Контент-маркетингом называется целый комплекс различных приёмов, которые направлены на повышение качества используемой информации. Вебмастера, использующие контент-маркетинг, стремятся к эффективному продвижению сайта, росту его популярности и завоевания доверия пользователей.
Другими словами, всё, что содержится на сайте: ссылки, текст и фотографии, является инструментами контент-маркетинга, но главный из них это статьи.
Его использование преследует определённые цели:
• Повышения уровня доверия к сайту у посетителей.
• Повышение уровня популярности.
• Привлечение дополнительного потока потенциальных клиентов.
• Формирование определённого впечатления о компании.
Однако, ключевой целью контент-маркетинга является рост продаж и получение большей прибыли. У такого способа есть много преимуществ. Они активно стараются привлечь внимание аудитории к себе, при этом, действуя ненавязчиво и вместе с тем эффективно.
Роль контент-маркетинга в продвижении сайта.
Практически для всех интернет-площадок основным инструментом продвижения является контент, особенно после запуска новых фильтром и алгоритмов ранжирования ПС. Поэтому, к его качеству предъявляется множество требований, а область применения становится всё шире.
Интересный, качественный и информативный контент является инструментом не только для привлечения клиентов и убеждения их воспользоваться предлагаемым товаром или услугой. Его используют и для успешного продвижения сайта в рейтинге поисковых систем. Из-за его высокой эффективности контент-маркетинг является наиболее популярным и востребованным инструментом раскрутки, и занимает лидирующую позицию в их списке. Тот кто продвигает свой ресурс качественным контентом может не волноваться по поводу фильтров поисковых систем, главное чтобы текст был уникальным, а не взятым с другого ресурса. Многие вебмастера и оптимизаторы покупают ссылки по привычке, не анализируя их эффективность, вкладывая средства и наращивая ссылочную массу, можно добиться роста ТИЦ, но не посещаемости, а в Гугле, даже и этого нет, pr больше не обновляется. Используя контент маркетинг, можно продвигать практически любые ресурсы, только на это нужно время, впрочем если использовать в качестве инструмента продвижения ссылки, эффект то же будет не сразу, а если переусердствовать, то можно попасть под санкции ПС. Качественный анализ ключевых слов и создание контента по группам ключевых слов, как правило это НЧ запросы, одна из основ контент — маркетинга, также в настоящее время возрастает требования к статьям размещённым на сайте, они должны быть объемными как минимум 5000 знаков, содержать фото, видео, нести правдоподобную информацию и обладать полезностью для пользователя, ключевые слова, прежде всего нужны для релевантности, некоторые думают что если они заполнят свой текст ключевиками сверху донизу, то сразу вылетят в топ, это ошибочное мнение, такой текст будет переоптимизированным и в лучшем случае будет плохо ранжироваться, а в худшем ресурс на котором он размещен попадет под фильтр.
Работает контент-маркетинг очень просто. Размещаемые статьи и публикации становятся источниками естественных ссылок. Пользователь, прочитав понравившийся текст, может оценить его и разместить адрес страницы у себя в социальной сети. Так повышается поведенческий фактор и появляются соц. сигналы, которые влияют на продвижение ресурса, качественный контент, полноценно отвечающий на запрос пользователя, является источником пресловутого поведенческого фактора, интересная статья легко читается, несёт в себе полезную информацию, пользователь читает её до конца, проводит больше времени на сайте, возрастает глубина просмотра, так как прочитав одну хорошую статью, хочется полазить по сайту и найти ещё что- нибудь нужное и соответственно уменьшается количество отказов. Благодаря качественному контенту, у сайта формируется база постоянных клиентов, а шанс, что случайный посетитель, однажды заглянув на страницу, захочет посетить её снова довольно велик и таким образом вполне возможно собрать базу подписчиков.
Как распространить контент? Самое главное, чтобы статья или публикация были качественными. Пользователи сами популяризуют сайт, рекомендуя его друзьям или знакомым, размещая на него ссылки у себя в аккаунтах. Это всё возможно, если контент на странице имеет какую-либо ценность. Полезный контент привлекает лояльного пользователя постепенно вокруг сайта создается ядро пользователей, которые заходят на ресурс с закладок, это важный фактор оказывающий сильное влияние на ранжирование сайта. Но что делать владельцам интернет магазинов? Кроме описания товаров у них по большей части нет никакого контента, в этой ситуации можно посоветовать создать на сайте статейный раздел, в котором публиковать информативные материалы о своих продуктах, акциях и другую полезную информацию. Контент – маркетинг мощный инструмент, при его умелом использовании, для продвижения ресурсов разной тематики. Тема контента очень обширна, для подробного рассмотрения всех аспектов современного контент маркетинга запланировано несколько публикаций, чтобы последовательно изучить влияние контента на продвижение ресурсов в сети.
Стратегию начинают с бизнес-целей, а не с перечня тем для публикаций. Цель должна описывать измеримое изменение: например, увеличить число обращений из органического поиска на 20% за полгода или снизить стоимость заявки на 10% за квартал. Для каждой цели выбирают показатель, текущую точку отсчёта и срок проверки. Если цель сформулирована как «повысить узнаваемость», нужно заранее определить, по каким данным это оценивать: по прямым заходам на сайт, упоминаниям бренда, охвату публикаций или результатам опроса.
Затем изучают аудиторию. Полезно выяснить, какие задачи решают потенциальные клиенты, что мешает им принять решение, какие вопросы они задают менеджерам и по каким критериям сравнивают предложения. Источниками могут стать обращения в поддержку, записи разговоров отдела продаж, отзывы, поисковые запросы и обсуждения в открытых сообществах. Потребности разных групп часто отличаются: одному читателю нужно понять, подходит ли ему продукт, другому — сравнить условия, третьему — проверить надёжность поставщика.
На основе этих данных формируют тематические направления. Каждая тема должна отвечать на конкретный вопрос аудитории и поддерживать одну из бизнес-целей. Для темы заранее выбирают подходящий формат: подробная статья помогает разобраться в сложном вопросе, инструкция показывает порядок действий, таблица упрощает сравнение, видео демонстрирует работу продукта. Формат выбирают по задаче читателя, а не ради разнообразия публикаций.
Материалы распределяют по этапам принятия решения. Вначале человек замечает проблему и ищет объяснение; затем изучает возможные способы её решения; после этого сравнивает поставщиков, условия и риски. Контент на первом этапе помогает сформулировать задачу, на втором — разобраться в вариантах, на третьем — проверить конкретное предложение. Если публиковать только обзоры продукта, компания будет обращаться преимущественно к тем, кто уже готов к покупке, и упустит аудиторию, которая пока только собирает информацию.
Тематический план связывает цели, вопросы аудитории, форматы и сроки. В нём фиксируют тему, целевую группу, этап решения, ответственного, площадку публикации и показатель результата. Планировать можно на месяц или квартал, оставляя место для срочных материалов: например, изменений в ассортименте, законодательства или условий обслуживания. Для каждой темы полезно указать, на какую страницу сайта она ведёт и какое следующее действие может совершить читатель.
Этап решения
Задача материала
Возможные форматы
Возникновение потребности
Помочь распознать проблему
Статья, памятка, короткое видео
Поиск решения
Объяснить способы и критерии выбора
Инструкция, сравнение, ответы на вопросы
Выбор поставщика
Снять сомнения по условиям и применению
Разбор продукта, калькулятор, консультация
Стратегия отличается от набора отдельных публикаций связями между материалами и целями. У каждой публикации есть назначение в общей системе: привлечь читателя, дать ему следующий ответ, помочь сравнить варианты или привести к обращению. Если статья не отвечает на вопрос аудитории и не связана с задачей бизнеса, её присутствие в плане само по себе не делает продвижение последовательным.
Показатели оценивают с учётом назначения материала. Для информационной статьи отслеживают показы, переходы из поиска, дочитывания и переходы на связанные страницы; для материалов о выборе — обращения, скачивания полезных файлов и запросы на консультацию. Продажи могут происходить спустя недели или месяцы после первого контакта, поэтому результаты полезно сопоставлять с источниками трафика и действиями пользователя на разных этапах. Подробнее о влиянии материалов на стоимость обращения можно прочитать в статье о снижении стоимости заявки.
Стратегию пересматривают по данным, а не по ощущению, что публикаций стало мало. Если материал получает переходы, но читатели не переходят к следующему шагу, стоит проверить его структуру, полноту ответа и ссылки на продолжение темы. Если тема не привлекает аудиторию, нужно уточнить запросы и потребности, а не просто выпускать больше похожих текстов.
Как организовать создание и обновление контента
Работа над материалом начинается с задания, в котором зафиксированы цель публикации, аудитория, основной вопрос, формат, срок и ожидаемое действие читателя. Там же указывают источники фактов и специалиста, который сможет проверить профессиональные детали. Такое задание сокращает число правок: автор сразу понимает, какую задачу решает материал и какие сведения в нём должны быть подтверждены.
Сначала собирают фактуру. Автор изучает документы компании, данные исследований, условия продукта или услуги, вопросы клиентов и материалы по теме. Если нужны комментарии эксперта, вопросы ему отправляют заранее: просят объяснить спорные моменты, привести рабочие критерии выбора и уточнить ограничения. В тексте разделяют проверенные сведения, оценочные суждения и предположения. Цифры сверяют с первичным источником, даты и названия — с актуальными документами, а цитаты согласуют с человеком, которому они принадлежат.
После сбора фактов составляют структуру. Она должна вести читателя от вопроса к ответу в понятном порядке: обозначить задачу, раскрыть ключевые пункты, разобрать ограничения и подсказать дальнейшее действие. До написания основного текста редактор проверяет, нет ли повторов, пропущенных вопросов и разделов, которые не помогают достичь цели публикации. Для сложных тем структуру можно согласовать с экспертом, чтобы не строить текст на неверных предположениях.
Черновик проходит редактуру и проверку достоверности. Редактор следит за логикой, ясностью формулировок, соответствием заданию и единообразием терминов. Фактический редактор или профильный специалист проверяет цифры, технические объяснения, условия и заявления о продукте. Если обнаружена ошибка, её исправляют в самом тексте и в связанных материалах, где использованы те же данные. Юридические формулировки и сведения, связанные с регулированием, перед публикацией проверяет ответственный сотрудник.
Согласование не должно превращаться в бесконечный обмен правками. Участникам заранее назначают зоны ответственности: эксперт подтверждает факты, редактор отвечает за структуру и язык, руководитель — за соответствие бизнес-задаче, специалист по публикации — за оформление и техническую корректность страницы. Один человек может выполнять несколько ролей, особенно в небольшой компании, но ответственность за каждый этап всё равно нужно закрепить. Общую организацию маркетинговых задач можно выстроить с участием частного маркетолога.
Перед публикацией проверяют заголовки, подзаголовки, ссылки, изображения, подписи, отображение на телефоне и корректность переходов. Иллюстрации должны пояснять текст, а не просто заполнять свободное место. Для изображений указывают понятные названия и альтернативные описания, если это требуется на площадке. После размещения проверяют страницу в браузере: не съехала ли вёрстка, открываются ли ссылки, видны ли таблицы и формы.
Регулярность публикаций планируют с учётом доступных ресурсов. Надёжнее выпускать два подготовленных материала в месяц, чем каждую неделю публиковать тексты без проверки. В календаре отмечают этапы производства, а не только дату выхода: сбор данных, первый черновик, редактуру, согласование и публикацию. Для каждой задачи назначают исполнителя и срок, а при задержке заранее решают, что переносится и кто уведомляет остальных участников.
Участник
Основная задача
Автор
Собрать факты и подготовить текст
Эксперт
Проверить профессиональную точность
Редактор
Выстроить структуру и привести текст к единому стилю
Ответственный за публикацию
Оформить страницу и проверить её работу
Руководитель или маркетолог
Сопоставить материал с целями и планом
Уже опубликованные материалы тоже требуют плановой проверки. Для неё заводят перечень страниц с датой публикации, ответственным и сроком следующего пересмотра. Частоту проверки выбирают по теме: инструкции по стабильным процессам можно пересматривать реже, сведения о тарифах, правилах и продуктах — чаще. Внеплановую проверку проводят после изменений в предложении компании, нормативных требованиях или рабочих процессах.
При актуализации сначала находят устаревшие сведения: цены, названия функций, ссылки, статистику, примеры и сроки. Затем обновляют факты, проверяют, отвечает ли материал текущему вопросу читателя, и пересматривают связанные страницы. Если структура и тема остались актуальными, достаточно точечных правок с указанием даты обновления. Если изменился сам подход или аудитория ищет другой ответ, материал нужно переработать целиком. После изменений страницу снова проверяют технически, а в календаре фиксируют, что именно обновили и когда назначен следующий пересмотр.
Одна и та же статья может приводить читателей из нескольких каналов, если менять подачу под привычки аудитории. Полный материал остаётся на сайте, а в рассылке, социальной сети или тематическом сообществе появляется его самостоятельная версия: краткий вывод, подборка советов, фрагмент с пояснением или ссылка на продолжение. Простое копирование текста во все каналы редко даёт хороший результат: публикация может выглядеть чужой для площадки, а подписчики увидят один и тот же материал несколько раз.
Рассылки подходят для общения с людьми, которые уже оставили адрес и согласились получать письма. В письмо можно включить полезный фрагмент статьи, подборку новых материалов, инструкцию или ответ на частый вопрос. Для длинного текста лучше дать короткое содержание и ссылку на сайт; для простого совета иногда достаточно письма, которое полностью решает небольшую задачу. Тему письма и первый абзац стоит формулировать конкретно: читатель должен понять, какую пользу получит, открыв сообщение.
В социальных сетях обычно работают короткие форматы, которые можно быстро просмотреть с телефона. Из статьи можно сделать несколько публикаций: тезис с пояснением, карточки с этапами, короткое видео с демонстрацией, ответ на вопрос в комментариях. Если материал сложный, публикации выстраивают в последовательность и в каждой оставляют понятный переход к полной версии. ВКонтакте, Telegram и Дзен позволяют обращаться к разным группам пользователей, но выбор площадки зависит не от её популярности вообще, а от того, где читатели обсуждают нужную тему и готовы воспринимать такой формат.
Тематические сообщества дают доступ к людям, которые уже интересуются вопросом, но там особенно важны правила и контекст. Перед публикацией нужно проверить, разрешены ли ссылки и рекламные сообщения, какие темы обсуждают участники и какой формат принят: развернутый ответ, короткая заметка или материал с иллюстрациями. Часто полезнее сначала ответить на конкретный вопрос, а затем предложить статью как дополнительное объяснение. Одинаковый рекламный текст, размещённый сразу в нескольких сообществах, может вызвать жалобы и испортить отношение к компании.
Партнёрские площадки помогают выйти за пределы собственной аудитории. Это могут быть отраслевые издания, блоги компаний с близкой аудиторией, рассылки партнёров или совместные вебинары. Для таких размещений готовят отдельный материал: он должен соответствовать тематике площадки и давать её читателям самостоятельную пользу. Условия публикации согласуют заранее — кто редактирует текст, можно ли поставить ссылку, как будет обозначено авторство и кто отвечает на вопросы после выхода.
Повторное использование не означает, что одну статью следует без изменений разослать повсюду. Из неё можно выделить отдельные вопросы, превратить инструкцию в чек-лист, основные данные — в инфографику, а разбор — в сценарий короткого видео. При этом нужно проверить, что цифры и рекомендации не устарели, а короткий формат не искажает смысл. Если материал приводил трафик раньше, его можно обновить и повторно распространить, сообщив, что именно изменилось.
Канал выбирают с учётом аудитории, задачи и ресурсов. Для небольшой команды разумно начать с одного-двух каналов, где уже есть подписчики или доступ к сообществу, и проверить отклик на нескольких форматах. Платное продвижение подключают, когда понятно, кому показывать материал и какое действие считать результатом: переход на сайт, подписку или обращение. Бюджет распределяют постепенно, сравнивая стоимость целевого действия, а не только число просмотров.
Канал
Подходящий материал
Что проверить
Рассылка
Подборка, инструкция, разбор вопроса
Открытия, переходы, отписки
Социальные сети
Короткий пост, карточки, видео
Охват, реакции, переходы
Тематические сообщества
Ответ, экспертный разбор
Правила, комментарии, переходы
Партнёрские площадки
Авторская статья, вебинар
Аудиторию и условия размещения
План распространения удобно составлять вместе с контент-планом: у каждой публикации отмечают основные каналы, формат и дату повторного использования. Так проще не ограничиваться размещением ссылки в день выхода и распределить работу на несколько недель. Подходы к контент-маркетингу и выбору каналов подробнее разобраны в статье о продвижении контентом.
Как оценивать результаты контент-маркетинга
Результат публикации оценивают по тому, какое действие она должна вызвать. Если задача — познакомить людей с компанией, учитывают охват и вовлечённость; если привести посетителей на сайт — переходы и поведение на странице; если получить клиентов — обращения, заказы и выручку. Число просмотров само по себе не показывает, помог ли материал бизнесу: его сопоставляют с целью и с тем, что пользователь делал дальше.
Для оценки охвата смотрят, сколько людей увидели публикацию, а для вовлечённости — как они на неё отреагировали: прочитали, сохранили, переслали, прокомментировали или посмотрели видео до конца. Важно учитывать различия между каналами. Просмотр короткого поста и чтение подробной инструкции — разные действия, поэтому сравнивать их только по количеству реакций некорректно. Если охват растёт, а переходов почти нет, стоит проверить соответствие темы аудитории и ясность призыва перейти к следующему шагу.
Переходы на сайт помогают понять, какие каналы и форматы приводят заинтересованных посетителей. Для этого ссылкам присваивают метки, а в системе веб-аналитики задают цели: просмотр нужной страницы, отправка формы, звонок или подписка. Метки должны иметь единый формат, иначе отчёты дробят один источник на несколько названий. В публикациях без ссылок можно отслеживать переходы через промокоды, специальные страницы или вопрос клиенту о том, где он узнал о компании.
Путь пользователя редко ограничивается одним просмотром. Человек может сначала увидеть публикацию, позже найти статью через поиск, затем вернуться из рассылки и оставить заявку. Поэтому источники посещений и обращения анализируют вместе, а не приписывают весь результат последнему переходу. Для этого используют отчёты по последовательности посещений, данные CRM и сведения о канале, которые менеджер фиксирует при обработке заявки. Если путь длинный, полезно отдельно отмечать первые касания и те взаимодействия, после которых пользователь совершил целевое действие.
Цель
Основные показатели
Что они показывают
Повысить узнаваемость
Охват, просмотры, упоминания
Сколько людей заметили материал
Привлечь аудиторию
Переходы, новые подписки
Сколько пользователей заинтересовались продолжением
Получить обращения
Формы, звонки, запросы
Сколько людей начали диалог с компанией
Увеличить продажи
Заказы, выручка, повторные покупки
Как контент связан с коммерческим результатом
Расходы считают шире, чем бюджет на размещение. В них входят подготовка материала, редактура, дизайн, съёмка, работа специалистов, продвижение и обновление старых публикаций. Затем расходы сопоставляют с результатом: например, считают стоимость обращения или заказа и сравнивают её с другими каналами привлечения. Если публикация не дала заявок сразу, она всё ещё может приводить посетителей из поиска или помогать продажам в следующих контактах. Поэтому срок оценки зависит от цикла сделки и типа материала.
У контента часто есть отложенный эффект. Статья может несколько недель или месяцев набирать посещаемость, а рассылка — приводить повторные обращения после выхода новых выпусков. Для оценки задают разные контрольные периоды: первые дни показывают первоначальную реакцию, следующие недели — устойчивость трафика и переходов, более длительный срок — вклад в заявки и продажи. При этом нужно учитывать сезонность, изменения спроса, рекламные кампании и другие причины колебаний показателей.
План корректируют на основе наблюдений, а не одной удачной или неудачной публикации. Если материал получает охват, но не вызывает переходов, проверяют тему, формат и призыв к действию. Если посетители переходят, но не оставляют заявку, изучают соответствие страницы их ожиданиям и удобство формы. Если заявки есть, но продажи не растут, анализируют их качество и этапы обработки в отделе продаж. Такой разбор помогает решить, что изменить: тему, подачу, канал распространения, страницу или само предложение.
Для сопоставимых выводов полезно фиксировать цель публикации, аудиторию, формат, дату выхода, затраты и показатели за выбранный период. Результаты оценивают по группе материалов: один текст может дать меньше заявок, но привести более подходящих клиентов или поддержать продажи других продуктов. Практические подходы к связи контента с заявками рассмотрены в материале о стоимости заявки.
Экспертный комментарий
Материал подготовлен практикующим специалистом по маркетингу
Михаил Каржин — Вебмастер, маркетолог, преподаватель и специалист по рекламным технологиям. Разрабатываю сайты, рекламные кампании и стратегии продвижения для бизнеса. Работаю с Яндекс Директ, SEO, контентом, аналитикой и комплексным интернет-маркетингом. Пишу полезные статьи и книги.
Преподаватель маркетинга. Специалист по рекламе. Разработка сайтов. Яндекс Директ
