Ретаргетинг, который часто называют ремаркетинг, в дословном переводе означает перенаправление. Это слово – является частью профессиональной терминологии веб-маркетологов.
За годы существования ретаргетинг в корне преобразовался – это определение стало более многосторонним, включающим в себя различные варианты действий с перенацеленными посетителями.
Классический ретаргетинг выполнялся в виде закрепления cookies к каждому конкретному посетителю интернет ресурса для формирования круга целевой аудитории предложения. В случае существенного прироста аудитории сайта, рекламодатели запускают показ баннерной либо социальной рекламной информации для своих посетителей, находящихся на сайтах третьих лиц.
Читайте также:Ретаргетинг и ремаркетинг — в чём отличия?
Благодаря этому простому, но эффективному методу удается выполнить восстановление и укрепление связи с пользователями, посетившими целевую страницу или сайт, но не выполнившими необходимые действия. На основании огромного количества исследований удалось установить – перед тем, как принять решение о совершении сделки, среднестатистический потребитель желает ознакомиться с предложением либо логотипом бренда, причем несколько раз.
Помимо этого благодаря ретаргетину существенно возрастает узнаваемость бренда, в случаях, когда рекламодатели принимают решение о размещении бренда и URL целевой страницы на баннере. Несмотря на то, что этот момент очевиден, часто маркетологи не принимают его к сведению.
Чаще всего после выполнения пользователем клика по баннеру, чаще всего происходит перенаправление на страницу лендинга либо целевую страницу с конкретными предложениями, скидками, акциями, подарками и прочим.
На практике доказано, что ситуаций, когда рекламодатели не выполняют настройку сегмента целевой аудитории ремаркетинга, а также полезные офферы, имеется существенное количество. Реклама будет раздражать потенциального клиента, а вероятность того, что он совершит покупку сравняется с нулем.
Виды ретаргетинга
Ретаргетинг в самых востребованных вариантах
1. Перенаправление после посещения сайта – наиболее распространенный вид классического ретаргетинга. Перейдя на ваш сайт, пользователь получает файлы cookie, благодаря которым можно отследить активность пользователя, а также произвести показ ваших баннеров, в ходе посещения пользователем других интернет ресурсов. Тип интернет ресурса, а также медийно баннерная система, которая будет отображать ваши объявления, определяется выбранной вами ретаргетинговой платформой.
2. Поисковое перенаправление – более сложный вид ретаргетинга. Ключевое отличие этого метода заключено в том, что вы никак не связаны с посетителями, которым показываете рекламную информацию. Поисковое перенаправление происходит в соответствии с ключевыми словами. Вы производите активацию определенных ключевых слов, выполнив поиск по которым пользователи увидят вашу рекламную информацию, в независимости от того посещался ли ваш интернет ресурс ими раньше.
3. Социальное перенаправление не подразумевает деловые отношения между вами и пользователями. Вы размещаете рекламные данные, рассчитанные на определенную группу пользователей, которые проявили социальный интерес к тематике вашего предложения, группе товаров либо к конкретному продукту, который предлагается на вашем ресурсе, благодаря обновлению статуса в социальной сети, лайков, ретвитов и прочего. Сейчас в социальной сети Запретофуб предусмотрены наиболее масштабные возможности для осуществления рекламодателями и веб маркетологами социального ретаргетинга.
4. Поведенческое перенаправление можно отнести к наиболее интересному способу настройки показа баннерной информации. В поведенческом ретаргетинге имеются сходства с социальным и поисковым перенаправлением, относительно отсутствия предварительного контакта с потенциальным посетителем вашего ресурса.
Маркетологи выполняют расчет потенциальных посетителей ресурса на основании поведения пользователей. К примеру, сайт, на котором продается красное вино, не имеет посетителей, значит, его необходимо переместить в условную категорию любители красного вина. Но поведенческие предпочтения пользователей можно определить не через все виды трафика. Мобильные пользователи учтены не будут, а ориентация баннерного показа будет выполнена на основании информации из профилей социальных сетей, поисковых запросов и посещения интернет сайтов. В любом случае, от выбранного метода ретаргетинга зависит эффективность рекламной компании, потому рекомендуется выполнять продвижение сразу по нескольким группам перенаправления для достижения оптимальных результатов.
Читайте также:
1) Настройка контекстной рекламы в кризис
2) Промокод Яндекс Директ
Как сегментировать аудиторию для ретаргетинга
Сегментацию начинают с глубины взаимодействия пользователя с сайтом. Один общий список посетителей смешивает людей с разными намерениями: часть только знакомится с предложением, другая уже выбирает товар, третья почти готова оплатить заказ. Для каждой группы нужны отдельные объявления, сроки показов и ограничения частоты.
Сегмент
Условие включения
Подход к рекламе
Все посетители
Были на сайте, но не достигли других значимых целей
Напоминание о категории, польза продукта, переход к популярным товарам
Просмотрели отдельные страницы
Посетили карточку товара, раздел или страницу услуги
Реклама просмотренной категории, похожих предложений, ответа на частый вопрос
Добавили товар в корзину
Выполнили событие «Добавление в корзину»
Напоминание о товаре, информация о доставке, оплате или сроке действия предложения
Начали оформление
Перешли к заказу, но не завершили оплату
Возврат к форме заказа, устранение препятствия, помощь менеджера
Совершили покупку
Достигли цели заказа или оплаты
Исключение из кампании продажи этого товара, предложение сопутствующих товаров или повторной покупки
Давно не возвращались
Были на сайте раньше, но не посещали его заданный срок
Более редкие показы, новое предложение или информация об обновлении ассортимента
Сегменты лучше строить по принципу вложенности. Из аудитории «просмотрели товар» исключают тех, кто добавил его в корзину; из корзины — тех, кто начал оформление; из оформления — покупателей. Тогда пользователь получает одно сообщение, соответствующее последнему зафиксированному действию, а рекламный бюджет не расходуется на конкурирующие объявления.
Покупателей исключают из кампании на период, связанный со сроком использования товара. Для бытовой техники это может быть несколько месяцев, для расходников — срок до предполагаемого повторного заказа. Если клиент купил один продукт, его можно оставить в отдельной аудитории для аксессуаров, сервиса или следующей покупки. Полностью исключать всех клиентов стоит только из рекламы, которая ведёт на уже приобретённый товар.
Пересечения проверяют в отчётах рекламной системы и в настройках групп. Приоритет обычно задают от самого сильного намерения к слабому: оформление заказа, корзина, просмотр товара, посещение сайта. Для каждого уровня задают собственный период участия. Посетителя без целевого действия можно удерживать в списке 30–90 дней, а пользователя с незавершённым заказом — несколько дней или недель, пока предложение сохраняет актуальность.
Отдельно ограничивают частоту показов. Если человек видит один баннер десятки раз в сутки, раздражение возникает быстрее, чем интерес к товару. Практические способы снизить выгорание аудитории разобраны в материале о частоте ретаргетинга. После настройки сегментов проверяют, на какую страницу ведёт каждое объявление и совпадает ли его текст с действием пользователя.
Пошаговая настройка ретаргетинговой кампании
Запуск начинают с выбора платформы, где есть нужные рекламные форматы и достаточный объём аудитории. Для российского проекта это может быть Яндекс Директ, рекламная система ВКонтакте или несколько площадок одновременно. Платформу выбирают по источникам трафика, географии, типу устройств, доступным целям и условиям загрузки данных.
Установите пиксель или счётчик. Счётчик Яндекс Метрики размещают на всех страницах сайта, а пиксель рекламной системы подключают через код сайта или диспетчер тегов. После установки проверяют, что визит фиксируется с компьютера и телефона, а код не блокируется шаблоном сайта или настройками согласия на обработку данных.
Создайте цели. Минимальный набор обычно включает просмотр карточки товара, добавление в корзину, начало оформления, отправку формы и успешный заказ. Для интернет-магазина передают идентификатор товара и стоимость заказа, если платформа поддерживает такие параметры. Названия целей делают понятными: через месяц это упростит поиск ошибок и анализ отчётов.
Сформируйте аудитории. Для каждой цели задают условие включения и срок участия. Список посетителей без покупки отделяют от клиентов, а действия с разной ценностью разводят по отдельным группам. Если платформа позволяет, добавляют сегменты по URL, источнику перехода, региону, типу устройства или сумме заказа.
Настройте исключения. Покупателей убирают из кампании на уже приобретённый продукт. Также исключают сотрудников, подрядчиков, тестовые визиты, пользователей с нецелевыми действиями и тех, кто уже попал в группу с более высоким приоритетом. Проверьте, чтобы исключение «совершили заказ» не удаляло клиента из рекламы сопутствующих товаров.
Загрузите объявления. Для каждого сегмента готовят отдельный текст и посадочную страницу. Пользователю с просмотром товара показывают его карточку или похожую модель, а тому, кто бросил оформление, — страницу с восстановлением заказа. Добавляют несколько вариантов заголовков, изображений и призывов, чтобы сравнить их в одинаковых условиях.
Определите бюджет и тестовую группу. Сначала выделяют сумму, которую допустимо потратить на проверку гипотезы за 7–14 дней. Разным сегментам назначают отдельные лимиты: аудитория корзины обычно получает больше внимания, чем общий список посетителей. В тесте меняют один параметр за раз — объявление, срок участия, частоту или ставку.
Перед показами открывают сайт в режиме обычного пользователя и проходят весь путь от визита до заказа. В отчётах проверяют появление визита, срабатывание целей и передачу суммы, а в рекламном кабинете — размер аудиторий, доступность объявлений, географию, расписание и устройства. Отдельно смотрят ссылки: они должны вести на рабочие страницы без ошибки 404, а UTM-метки — передавать источник и название кампании.
Для кампаний в Яндекс Директе порядок действий и параметры аудиторий разобраны в материале о настройке ретаргетинга. До запуска также проверяют лимит частоты, исключение текущих клиентов, соответствие объявлений правилам площадки и наличие средств на рекламном счёте. После включения первые дни отслеживают расход, показы и переходы ежедневно, не меняя сразу несколько настроек.
Как подготовить объявления и офферы для разных сегментов
Содержание объявления привязывают к последнему действию пользователя. Посетителю, который открыл карточку товара, показывают напоминание с изображением, названием и ключевыми характеристиками просмотренной позиции. Общий баннер со слоганом здесь слабее: он не отвечает на вопрос, что именно человек уже выбирал.
Для брошенной корзины используют другой сценарий. Объявление напоминает о незавершённом заказе, сообщает о наличии товара или предлагает бесплатную доставку при выполнении понятного условия. Скидку не следует выдавать сразу каждому пользователю: часть аудитории завершит покупку после обычного напоминания, а постоянное снижение цены приучает ждать промокод.
После покупки запускают кампанию повторной продажи. Для расходных товаров учитывают средний срок потребления и начинают показы за несколько дней до предполагаемой новой потребности. Для товаров с длительным сроком службы предлагают сопутствующие продукты, расширенную комплектацию или обслуживание. Клиенту, который давно не заходил на сайт и не реагировал на сообщения, нужен отдельный сценарий возвращения: новый продукт, ограниченное предложение или полезный материал по теме покупки.
Сегмент
Что показать
Куда вести
Просмотрел товар
Фото товара, цена, краткое преимущество
На карточку этой позиции
Оставил корзину
Состав заказа, условия доставки, срок резервирования
В корзину с сохранёнными товарами
Уже покупал
Дополняющий товар или повторный заказ
На страницу комплекта или быстрого заказа
Неактивен
Причина вернуться, промокод или новое предложение
На персональную подборку или специальный лендинг
Посадочная страница должна продолжать сообщение объявления. Если в баннере показана конкретная модель, ссылка ведёт на её карточку, а не на главную страницу каталога. Для корзины сохраняют выбранные товары, введённые данные и способ доставки. Перед запуском проверяют мобильную версию, скорость загрузки, работу промокода и корректность передачи заказа в систему аналитики.
Персонализация может учитывать товар, категорию, город, устройство, сумму заказа и давность визита. При небольшом объёме данных достаточно разделить аудиторию по этапам воронки. Слишком узкие сегменты быстро теряют объём, а объявление перестаёт получать показы.
Срок действия скидки указывают прямо в объявлении и на посадочной странице. Дата должна совпадать во всех каналах, а завершившееся предложение нужно вовремя отключать. Для повторной продажи скидку можно заменить бонусом или бесплатной услугой, если маржа товара не позволяет снижать цену.
Одного баннера для всей кампании недостаточно. В ротации держат несколько вариантов с разными изображениями, заголовками и аргументами, а слабые объявления заменяют после накопления статистики. Частоту показов ограничивают отдельно для каждого сегмента: пользователь с корзиной может увидеть несколько напоминаний за короткий период, а неактивному клиенту обычно достаточно редких контактов. При признаках раздражения — падении кликабельности, росте скрытий рекламы и жалоб — частоту снижают или исключают пользователя из кампании. Дополнительные способы снизить выгорание аудитории разобраны в материале о частоте показов ретаргетинга.
Оценку начинают с охвата и частоты. Охват показывает размер аудитории, которая увидела рекламу, а частота — среднее число контактов с одним пользователем. Большой охват при единичном показе может дать мало переходов, тогда как высокая частота при небольшом охвате быстро увеличивает расходы и утомляет аудиторию.
Кликабельность отражает реакцию на объявление, но не подтверждает коммерческий результат. Пользователь может открыть баннер из любопытства, не найти нужную информацию на посадочной странице и уйти. Поэтому клики сопоставляют со стоимостью клика, конверсией, стоимостью привлечения и доходом.
Показатель
Что показывает
Как использовать
Охват и частота
Сколько людей увидело рекламу и как часто
Настроить объём контактов
Кликабельность
Реакцию на объявление
Сравнить сегменты и креативы
Стоимость клика
Цену перехода
Контролировать расход на трафик
Конверсия
Долю целевых действий
Оценить качество посадочной страницы
Стоимость привлечения
Расход на заказ или заявку
Сопоставить с допустимой стоимостью клиента
Доход и ДРР
Финансовый результат кампании
Решить, можно ли увеличивать бюджет
Возврат рекламных расходов
Сколько выручки принесён каждый рубль
Сравнить кампании с разной стоимостью заказа
ДРР рассчитывают как отношение рекламных расходов к выручке, умноженное на 100%. Чем ниже показатель при сохранении качества заказов, тем меньше затрат требуется для получения продаж. Возврат рекламных расходов, или ROAS, считают обратным способом: выручку делят на рекламные расходы. Для товаров с разной маржинальностью одной выручки недостаточно — в отчёт добавляют валовую прибыль, возвраты и отмены.
Период атрибуции задают до запуска кампании. Часть пользователей кликает по объявлению сегодня, а покупает через несколько дней после повторного визита, звонка или прямого захода на сайт. Поэтому данные за один день часто занижают итоговую конверсию. Отчёты смотрят после завершения окна атрибуции и отдельно сравнивают быстрые и отложенные заказы.
Клики и продажи ретаргетинга нельзя автоматически считать результатом рекламы. Пользователь уже проявил интерес к компании, поэтому часть заказов произошла бы без повторного показа. Для проверки используют контрольную группу: похожих пользователей исключают из рекламы и сравнивают с теми, кто получил объявления. Разницу в конверсиях, доходе и прибыли связывают с дополнительным воздействием кампании.
Тесты проводят с одним изменением за раз: сравнивают офферы, частоту, срок показа, посадочные страницы или варианты объявлений. При небольшом объёме заказов период теста увеличивают, а выводы делают по нескольким целевым действиям. Ретаргетинг также сопоставляют с поисковой рекламой, органическим трафиком и рассылками по одинаковому окну атрибуции, модели расчёта и учёту расходов.
Ограничения, приватность и типичные ошибки ретаргетинга
Эффективность ретаргетинга зависит от того, насколько точно система распознаёт пользователя и соблюдены ли правила работы с его данными. Cookies могут быть удалены вручную, заблокированы браузером или ограничены настройками приватности. Блокировщики рекламы также мешают загрузке пикселей и счётчиков, поэтому часть посетителей не попадает в аудиторию.
На мобильных устройствах точность ниже из-за смены браузеров, сброса рекламного идентификатора и ограничений операционной системы. Один человек может использовать телефон, планшет и компьютер, а рекламная система посчитает их разными посетителями. Связать устройства удаётся, если пользователь вошёл в аккаунт или дал согласие на обработку идентификаторов. Сопоставление по косвенным признакам даёт приблизительный результат и может ошибочно объединить разных людей.
Перед установкой идентификаторов и передачей сведений рекламным платформам нужно получить согласие пользователя в случаях, предусмотренных законодательством о персональных данных. В уведомлении следует объяснить, какие сведения собираются, для какой цели и как отказаться от обработки. Формулировка «продолжая пользоваться сайтом, вы соглашаетесь на всё» не заменяет понятного выбора. Данные нельзя собирать в большем объёме, чем требуется для рекламной задачи.
Период хранения аудитории должен соответствовать циклу принятия решения. Для недорогой покупки достаточно нескольких дней или недель, для недвижимости, образования и сложных услуг срок может быть длиннее. Если человек видит объявление через полгода после визита, предложение часто теряет связь с его интересом. Параметры хранения и частотность показов нужно проверять вместе с контролем выгорания аудитории.
Навязчивой реклама становится при постоянном повторении одного объявления, показе уже купленного товара и обращении к пользователю с неподходящим предложением. Признаки проблемы — рост отказов, жалобы, снижение кликабельности после первых показов и увеличение доли скрытия рекламы. Частотный лимит, смена креативов и разделение аудитории по действиям снижают давление.
К типичным ошибкам относятся:
отсутствие исключения покупателей после оформления заказа;
показ товара пользователю, который уже приобрёл другую модель;
одинаковое объявление для посетителя главной страницы и человека, положившего товар в корзину;
слишком широкое окно ретаргетинга;
пересечение сегментов в нескольких кампаниях;
одновременная конкуренция объявлений за одного пользователя;
отсутствие отдельной оценки мобильного и компьютерного трафика;
передача в рекламные системы адресов, телефонов и иных данных без законного основания.
Для контроля пересечений сегменты проверяют по условиям включения и исключения. Покупателей переводят в отдельную группу с предложениями повторной покупки или обслуживания, а тех, кто отказался от рассылки и персонализированной рекламы, удаляют из рекламных списков. При настройке кампаний полезно заранее определить, какие действия пользователя прекращают показ объявления.
Экспертный комментарий
Материал подготовлен практикующим специалистом по маркетингу
Михаил Каржин — Вебмастер, маркетолог, преподаватель и специалист по рекламным технологиям. Разрабатываю сайты, рекламные кампании и стратегии продвижения для бизнеса. Работаю с Яндекс Директ, SEO, контентом, аналитикой и комплексным интернет-маркетингом. Пишу полезные статьи и книги.
Преподаватель маркетинга. Специалист по рекламе. Разработка сайтов. Яндекс Директ
