Сегодня реклама стала привычной частью бытия, она преследует повсюду пользователя, с экранов телевизора и смартфона, на улицах и в радиопередачах, реклама наступает со всех сторон, но от этого её эффективность не растет, напротив рекламе стали меньше доверять, впрочем потеря доверия связана не только с перенасыщенностью рекламных материалов, но главным образом потому что в рекламе продукт выглядит идеальным, без каких либо недостатков, люди просто научились этому не верить. В условиях жестокой конкуренции за целевую аудиторию, стандартный подход к рекламной компании не всегда дает хороший результат, нужно что ещё, то что станет более эффективным инструментом продвижения товаров и услуг.
В этой статье я рассмотрю один такой способ, позволяющий, при правильном использовании выйти на другой уровень, этосоциальный маркетинг, иначе его можно назвать как сарафанное радио, по сути это передача от одного человека к другому определенной информации, которая получила социальное одобрение, сюда можно отнести вирусный контент, но больше всего социальный маркетинг связан с психологией, рассмотрим основные методы социального маркетинга, каждый из которых базируется на особенностях человеческой психики.
Сарафанное радио решает две принципиальные задачи, во первыхдоверие, люди больше доверяют друзьям, от которых могут получить информацию о продукте, во вторых оно дает целевое преимущество, существующие клиенты могут привести новых. Сарафанное радио как проявление социального маркетинга это способ передачи особой информации в социуме, той информации которая заслужила доверия или несет в себя нечто ценное и интересное.
Основные причины, почему люди делятся информацией можно подразделить на ряд категорий, на основе которых создается вирусный контент.
Это довольно специфическое понятие, но прежде всего социальная валюта это повод делиться информацией.
Известно несколько поводов делиться информацией:
— Информация дает возможность выглядеть лучше в глазах других, нужно дать пользователю, то что сделает его лучше в глазах других, это может быть то что подчеркнёт его ключевые особенности, то что может выделить из толпы, здесь все зависит от вашей ключевой аудитории.
— дает возможность чувствовать себя осведомленней, чем другие (быть инсайдерами), это доступ ко всякого рода скрытой, редкой информации, что означает для человека быть умным, быть в теме, по этой причине люди начинают делиться подобной приватной информацией, чтобы выглядеть в глазах других людей осведомленными и умными.
Надеюсь теперь вы понимаете, что означает термин социальная валюта, иначе можно сказать, что мы делимся тем что создает нам имидж, улучшает положение в социуме, основной принцип, который нужно понять это то, что ключевой момент в использовании социальной валюты, сделать пользователя лучше чем окружающие в глазах других людей.
2. Внутренняя незаурядность.
Скучный, неинтересный контент не побуждает им делиться, он остается без внимания, напротив вещи на первый взгляд самые незаурядные при определенных условиях становятся интересными и побуждают делиться. Нужно найти способ показать внутреннюю незаурядность продукта и показать это пользователям. Чтобы лучше понять приведу многим известный пример, компания Вольво, прибегла к этому способу передачи информации в социуме, создав рекламный ролик с участием Жан-Клод Ван Дамма, в котором он садится на шпагат на двух разъезжающихся в стороны грузовиках, этот ролик показал незаурядность и быстро стал вирусным.
Есть и другие примеры, такие как блэндер и айфон, но вы их наверняка видели, главное понять что нужно сделать, в каком свете представить продукт, чтобы он стал незаурядным, здесь нужно мыслить нестандартно, искать креативы, новые рекламные модели.
3. Триггеры.
Это напоминалки, привязка продукта к определенному триггеру, позволяет не забыть о нём, например утро и чашечка кофе, в этом случае в роли триггера выступает утро, наступило утро и чашечка кофе как раз к месту, это можно использовать в рекламе. Чтобы создать такой триггер, нужно проанализировать целевую аудиторию, подумать о том что может в окружении человека напоминать о вашем товаре, что может стать зацепкой, подумать также и правильном времени запуска триггера.
4. Общественная ценность.
В социальном маркетинге часто используют социальное доказательство, это когда мы используем поведение других как сигнал к собственному поведению, мы смотрим на других и используем их как источник информации, например группа ВК, где нет участников, не вызывает желания вступить, форум в котором еще нет тем и постов, в жизни, например пустое кафе, думаю идея понятна, нужно дать пользователю увидеть сколько ещё человек пользуется вашим продуктом или услугой.
5. Эмоции.
Они лежат в основе практически всего, успех рекламы в том какие она вызывает эмоции у пользователя, не эмоциональная реклама скучна. Чем больше эмоций вызывает контент, тем больше повода им поделиться. Можно создавать эмоциональный контент, шансы такого контента намного выше обычного, подумайте о своём продукте и сопутствующих эмоциях, когда людям будет не все равно, они поделятся эмоциональной информацией с другими.
Побуждать распространять контент могут как позитивные эмоции, так и негативные, практически в равной степени.
Стоит учитывать, что эмоции имеют разную эмоциональную глубину, восторг — удовлетворение, злость – грусть, то зажигает эмоциональный огонь быстро становиться популярным, индивидум живет в двух мирах, это социум и его внутренний мир, процентов на девяносто состоящий из эмоций.
6. Полезный контент.
Это самый простой метод продвижения, создавайте полезную информацию, советы, практические полезные материалы, все это нужно пользователям и соответственно они будут делиться и распространять такой контент, здесь мы уже отходит от социального маркетинга к контент маркетингу, так что я только подчеркну принцип, на уровне эмоционального контента, хорошо распространяется контент полезный, помогающий решать проблемы пользователя. Конечно в этом случае неплохо иметь свою базу подписчиков и рассылать по ней полезный контент совмещённый с рекламой своего продукта или услуги.
7. Рассказывать историю, а не рекламу.
История это оболочка внутри которой рекламная информация, это как троянский конь, в первом пункте мы упоминали о социальной валюте, так вот история, рассказ это валюта разговора, он маскирует рекламу внутри себя, это часто используется в инфобизнесе, рассказывая истории о том как кто то чего сумел достичь, в этом есть пример для подражания и реклама того при помощи чего стали возможны достижения.
Вообще чем вы лучше замаскируете рекламу тем лучше она будет бить в цель.
Методы социального маркетинга позволяют работать с целевой аудиторией не в лоб, а подойти так сказать с тылу, контент побуждающий делиться им, повышает эффективность рекламной компании и снижает расходы.
Все перечисленные выше методы социального маркетинга эффективны при применении их всех, используйте каждый из них и все сразу чтобы достигнуть максимальной отдачи, сарафанное радио как основа всех этих методов, это просто способ коммуникации между людьми.
Как например социальные сети, а вирусный контент это то что интересно людям и естественно они им склонны делиться использую доступные способы коммуникации, просто реклама никому неинтересна, но Ван Дамм на шпагате это вызывает интерес и эмоции, что распространяет рекламу совершенно бесплатно.
Социальный маркетинг отличный метод распространения идей среди людей, нужно концентрировать внимание на том что интересно покупателю, на том какую пользу он может получить от использования рекламируемого продукта.
В дополнение к статье вы можете скачать неплохой материал по вирусному маркетингу.
https://yadi.sk/i/ohNbcfRakXLXS
Как превратить идеи в план кампании
Сначала определите бизнес-цель кампании в измеримом виде: получить заявки, увеличить повторные покупки, привлечь участников мероприятия или повысить узнаваемость продукта. Одна кампания должна решать одну главную задачу. Если одновременно собирать подписчиков, продавать услугу и формировать имидж бренда, сообщение получится расплывчатым.
Следующий шаг — описание аудитории. Укажите, кто должен отреагировать на публикацию, какой у этих людей опыт, где они получают информацию и с кем обычно обсуждают покупки. Полезно разделить аудиторию на основную группу и тех, кто может передать сообщение дальше. Например, клиент принимает решение сам, а его коллеги или знакомые становятся источником рекомендации.
После этого выберите один мотив для распространения. Не нужно включать в одну идею все возможные причины поделиться контентом. Определите, что должно сработать первым: практическая польза, желание показать осведомлённость, эмоциональная реакция или связь с привычной ситуацией. Такой выбор задаёт форму материала и тон коммуникации.
Затем сформулируйте одно сообщение. В нём должны быть понятны предмет разговора, польза для адресата и причина обратить внимание именно сейчас. Проверьте, можно ли пересказать смысл одной фразой без пояснений. Если фраза получается длинной, уберите второстепенные аргументы.
Призыв к действию должен соответствовать цели. Для заявки подойдёт предложение оставить контакты, для обсуждения — вопрос с простым вариантом ответа, для распространения — просьба отправить материал человеку с конкретной проблемой. Общие формулировки вроде «расскажите друзьям» работают слабее, чем ясное указание, кому публикация может пригодиться.
Последовательность решений удобно оформить в маркетинговой стратегии: цель, аудитория, мотив, сообщение, действие и критерий результата. После этого проверьте идею на небольшой группе людей, которые похожи на будущих получателей. Попросите их объяснить, что они поняли, что запомнили и захотели ли поделиться материалом. Если смысл приходится разъяснять устно, измените текст до запуска.
Финальный этап — подготовка нескольких вариантов контента. Сделайте версии для короткой публикации, видео, изображения, письма или поста автора. Сохраняйте общий смысл, но меняйте длину, заголовок и призыв. Заранее подготовьте ответы на вопросы и возражения, которые могут появиться после публикации.
Где и как запускать распространение
Площадку выбирают по привычкам аудитории и формату сообщения, а не по числу зарегистрированных пользователей. Практический совет лучше передавать в тематическом сообществе, личную историю — через автора, которому доверяют, а подробный материал — в рассылке или публикации с возможностью сохранить ссылку. Перед запуском проверьте, где люди уже обсуждают проблему и в каком виде привыкли получать ответы.
Для поиска первых участников составьте список клиентов, сотрудников, партнёров, авторов и администраторов сообществ, которые связаны с темой. Обращайтесь к ним лично и объясняйте, почему материал может быть полезен их аудитории. Не просите механически поставить отметку или переслать публикацию всем знакомым. Предложите готовый материал, который человек сможет рекомендовать от собственного имени.
Один и тот же контент нужно адаптировать под канал. В сообществе нужен короткий вход в тему и вопрос для комментариев. В рассылке — понятная тема письма, один основной тезис и заметная кнопка или ссылка. Автору лучше передать факты, тезисы и визуальные материалы, но оставить возможность изложить их своим языком. Для короткого видео важны первые секунды, для статьи — структура и подзаголовки.
Запускайте распространение поэтапно. Сначала отправьте материал небольшой группе участников, соберите вопросы и посмотрите, какие формулировки вызывают отклик. Затем исправьте спорные места и расширьте охват через выбранные каналы. Такой порядок помогает обнаружить непонятный призыв или слабое начало до того, как публикация получит широкий показ.
После размещения поддерживайте разговор: отвечайте на вопросы, уточняйте детали, фиксируйте полезные комментарии и при необходимости добавляйте разъяснения. Не подменяйте рекомендации массовой рассылкой по случайным адресам. В маркетинге в социальных сетях распространение работает лучше, когда участники сами видят пользу материала и понимают, кому его можно передать.
Отдельно отслеживайте источник переходов, число рекомендаций, комментарии и действия после просмотра. Если публикация собрала реакции, но не привела к нужному действию, проблема может быть в призыве или следующем шаге, а не в выбранной площадке.
Как оценить результат кампании
Число просмотров и репостов показывает распространение публикации, но не говорит, привела ли она клиентов. Для оценки эффекта отслеживайте переходы по ссылкам, упоминания бренда и долю новых покупателей, которые узнали о компании от знакомых. Сопоставляйте эти данные с конверсией в заявку или покупку, стоимостью привлечения и повторными заказами.
Для каждого канала используйте отдельные размеченные ссылки: так в аналитике можно увидеть, откуда пришёл посетитель и какое действие он совершил. Если люди пересылают рекомендацию без ссылки, добавьте в форму заказа короткий вопрос об источнике знакомства с компанией. Ответы стоит учитывать отдельно от переходов, иначе часть рекомендаций останется незамеченной.
Сравнивайте каналы по одинаковым показателям и за сопоставимые периоды. Например, оценивайте не только число переходов, но и долю посетителей, которые оставили заявку, а затем стоимость привлечения клиента. Результат кампании сверяйте с исходным уровнем: количеством заказов, новых клиентов и повторных покупок до запуска. Для разбора других маркетинговых показателей можно обратиться к материалу об основах маркетинга.
Риски и границы социального маркетинга
Искусственные отзывы и накрутка искажают картину спроса и подрывают доверие, когда аудитория замечает подмену. Скрытая реклама создаёт тот же риск: человеку не сообщают, что публикация оплачена или подготовлена в интересах компании. Условия сотрудничества с авторами и участниками кампании нужно обозначать ясно.
Провокация ради охвата может привлечь внимание, но обсуждение легко смещается с продукта на обман или оскорблённую аудиторию. Не обещайте того, чего товар или услуга не обеспечивают: разрыв между рекламным сообщением и реальным опытом быстро распространяется через рекомендации и отзывы. Перед публикацией проверьте, какие выводы читатель может сделать из формулировок и изображений.
Заранее определите, кто отвечает на негативные комментарии и по каким вопросам нужно подключать руководителя или службу поддержки. Если сообщение поняли не так, объясните его смысл прямо, а при фактической ошибке исправьте публикацию и укажите, что изменилось. На претензии о качестве отвечайте по существу: уточните обстоятельства и сообщите, какие действия компания готова предпринять.
Экспертный комментарий
Материал подготовлен практикующим специалистом по маркетингу
Михаил Каржин — Вебмастер, маркетолог, преподаватель и специалист по рекламным технологиям. Разрабатываю сайты, рекламные кампании и стратегии продвижения для бизнеса. Работаю с Яндекс Директ, SEO, контентом, аналитикой и комплексным интернет-маркетингом. Пишу полезные статьи и книги.
Преподаватель маркетинга. Специалист по рекламе. Разработка сайтов. Яндекс Директ
