Контент-маркетинг: как реализовать свою стратегию?
SEO-эволюция в действии
Классические правила оптимизации контента под поисковые машины нужно давно забыть. Сегодня они уже малоэффективны, а завтра станут совершенно бесполезными. SEO стало совсем другим, его принципы изменились, а корни переплелись с другим способом развития электронного бизнеса – контент-маркетингом.
Шумиха в социальных сетях вокруг новых продуктов (buzz-маркетинг), высокое качество контента и поисковое продвижение – все это звенья единой цепи, без которой ни один современный бизнес не выживет на просторах глобальной магистрали (как называет сеть Билл Гейтс).
Чтобы добиться успеха, необходимо пользоваться всеми актуальными средствами: создавать маркетинговые стратегии; работать со СМИ и социальными сетями; подключать методики PR; писать как продающие, так и познавательные тексты; перелинковывать все материалы внутри сайта и снаружи.
Сейчас уже можно забыть о покупках ссылок, все успехи в продвижении создаются благодаря качеству сайта и тем поведенческим факторам, которых удалось достичь.
Уже сегодня на рынке лидируют организации, подключающие к развитию бизнеса и SEO, и социальные сети, и контекстную рекламу, и исследование поведенческих факторов, и массовое создание актуального и надежного контента.
Даже «чистый» контент-маркетинг на самом деле комплексный – в нем присутствуют как минимум 3 направления деятельности. Упустить один из них значит потерять трафик или перерасходовать бюджет.
Основные рабочие направления – это: аудит уже имеющегося контента и создание более эффективной стратегии; разработка нового контента по выбранной стратегии; продвижение контента по множеству каналов (поиск, блоги, соц. сети, СМИ и т.д.).
Теоретически, назначение узких специалистов для выполнения задач каждого из этих направлений – это эффективный подход. Однако максимального результата таким способом добиться трудно: разделение деятельности по одному проекту не принесет вам плодов.
Большего успеха можно добиться, работая одной командой над всеми ключевыми направлениями. Это значительно уменьшает возможность ошибиться в концепции и повышает эффективность рекламных мероприятий.
Но какими навыками должна обладать такая команда? Что необходимо знать для оказания комплексных контент-маркетинговых услуг? Рассмотрим каждое ключевое направление по отдельности.
Аудит имеющегося контента и создание свежей стратегии
Разработка стратегии – очень ответственное занятие, поэтому для работы специалистам необходимо иметь целый мешок навыков:
Профессиональный аудитор сможет оценить все имеющиеся на сайте материалы и их актуальность. Зачем их создавали? Соответствуют ли они сегодняшней тематике и целям компании? Необходимо ли полностью изменить контент на сайте, или можно оставить пару-тройку разделов?
И это еще не все: в помощь аудитору приходит SEO-оптимизатор, чтобы оценить видимость каждой страницы поисковым роботам. А затем к делу подключаются эксперты по конверсии и оценивают заранее подготовленную конверсионную статистику текстов – насколько успешно они продают.
Анализ конкурентов и рыночного состояния
Без него невозможно оценить параллельных игроков вашей отрасли. Цель анализа состоит в подаче необходимых ответов на потенциальные вопросы потребителей (существующих и будущих). К тому же это поможет создать семантическое ядро по шкале из 3 степеней: самые важные (конверсионные), тематические и смежные запросы.
Создание идей для свежего контента
Мозговой штурм целой команды специалистов поможет быстро ответить на самые сложные вопросы и значительно увеличить эффективность стратегии маркетинга. Именно так можно определить важность и полезность информации для посетителей, найти способы увеличить количество просматриваемых страниц, улучшить подачу материалов и выйти на новые методы распространения контента: видео, инфографика, соц. сети и прочие.
Навык использования инструментов для подбора СЯ
Специалисты должны уметь подобрать самые актуальные для потенциальных клиентов запросы по тематике вашего проекта. И здесь никак нельзя ограничиваться статистиками Яндекса и Google – большинство из предложенных в них запросов используются редко и практически не повторяются. Необходимо подключать к делу другие инструменты – системы статистики, подсказки систем поиска, программные продукты (например, Key Collector).
Умение работать с редакционным календарем и портфелем
Важно создать редакционный календарь, чтобы все члены команды четко понимали этапы реализации маркетингового проекта. Он будет служить своеобразным руководством к действию всех присутствующих экспертов. Каждый специалист будет точно знать, когда ему выполнять свое дело и сдавать готовую работу. Точные сроки исполнения позволят контролировать и лучше организовывать действия копирайтеров, оптимизаторов, веб-мастеров, специалистов по продвижению бренда в интернете и т.д.
А редакционный портфель не даст пропустить ни один значимый для проекта вопрос, ни одну задачу. Портфель может быть даже обычной таблицей, доступ к которой есть у каждого специалиста в команде. SEO-оптимизаторы, редакторы, копирайтеры и остальные участники в любой момент могут внести в него новые предложения и идеи, основанные на специфической сфере их деятельности (потребности клиента, пропущенные актуальные вопросы потребителей, ценные семантические запросы).
Контент-менеджмент
В реализации выбранной стратегии не обойтись без контент-менеджмента. Публикация материалов должна быть последовательной, по четкому расписанию: одновременный выпуск целой тонны текстов, картинок и прочей информации далеко не лучшее решение. Все мероприятия следует распланировать на год или полгода вперед, чтобы активность на сайте и сторонних площадках не прекращалась.
Авторы и редакторы
Фундамент каждого контент-проекта составляют квалифицированные специалисты в сфере копирайтинга, журналистики и переводческого дела. Чтобы добиться успеха, не обойтись и без литературного редактора. Именно качественные и полезные авторские тексты продвигают контент-проекты: сайты взлетают на вершину поисковых выдач, а компании становятся знаменитыми в реальном (оффлайн) мире.
Уже сейчас поисковики способны определять качество страниц по поведенческим факторам посетителей и их активности. Дальше будет больше: оценка текстов будет более объективной. Поэтому необходимо уметь определять качество контента «на глаз» и не допускать публикацию бесполезных материалов.
Какой копирайтер хорош?
Естественно, хороший копирайтер никогда не допустит ошибок в своих текстах. Но грамотность – не единственный показатель его успешности и умений. Копирайтер для контент-маркетинга должен иметь легкий слог и уметь привлечь внимание аудитории. Его тексты цепляют, заставляют посетителей общаться и обеспечивают почву для конверсии.
Самое важное умение хорошего копирайтера – преподнести читателю экспертные сведения, информацию полезнее любой другой. Это увеличит репутацию контент-проекта и всего бизнеса. Ведь посетители заглядывают на сайт вовсе не за художественно-литературными речами: им нужна экспертная оценка или совет. Поэтому, если ваш сайт посвящен рыбалке, копирайтер должен найти лучшего рыбака и написать текст с его слов. Ну, или начать рыбачить самостоятельно.
Дизайнеры и создатели видеороликов
Значительную роль при создании контента играют специалисты по видео и профессиональные дизайнеры. В успешном контент-проекте всегда присутствуют разные типы подачи информации: ведь одним людям на вашем сайте нужны научно-познавательные «трактаты», а другим – просмотр короткой презентации или видео-инструкции.
Продвижение контента по всем каналам
Контент – король всего проекта. Однако принесет ли вам пользу лучший в мире контент, когда никто о нем знать не знает? Одна из задач контент-маркетинговой стратегии – познакомить целевую аудиторию с информацией, которую вы готовы ей предложить. Работа с несколькими каналами для распространения контента важна, однако мало использовать только традиционные тематические площадки. Сегодня при реализации контент-проекта необходимо подключать социальные сети и блогосферу.
Правильная подача материалов критически важна для успешной деятельности сайта. Активное взаимодействие с близкими к вашей тематике блогерами и партнерство с сообществами, чье мнение важно для вас, – вот ключ от полной реализации потенциала вашей компании.
Не менее значимо вовлечение своих посетителей и клиентов в общение и другие виды социальной активности с помощью медиа сетей. Покажите читателям, что они вам не безразличны: взаимодействуйте с ними, отвечайте на вопросы и задавайте их, устраивайте интерактивные конкурсы и опросы. Ваш бизнес не должен быть обезличенным, поэтому ни в коем случае не ограничивайтесь обновлением корпоративного сайта или профиля.
Почему важно работать одной командой?
Сумма отдельных частей (в нашем случае специалистов) никогда не даст тех же результатов, что работа одной цельной командой. Контент-маркетинг движется вперед, сегодняшние принципы и стратегии могут завтра потерять свою актуальность. Поэтому необходимо всегда оставаться лучшим, проводить мозговые штурмы и разрабатывать идеи следующего дня, искать новые методы работы и альтернативные способы общения с аудиторией.
Только командные действия в контент-маркетинге помогут сдвинуть гору к Магомеду: разработать наиболее верную стратегию, значительно повысить качество контента, дать широкую огласку вашего проекта и смело вступить в новую эру продвижения в интернете – эру экспертных и отредактированных текстов, полезной информации и естественных ссылок, разнотипного контента, блогов и социальных сетей.
