2 дорогостоящие ошибки, которые стараются избегать контент-маркетологи

Изначально разработка контента была всего лишь концепцией для большинства маркетологов – подходило любое информационное наполнение до тех пор, пока оно способствовало быстрому нахождению сайта поисковой системой, основываясь на поиске по определённому набору ключевых слов.

Контент-маркетологи

Контент-маркетологи позже продавцы контентом стали более изощрёнными. Объём ключевых слов для поисковых систем увеличился, и теперь они озадачились популяризацией своих сайтов на социальных и поисковых каналах, с целью продвижения собственной марки и установления непосредственного взаимодействия с их целевой аудиторией. Однако подобная цикличность контент-маркетинга не удовлетворяет все нужды современных продавцов информационными ресурсами. Осознавая это, маркетологи стараются избежать двух систематических проблем, которые тормозят их успех. Что же это за затратные ошибки? Во-первых, деятели рынка из кожи вон лезут, чтобы показать рентабельность инвестиций в их контент. Во-вторых, это огромные упущенные возможности подстроить контент под процесс принятия решения о покупки клиентом (т.н. анализ затраты/выгоды).

Контент-маркетологи Ошибка №1: 7 из 10 маркетологов не могут показать степень влияния маркетинга

Мы обнаружили, что специалисты в области маркетинга имеют трудности в оценке влияния общей суммы расходов на маркетинговые мероприятия. Более 70% меркетинговых директоров признаёт, что они или вовсе не могут показать влияния их маркетинговых затрат, или же имеют на этот счёт только качественное восприятие, но не количественное. Поскольку четверть маркетингового бюджета идёт именно на развитие контента, это действительно серьёзная проблема для всех маркетологов. Доказывать руководителям маркетинговых отделов рентабельность инвестирования непосредственно в контент довольно сложная задача, но постепенно мы начинаем в этом преуспевать. В целом, можно заметить, что нынче появляется всё больше и больше специалистов по маркетингу, которые успешно привязывают курс доллара и следует ему в привязке к маркетинговой воронке. (Основано на личном опыте изучения аналитических данных компании Searchlight о доходности от посещаемости сайта.)

Контент-маркетологи Ошибка № 2: не умеют подстраиваться под покупательский анализ

Согласно статистике, 68% участников рынка осознают важность ориентации контента на покупательский спрос. Фактически же, лишь 12% маркетологов уверены в правильности своего подхода и заявляют, что «они хорошо продумали ориентацию своего контента под покупательский спрос». Специалисты по маркетингу отдают себе отчёт, что не всё так гладко в контентном анализе. 49% предпринимателей утверждают, что они планируют изменить ситуацию к лучшему в течение последующих 6 месяцев. Нужды клиентов информационных ресурсов отличаются в зависимости от того, на какой стадии покупательского анализа они находятся, а потому и показатели, использующиеся для определения успеха предприятия, так же находятся в зависимости от покупательского спроса. В качестве примера рассмотрим несколько компаний с идеальной контент-стратегией – REI и Rockler. Обе эти компании обращают пристальное внимание и на общение (финальная стадия покупательского анализа) и на исследование (ранняя стадия).

Грамотные контент-маркетологи сегментируют и измеряют контент

С момента возникновения контент-маркетинга мы видим его трансформацию от безыскусности «ограниченного по размерам информационного ресурса для широкой аудитории» к более глубокому пониманию необходимости соизмерения эффективности предоставления контента тому или иному сегменту целевой аудитории. Контент-маркетологи очень быстро становятся приверженцами нацеливания на «специальный контент» и рентабельность инвестиций. Существуют и другие значимые трансформации, как: создание собирательного образа клиентов, анализ недочётов, поиск и исправление недоступных сегментов ресурса. Это уже совсем другое дело, не так ли? Именно поэтому мы постарались собрать все наиболее значимые методики в термин «Управление веб-присутствием» (WPM/ Web Presence Management). Управление веб-присутствием – это совокупность знаний о том, что больше всего интересует наших главных клиентов в сети Интернет. Эта стратегия способствует лучшему взаимодействию между маркетологами и клиентами, обучает их посредством «покупательского анализа», и позволяет при этом получить максимум прибыли, благодаря успешному использованию действующих и отсеиванию неэффективных кампаний. Читайте также: 1) Как увеличить конверсию интернет-магазина? 2) myTarget — рекламная платформа Mail.Ru Group 3) SMM-специалисты: Основные заблуждения начинающих 4) Publer

Как измерять окупаемость контент-маркетинга

Окупаемость контента оценивают по тому, какие целевые действия он приносит относительно затрат на его создание и распространение. Сначала выберите бизнес-цель: например, получить заявки, увеличить продажи определённой категории или снизить стоимость привлечения клиента. Зафиксируйте исходный уровень — число заявок и продаж, средний чек, конверсию и расходы за период до запуска или изменения контентной программы.

Затем свяжите материалы с действиями аудитории. Для этого используйте UTM-метки, аналитику сайта, формы с указанием источника обращения и данные CRM. Учитывайте, что человек может прочитать статью, вернуться на сайт позже и купить после другого рекламного контакта. Поэтому полезно сравнивать модели атрибуции и отдельно смотреть на материалы, которые привлекают посетителей, помогают им изучить предложение или подталкивают к обращению.

Соберите все расходы: оплату авторов, редакторов и экспертов, дизайн, съёмку, размещение, продвижение и работу сотрудников. Если контент создаётся регулярно, распределяйте постоянные затраты по материалам или тематическим направлениям. Для базовой оценки рассчитайте разницу между доходом, который связываете с контентом, и затратами на него. Результат можно выразить в процентах от расходов; при этом отдельно показывайте число целевых действий и их стоимость.

Период оценки зависит от цикла сделки. Для недорогого товара первые выводы могут появиться за несколько недель, а при длительном выборе услуг или оборудования потребуется несколько месяцев. Сравнивайте сопоставимые периоды и учитывайте сезонность, изменения цен и другие кампании. Раз в месяц проверяйте промежуточные показатели, а по завершении выбранного периода решайте, какие темы развивать, обновлять или снимать с продвижения.

Какие метрики использовать на разных этапах воронки

Один показатель не описывает результат контента на всех этапах пути к покупке. Статья для широкой аудитории может хорошо знакомить людей с темой, но не приводить к немедленным заявкам. Материал с описанием условий услуги, напротив, способен охватить меньше читателей и чаще помогать тем, кто уже готов обратиться.

Этап	Задача контента	Подходящие метрики
Привлечение внимания	Дать аудитории первый полезный контакт с темой или брендом	Охват, показы, число новых посетителей, доля переходов из поиска и других каналов, вовлечённость
Рассмотрение	Помочь разобраться в вариантах и вернуться к изучению предложения	Переходы на страницы услуг или товаров, глубина просмотра, повторные визиты, скачивания и просмотры подробных материалов
Принятие решения	Снять вопросы перед обращением или покупкой	Заявки, звонки, добавления в корзину, конверсия в покупку, число продаж и стоимость целевого действия

Для верхнего этапа воронки важнее понять, доходят ли материалы до нужной аудитории и взаимодействуют ли с ними читатели. Одни просмотры не доказывают интереса: полезно сопоставлять охват с переходами, временем на странице и дальнейшими действиями. На этапе рассмотрения отслеживайте, возвращается ли посетитель и какие страницы открывает после первого материала.

Для контента, который помогает принять решение, оценивайте заявки и продажи, а также долю обращений, завершившихся покупкой. Сравнивайте стоимость привлечения с доходом и учитывайте задержку между чтением и сделкой. Разделение метрик по этапам показывает, где теряется аудитория: например, материал может привлекать много посетителей, но редко переводить их к изучению предложения. Тогда причина может быть в следующем шаге, а не в охвате самой публикации.

Как выяснить, что нужно покупателям на каждом этапе выбора

Начните с карты вопросов, которые клиент задаёт до покупки, во время сравнения вариантов и перед обращением к продавцу. Для этого соберите четыре группы данных: записи интервью, поисковые запросы, поведение на сайте и обращения в поддержку. Интервью показывают формулировки и причины сомнений, аналитика — действия посетителей, поиск — интерес до визита, а поддержка — проблемы, которые уже мешают принять решение.

В интервью просите рассказать не о желаемой статье, а о последнем опыте выбора: что стало поводом искать решение, какие варианты рассматривались, где возникла пауза и какой информации не хватило. Ответы фиксируйте дословно. Повторяющиеся выражения клиентов потом используйте в заголовках, вопросах FAQ и описаниях услуг.

Поиск помогает увидеть ранний спрос. Разделите запросы на информационные, сравнительные и транзакционные. Отдельно соберите формулировки с признаками риска: «как выбрать», «отзывы», «цена», «отличия», «гарантия», «что делать, если». Аналитика сайта уточнит картину: смотрите входные страницы, глубину просмотра, переходы между материалами, выходы с формы и внутренний поиск. Если посетители часто уходят со страницы с тарифами, проверьте, хватает ли им условий, примеров расчёта и ответа на вопрос о сроках.

Поддержка даст список возражений, которые уже влияют на продажи. Объедините обращения по темам, посчитайте частоту и отметьте вопросы, после которых клиент меняет решение или откладывает покупку. При разборе посадочных страниц отдельно проверьте типовые недочёты из материала о ошибках посадочной страницы.

Этап выбора	Что выяснить	Подходящий формат
Изучение проблемы	Причины, симптомы, последствия	Статья, чек-лист, короткое видео
Сравнение решений	Критерии, цена, риски, отличия	Таблица, обзор, калькулятор
Проверка поставщика	Доказательства, процесс, гарантии	FAQ, кейс, демонстрация
Перед обращением	Последний барьер и нужный шаг	Инструкция, форма, консультация

Гипотезы проверяйте по нескольким источникам. Если один вопрос повторяется в интервью, поиске и поддержке, его стоит вынести в приоритет. После публикации сравните переходы, дочитывания, заявки и повторные обращения с прежними значениями, затем обновляйте темы и форматы по фактическому поведению аудитории.

Как распределить бюджет и обосновать результаты руководству

Сначала разложите расходы по этапам: исследование, создание, редактура, дизайн, публикация, продвижение, аналитика и обновление. Такой расчёт показывает полную стоимость материала, а не только гонорар автора. Для каждого формата укажите срок подготовки, предполагаемый срок службы и ресурсы, которые потребуются после публикации.

Сравнивайте варианты инвестиций по одной схеме. Например, статья может требовать больше времени на подготовку, зато отвечать на десятки поисковых вопросов в течение года. Серия коротких публикаций выходит быстрее, но требует регулярного распределения и контроля. Видео, калькулятор или исследование оценивайте с учётом стоимости производства, доступного охвата и числа этапов выбора, которые они закрывают.

Статья расходов	Что учитывать
Создание	Часы специалистов, редактора, дизайнера и автора
Распространение	Платное размещение, рассылки, продвижение и работа команды
Обновление	Проверка фактов, цен, ссылок, скриншотов и условий
Измерение	Настройка целей, разметка каналов и анализ отчётов

Эффект контента редко совпадает с датой публикации. Заранее разделите показатели на ранние и отложенные: просмотры, глубина и переходы появляются быстро, а органический трафик, заявки и продажи могут накапливаться месяцами. В отчёте руководству показывайте период наблюдения, стоимость контакта, вклад материала в путь клиента и сравнение с альтернативными вложениями.

Не приписывайте публикации всю выручку, если клиент взаимодействовал с несколькими каналами. Укажите модель атрибуции, долю прямых и косвенных конверсий, задержку между первым визитом и сделкой, а также данные, которых пока недостаточно. При распределении бюджета полезно учитывать ошибки рекламных расходов, чтобы не сравнивать контент с каналом, где не настроены цели или не разделены источники трафика.

Решение о расширении бюджета принимайте после контрольного периода. Если материал получает трафик, но не продвигает клиента дальше, меняйте структуру и призыв к действию. Если он приводит целевые обращения при умеренных затратах, увеличивайте распространение и планируйте обновление.

Экспертный комментарий

Материал подготовлен практикующим специалистом по маркетингу

Михаил Каржин — Вебмастер, маркетолог, преподаватель и специалист по рекламным технологиям. Разрабатываю сайты, рекламные кампании и стратегии продвижения для бизнеса. Работаю с Яндекс Директ, SEO, контентом, аналитикой и комплексным интернет-маркетингом. Пишу полезные статьи и книги.

Преподаватель маркетинга. Специалист по рекламе. Разработка сайтов. Яндекс Директ

Получить консультацию

Консультация маркетолога Настройка Яндекс Директ Разработка сайтов