Группы объявлений, расширенный скелет рекламной компании.
Клики, в основном выходят дешевле, из за более низкого уровня конкуренции, а по некоторым тематикам её практически не ощущается, на фоне того что соотношения трафика Google/Яндекс 40/60.
Недостатки Google AdWords по сравнению с Яндекс Директ
Трафика не намного меньше (40/60)
Новичку бывает трудно разобраться с интерфейсом и настройками.
Операторы соответствия работают иначе, о чем многие забывают.
Модерация, может затягиваться по срокам, если забанят, то по серьезному, хоть компьютер выкидывай.
Места размещения Google AdWords
Показы сверху страницыДругие показы, в боковой части страницы и внизу.
Аукцион Google AdWords
Объявления в контекстной рекламе Google AdWords ранжируются в соответствии с рейтингом, который рассчитывается по формуле, путём умножения максимальной цены клика на показатель качества объявления.
Соответственно чем выше рейтинг объявления тем дешевле и эффективней рекламная компания, если с максимальной ставкой все понятно, рассмотрим как в Google AdWords рассчитывается показатель качества ключевого слова.
Ориентируясь на рейтинг объявления, которое находится снизу, то есть сразу за вашим объявлением, показатель качества вашего объявления и шаг аукциона 0.01$ (если выбран в качестве основной валюты $), Google AdWords назначает фактическую цену за клик.
Максимальный показатель качества равен 10, если объявление имеет показатель качества меньше 6, то не стоит запускать, а нужно переписать, так чтобы показатель качества вырос. Выбор победителей аукциона происходит за счет рейтинга объявления, в соответствии с ним Google AdWords отдает места показов. Соответственно последний участник аукциона получает места показов в соответствии с минимально доступной ценой входа по данной тематики.
КМС Google
Что такое КМС?
Это показы объявлений в нескольких форматах на сайтах партнерах Google.
Это контекстно медийная сеть, то же что и РСЯ Яндекса, только сеть шире и обладает большими возможностями по настройке и таргетингу, качестве трафика немного похуже чем в РСЯ, это объясняется большим количеством тематик и площадок.
Виды объявлений в КМС Google
Текстовое объявление и расширенное текстовое объявление.
Графическое объявление ( статичное и в Gif формате)
Мобильные объявления
Мобильные WAP объявления
Виды таргетинга КМС
Таргетинг по интересам пользователей, Google анализирует поведение пользователя, и в зависимости от тематики сайтов наиболее интересных пользователю заносит его в соответствующую ячейку, которая тарегирует пользователя присваивая ему интерес, каждому пользователю Google может присвоить пять ячеек.
По ключевым фразам, поиск ключевых слов на сайтах входящих в КМС.
По тематике, таргетинг в зависимости от тематики сайта.
Таргетинг на места, очень крутая опция в Google AdWords, если у вас идет конверсия с одной какой то площадки, то в можете показываться только на ней.
Ремаркетинг, возврат пользователя на сайт.
Таргетинг по полу и возрасту.
Пожалуй, одна из самых продвинутых опций в Google AdWords, это возможность совмещать между собой разные виды таргетинга, миксовать их.
Текстовое объявление, как правило дешевле, в блоке размещается по три текстовых объявлений или одно тестовое объявление в блоке, графическое выходит дороже, оно размещается одно в блоке и дает больший эффект, т. к. оно наиболее заметно и кликабельно.
Пример графического обявления
Ставки в КМС Google, зависят от большого количества разносторонних параметров, это и тип сайта, вид таргетинга, позиция объявления на сайте, в расчет берется намного больше факторов чем на поиске.
Google планировщик
В интерфейсе Google AdWords, присутствует планировщик ключевых слов, который по своему функционалу намного превосходит Яндекс вордстат и обладает интуитивно понятным инструментом. Google планировщик это целый комбайн по планированию рекламной компании, он составляет медийный план и группирует ключевые слова, сбор ключевых слов он осуществляет по точному соответствию в видео ниже я сделал краткий обзор его интерфейса.
Операторы соответствия в Google AdWords
Широкое соответствие.
Аналогов этого соответствия в Яндекс Директе нет, при этом соответствии Google не только добавляет к ключевым словам другие фразы, но и может делить фразы, в общем при этом типе соответствия Google может показывать объявление по самым непредсказуемым вариантам, использовать это соответствие на практике не имеет смысла.
Пример
Ключевое слово: ноутбук Sony купитьПри каких запросах будет показываться на поиске:ноутбук Sonyноутбуки Sony отзывыноутбуки Acer купить
При этом типе соответствия могут любые варианты, если в Яндекс Директе широкое соответствие можно проработать минус словами, то здесь это невозможно и вообще непонятно для каких целей нужен этот тип соответствия.
Фразовое соответствие
Аналог широкого соответствия Яндекс Директ, приставляет к фразе дополнительные релевантные фразы, не будет показываться если изменен порядок слов.
Точное соответствие обозначается квадратными скобками [ ключевое слово], работает также как точное соответствие в Яндекс директе, показывает только при точном совпадении запроса с ключевой фразой, без добавления других слов, не будет показывать объявление по запросу с изменённым порядком слов, это необходимо учитывать при сборе ядра ключевых слов. Работать нужно по этому типу соответствия, так можно увеличить показатель качества и снизить цену за клик, если запрос и ключевое слово совпадают, то показатель качества возрастает, этого достигнуть можно используя, только точное соответствие.
Модификатор широкого соответствия.
Мы подставляем плюс к каждой фразе в нашем ключевом ядре, аналога этого соответствия нет, при этом объявление будет показываться, если в запросе пользователя будут присутствовать слова обозначенные плюсом, если запрос состоит из 5-6 слов и в нем присутствуют наши слова со знаком плюс, то объявление будет показано, также если будет изменен порядок слов.
Купить + ноутбук+ SonyПри каких запросах будет показываться объявлениеКупить ноутбук SonyНоутбук Sony купитьSony ноутбук купить дешево
При настройке рекламной компании в Google AdWords оптимальный вариант использовать два типа соответствия, точное соответствие и модификатор широкого соответствия.
Видео дополнение к статье, подробней о типах соответствияКонтекстная реклама Google AdWords эффективный инструмент интернет рекламы, с массой настроек и возможностей, настоящий контекст это Google AdWords, поначалу его интерфейс непривычен, но все сделано логично и живой чат с представителями Google AdWords, а также советы по оптимизации рекламной компании, которые иногда могут быть очень полезны, помогают разобраться со всеми сложностями и решить проблемные вопросы. Представители Google AdWords не только отвечают на вопросы, но и могут дать подсказки по настройке рекламной компании, чат доступен в будни.
Структура рекламного аккаунта и запуск кампании Google Ads
Перед настройкой проверьте, доступно ли размещение рекламы в нужной стране и можно ли использовать выбранный платёжный профиль. Возможности аккаунта и показов зависят от региона. Если кампания доступна, настройки удобнее выстраивать в такой последовательности.
Выберите цель и тип кампании. Цель задаёт рекомендуемые настройки и измеряемое действие: покупку, заявку, звонок или посещение сайта. Тип кампании определяет место показа. Для пользователей, которые уже ищут товар или услугу, выбирают поисковую кампанию; для размещения на сайтах и в приложениях — медийную. Не объединяйте поиск и КМС в одной кампании: у них разные форматы, аудитории и показатели эффективности.
Задайте географию и язык. Укажите регионы, где компания действительно принимает заказы и может их обслужить. Для локального бизнеса это может быть город или область, для доставки — список доступных регионов. Проверьте, какой параметр геотаргетинга выбран: показы людям, находящимся в целевой местности, или также тем, кто проявляет к ней интерес. Языки указывают по языку интерфейса пользователя, а не по языку сайта; при необходимости добавьте несколько языков.
Установите бюджет и стратегию ставок. Дневной бюджет определяет средний расход за день, а стратегия — как система назначает ставки. Для оплаты за клики обычно начинают с ограничения максимальной цены клика или используют автоматическую стратегию после настройки отслеживания конверсий. Для оптимизации по заявкам и покупкам сначала убедитесь, что события корректно фиксируются: без данных алгоритм не сможет отличать целевые переходы от случайных.
Настройте расписание показов. Укажите дни и часы, когда компания может обработать обращение. Если звонки принимаются только в рабочее время, расписание можно привязать к графику операторов. После накопления статистики сравните стоимость и долю конверсий по времени; сокращайте показы по периодам с расходами без обращений, а не только из-за низкого числа кликов.
Создайте отдельные кампании для разных задач. Поиск и КМС разделяйте, как и направления с разными бюджетами, регионами или целями. Тогда можно отдельно менять ставки и оценивать конверсии. Структура аккаунта включает кампании, группы объявлений и сами объявления: кампании задают общие условия, группы объединяют близкие запросы и тексты.
Сформируйте группы объявлений по смыслу запросов. В одну группу помещайте ключевые фразы, для которых подходит один текст и одна целевая страница. Например, запросы о покупке и о ремонте техники лучше развести: у них разные намерения и предложения. Не собирайте десятки несвязанных фраз в одной группе — так сложнее проверить соответствие объявления запросу.
Добавьте минус-слова. Исключите запросы, по которым показы не приведут к продаже: например, «бесплатно», «вакансии» или «своими руками», если такие обращения не нужны. Проверяйте отчёт по поисковым запросам после старта и пополняйте список исключений. Учитывайте типы соответствия ключевых слов: фактические показы могут охватывать близкие варианты запроса.
Перед запуском проверьте географию, расписание, дневной бюджет, адреса страниц, цели конверсий и минус-слова. Пройдите путь пользователя от клика до отправки формы или звонка, а также убедитесь, что страница открывается на телефоне. Дополнительные шаги настройки собраны в инструкции по Google Ads.
Как составить эффективное объявление Google Ads
Текст поискового объявления должен соответствовать запросу и вести на страницу, где пользователь может выполнить обещанное действие. Если в запросе указана конкретная услуга, не отправляйте человека на общую страницу компании. Совпадение формулировки, предложения и посадочной страницы помогает пользователю быстрее понять, подходит ли ему предложение.
Для адаптивного поискового объявления подготовьте несколько заголовков и описаний. Система комбинирует их и подбирает варианты для разных показов, поэтому каждый заголовок должен быть понятен отдельно. В заголовке можно назвать товар, услугу или регион; в описании — уточнить условия, преимущества и следующий шаг. Ограничения по длине и количеству полей проверяйте в интерфейсе при создании объявления: они могут меняться в зависимости от формата и настроек аккаунта.
Полезно включать в текст:
ключевую фразу или близкое к ней обозначение услуги;
конкретное преимущество: срок выполнения, доставку, гарантию или специализацию;
призыв к действию — например, «Закажите расчёт» или «Запишитесь на консультацию»;
уточнение условий, если оно влияет на решение: цену, район обслуживания или способ получения товара.
Не обещайте в объявлении того, чего нет на целевой странице. Проверьте, что цены актуальны, условия акции указаны без двусмысленности, а заявленный срок доставки соответствует реальным срокам. Не дублируйте одну и ту же фразу во всех заголовках: разные варианты дают системе больше сочетаний для проверки.
Отображаемый URL помогает показать, куда ведёт объявление. Он может содержать домен и короткий путь, который описывает страницу, например название категории или услуги. Путь должен соответствовать содержанию сайта; не подменяйте им адрес и не добавляйте слова, создающие ложное впечатление о предложении. Итоговый URL задаёт фактическую страницу перехода.
Для КМС подготовьте графические материалы под доступные размеры и места размещения. Используйте изображения, на которых товар или услугу легко распознать, а текст остаётся читаемым на небольшом экране. В адаптивных медийных объявлениях загружают изображения, логотип, заголовки и описания; система собирает из них варианты для разных площадок. Проверьте кадрирование и то, как выглядит объявление без одного из дополнительных элементов.
Расширения добавляют к объявлению сведения и ссылки, которые занимают дополнительное место и ведут пользователя к нужному действию.
Элемент
Что добавить
Быстрые ссылки
Разделы сайта: каталог, доставка, условия заказа или контакты
Уточнения
Краткие условия: гарантия, способы оплаты, сроки или наличие услуги
Структурированные описания
Категории товаров, услуг или брендов, представленных на сайте
Адрес
Фактическое местоположение компании, если посетители принимаются по этому адресу
Телефон
Номер, по которому отвечают на звонки в заявленные часы
Перед публикацией просмотрите объявление на телефоне и компьютере, проверьте ссылки, телефон и соответствие текста странице. После старта сравнивайте варианты по конверсиям и стоимости целевого действия, а не только по кликам. Дополнительные рекомендации по проверке объявлений и кампаний есть в советах по Google Ads.
Отслеживание конверсий и оценка эффективности рекламы
Цели на сайте нужно настроить до запуска рекламы, иначе в отчётах будут видны клики, но не будет понятно, какие из них привели к обращению или продаже. В Google Ads конверсией считают заранее заданное действие пользователя: отправку формы, нажатие на номер телефона, звонок, оформление заказа, оплату или скачивание файла.
Для каждой цели задают отдельное название и источник данных. Например, отправка формы может фиксироваться после перехода на страницу /thanks, нажатие на телефон — через событие в коде сайта, а покупка — через передачу заказа с суммой, номером и составом корзины. Если одна и та же форма отправляется с нескольких страниц, лучше передавать в событие адрес страницы, тип услуги и идентификатор рекламной кампании.
Связь Google Ads с Google Analytics выполняют в настройках ресурсов и аккаунтов. После связывания в рекламную систему можно передать события и конверсии из аналитики, а в Analytics — сопоставить визиты с кампаниями, группами объявлений, ключевыми фразами и объявлениями. Для корректного сравнения проверьте, что в обеих системах совпадают часовой пояс, валюта и правила атрибуции.
Звонки отслеживают несколькими способами:
клик по номеру — фиксируется на мобильном устройстве или при нажатии на телефонную ссылку;
звонок с рекламного номера — система подменяет номер на сайте и связывает обращение с источником;
заявка после звонка — менеджер отмечает результат в CRM, после чего данные передаются в рекламный аккаунт;
заказ обратного звонка — считается конверсией после отправки формы или фактического соединения.
Одного события «клик по номеру» недостаточно, если часть посетителей не дозванивается. Для оценки продаж полезно передавать статус обращения: новый лид, квалифицированный контакт, договор, оплаченный заказ. При импорте офлайн-конверсий Google Ads получает сведения о том, какие клики принесли выручку.
Клик показывает переход по объявлению. Сеанс отражает посещение сайта и может включать несколько страниц, событий и повторных действий одного пользователя в рамках визита. Конверсия фиксирует конкретный результат, установленный в настройках цели. Один пользователь способен создать несколько конверсий, если он отправил две формы или оформил несколько заказов.
Показатель
Как рассчитывается
Что показывает
CTR
клики ÷ показы × 100%
Как часто пользователи переходят по объявлению
CPC
расходы ÷ клики
Среднюю цену перехода
Коэффициент конверсии
конверсии ÷ клики × 100%
Долю кликов, завершившихся целевым действием
Стоимость конверсии
расходы ÷ конверсии
Сколько стоило получение заявки или заказа
ROAS
доход ÷ расходы × 100%
Окупаемость рекламных затрат
CTR полезен для оценки связки «запрос — объявление», но сам по себе не подтверждает коммерческий результат. Высокое число переходов при нулевых заявках может говорить о неточном соответствии ключевой фразы, ошибочном обещании в тексте или проблеме посадочной страницы. CPC помогает контролировать цену трафика, а стоимость конверсии связывает расходы с задачей бизнеса.
Для интернет-магазина главным показателем часто служит ROAS. Если на рекламу потрачено 20 000 рублей, а выручка по отслеженным заказам составила 80 000 рублей, ROAS равен 400%. При этом показатель не учитывает себестоимость, логистику, возвраты и работу менеджеров, поэтому допустимый уровень нужно сравнивать с маржой.
В отчётах анализируют данные на уровне кампании, группы, поискового запроса, устройства и региона. Сначала проверьте, что конверсии действительно записываются: отправьте тестовую форму, совершите звонок, создайте пробный заказ и убедитесь в появлении события. Разделяйте основные и вспомогательные цели: оплаченный заказ должен иметь больший приоритет, чем просмотр страницы контактов.
Оптимизацию начинают с поисковых запросов, по которым фактически показывались объявления. Ключевая фраза задаёт направление таргетинга, но реальный запрос пользователя может отличаться по формулировке, намерению и уровню готовности к покупке. В отчёте проверьте каждый запрос, его показы, клики, расходы, конверсии и содержание посадочной страницы.
Запросы распределяют на три группы:
целевые — соответствуют услуге или товару и приводят обращения;
перспективные — получают клики, но пока не набрали достаточно данных для вывода;
нецелевые — относятся к другой услуге, информационному интересу, бесплатному предложению или нерелевантному региону.
Для третьей группы добавляют минус-слова на уровне кампании или группы объявлений. Перед сохранением проверьте, не отсекает ли минус-слово нужные варианты. Например, минус «бесплатно» уместен для платной услуги, но может убрать запрос пользователя, который ищет бесплатную консультацию перед последующей покупкой.
В КМС анализируют места размещения. Площадки с большим числом показов и кликов без заявок временно исключают после накопления достаточного объёма данных. Отдельно проверяют приложения, сайты с случайными переходами, страницы без целевой аудитории и источники, где стоимость обращения заметно выше установленного предела. Исключение площадки должно опираться на расходы и конверсии, а не на один случайный клик.
Ставки корректируют по сегментам, которые дают различный результат:
по устройствам — если мобильный трафик конвертируется хуже или лучше компьютеров;
по регионам — если заявки из отдельных городов стоят дороже целевого уровня;
по времени — если обращения чаще приходят в рабочие часы;
по аудиториям — если повторные посетители или отдельные группы пользователей чаще совершают покупку.
Меняйте один существенный параметр за раз. Если одновременно изменить ставки, объявления, географию и бюджет, через неделю будет трудно установить причину изменения показателей. Историю правок фиксируйте в таблице: дата, элемент кампании, прежнее значение, новое значение, причина и ожидаемый результат. Такой журнал упрощает возврат к рабочей настройке.
Бюджет перераспределяют после проверки стоимости конверсии и качества лидов. Кампании с ограниченным бюджетом и стабильными обращениями получают приоритет перед группами, где расход растёт без заявок. Переносите средства постепенно, например на 15–25% за один шаг, чтобы не вызвать резкое изменение объёма показов и поведения автоматической стратегии.
Объявления тестируют в пределах одной группы при сопоставимых настройках. Сравнивают заголовок, призыв к действию, цену, срок выполнения, гарантию и соответствие посадочной странице. Оставьте неизменными URL и целевую аудиторию, а затем дождитесь достаточного числа показов и кликов. Объявление с лучшим CTR не всегда выигрывает по заявкам, поэтому окончательное решение принимают по стоимости и качеству конверсии.
Посадочные страницы проверяют по тем же параметрам. Если объявление обещает расчёт стоимости, пользователь должен сразу увидеть форму или кнопку расчёта. Для теста меняют один элемент: заголовок, форму, порядок блоков, кнопку или мобильную версию. Трафик распределяют между вариантами равномерно, а результаты сравнивают после одинакового периода или сопоставимого числа кликов.
Ключевое слово можно отключить, если оно расходует бюджет без конверсий, приводит нецелевые обращения или имеет стоимость лида выше допустимой. Порог зависит от цикла сделки: для недорогой услуги вывод делают быстрее, для дорогого оборудования учитывают отложенные заявки и повторные контакты. Не удаляйте фразу сразу после нескольких кликов — сначала проверьте поисковые запросы, корректность целей и работу страницы.
Чтобы не потерять статистику, не создавайте заново кампанию при каждом изменении. Редактируйте существующие объявления и ключевые слова, сохраняйте прежние данные и добавляйте метки к новым вариантам. При существенной смене стратегии зафиксируйте дату перехода и сравнивайте показатели отдельно до и после неё. Дополнительные правила проверки ставок, запросов и объявлений собраны в материале об оптимизации Google Ads.
Модерация, ограничения и платежи в Google Ads
Объявление могут отклонить из-за несоответствия правилам Google Ads, вводящих в заблуждение обещаний, ошибок в тексте или проблем с целевой страницей. Блокировка аккаунта обычно связана с серьёзным или повторным нарушением, подозрительными платежами, обходом проверки либо использованием связанных аккаунтов после приостановки. Исправление одного объявления не всегда снимает ограничение с учётной записи.
Рекламные материалы должны точно описывать предложение и не создавать ложного впечатления о цене, свойствах товара или условиях покупки. На сайте должны работать ссылки и формы, открываться страницы на мобильных устройствах, быть доступны сведения о компании и понятные условия оплаты, доставки, возврата или оказания услуги. Если объявление обещает скидку или конкретную цену, эта информация должна быть видна на странице назначения и оставаться актуальной.
Google полностью запрещает рекламу некоторых товаров и услуг, включая опасные товары, незаконную деятельность и способы обмана пользователей. Для других тематик действуют ограничения: например, могут учитываться страна показа, возраст аудитории, формат объявления и наличие подтверждения рекламодателя. К таким категориям относятся отдельные финансовые услуги, медицинские товары и услуги, азартные игры и политическая реклама. Перед запуском нужно проверить правила именно для страны и категории, а не ориентироваться на то, что аналогичное объявление уже прошло модерацию.
Проверяйте не только текст объявления, но и всю цепочку перехода: конечный адрес, перенаправления, всплывающие окна и содержимое страницы. Ошибка сервера, недоступность сайта для робота, автоматическая загрузка файлов или резкое отличие страницы от обещания в объявлении могут привести к отклонению. При изменении сайта проверьте страницу повторно. Подробности о подготовке кампании приведены в инструкции по Google Ads.
Если объявление отклонено, откройте уведомление в аккаунте и выясните конкретную причину. Исправьте текст или страницу, затем отправьте объявление на повторную проверку. Если считаете решение ошибочным, подайте апелляцию через интерфейс и приложите точные сведения о том, что изменили или почему материал соответствует правилам. При приостановке аккаунта не создавайте новый: устраните указанную причину и обжалуйте решение. Повторные попытки обойти ограничение могут осложнить восстановление доступа.
Ситуация
Что проверить
Отклонено объявление
Формулировки, подтверждения заявлений, соответствие правилам категории
Отклонена страница
Доступность сайта, содержание, перенаправления и соответствие объявлению
Приостановлен аккаунт
Уведомление Google, платёжные данные и связанные нарушения; затем подать апелляцию
Платёжная схема зависит от страны, валюты и доступных способов оплаты в аккаунте. Обычно списание проходит автоматически по установленному порогу или в назначенную дату; поэтому расход и фактическое списание могут не совпасть по времени. Платёж может задержаться из-за обработки банком, проверки операции или отклонения карты. Следите за балансом, сроком действия карты и уведомлениями о задолженности: неоплаченный счёт способен остановить показы.
Задайте дневной бюджет с учётом допустимого месячного расхода и регулярно проверяйте фактические затраты: в отдельные дни расходы могут отличаться от среднего дневного бюджета, а лимит аккаунта, если он установлен, ограничивает общий расход. Для непрерывной работы кампаний заранее предусмотрите резервный способ оплаты, если он доступен, и проверяйте его до запуска. Не меняйте платёжные данные одновременно с подачей апелляции, если это не требуется: дополнительные изменения могут усложнить проверку.
Экспертный комментарий
Материал подготовлен практикующим специалистом по маркетингу
Михаил Каржин — Вебмастер, маркетолог, преподаватель и специалист по рекламным технологиям. Разрабатываю сайты, рекламные кампании и стратегии продвижения для бизнеса. Работаю с Яндекс Директ, SEO, контентом, аналитикой и комплексным интернет-маркетингом. Пишу полезные статьи и книги.
Преподаватель маркетинга. Специалист по рекламе. Разработка сайтов. Яндекс Директ
Другие показы, в боковой части страницы и внизу.
Соответственно чем выше рейтинг объявления тем дешевле и эффективней рекламная компания, если с максимальной ставкой все понятно, рассмотрим как в Google AdWords рассчитывается показатель качества ключевого слова.
Ориентируясь на рейтинг объявления, которое находится снизу, то есть сразу за вашим объявлением, показатель качества вашего объявления и шаг аукциона 0.01$ (если выбран в качестве основной валюты $), Google AdWords назначает фактическую цену за клик.
Максимальный показатель качества равен 10, если объявление имеет показатель качества меньше 6, то не стоит запускать, а нужно переписать, так чтобы показатель качества вырос. Выбор победителей аукциона происходит за счет рейтинга объявления, в соответствии с ним Google AdWords отдает места показов. Соответственно последний участник аукциона получает места показов в соответствии с минимально доступной ценой входа по данной тематики.
Ставки в КМС Google, зависят от большого количества разносторонних параметров, это и тип сайта, вид таргетинга, позиция объявления на сайте, в расчет берется намного больше факторов чем на поиске.
