Всё настроено в Яндекс Директе, а заявок нет: 4 причины

Я часто слышу одну и ту же фразу: “Всё настроено нормально, а заявок нет”. И каждый раз у меня внутри включается режим “окей, давай разбираться, где именно нормально”.

Потому что “нормально” в Директе бывает двух видов:

нормально с точки зрения настроек в кабе
нормально с точки зрения бизнеса, где заявка должна появляться

И вот второй пункт ломается чаще.

Если мне дают 30 минут на первичную проверку, я не лезу сразу “перебирать ключи” или “крутить ставки”. Я иду по 4 штукам, которые чаще всего убивают заявки даже при идеальной структуре кампаний: оффер, посадка, цели/метрика, минус-слова/гео.

Дальше расскажу, как я это проверяю быстро и без танцев с бубном.

Содержание статьи показать

1) Оффер: реклама приводит людей, которым нечего выбрать

Это самая обидная штука. Я вижу нормальные показы, CTR не позорный, клики есть, а заявок ноль. И потом выясняется, что в рекламе обещают одно, а на сайте другое. Или обещают “подберём”, “рассчитаем”, “сделаем”, но не говорят вообще ничего конкретного.

Оффер — это не “у нас качественно и быстро”. Оффер — это причина оставить заявку именно сейчас, именно у вас, именно с этим запросом.

Что чаще всего ломает оффер:

на сайте и в объявлениях нет конкретики: что именно человек получит и за сколько
непонятно, для кого услуга (ЦА расплывчатая)
цена спрятана так, будто её стыдно
“все услуги всем” и ни одной нормальной специализации
оффер не совпадает с тем, что человек ожидал по запросу

Как я проверяю за 5 минут:

открываю 2-3 объявления и сразу смотрю, куда ведут
сравниваю: “что обещали” vs “что вижу на первом экране”
ищу ответ на вопрос: “почему я должен оставить заявку сейчас?” и если ответа нет, то всё

У меня есть простой тест: я читаю первый экран сайта и пытаюсь одним предложением сказать, что это за предложение. Если у меня получается только “ну… услуги какие-то”, значит, клику было не за что цепляться.

2) Посадка: заявка не рождается там, где ей неудобно

Вторая частая причина: реклама свою работу сделала, человек пришёл, но дальше он не понимает, куда нажать, что делать, и зачем доверять.

И тут не надо усложнять. Я не про “давайте полностью менять сайт”. Я про то, что заявка — это действие. И если действие неудобно, его не будет.

Что ломает посадку чаще всего:

сайт медленный (особенно мобилка) и человек уходит раньше, чем что-то загрузилось
форма спрятана в подвале, кнопка не видна, контакты как квест
на первом экране нет сути, только “мы компания с 2009 года”
слишком много шагов: “оставьте заявку -> зарегистрируйтесь -> подтвердите -> выберите…” и всё, до свидания
нет доверия: кейсы/отзывы/фото/адрес/документы отсутствуют или выглядят сомнительно

Как я проверяю за 10 минут:

открываю сайт с телефона (да, прям с телефона, не через “моб. просмотр”)
включаю таймер и смотрю: за сколько секунд я понимаю “что предлагают”
ищу первую понятную кнопку действия: “Оставить заявку”, “Рассчитать”, “Записаться”
делаю тестовую попытку оставить заявку: сколько полей, насколько это больно

И мой любимый момент: когда на рекламе “рассчитать стоимость”, а на посадке никакого расчёта нет, зато есть “оставьте номер, мы вам перезвоним”. Люди уже устали от “перезвоним”. Им хочется понятности.

3) Цели и Метрика: заявки есть, а вы их просто не видите

Третья штука — самая коварная. Потому что иногда заявки реально есть. Только они не фиксируются.

Классика:

форма отправляется, а цель не настроена
цель настроена на кнопку, а не на факт отправки (человек нажал, но ничего не ушло, а цель сработала)
нет calltracking, а половина заявок — звонки
ДиректологНастройка Яндекс ДиректВедение Яндекс ДиректБесплатная консультацияМои кейсы по рекламеОтзывыМое резюмеСтратегия маркетинга
WhatsApp/Telegram клики не считаются, а бизнес говорит “к нам пишут”
метрика стоит, но на новом домене/лендинге не работает, потому что код не тот или его снесли

Как я проверяю за 10 минут:

открываю Метрику и смотрю: есть ли вообще цели, какие, как они названы
сверяю период: клики есть? хорошо. цели есть? нет? уже вопрос
проверяю “вебвизор/карты”: люди доходят до формы? кликают? уходят?
делаю тестовую заявку и смотрю, что в Метрике происходит

И ещё важный момент: если вы оптимизируетесь “на клики”, Директ будет молодец, он принесёт вам клики. Если вы оптимизируетесь на заявки, но цель кривая, он будет оптимизироваться на “кривую цель”. Поэтому тут нельзя “приблизительно”.

4) Минус-слова и гео: вы платите за людей, которые вообще не ваши

Четвёртая причина “всё норм, заявок нет” — трафик не тот. Он может быть “качественный” по цифрам и абсолютно бесполезный по смыслу.

Что ломает заявки:

не вычищены информационные запросы (человек пришёл почитать, а не купить)
не вычищены “бесплатно”, “скачать”, “отзывы”, “как сделать самому” (зависит от ниши, но вы поняли)
гео стоит широко: показы идут там, где вы не работаете
наоборот: гео слишком узкое, и вы теряете спрос, который реально готов купить
не учтены особенности: “доставка только в Х”, а реклама идёт на всю страну

Как я проверяю:

смотрю отчёт по поисковым фразам (даже если “всё чистили”, я всё равно смотрю)
вылавливаю 10-20 фраз, которые точно не про заявку, и добавляю как минуса на нужный уровень
проверяю географию в статистике: откуда клики, где конверсии, есть ли перекос
сверяю это с бизнесом: “вы реально там работаете или просто забыли ограничить?”

И тут часто происходит неловкая правда: реклама приводит людей, которые хотят другое. Например, вы продаёте услугу “под ключ”, а запросы идут на “ремонт своими руками” или “дешево”. Ставками это не лечится.

Как я собираю это в первые 30 минут в одну картину

Если совсем коротко, мой порядок такой:

0-5 минут: что обещаем в объявлениях и что человек видит на первом экране
5-15 минут: мобилка, скорость, понятность, кнопка действия, форма
15-25 минут: Метрика и цели, тестовая заявка, проверка “видим ли мы вообще лид”
25-30 минут: поисковые фразы/гео, быстрые минуса и первичные выводы

И в конце у меня всегда получается один из трёх выводов:

заявки есть, но их не видят (метрика/цели)
люди доходят, но не оставляют (посадка/оффер)
люди вообще не те (минуса/гео/смысл запросов)

Самое приятное, что во многих случаях это фиксится без “пересобрать всё с нуля”. Иногда достаточно:

переписать первый экран и оффер, чтобы он был человеческий
сделать нормальную кнопку и короткую форму
поставить правильную цель и перестать оптимизироваться в пустоту
вычистить мусорные фразы и привести гео в реальность

Я всегда говорю: Директ редко “не работает”. Чаще он работает, но приводит не туда, или вы не видите результат, или человеку просто неудобно сделать шаг.

Чек лист

Бесплатная консультация

Автор Блога-Рекламист со стажем

Мастер рекламы