Маркетинговые исследования: определение, методы, виды и примеры

Исследования рынка

• Хотели бы вы знать, почему, как и когда проводить маркетинговые исследования? 
• Вы хотите узнать, почему потребители не покупают вашу продукцию? 
• Вы заинтересованы в запуске нового продукта, услуги или даже в новой маркетинговой кампании, но не знаете, чего хотят ваши потребители?

Чтобы ответить на вышеперечисленные вопросы, вам понадобится помощь ваших потребителей.

Но как вы собираете эти данные?

В этом случае и во многих других ситуациях в вашем бизнесе исследование рынка — это способ получить все необходимые ответы.

В этом руководстве по исследованию рынка вы найдете определение, преимущества, типы исследования рынка и некоторые примеры, которые помогут вам понять этот тип исследования.

Что такое маркетинговые исследования и зачем они нужны

Определение:

Маркетинговое исследование определяется как процесс оценки возможности создания нового продукта или услуги посредством исследования, проводимого непосредственно с потенциальными потребителями.

Этот метод позволяет организациям или предприятиям обнаруживать свой целевой рынок, собирать и документировать мнения и принимать обоснованные решения.

Автор Блога-Рекламист со стажем

Задать вопрос

Маркетинговые исследования могут проводиться непосредственно организациями или компаниями или передаваться на аутсорсинг агентствам, имеющим опыт в этом процессе.

Процесс исследования рынка может осуществляться путем развертывания опросов , взаимодействия с группой людей, также известной как выборка , проведения интервью и других подобных процессов.

Основная цель проведения маркетинговых исследований — понять или изучить рынок, связанный с конкретным продуктом или услугой, чтобы решить, как аудитория отреагирует на продукт или услугу.

Информация, полученная в результате проведения маркетинговых исследований, может быть использована для адаптации маркетинговой / рекламной деятельности или для определения приоритетов функций / требований к услугам (если таковые имеются) потребителей.

Кому нужны исследования

Маркетинговые исследования необходимы тем, кто только собирается открывать свой бизнес в модной индустрии, в сфере производства и промышленного дизайна, и тем, кто планирует активно продвигать свой продукт в лидирующие.

Цель любого покупателя — найти товар, который максимально удовлетворяет его нуждам, при этом минимально потратиться на его покупку как материально, так и по времени на его поиски.

Задача любого руководителя предприятия — понять, что нужно потребителю, произвести товар с такими характеристиками, чтобы он продавался с минимальными затратами на рекламу и по наиболее привлекательной цене.

Другими словами — чтобы привлечь клиента, нужно помочь потребителю решить его проблему с помощью усовершенствования самого товара, процесса производства и маркетинговой политики.

Маркетинговый анализ способствует развитию компании по трем направлениям:

• производство
• распространение
• продвижение.

На основе полученных данных разрабатываются стратегии успешного ведения бизнеса, рекламные кампании, конкурентные преимущества и т. д.

Автор Блога-Рекламист со стажем

Задать вопрос

Результаты наших маркетинговых исследований помогут Вам определить свою целевую аудиторию, проанализировать потребности Ваших клиентов, разработать конкурентоспособную ценовую политику, определить круг партнеров, поднять уровень продаж, открыть для себя новые пути продвижения продукта, что обязательно приведет к оптимизации маркетинговой политики Вашей компании.

Эффективность маркетингового исследования зависит от правильности определения проблемы.

Задачей исследования может быть:

сбор предварительной информации для более точного определения проблемы, описание актуальной ситуации на рынке, выявление и обоснование факторов, влияющих на рыночный спрос.

В качестве методов исследования мы применяем анкетирование с использованием интернет-ресурсов, опрос, сбор мнений экспертов.

Основные направления исследований:

1. Изучение потребительского спроса.

Получаете данные: возраст, социальный и семейный статус потребителей, их финансовое положение, образ жизни, привычки, вкусы и желания, насколько Ваш бренд известен среди потребителей, сезонность спроса (высокий сезон/низкий сезон).

С помощью данных можно проанализировать степень удовлетворения потребностей (реализации желаний) целевой аудитории и провести соответствующие мероприятия для повышения привлекательности Вашего товара и увеличения спроса.

2. Изучение рынка.

Получаете данные: количество и сила конкуренции, распределение долей рынка между игроками, стратегия, тактика и угрозы конкурентов.

С помощью данных можно провести сравнительный анализ преимуществ и недостатков Вашей компании и конкурентов.

И сформировать эффективный бизнес-план развития.

3. Изучение товара.

Получаете данные: проблемы, возникающие в процессе использования продукта, причины недовольства продукцией, спрос на дополнительные функции товара, способы нестандартного использования продукта.

С помощью полученных данных можно улучшить упаковку продукта, его качество и увеличить функциональность. Обратная связь с потребителем позволяет привлечь больше клиентов, повысить уровень доверия и преданности бренду, увеличить доход компании.

4. Изучение цены и продвижения.

Получаете данные: реакция потребителей на скидки, купоны, акции, занижение или повышение цен, рекламу нового продукта.

С помощью данных можно определить оптимальную стоимость товара или услуги, которая устроит большинство ваших клиентов, а также наиболее эффективные способы продвижения товара через рекламу.

Методы и примеры маркетинговых исследований

В зависимости от требуемых методов и инструментов различают следующие типы:

1. Первичное исследование рынка (сочетание качественного и количественного исследования).

Автор Блога-Рекламист со стажем

Задать вопрос

Первичное исследование рынка - это процесс, при котором организации или предприятия связываются с конечными потребителями или нанимают третью сторону для проведения соответствующих исследований для сбора данных. 

Собранные данные могут быть качественными (нечисловые данные) или количественными данными (числовыми или статистическими данными).

При проведении первичного исследования рынка можно собрать два типа информации: исследовательскую и конкретную.

Исследовательское исследование является открытым, когда проблема изучается, задавая открытые вопросы в формате подробного интервью, обычно с небольшой группой людей, также известной как выборка. Здесь размер выборки ограничен 6-10 членами.

Конкретное исследование, с другой стороны, более точечно и используется для решения проблем, выявленных в ходе поисковых исследований.

Как упоминалось ранее, первичное исследование рынка представляет собой комбинацию качественного исследования рынка и количественного исследования рынка.

Качественное исследование рынка включает в себя полуструктурированные или неструктурированные данные, собранные с помощью некоторых из широко используемых методов качественного исследования, таких как:

Фокус-группы

Это один из широко используемых методов качественного исследования. Фокус-группа — это небольшая группа людей (6-10 человек), которые обычно отвечают на отправленные им онлайн-опросы.

Самое лучшее в фокус-группе — это то, что информацию можно собирать удаленно, без личного взаимодействия с членами группы. Однако это более дорогой метод, поскольку он используется для сбора сложной информации.

Индивидуальное интервью:

Как следует из названия, этот метод предполагает личное взаимодействие в форме интервью, когда исследователь задает серию вопросов для сбора информации или данных от респондентов.

Вопросы в основном являются открытыми и задаются таким образом, чтобы облегчить получение ответов. Этот метод во многом зависит от способности и опыта интервьюера задавать вопросы, вызывающие ответы.

Этнографическое исследование

Этот тип углубленного исследования проводится в естественных условиях респондентов.

Этот метод требует от интервьюера адаптации к естественной среде респондентов, которой может быть город или отдаленная деревня.

Географические ограничения могут быть препятствием для проведения такого рода исследований. Этнографические исследования могут длиться от нескольких дней до нескольких лет.

Автор Блога-Рекламист со стажем

Задать вопрос

Качественные методы исследования используются организациями для проведения структурированных маркетинговых исследований с использованием онлайн-опросов , анкет и опросов для получения статистической информации для принятия обоснованных решений.

Благодаря хорошо структурированному механизму данные легко собираются и сообщаются, а необходимые действия могут быть предприняты со всей информацией, которая предоставляется из первых рук.

2. Вторичное исследование рынка

Использует информацию, которая организована из внешних источников, таких как правительственные агентства, СМИ, торговые палаты и т. д.

Эта информация публикуется в газетах, журналах, книгах, на веб-сайтах компании, в бесплатных правительственных и неправительственных агентствах и т. д.

Вторичный источник использует следующее:

Общедоступные источники: общедоступные источники, такие как библиотека, — отличный способ сбора бесплатной информации. Правительственные библиотеки обычно предлагают услуги бесплатно, и исследователь может задокументировать имеющуюся информацию.

Коммерческие источники: коммерческие источники, хотя и надежные, но дороги. Местные газеты, журналы, журналы, телеканалы — отличные коммерческие источники для сбора информации.

Образовательные учреждения: хотя и не очень популярный источник сбора информации, большинство университетов и образовательных учреждений являются богатым источником информации, поскольку там выполняется больше исследовательских проектов, чем в любом деловом секторе.

Этапы проведения маркетинговых исследований

Ниже приведены шаги для проведения эффективного исследования рынка.

Шаг № 1: Определите проблему

Наличие четко определенной темы исследования поможет исследователям, когда они задают вопросы.

Автор Блога-Рекламист со стажем

Задать вопрос

Эти вопросы должны быть направлены на решение проблем и должны быть адаптированы к проекту. Убедитесь, что вопросы написаны четко и респонденты их понимают. Исследователи могут провести тест с небольшой группой, чтобы узнать, будут ли вопросы определять, понятны ли заданные вопросы и будет ли их достаточно для получения проницательных результатов.

Цели исследования должны быть четко изложены и включать краткое описание необходимой информации и способов ее получения. У них должен быть ответ на вопрос «зачем мы проводим исследования?»

Шаг № 2: Определите репрезентативную выборку

Для проведения маркетинговых исследований исследователям нужна репрезентативная выборка, которую можно собрать с помощью одного из многих методов выборки.

Репрезентативная выборка — это небольшое количество людей, которые максимально точно отражают большую группу.

• Организация не может тратить свои ресурсы на сбор информации от неправильной группы населения. Важно, чтобы популяция представляла характеристики, которые важны для исследователей и которые им необходимо исследовать, входили в выбранную выборку.
• Учтите, что маркетологи всегда будут склонны к предвзятости в выборке, потому что всегда будут люди, которые не ответят на опрос, потому что они заняты, или ответят неполностью, поэтому исследователи могут не получить требуемые данные.
• Что касается размера выборки, то чем она больше, тем больше вероятность, что она будет репрезентативной для всей совокупности. Более крупная репрезентативная выборка дает исследователю большую уверенность в том, что включенные люди — именно те, которые им нужны, и, возможно, они могут уменьшить систематическую ошибку. Поэтому, если они хотят избежать неточностей в наших опросах, у них должны быть репрезентативные и сбалансированные выборки.
• Практически все обследования, которые рассматриваются серьезно, основаны на научной выборке, основанной на статистических теориях и теориях вероятности.

Получить репрезентативную выборку можно двумя способами:

Вероятностная выборка:

при вероятностной выборке выбор выборки будет производиться случайным образом, что гарантирует, что каждый член генеральной совокупности будет иметь одинаковую вероятность выбора и включения в группу выборки.

Исследователи должны убедиться, что у них есть обновленная информация о популяции, из которой они будут брать выборку и опрашивать большинство, чтобы установить репрезентативность.

Невероятностная выборка:

при не вероятностной выборке разные типы людей стремятся получить более сбалансированную репрезентативную выборку.

Знание демографических характеристик нашей группы, несомненно, поможет ограничить профиль желаемой выборки и определить переменные, которые интересуют исследователей, такие как пол, возраст, место жительства и т. д.

Зная эти критерии, до получения информации исследователи может иметь контроль над созданием репрезентативной выборки, которая будет эффективна для нас.

Если образец не является репрезентативным, возможна погрешность. Если исследователи хотят иметь репрезентативную выборку из 100 сотрудников, им следует выбрать одинаковое количество мужчин и женщин.

Размер выборки очень важен, но он не гарантирует точности. 

Репрезентативность связана не только с размером, но и со структурой выборки, то есть со списком, из которого выбираются люди, например, для участия в обследовании.

Если исследователи хотят продолжить расширение своих знаний о том, как определять размер выборки, обратитесь к нашему руководству по выборке здесь.

Шаг № 3: Проведите сбор данных

Во-первых, следует разработать инструмент для сбора данных . Тот факт, что они не отвечают на опрос или отвечают не полностью, приведет к ошибкам в исследовании. Правильный сбор данных предотвратит это.

Шаг 4: проанализируйте результаты

Каждый из пунктов процесса исследования рынка связан друг с другом. Если все вышеперечисленное выполнено хорошо, но нет точного анализа результатов, то принятые решения, следовательно, будут неадекватными.

Автор Блога-Рекламист со стажем

Задать вопрос

Глубокий анализ, проводимый без остатка, будет эффективным в поиске решений. Анализ данных будет отражен в отчете, который также должен быть четко написан, чтобы на его основе можно было принимать эффективные решения.

Анализировать и интерпретировать результаты стоит поискать более широкий смысл полученных данных. Все предыдущие этапы были разработаны, чтобы подойти к этому моменту. Как исследователи могут измерить полученные результаты?

Единственные количественные данные, которые будут получены, — это возраст, пол, профессия и количество респондентов, потому что остальное — это эмоции и переживания, которые были переданы нам собеседниками.

Для этого существует инструмент, называемый картой эмпатии, который заставляет нас поставить себя на место наших клиентов с целью действительно определить характеристики, которые позволят нам лучше регулировать наши продукты или услуги и их потребности или интересы.

Шаг № 5: Составьте отчет об исследовании

Представляя результаты, исследователи должны сосредоточиться на следующем: чего они хотят достичь с помощью этого отчета об исследовании, и, отвечая на этот вопрос, они не должны предполагать, что структура опроса является лучшим способом проведения анализа.

Одна из больших ошибок, которую допускают многие исследователи, заключается в том, что они представляют отчеты в том же порядке, в котором они задают вопросы, и не видят возможности повествования.

Автор Блога-Рекламист со стажем

Задать вопрос

Чтобы составлять хорошие отчеты, лучшие аналитики дают следующий совет: следуйте стилю перевернутой пирамиды для представления результатов, отвечая вначале на существенные вопросы бизнеса, вызвавшего расследование. 
Начните с выводов и дайте им основы вместо того, чтобы накапливать доказательства. После этого исследователи могут предоставить подробности читателям, у которых есть время и интерес.

Шаг # 6: принимайте решения

Исследование рынка помогает исследователям узнать широкий спектр информации, например о намерениях потребителей о покупке, или дает отзывы о росте целевого рынка.

Они также могут найти ценную информацию, которая поможет оценить цены на их продукт или услугу и найти точку баланса, которая принесет пользу им и потребителям.

P.S.

Автор Блога-Рекламист со стажем

Задать вопрос

Когда руководителю известны слабые и сильные стороны его продукта, а также сравнительный анализ продукции конкурентов, ему гораздо проще разработать эффективную тактику позиционирования своего продукта на рынке, снизить риск принятия непродуктивных решений и составить наиболее выгодное коммерческое предложение своим клиентам.

В результате продажи увеличиваются и покупатель максимально удовлетворен качеством Вашего товара или услуги.

Грамотно проведенное маркетинговое исследование — залог успеха в становлении и развитии бизнеса!