В этом руководстве вы узнаете как устроен B2B маркетинг, особенности продаж, а также рекомендации как достичь хороших результатов, работая с би-ту-би компаниями. Читайте!

Отличие b2c и B2B сегментов. Особенность маркетинга и продаж в B2B

В случае b2c сегментом, речь идет о потребностях конкретного человека, ему может быть холодно или жарко, он может быть в чем-то нуждаться. И он точно ощущает, чувствует и воспринимает свою потребность. 

В этом отношении, ему донести свои преимущества и мотивировать принять решение избавиться от своей проблемы, используя продукт компании.

Но когда речь идет о B2B, то здесь уже несколько сложнее.

Решение принимают несколько человек и оно может долго созревать. И в целом, у компании может быть представление, будто что-то не так, например с прибылью или качеством их интернет-магазина. 

В компании как правило разветвленная система принятия решения, есть две категории:

  1. Лица, принимающие решения (ЛПР).
  2. Лица, влияющие на решения (ЛВР).

Поэтому при продажах мы можем столкнуться с ситуацией, когда разные должностные лица кампании будут иметь разные (а иногда и противоположные взгляды) на причины и пути решения проблем.

Может быть вот такая ситуация: 

Допустим, компания рассматривает вопрос увеличения прибыли.

В этом случае, например: 

  • Маркетолог может говорить о том, что для роста прибыли необходимо увеличить рекламные расходы, провести оптимизацию продукта, сделать маркетинговые исследования. 
  • Отдел продаж может настаивать на том, что необходимо разработать новые скрипты, потратиться на обучение менеджеров по продажам. 
  • Директор по закупкам может предлагать найти более выгодных поставщиков, тем самым уменьшив себестоимость товара или расширить ассортимент. 
  • Специалист по кадрам может предложить нанимать более эффективных специалистов.

Поэтому может сложиться ситуация, когда предложенное нами решение будет конкурировать с другими отраслями и смежными областями. 

Например, мы предложили рекламные услуги, но будем конкурировать с теми кто разрабатывает скрипты продаж либо предлагает автоматизацию склада либо снижение издержек за счет выбора более выгодных поставщиков. 

Следовательно, мы можем исходить из того что в B2B секторе в отличие от би-ту-си нет четкого понимания проблемы и вариантов её решения. 

Здесь возникают первый уровень Воронки продаж B2B – это осознание, понимание проблемы и единство в этом вопросе всех лиц участвующих в принятии решения.

Автор Блога-Рекламист со стажем
Автор Блога-Рекламист со стажем
Задать вопрос
Еще может возникнуть ситуация, что на стадии принятия решения наш потенциальный клиент уже взаимодействует с консультантами из разных компаний, которые предлагают смежные услуги.

Также нужно понимать что на принятие решения могут оказывать влияние другие люди, которые являются контрагентами или партнерами компании. 

Например, если речь идет о продаже стройматериалов, то такими людьми могут быть архитектора и дизайнеры. Они будут оказывать влияние на выбор строительных и отделочных материалов, хотя сами по себе они могут не входить в состав компании.

Вторая особенность маркетинга и продаж в B2B заключается в том, что необходимо учитывать влияние абсолютно всех консультантов и экспертов, которые работают с потенциальным клиентом.

Важный нюанс. 
Автор Блога-Рекламист со стажем
Автор Блога-Рекламист со стажем
Задать вопрос
При продажах для Би-ту-би нужно понимать вообще структуру компании и как они принимают решения. Иногда бывают такие ситуации, что поиск конкретного исполнителя (подрядчика) полностью делегируется отдельному специалисту компании. 

Пример из личной практики

Часто бывает так что при продаже своих услуг вы общаетесь с представителем компании, от него поступает куча вопросов, проходят встречи по скайпу или зуму. То есть вы тратите много времени и думаете, что сделка у вас уже в кармане. 

Однако представитель компании, а он как правило обычный работник, говорит что решение еще не принято, он вообще то не ЛПР, вопрос откладывается и т.д.

Риски при работе с  B2B в том, что можно потерять много времени и не получить результата. 

В российских реалиях, если вас позвали участвовать в тендер, то скорее вы его уже проиграли. 

Основные виды покупателей в B2B по моделям принятие решения

Экономические.

Для них важны инвестиционные составляющие продукта, насколько он может принести больше прибыли, уменьшить себестоимость, упростить бизнес процессы и т.д.

При этом такие покупатели готовы идти на риски и использовать новинки, не проверенные большинством участников рынка.

Технические

Консервативны, им нужны решения, которым можно доверять, проверенный и самые лучшие по цене и качеству. Они не готовы рисковать и вкладывать деньги в новаторские продукты.

Они будут скептично относиться к новинкам. Для них на первом месте не экономическая выгода, а надежность.

Идеальный вариант
Автор Блога-Рекламист со стажем
Автор Блога-Рекламист со стажем
Задать вопрос
Продукт должен соответствовать обоим критериям выбора. Что касается технических покупателей, то здесь продукт после выхода на рынок нарабатывает.
Важно понимать каким покупателям вы продаете, какие основные критерии они используют при выборе продукта.

А легко ли рекламировать B2B?

Как правило, в рекламных источника высокая конкуренция и низкий охват и спрос, обычно это узкие ниши.

Вот пример ставок в Яндекс Директ:

B2B маркетинг и продажи.

Обычный товар обладает массовым спросом и его легко рекламировать, а вот товары и услуги для B2B интересны только малочисленной аудитории.

Жизненный цикл продукта в B2B

В этом разделе статьи я расскажу о концепции работы с би ту би клиентами, которая была разработана в США Джеффри Муром. И она показывает на жизненный цикл продукта. 

В классическом маркетинге есть формула 4P.

B2B маркетинг и продажи.

Где одним из ключевых значений имеет продукт, с этой точки зрения можно рассматривать продажи на B2B рынке, маркетинг продукта играет ключевую роль.

Концепция Диффузия инноваций.

Она была подробно расписана в книге Эверетт Роджерса, с одноименным названием. Она появилась после анализа продаж новых видов удобрений американским фермерам. Определи сколько из них восприимчивы к новому.

Ее суть в том что люди по разному воспринимают новые продукты (инновации), есть которые их применяют самыми первыми (инноваторы).

B2B маркетинг и продажи.

Но большинство на рынке где то посередине.

  • Раннее большинство – это по сути большинство тех, кто раньше реагирует на рынке.
  • Позднее большинство – это те, кто готов использовать новинки, но после того как самые передовые участники рынка используют и проверять их на себе.

Джеффри Мур модернизировал диффузию инноваций в начале 1990-х. Он определи стадию рынка, где покупает большинство и назвал его торнадо. 

Я схематично, как мог, изобразил суть:

B2B маркетинг и продажи.

Торнадо – это наибольший объем спроса на рынке, его также можно поделить на две части: раннее и позднее большинство.

Пояснения Д. Мура.

Пи этом наш продукт на стадии торнадо признан оптимальным рыночным решением и люди сами готовы приходить и покупать этот продукт.

В то же самое время когда продукт только зарождается ( то есть он существует пока как идея), обязательно появляются новаторы. Их Мур называет ранним рынком. Это те люди которые готовы покупать продукт сразу.

Также есть огромное количество продуктов, которые никогда не выходят на стадию торнадо, они занимают место на рынке, которое Мур называет пропасть.

Компании пытаются пробиться из раннего рынка в торнадо напрямую, но дело в том что на стадии торнадо принимают решения в пользу тех, продуктов которые являются оптимальными или лучшими рыночными решениями.

Уже есть такие решения, которые покупатели используют и они будут склонны отвергнуть инновационные и неизвестные в плане надежности и эффективности продукты.

Поэтому сначала нужно ориентироваться на новаторов, которые будут выбирать продукт по его пользе и готовы рискнуть.

Чтобы продукт был принят рыночным большинством он должен заслужить доверие. И продать его можно только самым передовым участникам рынка. А потом можно сделать кейсы, примеры реализации и т.д.

То есть продукт прежде чем попасть на массовый рынок, должен пройти через не массовый рынок.

Идеальный запуск в B2B продажах:

  • Выбрать один рынок (например строительство или сельхозяйственный) или сегмент рынка
  • Обкатать продукт на первых покупателях
  • Получить обратную связь
  • Сформировать кейсы

Затем можно выйти на рынок №2 и т.д. После того как продукт станет достаточно зрелым  можно идти в стадию торнадо.

После стадии торнадо продукт выходит на поздний рынок, где участники являются наиболее консервативными.

Важно
Автор Блога-Рекламист со стажем
Автор Блога-Рекламист со стажем
Задать вопрос
Обязательно нужно внимательно изучить все характеристики и выгоды продукта, особенности его эксплуатации и т.д. Это поможет создать эффективную продающую презентацию и УТП.

 

Тактики оптимизации продукта для продаж и победы над конкуренцией на B2B рынках.

В данной разделе несколько рабочих тактик, благодаря которым можно удержать продажи, победить в конкурентной борьбе и решить ряд задач по маркетингу рыночного превосходства.

Предварительно нужно сделать анализ рыночной конкуренции, удобно использовать модель Майкла Портера.

Модель 5 конкурентных сил Майкла Портера

О ней вы можете подробно прочитать в этой статье.

Вы можете работать над защитой вашей рыночной позиции, если в нише постоянно появляются новые конкуренты либо идти в наступление. Или делать то и другое одновременно.

Дифференциация свойств продукта.

То есть то же самое, но под новым соусом. Самый простой подход, тот же самый продукт, но в новой упаковке, с какими то добавками, по сути то же самое, но на вид как новое решение.

Сокращение издержек.

За счет разных факторов, например: оптимизация рекламных расходов, внедрение новых технологий, тактика бережливого производства, автоматизация, экономить на персонале и т.д.

Цель достигнуть лидерства по издержкам, это приводит к тому, что компания может предоставлять более выгодные условия продажи и тем самым привлекать больше клиентов.

Опережение по технологиям.

Данная тактика подойдет тем компаниям, которые инвестируют в исследования, новые технологии. Постоянно изучают тренды и т.д.

Такое опережение привлекает участников рынка ориентированных на современные и технологичные решение и тех кто ищет любые способы быть лучше конкурентов.

Создание бренда

Развитие отношений с потребителями, создание лояльной аудитории, продвижение своего бренда. В ряде случаев эта тактика требует серьезных инвестиций.

Монополия или установление отраслевого стандарта.

То к чему стремятся в идеале большинство компаний, такое положение на рынке не всегда возможно.

Это самая сложная стратегия, отраслевой стандарт во много похож на монополию, это когда каждая компания в отрасли считает необходимым использовать продукты и решения компании отраслевого стандарта.

Например, корпоративные решения от Майкрософт, Word, Эксель и т.д. остаются стандартом, несмотря на наличие более продвинутых и дешевых решений на рынке.

Управление цепочной дистрибуции

Предоставление лучших условий для своих дистрибьюторов.

Например компания может продавать напитки, в этом случае она может предоставить мелкому дилеру, полный набор необходимого торгового оборудования, вывески, холодильники и т.д.

Взамен дилер обеспечивает лучшие товарные позиции, определенный объем продаж и т.д.

Маркетинг-микс в В2В

Классический маркетинг-микс выглядит следующим образом:

B2B маркетинг и продажи.

Кратко о сути маркетинг-микса 4P

Но для В2В маркетинг-микс работает иначе и в этом разделе я расскажу про особенности, которые присущи трем основным составляющим микса для би-ту-би сегмента.

Продукт (QFD-Quality Function Deployment). Развертывание функций качества.

Данная модель была придумана японскими инженерами компании Тайота, когда перед ними была задача создать автомобиль премиум класса (лексус).

В ходе исследований выяснилось что ни покупатели ни производители на тот момент времени не знаю что значит премиум автомобиль, каким он должен быть.

В общем они построили матрицу QFD, в виде таблички, которая в сути своей, анализ предпочтений потребителей.

Вот простой вариант QFD:

QFD

Технические характеристики нужно учитывать все, это могут быть компоненты продукта, особенности эксплуатации, дизайн, все, размер, цвет и т.д.

Чуть сложнее с услугами, товар подлежит эксплуатации, а услуга – это работа с клиентами, точки контакта, она во многом проживается как процесс, ее результат может быть конкретным, а может быть размытым.

Первый этап.

Составления списка тех. характеристик (функциональных узлов) или генерация тех. характеристик, которых нет, но они могут быть реализованы при необходимости.

Важный нюанс! Читайте!
Автор Блога-Рекламист со стажем
Автор Блога-Рекламист со стажем
Задать вопрос
То есть, здесь изучается не только то чем продукт является по факту, но и также гипотетический продукт, то есть то чем он может стать благодаря улучшениями и трансформациям. Реальные характеристики + гипотезы.

Разработчики, инженеры, то есть люди которые имеют прямое отношению к созданию продукта привлекаются для составления списка ТТХ.

Второй этап.

Делаем список ключевых факторов выбора. При это важно понимать, что QFD будет отличаться в зависимости от типа клиента. Выше об этом говорилось, что есть те кто будет выбирать по экономическим и техническим факторам и причинам.

То есть будет несколько наборов ключевых факторов выбора для одного продукта под разные сегменты покупателей.

Как их получить?

Сначала делаем сами, пишем те выгоды, которые считаем важными, затем нужно взаимодействовать с реальными покупателями.

Спрашивать у них, анкетировать и выяснять какие факторы наиболее важны. При этом в отличии от B2C много опросов не нужно, достаточно в диапазоне 20-40.

Третий этап

Сопоставляем факторы выбора и технические характеристики и таким образом заполняем таблицу. Какие то ТТХ будут оказывать причинно-следственное влияние на факторы, а какие то нулевое или незначительное.

Возможно придется как то доработать продукт, чтобы был более выгодным для покупателя или доработать маркетинг, поставить на первое место наиболее важные характеристики.

Заключительная мысль по разделу
Автор Блога-Рекламист со стажем
Автор Блога-Рекламист со стажем
Задать вопрос
Как вы уже поняли, для составления QFD потребуется подробный анализ, изучение целевой аудитории, опросы и т.д. Данный этап может помочь все расставить на свои места и добиться отличных результатов в маркетинге и продажах.
Я рассказал о базе и сути QFD, более подробно узнать вы можете в специализированной литературе.

Ценообразование в В2В

Сейчас пойдет речь об эффективном ценообразовании, тема сложная, однако попытаемся в ней разобраться.

Цена для потребителя зависит от множества факторов, понятно что продавцы будут стремиться снизить издержки и сделать цену наиболее выгодной для покупателя.

Многое зависит и от продукта, насколько он выгоден для клиента, может клиенты готовы платить любые деньги, что получить уникальное предложение или аналогичных продуктов много на рынке и для покупателя важна цена покупки.

Плохо когда цена – это основной фактор покупки.

Важно напичкать продукт выгодами и уникальными характеристиками, чтобы убрать фокус внимание с цены.

Явные и не явные скидки в В2В

Один их вариантов подстегнуть к покупке: предоставить скидку. С явными я думаю все понятно, это самые простые формы скидок. Рассмотрим варианты неявных скидок.

Вот, наиболее интересные варианты неявных скидок:

Годовой бонус за объем: бонус, выплачиваемый в конце года потребителям, если были достигнуты определенные объемы закупок.
Скидка за скорость оплаты: вычет из фактурной цены, если оплата совершается быстро, например в течение 15 дней.
Затраты на консигнацию: стоимость фондов при передаче товаров на консигнацию ритейлеру или оптовику.
Зачет за совместную рекламу: сумма, обычно выплачиваемая как процент от продаж, для поддержки марки изготовителя местной рекламой, которую проводят ритейлеры или оптовики.
• Выплаты за конечного пользователя: выплата ритейлеру за продажу товара со скидкой конкретному потребителю, часто крупному или национальному клиенту.
Логистика: затраты поставщика на транспортировку товара потребителю.
Фонды на развитие рынка: скидка, стимулирующая продвижение продаж в конкретном сегменте рынка.
Дополнительные стимулы, не включаемые в счет: маркетинговые стимулы, например дополнительные выплаты ритейлерам за каждую проданную единицу в течение определенного периода «раскрутки».
Скидка за онлайновые заказы: скидка, предлагаемая потребителям, размещающим заказы в Интернете или Интранете.
Штрафы за невыполнение условий: скидка, о которой продавец договаривается с покупателями, применяемая, если продавец не выполняет некоторых условий, например по уровню качества или срокам поставки.

Лояльные и нелояльные клиенты

Клиенты бывают разные, есть те которые наиболее выгодны для компании, то есть максимально лояльные. Им, соответственно, выгодно предоставлять самые лучшие условия и скидки.

Другие клиенты, которые не входят в число лояльных, в целом могут обойтись и без некоторых скидок.

Вы можете провести анализ и выяснит что есть разные типы взаимодействий:

  • Первое качание с клиентом
  • Завоевание доверия
  • Выстраивание долгосрочного сотрудничества
  • Максимальная лояльность
  • Нелояльные клиенты

Группы могут другими, не такими как в примере выше, суть в том, что вы для разных сегментов клиентов предоставляете разные ценовые условия.

Фактическое ценообразование и LTV клиента

Можно разделить цену на номинальную и фактическую (которая может зависеть от условий покупки и каскада скидок).

Сделайте анализ зависимости LTV и фактических цен. Возможное наиболее выгодные клиенты не получают всех выгод и скидок, а не самые выгодные клиенты, напротив пользуются всеми выгодами.

Продвижение В2В. Inbound (входящий маркетинг) и Outbound (исходящий маркетинг)

В этом разделе статьи вы узнаете о продвижении и маркетинге для би-ту-би услуг, я расскажу о двух видах маркетинга.

Inbound (входящий маркетинг) для В2В

Средне и долгосрочный результат. Создание контента и его распространение. Нативные форматы рекламы.

В чем суть:

Вы создаете экспертный контент, в котором рассказываете о решении конкретных задач и проблем вашей целевой аудитории. Контент транслируется в блоге, соц. сетях, раздается как лид магнит и т.д.

Например, я написал статью о том как получать клиентов в интернет магазин, в ней много полезной информации, эту статью читают те кто нуждается в подобной информации. Они понимают, что я эксперт и обращаются ко мне за услугами.

Виды:

  • Статья (большая или маленькая)
  • Видео
  • Книги
  • PDF инструкция
  • Презентация
  • Чек листы и майнд карты и т.д.
  • Вебинары, мастер классы, интенсивы и т.д. 
  • Подкасты (аудио формат)
  • и другие форматы

Инструменты:

  • SEO
  • SMM
  • Издание книги
  • Распространение через рекламу (например за подписку или человек оставил контактные данные, а ему на емэйл пришли экспертные материалы)
  • Ведение подкастов и т.д.

Благодаря Inbound выстраивается образ экспертности, клиенты обучаются, достигается интеллектуальное превосходство над конкурентами.

Плюсы и минусы
Продвигает бренд эсперта
Вызывает доверие
Помогает повысить эффективность рекламы
Хорошо продает услуги и продукты
Можно стартовать с небольшого бюджета, если создавать контент самостоятельно.
Нужно создавать экспертные материалы
Некоторые инструменты работают не сразу, нужно время

Outbound (исходящий маркетинг) для В2В

Классические маркетинговые инструменты для привлечения холодной аудитории, то есть каналы быстрого привлечения аудитории. Например: реклама в интернете.

Специфика для би-ту-би заключается в том, что Outbound и Inbound подходы должны использовать вместе и дополнять друг друга. Классическая  схема: увидел рекламу, попал на сайт и купил, здесь работает хуже, так как мы имеем дело с продуктами сложного выбора.

Перед продажей присутствую множество промежуточных касаний перед продажей. На быструю, то есть импульсивную покупку рассчитывать смысла нет.

Формула:Исходящий маркетинг + Входящий маркетинг.

Инструменты:

Базовые варианты:

Продвижение бизнеса в интернете. Все способы

 

Читайте статью: Способы продвижения в интернете товаров и услуг.

Важно понять на какую аудиторию мы будет нацеливать рекламу, то есть кто нам нужен для первого касания. Людей мы можем привлекать на лид-магнит, где взамен на контактные данные будет предоставлен экспертный материал.

Второй шаг определяем каналы рекламы. Например можно найти специализированные сообщества в социальных сетях, можно спарсить аудиторию и сделать по ним рекламу. Или телеграмм каналы.

Сразу можно задействовать несколько рекламный инструментов, так можно достичь максимального охвата.

Плюсы и минусы
Прямой выход на ЦА
Быстрая отдача от рекламы
Работает в связке с инструментами входящего маркетинга
Позволяет тестировать разные гипотезы
Точный таргетинг
Множество форматов рекламы
Быстрый отклик аудитории
С первого касания не получается продать
Нужна многоуровневая воронка продаж
Нужны инвестиции
Некоторые аудитории будет трудно найти через рекламные инструменты

На этом разбор микса для В2В завершен, надеюсь вы все прочли и получили полезную информацию, далее в статье я расскажу о других важных стратегиях продаж и маркетинга.

Основные проблемы маркетинга в B2B

  • Ограниченное количество целевой аудиторий
  • Решение принимает не один человек, а несколько
  • Продукты более сложные для продажи, нужно больше касаний.
  • Продукт может быть один, но факторы выбора могут быть разными у ЛПР.
  • Зачастую требуется взаимодействие точечно с ЛПР.

Модели продаж в B2B

Важно понять, что когда модель продаж строится на ценовых преимуществах (так называемые транзакционные продажи), то происходит рост конкуренции и ценовые войны, а рынок стремится туда, где дешевле.

Но когда мы выстраиваем экспертные продажи, о чем говорилось в разделе про входящий маркетинг, тогда легче конкурировать и проще делать продажи. Подумайте об как о главное стратегии.

Методика BANT продаж

Это система квалификации продаж, которая позволяет продавцам определять, насколько подходит каждый потенциальный клиент, исходя из их бюджета, полномочий принимать решение о покупке, потребности в продукте или услуге и сроков покупки.

Это классический метод определения потенциальных клиентов для продаж B2B, который впервые был введен IBM в 1960-х годах.

Торговые представители могут использовать структуру продаж BANT, чтобы задавать вопросы, которые позволяют им фильтровать потенциальных клиентов.

Определение BANT и вопросы, на которые нужно получить ответы в процессе переговоров:

  • B (Budget) – бюджет; Может ли ваш потенциальный клиент позволить себе купить ваш продукт или услугу?
  • A (Authority) — полномочия; Кто принимает решение, кто ключевой ЛПР.
  • N (Need) — потребность; Соответствует ли предлагаемое вами решение потребностям вашего потенциального клиента?
  • T (Timeframe ) — время. Каковы сроки совершения покупки вашим потенциальным клиентом?

Менеджер задает клиенту четыре группы вопросов. 

Бюджет: сколько ваш потенциальный клиент готов заплатить за ваши услуги?

Деньги могут быть решающим фактором при принятии решения о покупке.

Вы можете исследовать эту тему с помощью косвенных вопросов:

  • Сегодня у вас нет решения вашей проблемы, сколько вам это стоит, какие вы получаете убытки из-за отсутствия решения?
  • Мы подсчитали, что наше решение может приносить вам X прибыли в год. Соответствует ли это вашим ожиданиям?
  • Вы уже уже использовали этот вид услуг? Какой ROI вы получили? По какой цене?

ЛПР.

Уточнить модель принятия решения, а также то насколько ваш контакт влияет на принятие решение. Определяем всех лиц влияющих на принятие решения.

Потребность: каковы проблемы ваших потенциальных клиентов?

Иногда потенциальные клиенты думают, что они определили проблему, не потратив время на обдумывание решения. Ваша роль состоит в том, чтобы выявить проблемы и проблемы ваших потенциальных клиентов, чтобы делать успешные продажи.

С помощью вопросов вы сможете исследовать конкретные потребности вашего потенциального клиента и соответствующим образом адаптировать свою речь:

  • Расскажите об этой проблеме, как давно вы ее наблюдаете?
  • Каковы ваши текущие планы по решению проблемы?
  • Каковы ваши текущие бизнес-приоритеты?
  • Как вы думаете, мое решение X может помочь вашей компании решить эту проблему?

Время, сроки.

Да, вы знаете, что у вашего потенциального клиента есть бюджет, что он может принять решение, выбрать вас или нет, и, наконец, что потребность очень реальна.

Теперь осталось выяснить сроки, насколько срочно нужно клиентов ваше решение. Также нужно понимать цикл сделки, сделайте анализ статистики по работе с предыдущими клиентам, какие в среднем сроки реализации решений.

Клиент может сказать, что купить в течении 2-х месяцев или 2-х кварталов, тут все зависит от продукта, от внутренних бизнес процессов кампании.

Важно понять насколько клиент готов купить, может быть он просто так запросил договор, сделал “пробив”. Можно уточнить есть какие документы, регламенты, бюджеты, ответственные и т.д. по решение задачи. Прогоняйте представителя клиента через серию вопросов.

Техники SPIN продаж для B2B

Данная методика позволяет выявить потребности, а также скрытые и не оговоренные ранее потребности. Это помогает сформировать более точно УТП и достичь успеха в переговорах.

Стратегия фокусируется на том, чтобы задавать вопросы в правильном порядке, использовать активное слушание и переводить потребности потенциального клиента в характеристики вашего продукта.

Спин продажи – это стратегия продаж, взятая из книги Нила Рэкхема 1988 года. В своей книге Ракхэм утверждает, что продавцы должны отказаться от традиционных методов продаж и повысить свою ценность в качестве надежных консультантов, чтобы заключать более крупные консультативные сделки.

Классическая схема продаж, чаще всего имеет 5 этапов:

  • приветствие
  • выявление потребностей клиента
  • презентация
  • работа с возражениями
  • заключение сделки

СПИН оперирует не этапами, а вопросами, которые идут в четкой последовательности и призваны выявить действительные нужды клиента и мягко подтолкнуть его к покупке.

  1. Сначала продавец задает вопросы, проясняющие ситуацию клиента в настоящее время – ситуационные (situation).
  2. Потом, проясняются проблемы, существующие у клиента и решить которые призван продаваемый продукт – проблемные вопросы (problem).
  3. Третий этап, извлекающие вопросы (implication), которые должны заострить внимание клиента на проблемах, выявленных на предыдущем этапе.

Можно назвать это «запугиванием», ведь косвенная задача, стоящая перед продавцом — показать те неприятности, которые могут случиться, если клиент продолжит пользоваться уже имеющимися товарами или услугами.

Наконец, последний этап – направляющие вопросы, приступать к ним следует только тогда, когда покупатель полностью проникся серьезностью ситуации и готов принять вашу «помощь», чтобы выбраться из нее.

Направляющие (need-payoff) вопросы должны содержать часть устраивающего продавца ответа, то есть, ненавязчиво подталкивать к покупке именно его товара или услуги.

Примеры вопросов тактики продаж СПИН

Ситуационные вопросы SPIN

Используйте ситуационные вопросы, чтобы узнать, где находятся ваши потенциальные клиенты – от их процессов и болевых точек до конкурентных планов и результатов.

Конкретные вопросы будут зависеть от вашего продукта, вот примеры:

  • Какова ваша роль в [компании]?
  • Как вы делаете X?
  • Каков ваш процесс для X?
  • Проведите меня через свой день.
  • У вас есть стратегия для X?
  • Кто отвечает за X?
  • Как долго вы так проделываете икс?
  • Почему вы делаете X таким образом?
  • Какой бюджет вы назначили X?
  • Почему вы делаете X таким образом?
  • Насколько важен X для вашего бизнеса?
  • Кто чаще всего использует X? Каковы их цели?
  • Какие инструменты вы сейчас используете для X?
  • Кто ваш текущий поставщик X?
  • Почему вы выбрали своего текущего поставщика для X?

Вопросы выявляющие проблемы

Примеры:
  • Сколько времени нужно, чтобы сделать X?
  • Насколько дорого стоит X?
  • Сколько людей требуется для достижения необходимых результатов?
  • Что произойдет, если вы не добьетесь успеха с X?
  • Этот процесс когда-нибудь терпит неудачу?
  • Довольны ли вы вашим текущим процессом для X? Результаты, достижения?
  • Насколько надежно ваше оборудование?
  • Когда у вас возникают проблемы, легко ли понять, что пошло не так?
  • Сколько усилий требуется, чтобы починить инструменты или купить новые?
  • Довольны ли вы своим нынешним поставщиком?

По словам Рэкхема, к тому времени, когда вы закончите эту часть разговора, клиенты должны по-новому осознать проблему.

Вопросы Need Payoff

Побуждают потенциальных клиентов объяснять преимущества вашего продукта своими словами, что гораздо убедительнее, чем слушать, как вы описываете эти преимущества.

По сути, вы задаете вопросы, которые раскрывают потенциал вашего предложения для решения их основных потребностей или проблем. Эти вопросы касаются ценности, важности или полезности решения.

Убедитесь, что ваши вопросы Need-Payoff не указывают на проблемы, которые ваш продукт не может решить.

Примеры:
  • Помогло бы, если бы…?
  • Может ли X упростить достижение [положительного события]?
  • Будет ли ваша команда ценить…?
  • Как вы думаете, решение [проблемы] существенно повлияет на вас в Y пути?
  • Важно ли для членов вашей команды видеть выгоду от X, чтобы они могли предпринять действия Y?

Эпилог статьи. Коротко о главном.

В результате изучения данной статьи вы узнали про особенности маркетинга и продаж в B2B сегменте.

Напоследок, я отмечу что важно хорошо подготовиться, продумать то каким клиентам вы будете продавать ваш продукт, изучить конкурентную среду и создать хорошее УТП. 

Предварительно проверьте спрос на на ваш продукт используя Яндекс wordstat. Так вы сможете понять сколько примерно людей явно ищут то, что вы предлагаете. 

Возможно вам придётся делать точечно рекламу на отдельного человека, который принимает решение. Такое можно провернуть используя таргетированную рекламу ВКонтакте. 

Изучите все особенности рекламных инструментов, которые вы планируете использовать, а также продумайте методику и тактику продаж на переговорах. 

Желаю Вам успехов и процветания!

бокал