Реклама не приносит заявок: как найти разрыв и что исправлять в первую очередь

Ситуация типовая: бюджет списывается, показы и клики в кабинете есть, заявок нет или их единицы. Первое желание — выключить кампанию или переписать объявления. Обе реакции преждевременные. Заявки теряются на одном из четырёх этапов цепочки «показ → клик → сайт → обработка», и у каждого этапа есть метрика, которая однозначно показывает, там ли происходит утечка. Сначала диагностика по цифрам, потом правки — и только одной вещи за раз, той, что нашлась. Иначе вы одновременно меняете пять факторов и не понимаете, какое из изменений сработало.

Заявки не «пропадают»: где именно рвётся цепочка

Слово «реклама не работает» в реальности означает одно из четырёх:

1. Объявление показывают не тем людям — они не кликают.
2. Кликают нужные люди, но объявление настолько слабое, что CTR падает, а ставки растут.
3. Человек приходит на сайт и уходит, не оставив заявку.
4. Заявка приходит, но отдел продаж её теряет — не перезвонил, не дожал, лид оказался нецелевым.

Каждому этапу соответствует свой измеримый показатель. Пока вы не посмотрели на эти показатели, любое вмешательство в кампанию — стрельба вслепую.

Этап	За что отвечает	Метрика для проверки
Показ	Объявление видит целевая аудитория	Показы по релевантным запросам, доля нецелевых кликов
Клик	Объявление цепляет сильнее конкурентов	CTR, цена клика
Сайт	Посадочная превращает визит в заявку	Конверсия сайта в заявку, показатель отказов, глубина просмотра
Обработка	Заявка доходит до продажи	Скорость ответа, доля дозвонов, конверсия лида в сделку

Практический смысл таблицы простой: разрыв почти всегда локален. Если CTR в норме, а конверсия сайта 0,3% — проблема на сайте, и переписывание объявлений её не решит. Если конверсия сайта 5%, а продаж нет — разрыв в обработке, и отключение рекламы закроет не проблему, а симптом.

Отсюда порядок работы: сначала цифры, потом гипотеза, потом одна правка. Дальше — по шагам.

Шаг 1. Смотрим на цифры, прежде чем что-то менять

Откройте рекламный кабинет и аналитику сайта. Вам нужны пять чисел: показы, CTR, конверсия сайта, стоимость заявки (CPL) и количество лидов. Не «примерно» — за конкретный период с конкретным объёмом трафика.

Ориентиры для большинства ниш в услугах и e-commerce:

• CTR поисковой рекламы — 3–8%, в баннерах и РСЯ — 0,5–2%.
• Конверсия лендинга — 2–5%, корпоративного сайта — 1–3%.
• Показатель отказов — до 40%, выше — повод разбираться с посадочной или трафиком.

Отклонение от ориентира на конкретном этапе и есть локализация разрыва. Как читать цифры:

Показатель	Низкое значение говорит о	Что проверять дальше
CTR	Оффер или креатив не выделяются, аудитория не та	Семантику, таргетинг, тексты объявлений
Конверсия сайта	Посадочная не убеждает или не соответствует объявлению	Скорость, оффер на странице, форму, мобильную версию
CPL завышен	Дорогостоящие клики при нормальном CTR — ставка перекуплена конкурентами, либо конверсия низкая	Цену клика и конверсию раздельно
Мало лидов при нормальном CPL	Ограниченный бюджет или узкая семантика	Объём показов, охват

Как посчитать стоимость заявки и не обмануть себя

Формула элементарная: расход за период делите на количество заявок за тот же период. Ошибки возникают в трёх местах.

Период. Неделя с 40 кликами не даёт статистики — CPL будет гулять от 200 до 4000 рублей на одном и том же трафике. Для поисковой рекламы минимальная выборка — 200–300 кликов или 2 недели, что наступит раньше.

Атрибуция. Клиент кликнул по рекламе во вторник, а заявку оставил в четверг, набрав сайт напрямую. Если вы считаете заявки только по UTM-меткам с точным совпадением сессии, часть лидов запишется «в никуда», и реклама будет казаться хуже, чем она есть. Проверьте, что в аналитике настроены цели по событиям (отправка формы, звонок с сайта), а не по источнику последнего визита.

Не все заявки равны. Десять заявок по 500 рублей, из которых ни одна не квалифицирована, дороже трёх целевых по 1200. Если у вас есть хотя бы месяц статистики по продажам, считайте не CPL, а стоимость целевого лида: расход делите на заявки, которые прошли квалификацию. Разница между двумя цифрами часто и есть ответ на вопрос «почему реклама вроде бы дёшево, а денег не приносит».

После подсчёта у вас на руках пять чисел и одно место, где значение выбивается из ориентира. Переходите к проверке этого этапа.

Шаг 2. Объявление видят не те люди

Низкий CTR при нормальном бюджете и нормальных ставках чаще всего значит не «объявление слабое», а «объявление показывается тем, кому оно безразлично». Системы показывают объявления ровно тем и так, как записано в настройках, — вопрос в том, что там записано.

Типовые ошибки, которые я нахожу в кампаниях с этой симптоматикой:

• Слишком широкая семантика. В кампанию по ремонту квартир попадают ключи «ремонт стиральных машин» и «ремонт часов» — запросы с общим словом, но с другим спросом. Система показывает объявление, человек не кликает, CTR падает, ставки растут.
• Один таргетинг на весь ассортимент. Магазин показывает один и тот же блок объявлений и оптовикам, и розничным покупателям, потому что «так проще вести кампанию». Обе аудитории получают не своё.
• Холодный сегмент вместо тёплого. Реклама узкоспециализированной услуги запускается на всю страну или на весь город, хотя статистика продаж показывает, что покупают в двух районах.
• Гео, привязанное к офису, а не к клиенту. Компания работает по Москве и области, а кампания собрана по Москве без области — половина платёжеспособного спроса отсечена.
• Аудитория «по интересам» там, где нужен поиск. Человек ищет решение задачи по запросу — а ему показывают баннер в ленте на основании того, что месяц назад он смотрел похожий товар.

Как проверить гипотезу за один день

Соберите разрез статистики по сегментам: в Директе — через отчёт по поисковым запросам и по гео, во ВКонтакте и Telegram Ads — по каждому сегменту аудитории отдельно. Смотрите три цифры по каждой строке: показы, CTR, конверсию.

Дальше действуете по правилу: сегмент, где показов больше 500, а CTR ниже 0,3% для поиска или 0,1% для РСЯ — выключаете или пересобираете. Не «улучшаете», а именно убираете из показа. Если после отключения заведомо нерелевантных сегментов средний CTR кампании вырос, а расход остался тем же — гипотеза подтвердилась, бюджет перетёк в работающую аудиторию.

Параллельно проверьте минус-слова. В накопившихся поисковых запросах за месяц обычно лежат готовые списки мусора: «своими руками», «бесплатно», «вакансии», названия конкурентов. Их отсутствие в минус-листе — самая дешёвая ошибка, потому что исправляется за десять минут.

Если разрез показывает, что нецелевые показы идут отовсюду равномерно — проблема не в настройках, а в представлении об аудитории. Тогда сначала имеет смысл разобрать целевую аудиторию по реальным клиентам, а не по предположениям, и пересобрать семантику под неё.

Шаг 3. Видят правильные люди, но не кликают

Аудитория совпадает, показы релевантные, а CTR всё равно ниже нормы — значит, человек видит объявление, понимает его и не нажимает. Причины почти всегда лежат в связке «оффер + креатив», а не в оформлении.

Сначала — оффер. Объявление должно отвечать на вопрос «что я получу и чем вы отличаетесь от соседнего блока». Когда в нём написано «Качественные услуги по доступным ценам», ответа нет: такая фраза подходит любой компании в выдаче, и кликать в неё нет причин. Оффер, который собирает клики, называет конкретику: срок («ремонт за 21 день»), цену или её вилку («квартиры-студии от 1,2 млн»), условие («замер бесплатно, договор в день обращения»).

Проверить свой оффер просто: закройте название компании и поставьте объявление рядом с двумя конкурентами. Если его нельзя отличить от соседних — клик достанется тому, у кого выше ставка, а не вам.

Что именно я чаще всего правлю в слабых объявлениях:

• нет цены или ориентира на неё — человек кликает, только когда понимает, что разговор может быть для него посильным;
• нет отличия от конкурентов — «опыт 10 лет» пишут все, «выезд инженера в день заявки» — единицы;
• заголовок дублирует поисковый запрос, а не даёт выгоду — человек уже увидел, что вы про эту услугу, второй раз это читать незачем;
• объявления мало — три-четыре варианта на группу, где все отличаются друг от друга только картинкой, не дают системе и вам материала для вывода;
• креатив выглядит как креатив — стоковая картинка с людьми в костюмах считывается как реклама за долю секунды и пролистывается.

Второй момент — соответствие формату площадки. Объявление в поиске выигрывает точным ответом на запрос. Объявление в ленте соцсетей сначала должно остановить scroll — и здесь работает конкретная цифра, вопрос или узнаваемая проблема, а не логотип компании на первом экране.

После правок не ждите скачка по ощущениям. Дайте связке набрать 300–500 показов и сравнивайте CTR с прежним по той же аудитории. Если после замены оффера кликабельность выросла хотя бы на треть при том же расходе — вы починили второй этап и переходите к следующему: что человек видит на сайте после клика.

Шаг 4. Кликают, но уходят с сайта без заявки

Разрыв на этом этапе — самый недооценённый. Когда заявок нет, владелец первым делом открывает рекламный кабинет: меняет ставки, переписывает объявления, отключает ключи. А между тем клики могут стоить дёшево, аудитория — целевая, и вся потеря происходит на посадочной странице. Проверить это просто: в Яндекс Метрике смотрите отказы и время на сайте по рекламному трафику. Отказы выше 30–40% на мобильном трафике — люди уходят, не разобравшись, куда попали.

Проверяйте страницу в таком порядке — от того, что убивает заявку за секунды, к тому, что разрушает доверие медленно:

1. Скорость загрузки на мобильном. Если страница открывается дольше трёх секунд на 3G, половина трафика отваливается до появления первого экрана. Проверка бесплатная и занимает пять минут: скорость в Яндекс Вебмастере или PageSpeed Insights от Google.
2. Первый экран. Человек должен за две секунды понять, куда попал и что здесь предлагают. Если первый экран — баннер «Мы — надёжная компания с опытом 15 лет», а суть услуги он ещё ищет, время истекло.
3. Соответствие обещанию. Здесь сидит самая частая и самая незаметная ошибка, поэтому разберу её отдельно ниже.
4. Цена или ориентир на неё. Человек, которому не показали ни цену, ни вилку, ни хотя бы «от чего зависит стоимость», уходит сравнивать к конкурентам, у которых это есть.
5. Форма заявки. Считайте поля. Имя, телефон, комментарий — норма. Дата рождения, адрес, серия паспорта, выбор из десяти выпадающих списков — барьер, через который перешагивают единицы. Каждое лишнее поле режет конверсию на несколько процентов.
6. Доверие. Отзывы с фамилиями и контекстом, фото работ, реквизиты, договор. Не блок «нам доверяют» с логотипами, а конкретика.

Если по каждому пункту страница выглядит прилично, а заявок всё равно нет — смотрите запись сессий в Метрике. Пять минут просмотра того, как реальные пользователи двигают курсор по странице, дают больше, чем неделя споров на совещании.

Объявление обещает одно — страница показывает другое

Эту ошибку тяжело найти самому, потому что вы слишком хорошо знаете свой продукт. Человек — нет.

Объявление обещает «монтаж вентиляции за 1 день» — на странице ни слова о сроках. Креатив предлагает «расчёт стоимости за 5 минут» — а форма на сайте называется «Оставьте заявку на консультацию», и непонятно, что за расчёт там дадут. По клику идёт человек с конкретным вопросом, страница не отвечает на него в первых двух экранах — он возвращается в поиск.

Правило простое: заходите на посадочную со свежего клика по своему же объявлению и фиксируйте, на какие вопросы вы сами не получили ответ за десять секунд. Каждый такой вопрос — точка потери посетителя. Заголовок страницы должен продолжать мысль объявления, а не начинать разговор заново.

Похожие ситуации разбирали в материале кейсы по маркетингу и рекламе.

Типичный порядок цифр для такой работы: конверсия сайта из 1% поднимается до 2,5–3% после переработки первого экрана, формы и блока цен — при неизменном рекламном бюджете. Это те же деньги за те же клики, только заявок вдвое больше.

Шаг 5. Заявки есть, но они нецелевые или «провисают»

Ситуация, когда лиды в статистике есть, а денег в кассе не прибавилось, встречается чаще, чем полное отсутствие заявок. И здесь реклама нередко винится зря — потеря происходит уже после того, как клиент вам написал или позвонил.

Пройдитесь по списку и отметьте, что из этого происходит у вас:

• заявки висят без ответа час и дольше — за это время человек успевает отправить запрос двум конкурентам и договориться с одним;
• звонки пропускаются вечером и в выходные, а перезвон «когда дошли руки» случается через день;
• менеджер берёт трубку, но не задаёт уточняющих вопросов — записывает телефон и обещает «мы вам посчитаем», после чего не считает;
• лиды приходят нецелевые, и никто не разбирается, откуда именно они — скорее всего, один ключ или одна площадка даёт мусор, а вся кампания получает ярлык «не работает»;
• по заявкам нет сквозной аналитики или хотя бы простого журнала: сколько пришло, сколько дозвонились, сколько стало сделками — после статуса «заявка создана» данных нет, дальше воронка не отслеживается.

Быстрая проверка: попросите у менеджера список всех лидов за последние две недели с пометками по статусу. Если половина позиций без статуса или со статусом «не дозвонились» без второй попытки — проблема не в рекламе. Подробно про то, как выстроить работу с заявками и не терять их на финальном этапе, я разбирал в отдельной статье про обработку заявок из рекламы — там есть готовый порядок действий для отдела продаж.

И только когда скорость и качество обработки подтверждены, а заявки всё равно не превращаются в сделки, возвращайтесь к рекламе и смотрите на сегменты: возможно, вы действительно приводите людей, которым продукт не по карману или не по профилю. Но устанавливать это нужно в таком порядке — сначала отдел продаж, потом кабинет.

Когда кампанию лучше остановить, а не дорабатывать

Доработки имеют смысл, пока кампания не прошла достаточный объём проверки. Если вы поменяли таргетинг, переписали оффер и поправили посадочную — а заявок по-прежнему нет, возникает честный вопрос: сколько ещё это должно продолжаться.

Ориентиры такие. На поиске в Директе кампании нужно минимум 300–500 кликов по среднему объявлению, чтобы статистика стала достоверной: при меньшем объёме CTR и конверсия скачут случайно. На РСЯ и в таргетированных соцсетях счёт идёт на несколько тысяч показов на сегмент. Если вы потратили бюджет, эквивалентный двум-трём продажам, и получили ноль заявок при нормальной конверсии сайта — проблема либо в оффере, либо в спросе, а не в настройках.

Второй критерий — количество протестированных связок. Одна кампания с одним объявлением и одной посадочной — это не тест, это ставка наугад. Если за два месяца вы попробовали три сегмента, два-три оффера и хотя бы две версии страницы, а результат тот же — канал, скорее всего, не подходит продукту. Типичные случаи: услуга с чеком от миллиона рублей в рекламе с оплатой за клик, товар с маржой 15% при стоимости лида выше этой маржи, продукт, который люди ищут только по рекомендации.

Отличить «не доработано» от «не подходит» можно по одному признаку. В первом случае хоть одна связка даёт заявки по приемлемой цене — тогда масштабируйте её и отключайте остальное. Во втором случае заявок нет нигде, при этом вы исключили проблемы сайта и отдела продаж. Тогда дешевле найти другой канал, чем продолжать платить за клики.

Я запускаю рекламу не как финальное решение, а как проверку гипотез: каждая кампания отвечает на конкретный вопрос — есть ли спрос на этот оффер у этого сегмента. Когда гипотезы исчерпаны и все ответили «нет», остановка кампании — это не поражение, а сэкономленный бюджет.

Чек-лист на первую неделю

Порядок действий, который собирает описанную диагностику в рабочий план.

1. День 1. Выпишите четыре цифры за последние 30 дней: показы, CTR, конверсию сайта, количество заявок. Проверьте, что период достаточный и что данные по всем кампаниям, а не по одной удачной.
2. День 2. Посчитайте CPL по каждой кампании отдельно. Сравните с маржой одной продажи. Отметьте кампании, где разрыв, и те, где заявок нет вообще при нормальном трафике.
3. День 3. Проверьте таргетинг: минус-слова, гео, сегменты. Отключите площадки и ключи, которые дают трафик без конверсий, — даже если по ним «много показов».
4. День 4. Пройдите путь клиента сами: введите запрос, найдите своё объявление, кликните, дойдите до формы с телефона. Засеките время загрузки. Всё, что вызвало у вас раздражение, вызывает его и у клиентов.
5. День 5. Сравните текст объявления и посадочную страницу. Цена, срок, оффер — должны совпадать дословно. Если обещание есть в объявлении, но не на странице, страница проигрывает спор за внимание.
6. День 6. Запросите у менеджера журнал лидов за две недели. Посчитайте, сколько заявок получили ответ в первые 15 минут, сколько осталось без статуса.
7. День 7. Сведите данные в одну таблицу: этап → метрика → разрыв есть/нет. Чините одну вещь — ту, где разрыв самый ранний по цепочке. Через неделю повторите замер.

Главная ошибка на этом этапе — править всё сразу: поменять оффер, сегменты и сайт одновременно. Тогда вы не узнаете, что именно сработало, и следующая проблема застанет вас с той же неопределённостью. Один разрыв — одна правка — один замер.

Экспертный комментарий

Материал подготовлен практикующим специалистом по маркетингу

Михаил Каржин — Вебмастер, маркетолог, преподаватель и специалист по рекламным технологиям. Разрабатываю сайты, рекламные кампании и стратегии продвижения для бизнеса. Работаю с Яндекс Директ, SEO, контентом, аналитикой и комплексным интернет-маркетингом. Пишу полезные статьи и книги.

Преподаватель маркетинга. Специалист по рекламе. Разработка сайтов. Яндекс Директ

Получить консультацию

Консультация маркетолога Настройка Яндекс Директ Разработка сайтов