Главная / Заметки / Анализ целевой аудитории: как понять клиента раньше, чем включишь рекламу
Анализ целевой аудитории: как понять клиента раньше, чем включишь рекламу
Почему «наша аудитория — все, кому нужны окна» — самая дорогая фраза в бизнесе, и как собрать портрет клиента, который экономит рекламный бюджет.
Когда Сергей пришёл ко мне впервые, у него была одна гордая фраза, которой он объяснял всю свою рекламу. Я слышал её сотни раз от сотен предпринимателей, и почти всегда за ней стоял слитый бюджет. Звучала она так — с лёгким вызовом, как будто это и есть ответ на все вопросы.
Сергей: Михаил, ну с аудиторией у меня всё просто. Наша аудитория — все, кому нужны окна. У кого квартира, дом, дача — все наши клиенты. Поэтому я и бью рекламой широко.
Я: То есть вы целитесь во всех. А скажите: когда вы стреляете дробью в небо, вы попадаете в конкретную птицу или просто тратите патроны?
Сергей: Ну… патроны, конечно, тратятся. Но зато шанс есть.
Я: Вот за этот «шанс» вы и заплатили почти миллион. «Все» — это не аудитория. «Все» — это самая дорогая строчка в вашем бюджете.
В шахматах есть правило, которое стоило бы повесить над столом каждого предпринимателя: нельзя ходить, пока не понял, против кого играешь. Сильный игрок сначала читает доску — расстановку соперника, его слабости, его план — и только потом двигает фигуру. Слабый хватает первую попавшуюся пешку и толкает её «куда-нибудь вперёд». Реклама «на всех» — это и есть ход пешкой в пустоту. Красиво, активно, заметно — и абсолютно бессмысленно.
Большинство рекламных бюджетов в стране сгорает не в рекламе. Они сгорают до неё — на невидимом этапе, где предприниматель решает, кому он говорит и про что. Этот этап называется анализ целевой аудитории, и его почти все пропускают. Не потому, что он сложный. А потому, что он скучный: никаких ярких баннеров, никакого дофамина от запуска кампании. Просто сидишь и думаешь о клиенте. А думать о клиенте мало кто хочет — все хотят думать о себе и своём продукте.
Эта статья — про то, как перестать стрелять дробью в небо. Мы разберём, что такое настоящий анализ целевой аудитории, а не строчка «женщина 30–45, средний доход». Я покажу, как определить целевую аудиторию по уровню её осознанности, как собрать живой портрет клиента из его болей, страхов и мотивов, где брать настоящие данные вместо фантазий и как отсечь тех, кому продавать не нужно. К концу у вас будет не абстрактная «ЦА», а несколько конкретных людей, к которым ваша реклама наконец-то начнёт попадать.
Сразу предупрежу: это не теория ради теории. Всё, что здесь написано, проверено на живых бизнесах — от оконных компаний до небольших студий и розничных магазинов. Анализ целевой аудитории не требует ни большого бюджета, ни специальных программ — только готовность на пару дней замолчать и послушать своего клиента вместо того, чтобы без устали рассказывать ему про себя и свой продукт. Награда за это терпение всегда одна и та же: реклама, которая попадает с первого раза, разговоры без вечного «а почему так дорого» и бюджет, который наконец перестаёт утекать сквозь пальцы. Так что устраивайтесь поудобнее — и давайте разбираться по порядку, ход за ходом.
Давайте честно посчитаем, что происходит, когда вы целитесь во «всех». Чтобы реклама била по всем сразу, её сообщение должно подойти всем сразу. А сообщение, которое подходит всем, не цепляет никого. Оно превращается в ту самую безликую кашу: «качество, опыт, индивидуальный подход, гибкие цены». Эту фразу можно поставить на баннер окон, бань, бухгалтерских услуг и ритуальных венков — и нигде она ничего не значит. Целясь во всех, вы обречены говорить ни о чём.
На шахматной доске это называется распылением сил. Когда ваши фигуры размазаны по всей доске и нигде не собраны в кулак, вы слабы везде. Соперник бьёт в любой точке — и вы проседаете. Сильная позиция всегда локальна: вы концентрируете силы там, где решается партия. В маркетинге «там, где решается партия» — это конкретный сегмент целевой аудитории, у которого есть острая проблема, деньги и готовность действовать.
Теперь про деньги. Широкий охват означает низкую релевантность: вы показываете объявление массе людей, которым оно сейчас не нужно. Низкая релевантность роняет конверсию. Упавшая конверсия поднимает цену заявки. В итоге вы платите Яндексу и площадкам за показы людям, которые никогда у вас не купят, а редкие настоящие клиенты обходятся вам в разы дороже, чем могли бы. Вот так «шанс попасть» превращается в миллион, потраченный впустую.
Чем шире вы целитесь, тем дороже вам обходится каждый настоящий клиент. Сужение аудитории не отнимает деньги — оно их возвращает.
Здесь у предпринимателя включается страх: «Но если я сужусь, я ведь потеряю часть клиентов!» Это иллюзия. Вы не теряете клиентов, когда фокусируетесь, — вы перестаёте платить за тех, кто и так не покупал. А те, кто вам нужен, наконец-то слышат сообщение, написанное будто лично для них. Узкое, точное попадание всегда выгоднее широкого мазка. Это первый закон, который должен усвоить каждый, кто берётся за анализ целевой аудитории: аудитория — это не «все, кому теоретически может пригодиться». Это те, для кого ваше предложение — лучший ответ на конкретную задачу прямо сейчас.
Пример (окна Сергея). Было: «Пластиковые окна. Качество, гарантия, выгодные цены. Звоните!» Это объявление крутилось во ВКонтакте и в Яндексе на всех подряд. Заявки стоили дорого, половина — «а сколько у вас самое дешёвое окно?». Стало: мы выделили один узкий сегмент — владельцы частных домов в пригороде, у которых стоят старые деревянные окна, и которые боятся не успеть поменять их до холодов. Сообщение зазвучало иначе: «Меняем старые деревянные окна на тёплые — за один день, со снятием и вывозом старых. Успеете до морозов». Та же услуга, тот же бюджет — но заявки подешевели почти вдвое, а разговоры «а что подешевле» почти исчезли. Потому что пришли те, у кого болит именно это.
Обратите внимание: мы не придумали новый продукт и не снизили цену. Мы просто перестали говорить со всеми и начали говорить с конкретными людьми про их конкретную боль. Это и есть работа с целевой аудиторией — и она начинается не с креатива, а с понимания, кому и зачем вы вообще нужны.
Пять уровней осознанности: где на самом деле ваш клиент
Вот ключ, который переворачивает всё. Одна и та же целевая аудитория состоит из людей, которые находятся на разной стадии готовности. Один ещё не понял, что у него проблема. Другой понял, но терпит. Третий уже гуглит решение. Четвёртый выбирает между вами и конкурентом. Пятый готов платить — нужен только толчок. И самое важное: с каждым из них нужно говорить по-разному. Сообщение, которое сработает на пятом, бесполезно на первом — и наоборот.
Почти вся реклама в стране бьёт только по двум нижним уровням — по тем, кто уже готов купить. Там, у самой кассы, толпятся все конкуренты, ставки в Яндексе самые высокие, а клиент капризен и торгуется. А огромный, почти не тронутый поток внимания находится выше — там, где человек ещё только осознаёт проблему. Внимание там стоит копейки, конкурентов мало, и именно там вы можете «вырастить» себе клиента заранее. Поэтому грамотный анализ целевой аудитории всегда начинается с вопроса: на каком уровне осознанности сейчас тот, к кому я обращаюсь?
Уровень 1 — не осознаёт проблему. Думает: «Да нормальные у меня окна, дует немного — ну и пусть, не до этого». Что говорить: не продавать. Показать, что проблема есть и чем она грозит, — полезным, цепляющим контентом. Где искать: познавательные посты и ролики во ВКонтакте, ТГ-каналы, статьи под смежные запросы в Яндексе.
Уровень 2 — осознаёт проблему, но терпит. Думает: «Да, окна старые и холодные. Надо бы поменять… когда-нибудь. Дорого, хлопотно». Что говорить: усилить боль и показать, что «когда-нибудь» дорого обходится уже сейчас; снять страх хлопот. Где искать: обсуждения в тематических группах ВКонтакте и Одноклассников, комментарии, рассылки.
Уровень 3 — ищет решение. Думает: «Решено, меняю. Только на что? Пластик, дерево, что сейчас ставят? С чего начать?» Что говорить: объяснить варианты, помочь выбрать категорию, стать тем, кто понятно всё разложил. Где искать: информационные запросы в Яндексе («чем заменить деревянные окна», «как выбрать окна в дом»), статьи, видео.
Уровень 4 — сравнивает исполнителей. Думает: «Беру пластик. Теперь — у кого? Этот дешевле, у того отзывы лучше, а этот завтра приедет». Что говорить: ваша отстройка, гарантии, отзывы, кейсы, понятная цена — почему именно вы. Где искать: коммерческие запросы в Яндексе, объявления и отзывы на Авито, оценки на Яндекс.Картах.
Уровень 5 — готов купить. Думает: «Почти решил. Нужен последний повод — скидка, подарок, быстрый ответ». Что говорить: прямой оффер, ограничение, лёгкий первый шаг, мгновенный контакт. Где искать: ретаргетинг в Яндексе и ВКонтакте, прямой диалог в ТГ или мессенджере Макс, заявка в один клик.
Теперь смотрите, что это даёт. Один и тот же человек со временем поднимается по этой лестнице: сегодня он на втором уровне, через месяц — на четвёртом. Если вы встретите его рекламой «Скидка 20% только сегодня!» на втором уровне, он пролистает — он ещё не выбирает исполнителя, ему рано. А если вы на четвёртом уровне будете рассказывать ему, «что окна бывают холодными», он закатит глаза — он это уже знает, он выбирает между вами и соседями. Реклама не попадает не потому, что текст плохой. Она не попадает, потому что сказана человеку не на его уровне.
Поэтому, когда вы определяете целевую аудиторию, не останавливайтесь на «кто эти люди». Спросите себя: на каком они уровне и сколько их на каждом? Чаще всего готовых купить — единицы, а тех, кто только осознаёт проблему, — в десятки раз больше. И если все ваши деньги уходят только на нижний уровень, вы воюете за крошечную горстку самых дорогих клиентов и игнорируете огромный тёплый поток над ними.
Приём: один сегмент — один уровень — одно сообщение. Не пытайтесь одним объявлением охватить всю лестницу. Возьмите один сегмент аудитории, определите его уровень осознанности и напишите сообщение строго под этот уровень. Хотите работать с несколькими уровнями — делайте несколько отдельных сообщений и ведите людей со ступеньки на ступеньку. Практический ориентир: на нижних уровнях (1–3) продаёт польза и контент, на верхних (4–5) — оффер и доказательства. Перепутаете местами — сольёте показы.
Как нарезать аудиторию на сегменты
Прежде чем определять уровень осознанности, нужно решить, кого вообще считать отдельной группой. Сегментировать — значит разрезать общую массу «всех, кому нужны окна» на нескольких разных людей с разными задачами. Делается это по нескольким основаниям, и лучше всего их сочетать.
По задаче и ситуации. Это главное основание. Молодая семья ставит окна, чтобы было тепло и безопасно для малыша. Пожилая пара меняет окна в своём доме, чтобы стало проще и тише, и боится, что её обманут. Инвестор готовит квартиру под сдачу — ему нужно быстро и недорого, без лишних слов. Один товар, три разные жизни — и три разных разговора.
По уровню осознанности. Тот самый, что мы только что разобрали: один сегмент ещё терпит, другой уже выбирает исполнителя. Это сразу диктует, что и каким тоном говорить.
По ценовому сегменту. Эконом, средний, премиум — это не про толщину кошелька, а про систему ценностей. Премиальный клиент платит за спокойствие и почти не торгуется; человек из эконома считает каждый рубль. Им нельзя продавать одинаковыми словами.
По триггеру. Похолодало, переезд, ремонт, потёк конденсат — каждое событие приводит человека с особым настроением и своей срочностью. Под каждый триггер можно собрать отдельное сообщение и показывать его именно в нужный момент.
Сложите эти основания — и абстрактная целевая аудитория рассыпется на конкретные сегменты. Не надо плодить их десятками: трёх-пяти достаточно. Главное — чтобы каждый сегмент был настолько разным, что для него пришлось бы писать отдельный текст. Если два ваших «сегмента» можно зацепить одним и тем же объявлением — это не два сегмента, а один.
И вот почему это напрямую про деньги. Чем точнее сегмент, тем уже и дешевле его можно настроить в рекламе и тем выше отклик. Размытая аудитория заставляет платить за лишние показы; острый сегмент позволяет сказать меньше слов, но попасть точно в цель. Сегментация — это не теория из учебника, а способ снизить цену заявки, ничего не меняя в самом продукте.
Пример (три сегмента у одних окон). Семья с детьми — задача «тепло и безопасно», боль «сквозняк в детской», сообщение про здоровье ребёнка. Пожилые в своём доме — задача «проще и надёжнее», страх «обманут», сообщение про честный договор и помощь на каждом шаге. Квартира под сдачу — задача «быстро и в бюджет», сообщение про срок и цену без воды. Одни окна — три рекламы, и каждая попадает в своё сердце.
Портрет клиента: что важно, а что — мусор в анкете
Откройте любой шаблон «портрета целевой аудитории» из интернета, и вы увидите одно и то же: пол, возраст, семейное положение, доход, город, «интересы: семья, путешествия, здоровый образ жизни». Предприниматель добросовестно заполняет эту анкету, получает «женщина 35–45, замужем, двое детей, средний доход» — и не знает, что с этим делать. И правильно, что не знает. Потому что эта анкета не отвечает на единственный вопрос, ради которого всё затевалось: что мне ей сказать, чтобы она купила?
Демография почти ничего не объясняет в покупке. Возьмите двух женщин: обеим 38, обе замужем, у обеих по двое детей и одинаковый доход. Одна готова переплатить за тишину и чистоту в квартире и боится грязного ремонта. Вторая считает каждый рубль и ей плевать на пыль — лишь бы дёшево и быстро. По анкете они близнецы. По мотивам — противоположности. И продавать им надо разными словами. Значит, портрет клиента должен описывать не паспорт, а то, что движет человеком.
Настоящий портрет отвечает на пять вопросов: какая у человека задача (что он хочет изменить в своей жизни), какая боль его гонит, чего он боится, что мешает ему сказать «да» (возражения) и по каким критериям он выбирает. Разберём то, что путают чаще всего.
Боль, страх и возражение — это три разные вещи
Их постоянно валят в одну кучу, а лечатся они по-разному. Боль — это то, что мучает прямо сейчас: дует из окон, на подоконнике лужи от конденсата, ребёнок постоянно простужается у холодного стекла. Боль нужно назвать вслух и показать, что у вас есть от неё лекарство. Страх — это тревога, связанная с решением: вдруг обманут, сделают криво, оставят грязь, не успеют до холодов, придётся доплачивать «за монтаж». Страх снимается гарантией, договором, отзывами, фотографиями чистой работы. Возражение — это рациональная отговорка, которой человек оправдывает «нет»: «дорого», «сейчас не время», «надо посоветоваться с мужем». Возражение закрывается аргументом, рассрочкой, расчётом выгоды.
Если вы лечите боль там, где у человека страх, — вы не попадаете. Кричите «у нас низкие цены!» человеку, который боится грязи и хлопот, — и он проходит мимо, потому что его волнует не цена. Поэтому в портрете клиента эти три колонки нужно держать раздельно: боли — отдельно, страхи — отдельно, возражения — отдельно. Тогда вы будете точно знать, каким аргументом бить в каждой точке.
Критерии выбора и триггер покупки
Критерии — это по чему человек сравнивает варианты: цена, срок, гарантия, отзывы, чистота работы, бесплатный замер, «приедут сегодня». И тут предпринимателей ждёт сюрприз: чаще всего главный критерий — не цена. Люди выбирают того, кому доверяют и кто избавит их от головной боли. Но вы об этом не узнаете, пока не спросите у самих клиентов. Триггер — это событие, которое запускает покупку именно сейчас: похолодало, потёк конденсат, заболел ребёнок, сосед поменял окна и похвастался, начался ремонт, переезд в новую квартиру. Знание триггеров бесценно: оно подсказывает, когда и с каким сообщением приходить к человеку, чтобы попасть в момент.
И последнее, что должен ухватить портрет: за каждой покупкой стоит не товар, а задача. Человек платит за окна не ради окон — он покупает тёплую квартиру, тишину, спокойствие за здоровье детей, гордость перед гостями. Об этом — отдельный разговор чуть ниже, потому что именно здесь зарыто самое сильное в анализе целевой аудитории.
Приём: карта клиента вместо анкеты. Заведите на каждый сегмент таблицу и заполните её живыми фразами клиентов, а не сухими формулировками. Задача — что человек на самом деле хочет изменить в своей жизни. Боли — что мучает прямо сейчас. Страхи — чего он боится, решаясь на покупку. Возражения — какие отговорки мешают сказать «да». Критерии — по чему он сравнивает и выбирает. Триггер — какое событие толкает купить именно сейчас. Заполненная карта — это и есть рабочий портрет клиента. По ней пишутся и заголовки, и офферы, и тексты. Без неё вы пишете «в воздух».
Пример (портрет клиента Сергея «было / стало»). Было: «Мужчины и женщины 30–55 лет, владельцы жилья, средний доход, город и пригород». Что с этим делать — непонятно. Стало: «Задача — сделать дом тёплым и перестать топить улицу к зиме. Боль — дует, конденсат, холодный пол у окна, ребёнок простужается. Страх — обманут, сделают грязно, не успеют до холодов. Возражение — дорого, лучше весной. Критерий — гарантия и срок, а не самая низкая цена. Триггер — первые заморозки и запотевшие стёкла». Из этого портрета сообщение пишется само: «Уберём конденсат и сквозняк до морозов — чисто, за один день, с гарантией на монтаж».
Где брать данные, а не выдумывать их
А теперь — главная ошибка, которую совершают даже опытные. Портрет клиента сочиняют из головы. Сидят в кабинете, закрывают глаза и придумывают, что «наверное, клиенту важно то-то и он боится того-то». Проблема в том, что вы — не ваш клиент. У вас другой доход, другой опыт, другая голова. Ваши догадки о клиенте искажены тем, что вы слишком хорошо знаете свой продукт. Поэтому правило железное: настоящий анализ целевой аудитории — это не фантазия, а сбор улик. А улики уже существуют. Их написали сами клиенты. Ваша задача — не сочинить портрет, а собрать его из того, что люди уже сказали.
Вот где это лежит — бесплатно и в открытую.
Отзывы на Яндекс.Картах. Это золотая жила. Люди сами пишут, почему выбрали компанию, что их восхитило и что взбесило. Читайте не только свои отзывы, но и отзывы конкурентов — особенно отрицательные. Каждая жалоба на конкурента («приехали на три дня позже», «оставили грязь», «навязали ненужное») — это ваша готовая отстройка и боль клиента, описанная его словами.
Вопросы в объявлениях на Авито. Когда покупатель пишет продавцу, он задаёт ровно те вопросы, которые его тревожат: «а замер бесплатный?», «а за сколько дней сделаете?», «а старые окна вывезете?». Это прямая карта сомнений и критериев выбора — собирайте эти вопросы, и вы увидите, что на самом деле волнует людей перед покупкой.
Комментарии и обсуждения во ВКонтакте и Одноклассниках. В тематических и городских группах люди жалуются, спрашивают совета и рекомендуют друг другу. «Посоветуйте, кто хорошо ставит окна, чтобы потом не дуло» — это и боль, и критерий, и язык клиента в одном предложении. Просто читайте, как люди формулируют свои запросы.
Переписки в ТГ и мессенджере Макс. Ваши собственные диалоги с клиентами и чаты поддержки — это архив реальных возражений. Поднимите последние пятьдесят переписок и выпишите, на чём люди «зависали», что переспрашивали, после какой фразы соглашались, а после какой пропадали.
Поисковые подсказки и статистика Яндекса. Начните вводить запрос в поиске — Яндекс подскажет, что люди ищут чаще всего: «почему потеют пластиковые окна», «окна за один день», «поменять окна недорого». А сервис подбора слов покажет, сколько человек в месяц ищет ту или иную формулировку. Это и язык аудитории, и её настоящие тревоги, и подсказка, какой контент писать.
Свой отдел продаж. Ваши менеджеры каждый день слышат живых клиентов. Спросите их прямо: какие пять вопросов задают чаще всего? что отпугивает людей? после какого возражения сделка чаще всего срывается? Полчаса разговора с продавцами иногда дают больше, чем неделя кабинетных раздумий.
Как из двадцати отзывов собрать живой портрет
Покажу на практике, как это работает. Откройте Яндекс.Карты, найдите три-четыре компании вашей ниши в городе и прочитайте по два десятка отзывов у каждой — и хвалебных, и гневных. Возьмите лист и делите всё, что пишут люди, на четыре колонки: за что хвалят, на что жалуются, чего боялись, какими словами говорят. Уже через час перед вами будет не догадка, а карта.
«Приехали точно в срок, не то что прошлые» — это и критерий, и боль одновременно. «Боялась, что намусорят, но всё убрали за собой» — это снятый страх, который вам нужно проговаривать в рекламе заранее. «Сделали за один день, я даже отпуск не брал» — это выгода, описанная языком клиента. Десяток таких строк — и вы знаете о своей целевой аудитории больше, чем узнали бы за месяц размышлений в одиночку.
Самое ценное — повторы. Если в пяти отзывах из двадцати всплывает «не дует» или «вовремя», значит, это и есть нерв вашей аудитории. То, что повторяется у разных людей, — не случайность, а та самая кнопка, на которую нужно жать в каждом заголовке. А отрицательные отзывы конкурентов подскажут, где они слабы и чем вы можете их обойти.
Фишка: пишите на языке клиента, а не маркетолога. Собирая данные, выписывайте дословные формулировки людей и вставляйте их прямо в рекламу. Клиент не ищет «энергоэффективные стеклопакеты с мультифункциональным напылением». Он пишет: «чтобы зимой не дуло и стёкла не потели». Вот это и есть ваш заголовок — он уже проверен тем, что так говорит сам человек. Заведите файл «Голос клиента» и складывайте туда цитаты из отзывов, вопросов и переписок. Когда придёт время писать текст, вы не будете выдумывать слова — вы возьмёте готовые, те, на которые аудитория уже откликается.
Заметьте: ни в одном из этих источников вы ничего не придумываете. Вы слушаете. Хороший маркетолог — не тот, кто красиво фантазирует о клиенте, а тот, кто умеет молча собрать то, что клиент уже сказал, и сложить из этого точный портрет. Анализ целевой аудитории на девяносто процентов состоит из слушания и только на десять — из выводов.
Зачем человек покупает на самом деле: метод «пять почему»
Люди редко могут сразу назвать настоящую причину покупки. Спросите «почему вы хотите поменять окна» — услышите «старые, дует». Это правда, но это поверхность. Под ней — настоящий мотив, ради которого человек и достаёт деньги. Чтобы до него докопаться, есть простой инструмент: задавайте «почему» пять раз подряд, пока не упрётесь в чувство, а не в факт.
Я: Почему человек хочет поменять окна?
Сергей: Старые, дует.
Я: Почему его беспокоит, что дует?
Сергей: Потому что в комнате холодно.
Я: А почему холод в комнате — это проблема?
Сергей: Там детская. Ребёнок у окна постоянно простужается.
Я: И почему это так важно для него?
Сергей: Ну… он устал бояться за здоровье сына. Чувствует, что недосмотрел.
Я: Вот. Он покупает не окна. Он покупает спокойствие за ребёнка и избавление от чувства вины. А вы продавали ему профиль и камеры.
Видите разницу? «Пять почему» провели нас от технической характеристики («дует») к настоящему двигателю покупки («страх за здоровье ребёнка и вина»). И реклама, которая говорит на языке этого мотива — «Тёплая детская без сквозняков, чтобы спать спокойно» — бьёт в сто раз сильнее, чем «трёхкамерный профиль с энергосбережением». Технические детали важны на четвёртом уровне, когда человек сравнивает. Но в сердце он покупает результат, а не товар.
Это и есть главный секрет, который выводит анализ целевой аудитории на новый уровень: люди не покупают продукты — они «нанимают» их на работу. Дрель нанимают не ради дрели, а ради дырки в стене. А дырку — ради полки. А полку — ради порядка и ощущения «я хозяин в своём доме». Окна нанимают на работу «сделай мне тёплый, тихий и безопасный дом». Поймите, на какую работу вас нанимают, — и вы будете продавать не железо, а изменение в жизни человека. За изменение в жизни люди платят охотно и без торга.
Приём: мини-интервью с пятью клиентами. Позвоните пятерым клиентам, которые недавно купили, и задайте пять вопросов. Это узнает о вашей аудитории больше, чем месяц раздумий в одиночку:
Что происходило в вашей жизни, когда вы решили это купить? (триггер)
Что больше всего раздражало до того, как вы это решили? (боль)
Чего вы опасались, когда выбирали исполнителя? (страх)
Почему в итоге выбрали именно нас? Что стало решающим? (критерий)
А если бы так и не решили эту проблему — чем бы это обернулось? (задача и цена бездействия)
Записывайте ответы дословно. Через пять разговоров вы услышите, как повторяются одни и те же слова и страхи, — это и есть ядро вашего портрета клиента.
Антипортрет: кому вы не продаёте
Есть вторая половина работы, которую почти все пропускают. Определить, кто ваш клиент, — это полдела. Не менее важно определить, кто не ваш клиент. У любого бизнеса есть категория людей, которые высасывают время, торгуются до последнего рубля, остаются недовольны при любом результате и не приносят прибыли. Если вы тратите рекламу на то, чтобы их привлечь, вы платите дважды: за их приход и за нервы, которые они вам потом стоят.
В шахматах это называется отравленной пешкой. Соперник подставляет фигуру, как будто её можно спокойно забрать, — но за этим взятием прячется ловушка, и тот, кто польстился, проигрывает партию. В бизнесе отравленная пешка — это «лёгкий», на первый взгляд, клиент, который требует максимум за минимум и уводит вас в минус. Сильный игрок умеет проходить мимо. Сказать сегменту «нет» — это не потеря, это дисциплина.
Антипортрет строится так же, как обычный, только с обратным знаком. Кто чаще всего пишет вам гневные отзывы? Кто торгуется так, что работа теряет смысл? У кого ожидания, которые вы не можете или принципиально не хотите выполнять? Кто уходит к конкуренту из-за пятисот рублей, не глядя на качество? Соберите этих людей в отдельный портрет — и сознательно перестаньте на них целиться.
Пример (антипортрет Сергея). Мы описали тех, кому Сергей перестал продавать: люди, которые ищут «самое дешёвое окно любой ценой», обзванивают десять компаний ради разницы в триста рублей, требуют монтаж «вчера» и за полцены, а после установки всё равно пишут, что «дорого». Сергей убрал из объявлений всё, что приманивало этот тип — слова «дёшево», «акция», «ликвидация», — и добавил то, что их отпугивает: гарантию, договор, нормальный срок. Поток дешёвых и капризных заявок иссяк, а средний чек вырос.
И вот приятный побочный эффект. Когда вы чётко отсекаете «не своих», ваше сообщение становится острее, и настоящий клиент чувствует: «Это написано точно для меня, а не для всех подряд». Парадокс, но именно отказ от части людей делает рекламу для оставшихся в разы притягательнее. Сфокусированная целевая аудитория всегда отзывчивее размытой толпы.
С какого сегмента начинать: правило трёх фильтров
Хорошо, сегментов получилось несколько. С какого начинать? Хвататься за все сразу — это снова распылить силы. Прогоните каждый сегмент через три фильтра, и победитель проявится сам.
Острая боль. Насколько сильно у этих людей «горит»? Чем острее проблема, тем легче продавать и тем меньше приходится уговаривать. Сегмент, который терпит вполсилы, обойдётся дороже, чем тот, у кого болит по-настоящему.
Деньги. Есть ли у сегмента средства и готовность платить вашу цену? Можно найти аудиторию с дикой болью, но без денег — и разбиться об «дорого». Боль без бюджета — это не клиент, а сочувствующий.
Доступность. Легко ли до этих людей дотянуться рекламой? Можно ли точно настроить показы на них в Яндексе или во ВКонтакте, есть ли площадки, где они собираются? Сегмент, который невозможно найти, бесполезен, даже если он идеален по первым двум фильтрам.
Идеальный сегмент для старта — там, где сходятся все три: острая боль, есть деньги и до людей легко дотянуться. Это ваш «сегмент мечты». С него и начинайте: отработайте на нём сообщение, воронку и рекламу, получите первые понятные результаты — а уже потом переносите рабочую схему на соседние сегменты. Так вы растёте по доске уверенно, поле за полем, а не мечетесь по всей партии сразу.
И ещё одно. Начав с одного сегмента, вы не отказываетесь от остальных навсегда — вы просто наводите фокус. В шахматах атаку ведут на одном фланге, а не по всей доске разом. Сосредоточьте силы там, где быстрее всего придёт результат, — и аудитория начнёт приносить деньги, а не съедать их.
Частые ошибки в анализе целевой аудитории
Напоследок — грабли, на которые наступают чаще всего. Проверьте себя по этому списку, прежде чем считать портрет готовым.
Путать аудиторию с демографией. «Женщины 30–45» — это не портрет, а строчка из паспорта. Если в вашем описании нет ни одной боли, ни одного страха и ни одного мотива — вы описали не аудиторию, а статистику.
Лепить одну усреднённую ЦА. Когда вместо нескольких сегментов выводят одного «среднего клиента», получается человек, которого не существует, — и сообщение для него не цепляет никого. Лучше три живых сегмента, чем один мёртвый «средний».
Сочинять вместо того, чтобы собирать. Самая частая и самая дорогая ошибка. Портрет, придуманный в кабинете, говорит о вас, а не о клиенте. Любую догадку проверяйте отзывами, вопросами и живыми разговорами.
Слепо копировать аудиторию конкурента. «У них так, значит, и нам подойдёт» — опасный путь. Вы не знаете, зарабатывает конкурент на этой аудитории или сам сливает на неё бюджет, повторяя чужую ошибку.
Целиться только в готовых купить. Если вся реклама бьёт в пятый уровень, вы деретесь за горстку самых дорогих клиентов и не замечаете огромный тёплый поток над ним. Работайте со всей лестницей осознанности.
Забыть про антипортрет. Без него вы продолжите платить за «отравленные пешки» — капризных и невыгодных клиентов, которые съедают и прибыль, и нервы.
Составить портрет один раз и забыть. Аудитория меняется: приходят новые триггеры, новые страхи, новый язык. Раз в полгода перечитывайте свежие отзывы и переписки и обновляйте карту клиента — иначе она устареет вместе с вашей рекламой.
Если ни на одни из этих граблей вы не наступили — поздравляю, ваш анализ целевой аудитории уже сильнее, чем у большинства конкурентов. Осталось собрать всё в систему.
Как собрать портрет за выходные: порядок действий
Всё, что мы разобрали, складывается в простую последовательность. Её реально пройти за пару выходных, и она даёт результат сильнее, чем месяцы хаотичной рекламы.
Выпишите сегменты. Не «все», а 3–5 конкретных групп клиентов с разными задачами.
Определите уровень осознанности каждого сегмента — где люди сейчас, от первого до пятого.
Соберите данные из отзывов на Яндекс.Картах, вопросов на Авито, обсуждений во ВКонтакте и Одноклассниках, переписок в ТГ и мессенджере Макс, подсказок Яндекса и от своего отдела продаж.
Заполните карту клиента: задача, боли, страхи, возражения, критерии, триггер — словами самих клиентов.
Прогоните мотив через «пять почему» и найдите настоящую работу, на которую вас нанимают.
Опишите антипортрет — кому вы сознательно не продаёте.
Выберите один главный сегмент, с которого начнёте: самый прибыльный и при этом достижимый.
Это и есть ваш первый ход. Стратегию не выстроить за одни выходные — впереди ещё отстройка, предложение, тексты, воронка. Но доска наконец прочитана. И теперь каждый рубль рекламного бюджета пойдёт не в пустоту, а к конкретному человеку с конкретной болью, которого вы знаете почти как родственника. Именно с этого момента реклама перестаёт «сжигать деньги» и начинает их возвращать.
Ваш ход
Прежде чем включать следующую рекламу, возьмите последних десять клиентов. Про каждого в одном предложении ответьте: какую задачу он на самом деле решал и какое событие толкнуло его купить именно сейчас?
Найдите то, что повторяется, — это и есть ядро вашей целевой аудитории. А если про восемь человек из десяти вы не можете этого сказать — значит, вы пока не знаете свою аудиторию. И это нормально: теперь вы хотя бы знаете, с чего начать.
Анализ целевой аудитории — это всего лишь первый ход из четырнадцати. Дальше идут отстройка от конкурентов, сильное предложение, продающий текст и воронка продаж. По отдельности это просто приёмы. Собранные в правильном порядке, они превращаются в стратегию, против которой соперникам нечем играть. Так выигрывают рынок не силой бюджета, а силой замысла. И первый ход в этой партии вы теперь умеете делать сами.
Получите разбор вашей аудитории на бесплатной консультации
Прочитать про первый ход — это одно. Сделать его под свой бизнес, не наступив на чужие грабли, — другое. Если хотите пройти этот путь не в одиночку, а вместе с тем, кто уже провёл по нему десятки компаний, приходите на бесплатную консультацию.
На ней мы разберём именно ваш случай:
кто ваша настоящая целевая аудитория и на каком уровне осознанности она находится;
какие у неё боли, страхи, возражения и триггеры покупки;
с какого сегмента начать, чтобы реклама окупалась с первых дней;
что говорить этим людям, чтобы они выбрали вас, а не конкурента.
Вы уйдёте не с общими словами, а с конкретным планом первого хода — без воды и без обязательств. Дальше решаете сами: внедрять самостоятельно или вместе со мной.
Материал подготовлен практикующим специалистом по маркетингу
Михаил Каржин — Вебмастер, маркетолог, преподаватель и специалист по рекламным технологиям. Разрабатываю сайты, рекламные кампании и стратегии продвижения для бизнеса. Работаю с Яндекс Директ, SEO, контентом, аналитикой и комплексным интернет-маркетингом. Пишу полезные статьи и книги.
Преподаватель маркетинга. Специалист по рекламе. Разработка сайтов. Яндекс Директ
