Модель 5 конкурентных сил Майкла Портера. Анализ и примеры.

Эта модель используется для анализа конкуренции в отрасли. Любое изменение баланса данных сил может повлиять на конкурентное положение бизнеса.

Более подробно можно прочитать в книге Mайкла Портера “Конкурентное преимущество”, но а в статье краткий анализ.

В чём польза?

• можно увидеть свои слабые стороны и направить усилия по самому эффективному пути. 
• позволяет сделать комплексный анализ конкуренции в отрасли. 
• Помогает выстраивать стратегию продвижения и анализировать риски на длительных временных периодах. 
• помогает лучше оценить рыночную ситуацию на старте бизнеса. 

Вот как выглядит модель пяти сил Портера: 

Горизонтальная конкуренция:

• Угроза появления заменителей продуктов или услуг 
• Интенсивность конкурентной борьбы 
• Угроза появления новых игроков 

Вертикальная конкуренция: 

• Рыночная власть поставщиков 
• Рыночная власть потребителей 

Кому читать неохота посмотрите короткий видео ролик.

Теперь я расскажу о каждом направлении подробно.

Угроза появления заменителей продуктов или услуг 

Первая сила заключается в появлении аналогичных продуктов и услуг. 

Историческим примером может служить появление современных мобильных телефонов, они составили конкуренцию стационарным телефоном, что привело в конечном итоге к полному преобладанию на рынке  мобильников. 

В этом и заключается слабость положения на рынке, возможность появления продукта заменителя.

Анализ факторов:

Объем затрат, который необходим для перехода на новый продукт. Соответственно если они высокие то угроза минимальна, а если низкий это наоборот. 

Стоимость. Если цена нового продукта заменителя значительно ниже, то это может сильно повлиять на поведение потребителей. 

Качество и эффективность. Если продукт предлагает новые возможности и обладает гораздо более высоким уровнем комфорта и качества, то угроза велика. 

Что это означает для маркетинга?

Угроза заключённая в первой силе Портера постоянно присутствует в цифровой экономике. Многие компании вкладывают ресурсы в развитии новых девайсов и сервисов. 

Постоянно появляются новейшие изобретения, все это оказывать сильное влияние на традиционные различные отрасли. 

То что делает компания может стать неактуальным. 

Например с появлением приложений на основе искусственного интеллекта, которые могут полноценно заменить человека в решении рутинных и технических задач. 

Интенсивность конкурентной борьбы

Наиболее распространённая и опасная сила конкуренции.

Количество и сила конкурентов является главным фактором. 

Если из рынка трудно выйти, то компании будут оставаться на плаву несмотря ни на что, поэтому борьба будет жёсткая. 

Если отрасль медленно растет, то соответственно игроки будут переманивать клиентов друг у друга. Если же отрасль быстро растет, то появляется постоянно новые покупатели и борьба снижается.

Что это означает для маркетинга? 

• Повышаются требования к качеству рекламных кампаний, к способам работы с целевой аудиторией. 
• Повышается ценность каждого клиента. 
• Преимущества может дать переход на новые технологии, применение новых подходов и принципов. 

Угроза появления новых игроков 

Здесь всё очень просто. 

Если новые игроки могут легко войти в нишу, то угроза велика. А если сложность входа высокая, то соответственно и угроза низкая.

В ряде отраслей существуют барьеры для входа, также есть отрасли в которых действует государственная политика, усложняющая появление новых игроков. Или требуется много инвестиций для входа.

Также новые компании будут меньше по размеру и будут обладать гораздо меньшими возможностями. 

А компании, которые долго работают на рынке имеют капитал бренда, их узнают, к ним больше доверия и к ним чаще обращаются. Новым игрокам придется вкладываться в завоевание доверия потребителей. 

Например. 

Финансовые услуги традиционная отрасль с высоким барьерам входа.

Здесь много правил, ограничений, лицензирование. Сложности процедур и высокие требования усложняют появление новых компаний.

Фотография.

Почти любой человек может приобрести себе фотоаппарат, изучить правила съемок, изучить Photoshop и вот он готовый фотограф. Он может конкурировать и получать клиентов. Вход в эту нишу относительно легкий. 

Что это значит для маркетинга:

• необходимо анализировать ситуацию, 
• отслеживать технологические новинки, 
• участвовать в различных мероприятиях 
• укреплять узнаваемость бренда 
• анализировать угрозы со стороны новых компаний
• укреплять маркетинг
• повышать доверие целевой аудитории

Рыночная власть поставщиков 

Поставщики товаров и услуг могут оказывать сильное влияние на конкуренцию в отрасли. 

Ситуация сложна когда существует один поставщик или их очень мало. В этом случае ценообразование будет контролировать поставщик, что неизбежно приведет к уменьшению прибыли компании.

С другой стороны если поставщиков много. то уже компания может оказывать влияние на ценообразование и контролировать мелких поставщиков, извлекая больше прибыли. 

Основные факторы: 

• Малое количество поставщиков. 
• Сложность выбора нового поставщика. Ситуация когда нужно много затрат для того чтобы сменить поставщика, в этом случае компания также будет в его власти. 

Рыночная власть потребителей

Ситуация когда покупатели способны оказывать влияние на ценообразование. 

Основные факторы:

• Продавцов много, а покупатели мало. 
• Низкие затраты на смену поставщика. 
• Если потребителю легко сменить одну кампанию на другую.

Обратная интеграция. 

Потребитель сам может производить нужны услуги и товары. 

Например есть компании оказывающие услуги по настройке рекламы и созданию сайтов. Когда их много, а потребители мало, вся власть у потребителей. 

С другой стороны, если покупатель может научиться самостоятельно работать с рекламой и делать себе сайты, то компания ему будет не нужно. 

Заключение. Основная мысль.

В любом случае при угрозах любого класса, главным условием выживания являются инвестиции в рекламу. 

Чем больше таких инвестиций и чем они эффективнее, тем прочнее будет положение на рынке. Естественно при наличие качественного продукта или услуги. 

Каналы трафика могут обеспечить поток постоянных клиентов, а своя клиентская база плюс сарафанное радио обеспечит поддержку бренда в неблагоприятных условиях. 

Также если появляется новый источник трафика, то конкурентное окружение меняется. Тот кто первым запускает рекламу оказывает максимальное влияние на потребителей, происходит захват внимания и растут продажи. 

Так происходит всегда при появлении более-менее качественного источника трафика. 

Чем выше конкуренция тем больше требуется инвестиций и вложений в работу с клиентами.

Краткая видео версия