Продвижение статьями( контент маркетинг часть вторая)

Итак продолжим разговор о контент маркетинге, в этой небольшой статье рассмотрим подробно применение контент маркетинга для продвижения сайта. По сути контент маркетинг- это привлечение новых посетителей на сайт путем публикации на нем актуальных, интересных статей, т.е. всякой полезной информацией, это могут быть информационные статьи, обзоры, полезные советы и рекомендации, пошаговые уроки и т.д., всё что может вызвать интерес у пользователя можно назвать качественным контентом. В условиях возрастающего усложнения поисковых алгоритмов, продвижение сайта статьями становится всё более актуальным, ссылки постепенно уходят на второй план, всё больше можно услышать заявлений от представителей Яндекса об отмене ссылочного ранжирования. Упор идет на качество сайта и информации которая на нём публикуется, Гугл пошёл дальше, запустив новый алгоритм ранжирования сайтов KWT, специалисты гугл сравнили выдачу основанную на ссылочном факторе, где главным параметром был PR и выдачу на основе KWT, разница была ощутимой, результат поисковой выдачи на основе ссылок был менее качественным. KWT- Knowledge-Based Trust что в переводе с английского означает что то вроде знания основанные на доверии, этот алгоритм пока ещё не работает в полную силу, по заявлению представителей Гугл, теперь они буду ориентироваться не на внешние сигналы (ссылки ), а на внутренние. Смысл KWT заключается в оценке контента на странице веб-сайта на достоверность и корректность, путем сравнения с собственными базами знаний Knowledge Graph – аккумулирует информацию из проверенных источников (таких как википедия) и Knowledge Vault – собирает информацию из интернета обо всем. К тому к настоящему времени в Гугле оцифровали почти все основные бумажные источники информации ( мировые библиотеки, произведения искусства, отказались только оцифровывать газеты). Таким образом KWT это способ выкинуть из топа некачественные сайты, также он умаляет роль ссылок, сейчас точно неизвестно когда этот алгоритм будет запущен в полную силу, пока он в режиме теста, правда скорее всего по нему будут оценивать сайт публикующие фактическую информацию. В целом во всех основных поисковых системах был сделан упор на контентом продвижении сайта, что является наиболее безопасным способом продвижения, какие бы новые алгоритмы не запускали поисковики будь то Пингвин Гугла или Минусинкс Яндекса сайты использующие этот метод будут всегда успешно продвигаться.

Контент маркетинг позволяет решить ряд задач:

-увеличить посещаемость сайта -увеличить количество заказов и клиентов -собрать базу подписчиков -повысить узнаваемость бренда Конечно для того чтобы публиковать контент нужно время, усилия и финансовые средства. Но это того стоит, не зря в англоязычном интернете этот способ продвижения очень популярен. Важно понимать что контент должен быть хорошо продуманной стратегией, которая базируется на правильном подборе ключевых слов. В конечном счете, статья это ответ на конкретный запрос пользователя, ключевые слова в статье это вопросы, они помогают найти её в процессе поиска, а статья дает полный ответ на них и чем полнее он и качественнее, тем выше в выдачи будет статья. План примерно таков вы берете запрос « как построить дом» оцениваете частотность, которая показывает по сути сколько человек прочитает вашу статью и соответственно сколько будет заказов, нет смысла писать статью на ключевик в 25 показов в месяц, выбирайте НЧ запрос более частотный, СР и ВЧ запросы лучше разбивать на ряд НЧ, конечно здесь многое зависит от траста площадки, если у вас молодой сайт нет смысла браться за высокочастотные запросы, отлично оценить запрос и разбить его на хвосты позволяет этот сервис mutagen.ru ( ну ядекс вордстат то же с этим справится), также этот сервис способен оценить уровень конкуренции по запросу, если она меньше 25, то шансы есть, если больше придется поработать. Конечно для того чтобы с минимальными усилиями собирать ключевые слова, нужна автоматизация, Key Collector. Однако важно понимать что при оценки шансов статьи выйти в топ решающее значение имеет конкуренция на конкретную ключевую фразу, простейшим способом это определяется так, вы вбиваете в поисковую статью ваш запрос и смотрите сколько ответов выдает поисковая система это общий объём построенный по релевантности и критериям качества, затем вы листаете страницы и смотрите на какой странице начинается теряться релевантность и качество и начинается откровенный поисковый мусор. Таким образом можно понять насколько конкурента выдача, также полезно просматривать статьи на первых местах, ваша задача сделать свою статью лучше. Как правило ( но не всегда именно так) если статья больше по объему, снабжена фото, видео то она обгоняет конкурентные статьи. Этот метод основан на правиле – посмотри как у других и сделай лучше. Можно делать это вручную, а можно использовать специализированный сервис, который анализирует конкурентов. Однако здесь главное определить насколько хороша статья в топе, особенно это важно при составлении ТЗ копирайтеру, существует много разных способов оценить конкуренцию, посмотреть какие статьи получили больше упоминаний в социальных сетях и т. д. об этом будет отдельная статья. Итак проанализировав свой запрос, и обнаружив что запрос – «как построить дом», очень конкурентный, вы его конкретизируете, например — «как построить дом своими руками пошаговая инструкция» и т.д. вы находите несколько менее конкурентных запросов, пишете под статьи, достаточно объемные и информативные чем у конкурентов из топа. Конечно самому писать статьи необязательно ( особенно когда много проектов), я допустим пишу только здесь, а на другие сайты мне пишут копирайтеры. Статьи заказывать выгодней всего на etxt.ru цены там на порядок ниже чем в других биржах, а качество на том же уровне, там можно найти распродажу статей по разным тематикам по 21 рублю за 1000 знаков или статью, также вы можете сформировать команду копирайтеров, которые будут писать по вашему тех. заданию. Незачем платить за контент больше чем на этой бирже. Вроде бы все просто, но всё равно развитие и продвижение сайта долгий процесс, как сказал один из участников марафона Пузата, -« развивать сайт неинтересно, нудно и долго». Ну что ж в этом есть доля правды. Продвигать сайт статьями долго, но в конечном итоге это приносит хорошую выгоду, в конечном итоге альтернатива продвижению сайта является реклама, быстро и дорого.

Ну а что же ссылки?

Классическая модель продвижения интернет ресурса, это закупка ссылок, она сформировалась на этапе становления интернета и развития поисковых систем, но с этого времени много воды утекло, несколько лет назад, для продвижения достаточно было создать хороший проект в Sape, под нужные ключевые слова и все, процесс продвижения запущен, многие вебмастера злоупотребляли этим и продвигали в основном некачественные ( а в некоторых случаях отвратительные сайты) так называемые ГС и саттелиты, всё это приводило к засорению поисковой выдачи. Всё это привело к борьбе против ссылок со стороны ПС, в США произошёл курьезный случай, когда у власти был президент Буш (младший), он не пользовался особой популярностью и ряд вебмастеров, используя ссылки проделали интересную вещь, при вводе в строку поиска слова дурак, вылетал сайт президента Буша, было закуплено тысячи ссылок, с этого момента Гугл начал активную борьбу против покупных ссылок. Сейчас продвижение сайта только за счет ссылок неэффективно, а то и вовсе опасно для сайта, вбив в поиск фразу -как продвинуть сайт ( ну или что нибудь подобное) можно встретить рекомендации купить побольше ссылок, прогнать по каталогам и профилям, всё это дает сотни и тысячи ссылок, будьте внимательны! Смотрите на дату публикации статьи, сейчас эти методы продвижения могут только привести ваш сайт под фильтр, это работало, но года два назад, сейчас роль ссылок постепенно уменьшается. И на ссылки наложено много ограничений, много ссылок нельзя, мало неэффективно, значит нужно наращивать ссылочную массу постепенно, но это долго, ведь ссылка начинает учитываться ПС, только спустя 4-6 месяцев, да и неизвестно, как изменятся алгоритмы ПС через полгода, ссылки могут вообще не подействовать, в лучшем случае подрастёт ТИЦ, но не посещаемость. А вот с контентом другая ситуация, вы можете опубликовать 150 статей под нужные вам ключи подождать два три месяца и увидеть свой сайт в топе ( возможно не по всем ключам, но часть определённо сработает) чего не скажешь о ссылках. Да и продвижение статьями дешевле, качественные ссылки стоят довольно дорого и безопасно ( главное без копипаста ). Что говорят про продвижение ссылками специалисты Яндекса можно прочесть здесь. В заключение хочется сказать, что к сожалению универсально рецепта по созданию лучшего контента нет, но по опыту могу сказать, что если статья ( по сравнению с конкурентными) больше по размеру, если в ней присутствуют изображения, видео, если вопрос раскрыт подробно, а информация является актуальной, то у такой статьи есть все шансы выйти в топ. Также отличной идеей является использование в рамках контент маркетинга видеоматериалов, видеообзоры и видеоуроки, хорошо усиливают статью и к тому же позволяют параллельно развивать свой видеоканал. Для поиска актуальных статей по вашей тематике, можно использовать англоязычный интернет, ведь там интернет-маркетинг очень развит.

Как составить контент-план и связать статьи с целями бизнеса

Контент-план начинают с описания аудитории: кто выбирает продукт, с какой задачей приходит и что мешает ему принять решение. Для этого изучают вопросы клиентов в обращениях и отзывах, формулировки поисковых запросов, обсуждения в тематических сообществах. Запросы распределяют по этапам выбора: человек может пока разбираться в проблеме, сравнивать способы её решения или выбирать конкретного поставщика.

Темы группируют в кластеры вокруг общей задачи. Например, для онлайн-школы отдельным кластером станут материалы о выборе курса: обзор форматов, сравнение программ, разбор стоимости и статья о том, как проверить квалификацию преподавателя. Центральную страницу связывают внутренними ссылками с материалами кластера. Так читатель получает последовательные ответы, а сайт — понятную структуру по теме.

Приоритет темы определяют не только частотностью запроса. Учитывают соответствие продукту, конкуренцию в поиске, готовность аудитории к покупке и стоимость подготовки материала. Статьи с широким охватом могут приводить новых посетителей, а узкие практические материалы — отвечать на вопросы перед обращением. Подход к оценке результата зависит от задачи: подробнее о связи контента с затратами и заявками можно прочитать в статье о стоимости заявки.

Задача	Подходящие материалы	Что отслеживать
Привлечь трафик	Ответы на частые вопросы, инструкции, обзоры	Переходы из поиска, позиции, дочитывания
Собрать подписки	Чек-листы, рассылки, серии полезных материалов	Подписки и долю посетителей, оставивших контакт
Получить продажи	Сравнения решений, разборы цены, страницы с ответами на возражения	Заявки, звонки, переходы к заказу

График публикаций должен учитывать ресурсы команды, а не только желаемую частоту. Сначала оценивают, сколько времени занимают подготовка, согласование и редактура, затем распределяют материалы по неделям. Полезно чередовать статьи разных типов и оставлять резерв на срочные темы и обновление уже опубликованных страниц. План пересматривают по фактическим результатам: если материал приводит целевые переходы, но не заявки, проверяют соответствие предложения ожиданиям читателей и путь от статьи к следующему действию.

Как подготовить техническое задание и организовать работу над статьёй

Техническое задание должно объяснять автору, для кого пишется статья и какое действие она должна поддержать. Одного списка ключевых слов недостаточно: без цели и контекста текст часто превращается в набор ответов на запросы, между которыми нет общей логики. Укажите аудиторию, её ситуацию и уровень подготовки, а также основной вопрос, на который материал обязан ответить.

В ТЗ включают тему, предполагаемый заголовок, цель публикации и структуру с пояснением к каждому разделу. Отдельно перечисляют вопросы читателей, обязательные подтемы, запросы и их смысловые варианты. Если в статье нужны примеры, указывают, что именно они должны показать: порядок действий, сравнение способов или последствия выбора. Не следует требовать конкретного примера из практики, если у компании нет подтверждённых данных для него.

Источники и требования к фактам задают заранее. Уточняют, какие документы, внутренние данные и экспертные комментарии можно использовать, как подтверждать цифры и что делать при нехватке информации. Для чувствительных тем прописывают дату актуальности данных. В критериях приёмки фиксируют не только объём и формат, но и проверяемые признаки: раскрыты ли вопросы из ТЗ, нет ли неподтверждённых утверждений, соответствует ли структура задаче и естественно ли встроены поисковые формулировки.

Работу удобно разделить на этапы: план, черновик, редактура и проверка фактов. Сначала редактор сверяет структуру с задачей и убирает пропуски, затем проверяет аргументацию, термины, цифры и ссылки на источники. После этого текст читают вслух или проверяют отдельным проходом на повторы и неестественные фразы. Ключевые слова должны точно обозначать тему в подходящих местах; если предложение приходится перестраивать ради точного вхождения, формулировку лучше изменить.

Перед приёмкой полезно сопоставить статью с каждым пунктом ТЗ, а не оценивать её по общему впечатлению. Если в разделе есть заголовок, но нет ответа на заявленный вопрос, материал возвращают на доработку с конкретным замечанием: какой факт, пояснение или шаг нужно добавить. Такой порядок помогает исправлять содержание до публикации, а не после появления претензий читателей.

Как распространять опубликованные материалы за пределами поисковой выдачи

После публикации статьи привлекайте к ней читателей через каналы, которыми аудитория уже пользуется. Подписчикам можно отправить письмо с кратким описанием материала и объяснением, кому он пригодится. Если рассылка выходит регулярно, включайте новые публикации в тематический выпуск, а не отправляйте отдельное письмо на каждую статью.

В социальных сетях материал лучше представить в подходящем для площадки виде. Для ВКонтакте подойдёт анонс с основным выводом и ссылкой, для Telegram — короткий разбор или несколько тезисов. В Дзене можно опубликовать адаптированную версию, если она отвечает интересам его читателей. Не копируйте статью целиком без изменений: выберите самостоятельную часть, добавьте контекст и направьте заинтересованных читателей на полный материал. Идеи для таких форматов собраны в статье о приёмах контент-маркетинга.

Тематические сообщества дают доступ к аудитории, которая обсуждает конкретную проблему. Сначала изучите правила площадки и характер обсуждений. Если участники спрашивают о том, что подробно разобрано в вашей статье, ответьте по существу и добавьте ссылку, когда она действительно помогает продолжить разговор. Постоянные публикации ссылок без полезного ответа воспринимаются как спам и могут привести к блокировке.

Партнёрские площадки подходят, если их читатели совпадают с вашей целевой аудиторией. Предложите редакции авторский материал или совместную публикацию, заранее договорившись об указании источника и переходе на сайт. Перед размещением оцените, даст ли площадка доступ к потенциальным клиентам, подписчикам или профессиональному сообществу.

Канал выбирают не по размеру охвата, а по совпадению аудитории и цели. Для статьи с практической инструкцией важны переходы и дочитывания; для материала о бренде — обсуждения, сохранения и подписки. Используйте отдельные метки в ссылках, чтобы различать источники переходов. Если формат требует постоянных напоминаний, установите разумную частоту и меняйте подачу: один материал можно представить через вопрос, краткий вывод или разбор отдельного пункта.

Как оценивать результаты контент-маркетинга и обновлять статьи

Оценивать статью стоит по цепочке от первого контакта до целевого действия. Помимо позиций и посещаемости, отслеживайте долю дочитываний, глубину просмотра, переходы по внутренним ссылкам, подписки и обращения. Для заявок фиксируйте источник первого и последнего перехода: читатель может открыть статью из поиска, вернуться через рассылку и оставить заявку спустя несколько дней.

Эффект публикации часто проявляется с задержкой. Поисковому трафику нужно время, чтобы накопиться, а решение о покупке может созреть после нескольких контактов с компанией. Поэтому задайте период наблюдения с учётом тематики и цикла сделки, затем сравнивайте публикации одного типа за сопоставимые отрезки времени. Смотрите не только на абсолютное число заявок, но и на долю целевых действий относительно числа читателей.

Для сравнения группируйте статьи по задачам: ответы на информационные запросы, выбор продукта, решение о покупке. Материал с небольшим трафиком может приводить больше целевых обращений, чем популярная обзорная статья. Чтобы понять вклад контента в стоимость привлечения клиента, учитывайте расходы на подготовку и распространение вместе с заявками и продажами; подход к расчёту описан в статье о том, как снизить стоимость заявки.

Потенциал роста часто есть у статей, которые получают показы, но мало переходов, или привлекают читателей, не доходящих до следующего шага. В первом случае проверьте соответствие заголовка запросу и точность описания в выдаче. Во втором — понятны ли структура, ответ на вопрос и дальнейшее действие. Если материал сохраняет актуальность, уточните факты, добавьте новые данные и переработайте устаревшие фрагменты. Расширяйте его, когда видите важные вопросы, на которые статья пока не отвечает.

Объединение оправдано, если несколько публикаций отвечают на один и тот же запрос и конкурируют за одни позиции. Сведите полезные части в один полный материал, настройте перенаправление со старых адресов и проверьте внутренние ссылки. Если статья не получает целевых посещений, не отвечает актуальной потребности и её нечем дополнить, частые правки сами по себе проблему не решат: сначала пересмотрите запрос и роль материала в контент-плане.

Экспертный комментарий

Материал подготовлен практикующим специалистом по маркетингу

Михаил Каржин — Вебмастер, маркетолог, преподаватель и специалист по рекламным технологиям. Разрабатываю сайты, рекламные кампании и стратегии продвижения для бизнеса. Работаю с Яндекс Директ, SEO, контентом, аналитикой и комплексным интернет-маркетингом. Пишу полезные статьи и книги.

Преподаватель маркетинга. Специалист по рекламе. Разработка сайтов. Яндекс Директ

Получить консультацию

Консультация маркетолога Настройка Яндекс Директ Разработка сайтов