Медийная реклама. Ликбез и практические рекомендации.
С 1994 года, когда в интернете появился первый баннер, не могу сказать, что произошло какое-то глобальное количество изменений, по сравнению с тем, которое случилось совершенно недавно. Сейчас, наконец-таки существует у нас возможность отслеживать пост-вью аналитику, т.е. смотреть совершение целевых действий пользователей после того, как они увидели ваш баннер, не кликнув на него.
Это очень полезная и нужная статистика, всегда шла борьба между рекламистами и теми, кто занимается продажей лидов, фиксацией каких-то целевых действий. Все говорили: вот, ваша медийная реклама, она очень плохо работает, потому что люди не совершают никаких покупок и действий. Бывает, действительно, так, что человек в одном месте увидел баннер, во втором, в третьем, в четвертом, потом в итоге эти данные аккумулировались, и он уже совершил покупку.
Площадки для медийной рекламы.
Опять же, мы можем с вами использовать узкие четкие таргетинги в Яндекс Директе, Гугл Адвордс, в их рекламных сетях (рекламной сети Яндекса и Гугл Дисплей Нетворк).
Следующее, что мы можем использовать – инструменты ретаргетинга. Когда четко человек приходит нам на сайт, изучил какую-то информацию, но не совершил целевого действия, бегаем за ним по всему интернету с этим баннером.
Здесь даже применить неординарный подход, чтобы более точно таргетировать свою рекламу. Мы можем использовать контакты наших клиентов (емэйл адреса или номера телефонов) или собрать такие данные из 2ГИС. Загрузив список контактов в рекламную систему мы можем найти похожую аудитории и попробовать показывать им нашу рекламу.
Один из вариантов – это использование не рекламных сетей, а связаться напрямую с представителем какой-то площадки и портала, и договориться с ними о размещении рекламы у них. Зачастую на крупных посещаемых площадках есть раздел рекламы, где можно получить эту информацию, разместить и посмотреть, как конкретно эта реклама откручивается.
Как сделать банерную рекламу эффективной?
У нас должен быть банальный медиаплан, должны четко знать, понимать где мы размещаем нашу рекламу в этом месяце, в следующем.
Т.е. мы не должны откручивать свою рекламу с одним и тем де креативом, с одними и теми же баннерами, на одной площадке на протяжении 2-х месяцев. Она приестся всем, никто на это кликать не будет. У нас должно быть несколько серий, вариантов, они должны постоянно обновляться.
Следующее, мы не должны ставить креатив превыше всего, пусть мы сделаем какой-то строгий серьезный баннер, который будет приносить нам больше заказов, пусть он нам нравится меньше, но нас волнует конечный результат. Как-то глупо бы не звучало, но очень часто рекламисты скатываются в ту историю, что давайте лучше сделаем красивый запоминающийся баннер, может нам это даст какую-то отдачу. Поэтому делаем несколько вариантов и тестируем, а потом выбираем лучший, с максимальным CTR.
И, опять же, самый важный, как и с любой рекламой, еще раз повторю, это сквозная аналитика, четко понимать, как работает эта реклама.
В Universal Analytics есть такая вкладочка, которая называется многоканальные последовательности, смотря на которые мы можем увидеть очень интересные вещи. Что человек приходит с медийной рекламы на сайт, уходит с нее, возвращается с поискового продвижения по запросу, уходит, потом через контекстную рекламу зашел и совершил заявку.
Если мы не настроили цели, если мы их не анализируем, не смотрим, мы можем составить себе гипотезу о том, что медийная реклама не работает. По факту, она очень часто является каким-то первичным лидером, который привлекает внимание компаний, и клиент уже попадает в базу ретаргетинга.
Конечно рекламы сейчас много и зачастую встречается так называемая банерная слепота, когда пользователи просто игнорируют рекламу. Поэтому нужно очень внимательно отнестись к подбору целевой аудитории и тестам.
Для лучшего отслеживания применяйте utm метки. Они позволят различать источники трафика. Допусти если вы закупили размещения на различных сайтах, то благодаря меткам вы можете определить эффективность каждого источника.
