Сарафанный маркетинг

  Это краткое содержание книги Энди Серновиц  «Сарафанный маркетинг » будет полезно прочесть каждому кто занимается продажами. 

Этот статья рассказывает о том, как создать позитивный сарафанный маркетинг, который является мощным инструментом, более мощным, чем традиционные методы рекламы, как, например, телевидение. С помощью ярких примеров и понятных указаний автор объясняет, как способствовать «сарафанному» продвижению ваших продуктов.

Пусть ваши клиенты продвигают вас

Везде, куда бы вы ни посмотрели, вы увидите рекламу: «Надежный автомобиль!», «Быстрый компьютер!», «Вкусный зефир!» и так далее.
Но если подумать, то с какой стати вы должны верить этим объявлениям? В конце концов, они были сделаны компаниями, чья единственная цель – заставить вас купить этот продукт.

К счастью, сегодня у вас есть возможность также выйти в Интернет и прочитать мнения людей, таких же, как вы. И вы можете обнаружить, что машина ломается после 500 миль пробега, запуск компьютера занимает десять минут, а зефир на вкус напоминает удобрения.

Повышение доступности информации полностью изменило ситуацию в области маркетинга: в настоящее время компании должны больше уделять внимания сарафанному радио, которое создается их продукцией, нежели образу, который они сами создают своими объявлениями.

Из этой статьи вы узнаете, почему сарафанный маркетинг сегодня крайне важен, и что нужно сделать для того, чтобы запустить его.

Вы узнаете, к примеру, почему некоторым автомобильным компаниям лучше признать, что их автомобили уродливые, нежели рекламировать их, как красивые.

Вы также узнаете, почему что-то простое, например, перекраска кабинета стоматолога может заставить людей говорить о нем все время, пока он существует.

Интернет позволяет потребителям сказать свое веское слово, которое повлияет на имидж продукта

Помните ли вы, каким был маркетинг раньше, до появления Интернета?

В те дни компаниям удавалось выработать дотошный образ своего бренда и продуктов с помощью тщательно продуманной рекламы и маркетинга. То, что люди думали об их продукте, было совершенно неважно, так как даже если продукт кому-то не нравился, они не имели возможности рассказать об этом другим людям. Короче говоря, образ, который навязывали компании, вполне успешно существовал.

Правда, сегодня все это подходит к концу, так как появление цифровых средств коммуникации, таких как Интернет, передает больше власти в руки потребителей.

Сегодня покупатели по всему миру могут высказывать свое мнение относительно компании и ее продуктов в личных блогах и социальных сетях. Бесчисленное количество других покупателей может увидеть эти отзыв, что в значительной степени повлияет на имидж компании в их глазах.

Причиной такого сдвига является то, что средства массовой информации, которые используют люди, сильно изменились: многие теперь предпочитают блоги и онлайнсообщества традиционным газетам, что означает, что онлайн-обзоры могут привлечь больше зрителей, чем реклама в традиционных СМИ.

Это делает практически невозможным контролирование имиджа продукта. Независимо от того, насколько безупречный образ продукта удалось выстроить компании, один простой поиск в

Интернете может показать, что люди на самом деле думают о нем.
Сила мнения отдельных потребителей подчеркивается еще и тем фактом, что отзывы покупателей рассматриваются как более надежный источник информации, чем традиционные рекламные объявления. Это потому что потребители знают, что все они разделяют в основном одни и те же требования к продукции, следовательно, обзоры других людей актуальны и для них то же.

Это можно увидеть в действии, например, в рекламе шампуня, которая утверждает, что он на 100% избавляет от перхоти, но эта реклама рассматривается как менее надежный источник информации, нежели Интернет-обзор, в котором клиент заявляет, что он действительно доволен продуктом.

Некачественный продукт легко обнаружить, и единственный способ обеспечить успех на рынке – это создать ценный продукт

Вы когда-нибудь покупали что-то, что оказывалось полной «дрянью»?

В прошлом такие случаи были не редкостью: компании могли продавать отвратительные продукты, но использование маркетинга помогало создавать позитивный образ вокруг них, и люди все равно покупали.

Сегодня, однако, сарафанный маркетинг всегда выставляет истину наружу: люди всегда могут рассказать друг другу, особенно в Интернете, о своем опыте использования продукта.

Честные мнения могут подорвать любой имидж, построенный даже самым тщательным образом с помощью маркетингу.

Например, автомобильная компания может инвестировать значительные средства в стильно оформленные объявления, заявляющие о том, что новая модель автомобиля – красивая и элегантная.

Но если регулярные потребители считают, что эта машина некрасивая и угловатая, эта точка зрения будет распространяться через Интернет, и станет преобладающей.

Честные потребительские отзывы в Интернете также накажут любую компанию, продвигающую плохой продукт. В качестве примера, рассмотрим случай программного обеспечения для управленческой системы, предлагаемого компанией Act!, и которое ценилось достаточно хорошо.

Фирма решила предложить дорогое обновление для этого программного обеспечения, но из-за его плохого качества разочарованные клиенты начали писать жалобы на сайте. 125 негативных отзывов, которые можно было прочитать на Amazon, полностью уничтожили продажи обновлений.

Этот эффект – орошая новость для потребителей, потому что это означает, что теперь компании вынуждены продавать только хорошие продукты и качественно обслуживать своих клиентов. Это также может быть очень выгодно для самих компаний.

Рассмотрим один небольшой сервис конференц-вызовов, расположенный в штате Айова, который решил вложить весь свой рекламный бюджет в обслуживание клиентов. Это позволило им предоставить каждому клиенту высококачественное обслуживание и закрытие всех его потребностей.

Это стимулировало появление позитивного сарафанного эффекта благодаря отзывам и комментариям в Интернете, и этот эффект имел гораздо большее влияние, чем традиционная реклама.

Все жалобы в Интернете остаются там навсегда – поэтому вам нужно активно на них реагировать

Представьте, что вы запустили Интернет-магазин электроники, и клиент купил там товар, который не работает.

Он звонит в горячую линию службы поддержки, где ему говорят, что он сам виноват. Разъяренный клиент пишет отрицательный отзыв о продукте и о компании.

Теперь у вас есть серьезная проблема, так как этот обзор навеки останется в Интернете, и будет оказывать негативное влияние на то, как другие люди будут воспринимать вашу компанию.

Что же нужно было сделать для того, чтобы избежать появления этого пятна на вашей репутации?

Ну, никто не застрахован от ошибок, но важно не то, что эти ошибки случаются, а то, как вы с ними справляетесь.

Единственное решение – это демонстрация человеческой стороны вашей компании: когда вы замечаете на сайте отрицательный отзыв, извинитесь перед клиентом и сделайте все, что можете, для решения проблемы, которая сделала его несчастным.

Для того, чтобы исправить ситуацию, предложите ему, например, обменять неисправное устройство на новое, или отправьте ему маленький подарок, например, купон на новую покупку в вашем магазине.

Кроме того, участвуйте активно в онлайн-обсуждении вашего продукта: расскажите историю со своей стороны, и вы можете, как минимум, заработать уважение.

Ваши усилия, которые вы предпримете для того, чтобы объяснить и исправить ситуацию, покажут, что вы искренне пытаетесь исправить свою ошибку. И даже если самые ярые критики или сами недовольные клиенты не будут полностью убеждены, по крайней мере другие потенциальные клиенты увидят, что вы делаете все возможное, чтобы быть честной и активной компанией, и будут это ценить.

В сарафанную эпоху работает только честный маркетинг

Возможно, вы думаете, что появление Интернета только увеличило количество возможной лжи и фабрикаций, но в некоторых отношениях эффект является противоположным.
Компании больше не могут лгать клиентам и ожидать, что им это сойдет с рук.

Потому что сарафанное радио всегда обнажит правду.

Например, если кто-то собирается запустить новый мобильный телефон и продвигать его как самый быстрый и наиболее надежный, без каких-либо оснований для таких заявлений, правда быстро раскроется, так как толпа клиентов и популярных блоггеров будет делиться своим опытом эксплуатации этого телефона.

Это означает, что рекламодатели вынуждены быть честными.
Более того, люди все меньше доверяют традиционному маркетингу в целом. Причины достаточно очевидны: если компания заинтересована в том, чтобы люди купили ее продукцию, как потребители могут быть уверены в том, что она (компания) говорит в рекламе только правду?

На самом деле, это недоверие углубляется каждый раз, когда реклама делает заявления вроде «эта машина абсолютно надежна», или «этот компьютер невозможно сломать», и эти заявления впоследствии оказываются ложными.

Растущий уровень цинизма означает, что сегодня для рекламодателей как никогда важно быть честными. Это единственный способ приобрести счастливых клиентов, а счастливые и довольные клиенты – это лучшая реклама, на которую только может надеяться компания.
Как же осчастливить своих клиентов с помощью честности?

Вам необходимо продвигать свой продукт таким образом, чтобы он совпадал с ожиданиями потребителей, и чтобы репутация продукта проявлялась через сарафанное радио.
Возьмем пример с автомобильной компанией, которая запустила уродливую модель машины. В

место того, чтобы заявлять о несуществующих характеристиках, машину стоит продвигать как «уродливую, но надежную». Можно даже как-нибудь подшутить над ее внешним видом. В этом случае потребитель действительно оценит честность, и будет более готов сконцентрироваться на преимуществах автомобиля.

Вместо традиционного маркетинга и рекламы компаниям следует обратиться к более прибыльному сарафанному маркетингу

Спросите себя – что общего у всех средств массовой информации, от газет до телевидения и веб-сайтов?
Вы уже, наверное, догадались: рекламные объявления.

Разнообразие рекламы во всех видах СМИ обусловлено тем фактом, что компании до сих пор всегда сосредотачивают свои усилия на традиционном маркетинге. Они вкладывают огромные суммы в рекламные агентства, которые производят для них рекламные ролики, дизайн Интернет-баннеров и огромных рекламных щитов на обочине дороги. Однако, существует еще один подход, который является гораздо более эффективным с точки зрения экономии денег.

В сарафанном маркетинге люди продвигают ваш продукт своим друзьям и знакомым бесплатно. Такая постоянная форма публичных рекомендаций строит репутацию вашего бреда далеко за пределами тех рамок, которых может достигнуть традиционный маркетинг.
Но на самом деле преимущества сарафанного маркетинга распространяются еще дальше.

Прежде всего, положительная «сарафанка» может увеличить отдачу от ваших текущих рекламных объявлений. Например, представьте, что вы создали компанию, оказывающую финансовые услуги, и потенциальный клиент ищет в Интернете соответствующие услуги. В результате он видит шквал положительных отзывов о вашей компании, а рядом рекламу, которая ведет на вашу страницу. Очевидно, что отдача от такого объявления будет выше.

Во-вторых, отдел продаж вашей компании также от этого выиграет, так как его сотрудникам будет гораздо легче заключать сделки и убеждать новых клиентов, когда они просто могут показать им все позитивные отзывы в Интернете.

В-третьих, вам придется тратить меньше времени, отвечая на часто задаваемые вопросы, так как потенциальные клиенты смогут сами найти на них ответы в уже существующих отзывах.

Далее вы узнаете о пяти ключевых строительных блоках, которые помогут запустить положительный сарафанный маркетинг.

Для эффективной работы сарафанного маркетинга, прежде всего, необходимо определить источник — людей, которые будут рассказывать о вас

Нет сомнений, что теперь вы осознали огромную ценность положительного сарафанного маркетинга. Но что именно нужно сделать для того, чтобы он начал работать? Вам нужно следовать следующей модели.

Прежде всего, необходимо найти людей, которые будут рассказывать о вашей компании.
Эти люди – источники. Они заинтересованы в вашем продукте или услуге, полны энтузиазма, и у них достаточно связей для того, чтобы распространить информацию вокруг себя.

Зачем им это?

Потому что им нравится ваш бренд, продукт или услуга. Возможно, также, что люди в Интернете часто приходят к ним за советами.

Такие люди обычно появляются среди довольных клиентов, увлеченных сотрудников или люди тех профессий, которым приходится много говорить. Одна из таких профессий – водитель такси: они всегда много говорят, особенно с туристами. Вы можете воспользоваться этим фактом, если вы, к примеру, открываете новый курортный отель и предлагаете всем таксистам в вашем городе бесплатно остановиться там на два дня. Скорее всего, после этого они обязательно расскажут об этом опыте своим клиентам.

Во-вторых, когда вы находите потенциальные источники для распространения информации, убедитесь, что вы проанализировали их связи, их возможности касаний и их влияние на свою потенциальную аудиторию.

У Apple, к примеру, огромная сеть фанатов, которые обожают продукты компании. Эта база очень разнообразна, поэтому, когда они говорят о продуктах, они достигают огромного количества мест, от технологических форумов до блогов по дизайну. Apple, конечно, с удовольствием поощряет своих поклонников, чтобы они распространяли информацию.

Как только вы нашли подходящих людей, вы должны «накормить» их нужной информацией, которая им понравится. Это могут быть новости компании, технические данные — все, что им может быть интересно!
Apple, к примеру, предлагает руководства по эксплуатации продуктов для онлайн-сообществ по интересам и отправляет своим фанатам рассылку о новинках.

Чтобы распространить эту информацию, попробуйте создать официальную программу для таких людей, что-то вроде фан-клуба или специального консультативного совета, где пользователи могут выражать свои мнения. Это поможет людям почувствовать себя более ценными, благодаря этому они будут охотнее делиться информацией.

Как только вы определили источник, дайте этим людям тему для разговоров – причины распространять вашу информацию

Итак, вы определили источник – каков ваш следующий шаг?

Дайте людям тему для разговоров – второй элемент нашей модели.

Подумайте о том, какие темы могут стимулировать позитивные обсуждения вашего бренда.
В краткосрочной перспективе это означает найти актуальную, легко понятную всем людям тему. Если вы сомневаетесь, спросите себя: «Рассказал бы я своему другу об этом?»

Вы можете создавать эти темы, к примеру, обеспечивая высококачественное клиентское обслуживание, путем партнерства с благотворительными фондами или даже какими-то глупыми поступками, которые затем могут получить огласку. Все эти действия могут создать краткосрочное позитивное влияние, которое будет закончено вместе с самим действиями.

Например, компания по производству рюкзаков JanSports говорят о том, что они ремонтируют лопнувшие рюкзаки, не просто прямо об этом заявляя, а говоря вместо этого, что рюкзаки собираются в «поход», чтобы отдохнуть и набраться сил. Это может звучать глупо, но это уникально в своем роде, и люди об этом говорят.

В среднесрочной перспективе необходимо стремиться к созданию вирусного эффекта, в котором ваша информация будет распространяться среди людей даже после того, как кампания закончится.

И наконец, в долгосрочной перспективе вы должны стремиться к тому, чтобы стать компанией, о которой люди будут говорить все время, пока она существует. Для этого само существование этой компании должно быть уникальным в своем роде.

Например, один стоматолог в Чикаго хотел создать какую-то особенную черту для себя, чтобы выделяться, но очевидно, что он не мог изменить свои методы стоматологического лечения – клиенты, как правило, хотят, чтобы стоматологи придерживались испытанных и надежных процедур. Тогда он решил поработать над средой: он превратил свой кабинет в «стоматологическую гостиную» с классными цветами и фоновой музыкой по выбору пациента. Это повысило качество обслуживания клиентов и вызвало много разговоров.

Помогите сарафанному маркетингу работать еще быстрее: используйте инструменты, которые будут захватывать внимание клиентов

Итак, у вас есть люди, которые будут о вас говорить, а у них есть темы для обсуждения. Что дальше?

Дальше вам понадобятся инструменты – третий элемент, который поможет тем людям распространять информацию по нужной теме. Несомненно, наиболее очевидный способ – это создать блог или построить сеть фолловеров в социальной сети, например, в Твиттере. Но что еще можно сделать?

Допустим, тема, которую вы дали им – это отличный электронный ассистент для розничных магазинов, который может говорить с клиентами.

Прежде всего, вы должны обеспечить легкость проведения этих бесед. Вы можете, к примеру, просто попросить людей распространить информацию, запрограммировав электронного ассистента таким образом, чтобы он говорил: «Если вам понравилось со мной общаться, расскажите друзьям!».

Или вы можете создать рассылку для своих «источников», и рассказать в этой рассылке историю этого электронного ассистента. Именно это сделала одна чикагская компания, когда открыла свой новый магазин в Остине.

Чтобы найти людей, которые уже знали их, они отправили персонализированные письма тем людям, которые в то время переехали в Остин из Чикаго, сообщив, что их новый магазин поможет им справиться с тоской по родному дому.

Во-вторых, не забудьте дать своим источникам материал, который легко распространяется. Не позволяйте никому уходить из магазина с пустыми руками – дарите им ручки, календари, магниты, футболки, игрушки или еще что-нибудь. Можете, например, раздавать мягкие игрушки, которые будут привлекать детскую аудиторию. Естественно, родители начнут рассказывать об этом другим родителям.

Кроме того, всегда вставляйте в свои электронные письма логотипы и иконки, а также сообщения, которыми легко поделиться с друзьями в социальных сетях.

Контролируйте и отслеживайте то, что люди говорят о вас, чтобы понимать, какой эффект это дает

Проблема маркетинга часто в том, что его эффективность бывает трудно измерить. Однако, что касается сарафанных кампаний, с ними это сделать очень легко: вам не нужно собирать обратную связь или проводить опросы для того, чтобы выяснить, что ваши клиенты думают о продукте – все это и так доступно в Интернете. Последний элемент нашей модели – это контроль, и он имеет решающее значение.

Это означает, что вам нужно отслеживать все, что происходит в блогах, сообществах, в письмах от клиентов – чтобы узнать, что именно потребители думают о вашей компании и о продуктах.

Подчеркивайте обратную связь на вашем сайте: создайте удобную форму для публикации отзывов и просите клиентов все время заполнять ее. Попробуйте также внедрить сбор обратной связи в оффлайн, например, при доставке прикладывайте к своим продуктам при доставке конверт с маркой и лист бумаги для написания отзыва.

На что нужно обратить внимание – говорят ли люди о вас в позитивном свете, а также – делятся ли они своим мнением с другими людьми? А также – помогают ли действия, которые вы предпринимаете, облегчить этот процесс?

Это не только поможет вам улучшить всю представленную нами модель в целом, но и также наглядно покажет вам важность сарафанного маркетинга.

При проведении опросов, к примеру, вы можете попросить своих клиентов сообщить, откуда они от вас узнали, например «из обзора в Интернете» или «от коллег». Это позволит вам рассчитать точно, сколько денег вам принес сарафанный маркетинг, и сколько вложений потребовалось для того, чтобы достичь того же уровня продаж, который вам обеспечивает традиционная реклама.

Основная мысль:

Сарафанный маркетинг становится все более и более эффективным, нежели традиционный. Следовательно, вам нужно активно поощрять людей как можно больше говорить о вашем продукте, и при этом самостоятельно участвовать в

этих дискуссиях.

Попробуйте изменить направление беседы.
Проведите быстрое онлайн-исследование, найдите отзывы о вашей компании и о ваших продуктах.

Что вы видите?

Есть ли там какие-нибудь негативные комментарии? Если да, и если вы понимаете, почему возникла такая ситуация, и что привело к появлению жалобы, уделите время тому, чтобы объяснить со своей стороны причину жалобы человека.

Предложите ему помощь с решением возникшей проблемы, или перенаправьте к сотруднику, которые сможет ему помочь. Сделайте все возможное, чтобы успокоить недовольного клиента!