Медицинский маркетинг

Забыть о маркетинге в современных рыночных условиях равносильно удалению зуба в дома – бесплатно, но очень долго и больно. Любой предприниматель игнорирующий рекламу обречён на провал.

Тем, кто хочет достичь успеха в мире бизнеса, важно уметь разбираться в маркетинге.

Причём в каждой сфере присутствуют свои особенности и маркетинговые стратегии. Исключением не стал и медицинский маркетинг.

Бесплатная медицина постепенно уходит в прошлое, сейчас рождается доступная медицина (после принятия поправок в конституцию), и руководителям необходимо думать о способах продвижения и рекламы своих частных клиник.

Эта статья инструкция познакомит вас с основами и рекламными стратегиями для медицины.

Что такое медицинский маркетинг? И в чем его особенности?

Для продвижения клиники, в первую очередь, нужно понять смысла этого термина. Но тут кроется небольшая проблема – точного определения медицинского маркетинга не существует. Однако на помощь приходит определение маркетинга в целом:

Маркетинг — организационная функция и совокупность процессов создания, продвижения и предоставления продукта или услуги покупателям и управление взаимоотношениями с ними с выгодой для организации.

Иными словами, умение продавать товар аудитории называется маркетингом. Цель заключается в получение прибыли. Ведущую роль занимает удовлетворение нужд и потребностей покупателей.

Однако если в других сферах клиенту необходимо показать преимущества, который он получит от покупки в будущем, в медицине важно продемонстрировать уже имеющиеся достижения.

Главенствующая роль отдаётся «доказательной медицине» — рекомендациях, основанных на анализе исследований.

Эти исследования служат своеобразным гарантом от врачебных ошибок. Пациент охотнее пойдёт в клинику, где провели десяток успешных операций.

Так что в начале своего пути, предпринимателю важно понимать, что какой-то промежуток времени нужно будет работать над получением опыта и положительных отзывов. Но эти старания окупятся в виде хорошей репутации клиники.

Три стратегических шага в самом начале:

1. Изучить своих конкурентов.
2. Определить свою целевую аудиторию. 
3. Выбрать услуги для продвижение, сайты (страницы с информацией)

Ключевые концепции

1. Наличие маркетолога в компании
2. Желание адаптироваться под лиды с рекламы
3. Ставка на несколько направлений

Воронка продаж

Это классика, мы можем организовать привлечение целевой аудитории, но всегда тех кто заплатит будет сильно меньше тех кто видел рекламу. Данная воронка определяется эффективностью маркетинга.

1. Показы рекламы (выбранной целевой аудитории)
2. Трафик на сайт (Клики, переходы по рекламным объявлениям)
3. Лиды (заявки, запись на прием или консультацию)
4. Продажи (пациент приходит на прием, ему продают решение)
5. Повторные продажи (в некоторых случаях, например для услуг массажа).

Путь клиента

Воронка может строиться исходя их того как клиент приходит к решению проблемы и оплачивает услуги.

Психология принятия решения отличается в зависимости от проблематики и социально демографических факторов. Требуются предварительные исследования, тестовые запуски рекламы, чтобы найти правильные триггеры принятия решения целевой аудитории.

Также нужно учитывать законодательные ограничения при рекламе мед услуг, более подробно здесь: Юридические требования к рекламе медицинских услуг, препаратов и БАДов

Маркетинг в медицине и его виды

Медицинский маркетинг строится на пять основных видах маркетинга. Умелое использование каждого из вида позволит выстроить эффективную стратегию продвижения в сфере здравоохранения.

Не менее продуктивна и умелая комбинация методов маркетинга. Такой подход обеспечит широкую рекламу клиники.

Маркетинг организации

Медицинское учреждение (клиника, стоматология и т.д.) является основой для продвижения. Организация рекламируются как целостный бренд.

Чаще всего предприниматели используют именно этот метод. Название клиники начинает прочно ассоциироваться с качеством предоставляемых услуг.

Однако, иногда, маркетинг организации может оказаться менее результативным, чем другие формы продвижения.

Читайте также: Продвижение медицинского центра

Маркетинг конкретных услуг

Отлично подойдёт учреждениям, специализирующимся на определённых услугах в медицине.

К примеру, клинике с косметическим уклоном, эффективно рекламировать различные процедуры для омоложения или подтягивания кожи.

Результат может побудить выбрать именно эту клинику для проведения пластической операции, если у него возникнет такая потребность.

Также существенно увеличит поток пациентов умелое использование сезонных факторов.

Снижение стоимости услуг аллерголога в весенний период обострений аллергических заболеваний, гарантирует увеличение новых клиентов. Такие меры весьма оправданы и помогут продвинуть и прорекламировать клинику.

Маркетинг специалистов

Данный метод направлен на повышении репутации ведущих специалистов клиники и создание личного бренда.

Пациенты, пусть и неосознанно, связывают успех и профессионализм отдельного врача с работой учреждения в целом.

К тому же в интернете отзывы пишут в основном об отдельных докторах, а не о клиники в целом. А, как известно, комментарии в сети играют важную роль в выборе места для лечения.

Не стоит забывать и о том, что пациенты, чаще всего, выбирают одного врача, и продолжают посещать его на протяжении всей жизни.

Учитывая этот факт, важно уделять внимание привлечению известных специалистов, так как они смогут привести за собой клиентскую базу. Не стоит забывать и о рекламе собственных врачей. Данная стратегия считается одной из наиболее эффективных.

Маркетинг места

Если предпринимателю повезло, и открыть своё учреждение ему удалось на прекрасном берегу Чёрного моря или в другом живописном месте, то не использовать природный ландшафт для рекламы – настоящее преступление.

Условия окружающей среды, которые к слову везде уникальны, способствуют скорейшему выздоровлению пациента. Помимо лечения, человек сможет и просто отдохнуть от суеты бытовых дел.

Важно учитывать конкретное месторасположение клиники. Морское побережье, к примеру, отлично подойдёт для прохождения курса реабилитации.

Данная стратегия больше всего подойдёт для различных санаториев.

Медицинский маркетинг идей

От медицины ожидают прорывных решений для заболеваний. Практикуя устаревшие методы лечения или не уделяю должного внимания разработке новых, предприниматель, скорее всего, останется у разбитого корыта.

Поэтому необходимо стремиться к созданию современных видов лечения. Реклама инновационных методов, разработанных в клинике, позволит привлечь новый поток клиентов.

В то же время, инвесторы не останутся равнодушными к передовым технологиям, и с большей вероятностью вложат свои средства в проект.

Комплексный подход

Хотя каждый из приведенных выше видов медицинского маркетинга имеет свои преимущества и недостатки, использовать их по отдельности нецелесообразно. Конечно, какие-то результаты определённо будут.

Однако, только комплексный подход и умелое комбинирование нескольких стратегий позволит привлечь внимание к клинике, и существенно увеличить прибыль.

Анализ

Выбор того или иного метода, в первую очередь, зависит от потребностей целевой аудитории.

Для их выявления используются маркетинговая аналитика. Сюда относятся проводимые опросы, сбор данных в социальных сетях, а также анализ трафика на сайте клиники.

Тщательно проводимая аналитика позволит определить наилучший вектор развития или выявить неэффективность какого-либо метода.

Формирование маркетинговой стратегии

Для выбора оптимально стратегии, важно выделить этапы её формирования:

• Сбор информации о рынке услуг в сфере здравоохранения
• Анализ целевой аудитории
• Определение спроса на предоставляемые услуги
• Изучение работы конкурентов
• Нахождение эффективных рекламных каналов

Как можно заметить, большую часть времени занимает аналитика и сбор данных. Не стоит скупиться на этом аспекте. Чем подробнее будет отчёт, тем целостнее сложится картина. А обладание необходимыми сведениями позволит принимать стратегически верные решения.

Особенности медицинского маркетинга

Главной особенность в медицинском маркетинге, является подход к продвижению медицинских услуг. Учитывать эти особенности необходимо, иначе успешно рекламировать свою клинику не получится.

Основные отличия

Пациент не покупатель.

• К выбору лечащего врача, люди подходят с гораздо большей ответственностью, нежели к покупке пылесоса.
• Зачастую пациенты боятся довериться новому врачу.
• Походы в клинику могут сопровождаться нервозностью, паническими атаками или простым страхом. К тому же, пациенты осознают, что большинство процедур сопровождаются болью.
  Ни в коем случае нельзя относиться к людям как к простым покупателям. Важен индивидуальный подход к каждому пациенту в отдельности.
• Из-за отсутствия осведомлённости, они часто во всём доверяют своему лечащему врачу, поэтому специалисты должны быть компетентными и уметь общаться с людьми.

Врач не продавец.

От действий врача зависит не только благодарность клиента, но и его жизнь.

Поэтому доктора должны обладать высоким профессионализмом и чётко следовать инструкциям. Также специалисту, желательно иметь высокий уровень коммуникабельности для чуткой заботе о каждом пациенте.

Медицинская услуга не приравнивается к другим услугам.

Человек идёт в парикмахерскую, если у него отрасли слишком длинные волосы. Неудобства, конечно, есть, но причёска вряд ли будет угрожать жизни.

Если человек обращается в клинику, значит, дела обстоят намного серьёзнее, и недуг влияет на качество жизни.

Действия доктора, обслуживающего персонала и лаборатории, обладает повышенной ценностью. Чем лучше они будут выполняться, тем больше шансов сохранить или улучшить жизнь пациента.

Отношения врача и пациента ставятся во главу угла.

В той или иной степени, все люди боятся похода к доктору. Оказываясь в учреждениях здравоохранения, их охватывает страх и паника. Поэтому крайне важно снизить психологическое давление.

Действенным решением станет простая беседа. Не стоит держать пациента в неведение, а лучше сразу рассказать ему о заболевание.

Чем лучше налаживаются отношения между врачом и пациентом, тем больше вероятность, что он вернётся в клинику в случае необходимости или посоветует её близким и родным.

Наличие альтернативы.

Хотя бесплатная медицина оставляет желать лучшего, списывать со счетов её нельзя. Наличие альтернативы – обращение в государственную больницу – даёт пациенту возможность выбора.

Если цены на услуги будут неоправданно высокие или отношение персонала хамским, человек, скорее всего, обратится в другое учреждения. Важно оценивать местный рынок здравоохранения и стремиться превзойти уровень бесплатной медицины.

Ключевые рекламные каналы

Ключевым фактором в любом виде маркетинга, является правильный выбор рекламных каналов. Чем выше их охват и актуальность, тем выше шанс успешной рекламы. Использовать только один канал нецелесообразно.

Гораздо эффективнее рекламировать клинику сразу по нескольким рекламным каналам.

Несколько лет назад, достаточно было внимательно относиться к пациентам, качественно выполнять свою работу и надеяться на сарафанное радио. Ещё поместить парочку плакатов и баннеров на улице и всё – поток клиентов обеспечен.

В современных условиях, необходимо сделать клинику известной использую современные рекламные каналы. Продвигая учреждения актуальными способами, предприниматель обеспечит своих врачей постоянным притоком пациентов.

Продвижение медицинских услуг в интернете

Главный инструмент рекламы. Грамотное создание и ведение сайта клиники, позволит охватить большой пласт аудитории и рассказать ей об предоставляемых услугах.

По некоторым данным, на 2016 год, более чем 7,4 миллиона запросов в Яндексе, были связанны с поиском частных клиник. Не стоит думать, что спустя 4 года этот показатель уменьшился. Скорее наоборот.

Сайт должен быть наполнен полезной и актуальной информацией. Особое внимание стоит уделить первой странице, так как именно она привлекает внимание пользователей.

Обязательно нужно позаботиться о наполнение сайта. Внешний вид следует сделать современным. Так что не нужно скупиться на этом. Лучше нанять опытную команду веб-дизайнеров и копирайтеров для создания сайта клиники.

Основные виды рекламы:

• контекстная реклама 
• социальные сети

Контекстная реклама 

Представлена поисковыми системами: Яндексом и Google. 

Базовые возможности таркетинга (настройка на целевую аудиторию): 

• поисковые запросы пользователей 
• социально социально-демографический профиль
• интересы пользователей

Можно показывать текст, картинки, баннеры, видео и аудио.

В контекстной рекламе некоторые возможности недоступны для мед услуг. Есть такой виды рекламы как ремаркетинг. Он показывает объявления вдогонку людям, которые уже побывали на вашем сайте. Также и показы по интересам пользователя ограничены. 

В основном можно использовать объявления на поиске.

Главная фишка в том, что можно показывать объявления людям, которые сами ищут решение своей проблемы.

Примеры объявлений на поиске Яндекса.

Примеры объявлений в Google

Таргетированная реклама в социальных сетях.

Основные площадки:

• Вконтакте
• Инстаграм
• Фейсбук
• Однокласники

Основные характеристики целевой аудитории

• Интересы, хобби, поведенческие признаки.
• Демографические: пол, возраст, география 
• Социальные: образование, занятость, должность, уровень дохода, в браке или нет, есть дети или нет 
• Мотивы заказа услуги

Примеры объявлений

Куда лучше всего вести трафик?

• Лидогенерация
• Лендинг с конкретной услугой или квиз
• Сообщения сообщества
• На анкеты или в группу

Читайте также: Маркетинговые акции для медицинских услуг: как не ошибиться?

Продвижение на ТВ

С одной стороны реклама на телевидение немного устарела. Молодёжь использует Интернет и совсем не смотрит ТВ.

Но в то же время, есть другая часть целевой аудитории, которая по-прежнему проводит свободное время перед телевизором – пенсионеры и люди среднего возраста. Привлечь этих людей можно с помощью рекламы на ТВ.

Важно подобрать правильные каналы.

Например, заказывать рекламу клиники на спортивном канале весьма сомнительное предприятие. Какие-то зрители может и запишет номер учреждения, но большая часть пропустит эту информацию мимо ушей.

Куда более эффективно использовать каналы, связанные со здоровьем или бытовой жизнью.

Профессиональное обучение

Довольно неочевидный фактор. Многие предприниматели о нём забывают. Хотя в частных клиниках в первую очередь важны отношения между пациентом и врачом, между ними существует ещё и среднее звено – обслуживающий персонал.

Вкладываться в его обучение однозначно стоит. Клиент сможет почувствовать заботу на протяжении всего лечения – от регистратуры и до выписки. А благодарность побудит его посоветовать клинику всем, кого он знает.

Холодные звонки

Игнорировать этот способ не стоит. Однако злоупотреблять, также не стоит. Важно использовать «холодные звонки» в начале работы клиники.

Вполне возможно, что удастся дозвониться до человека, который ищет услуги частного учреждения.

Со временем лучше всего делегировать работу со звонками профессиональному call-центру для более эффективной работы с клиентами.

Как и в любом маркетинге, в продвижение медицинских услуг не существуют единственной рабочей формулы.

Предпринимателю и его команде следует тщательно анализировать условия местного рынка и принимать решения в зависимости от локальных потребностей целевой аудитории.

Однако, не стоит загонять рекламу в жёсткие рамки и следовать лишь общеизвестным стратегиям.

В маркетинге приветствуется творческий подход и поиск новых каналов продвижения. Умело сочетая все эти факторы, предприниматель сможет разрекламировать своё учреждение и обеспечить людей качественно медициной.