Запуск рекламы в Яндекс Почте через Яндекс Директ подходит не для любой задачи. Результат зависит от выбранного формата, цели кампании, состава аудитории и того, отделяете ли вы почтовый трафик от других размещений в отчётах.
Как работает реклама в Яндекс Почте и где показываются объявления
Если выбранный тип кампании и настройки допускают размещение в Яндекс Почте, объявление может появиться в рекламном месте интерфейса почтового сервиса. Конкретная позиция зависит от доступных площадок, форматов и текущих правил Директа.
Что пользователь видит в почте
Рекламный блок может отображаться рядом с содержимым почты или в другой предусмотренной интерфейсом зоне. Пользователь видит пометку о рекламе, заголовок, текст, изображение или другие элементы, разрешённые для выбранного формата.
После клика человек переходит на сайт рекламодателя, в карточку товара, приложение или другой адрес из объявления. Реклама не отправляется письмом и не появляется в переписке как сообщение от компании.
Путь пользователя выглядит так:
Директ подбирает объявление под доступный рекламный блок и параметры аудитории.
Пользователь видит рекламное сообщение во время работы с почтой.
При интересе он нажимает на объявление.
Директ фиксирует клик и передаёт пользователя на посадочную страницу.
Яндекс Метрика или другая система аналитики записывает дальнейшие действия: просмотр страницы, отправку формы, звонок, покупку.
Показы в Яндекс Почте доступны только при соблюдении условий выбранного типа кампании и настроек размещения. Поэтому перед запуском нужно проверить, есть ли почта среди доступных площадок и допускает ли она выбранный формат.
Чем реклама в почте отличается от поиска и РСЯ
Для рекламодателя почтовое размещение может входить в состав РСЯ. Данные по нему иногда попадают в общий отчёт по сетям, поэтому в статистике нужно проверить срезы по площадкам и доступность отдельного выделения Яндекс Почты.
Поисковая реклама. Пользователь уже сформулировал запрос и ищет товар, услугу или ответ. Его интерес обычно ближе к конкретному действию.
Реклама в РСЯ. Объявление показывается на доступных сайтах и сервисах рекламной сети с учётом настроек кампании, интересов, поведения и содержания площадки.
Яндекс Почта. Пользователь занят чтением и отправкой писем, а не поиском предложения. Переход зависит от того, насколько быстро объявление объясняет пользу.
Ретаргетинг в почте. Пользователь мог раньше посещать сайт, добавлять товар в корзину или оставлять заявку. Показ строится на накопленном сигнале, а не только на общих интересах.
Медийное размещение. Целью может быть охват аудитории, а не получение заявки с каждого клика.
Сравнивать почтовый трафик с поиском только по цене клика неправильно. В почте намерение купить может быть ниже, зато размещение помогает охватить аудиторию на этапе выбора или вернуть посетителей, которые уже знакомы с компанией. Для оценки нужны данные о глубине просмотра, заявках, продажах и качестве обращений.
Доступность площадки и форматов зависит от текущего интерфейса Директа и типа кампании. Перед запуском проверьте, допускает ли выбранная кампания показы в почте, можно ли выделить этот источник в статистике и какие объявления принимаются для конкретного рекламного места.
Какие форматы рекламы подходят для размещения в почте
В почтовом интерфейсе объявление должно быстро объяснять три вещи: что предлагают, кому это нужно и что произойдёт после клика. Пользователь открывает почту с другой задачей, поэтому длинный рекламный сценарий редко работает с первого экрана.
Выбор формата связан с целью кампании. Для охвата нужен заметный визуальный контакт, для переходов — понятный оффер, для заявок — объявление с подходящим призывом, а для продаж — вариант, в котором можно показать товар, цену или условия доставки.
Формат
Тип кампании и рекламное место
Для какой задачи подходит
Что подготовить и проверить
Текстово-графическое объявление
Кампании с размещением в РСЯ, если в списке доступных мест показов есть Яндекс Почта
Переходы на сайт, заявки, продвижение услуги
Заголовок, текст, изображение и кнопку; доступность формата для почты нужно подтвердить в настройках кампании
Графическое объявление
Медийные кампании или другие кампании с графическими местами в РСЯ; показ в Яндекс Почте зависит от текущего набора площадок
Охват и продвижение акции
Баннер нужного размера, читаемый текст и соответствие требованиям выбранного места
Адаптивное объявление
Кампании с адаптивными форматами в РСЯ; возможность показа в почте зависит от доступных комбинаций формата и площадки
Тестирование вариантов объявления и привлечение переходов
Заголовки, описания, изображения, логотип и кнопку; нужно проверить, как система собирает объявление
Объявление с изображением товара или услуги
Товарные или другие кампании, где в интерфейсе доступны товарные элементы; размещение в Яндекс Почте требует отдельного подтверждения
Демонстрация ассортимента и предложений с визуальным выбором
Изображение, название, цену и данные о товаре или услуге; сведения должны совпадать с источником данных
Объявление с видео
Кампания и рекламное место с поддержкой видео; доступность показа в Яндекс Почте нужно проверить в текущем интерфейсе
Охват и знакомство с продуктом
Видеофайл требуемого формата, первые секунды с понятным сообщением, читаемость без звука и соответствие ограничениям площадки
Доступность формата определяется сочетанием типа кампании, выбранных мест показов и текущих правил Директа. Один и тот же формат может быть доступен в РСЯ, но отсутствовать для конкретного рекламного места в Яндекс Почте. Перед запуском смотрите список доступных форматов и площадок в интерфейсе выбранной кампании.
Формат под рекламную задачу
Для охватной кампании обычно выбирают вариант, который заметен без перехода на сайт. В нём достаточно показать категорию, бренд, географию работы и причину обратить внимание: новый адрес, сезонное предложение, открытие записи или наличие товара.
Для привлечения трафика текст должен отвечать на запрос пользователя конкретным обещанием. Вместо общего «услуги для бизнеса» лучше указать действие и ограничение: «Расчёт стоимости за один день», «Доставка по Москве от 1 500 рублей», «Запись на ремонт без очереди».
Для заявок объявление должно заранее отсеивать неподходящую аудиторию. Если компания работает только в Санкт-Петербурге, это стоит указать в тексте. Если услуга предназначена для юридических лиц, условие также лучше обозначить до клика.
Для продаж пригодится формат, который позволяет показать товар, цену, скидку, срок доставки или наличие. Эти сведения должны совпадать с данными в источнике и на посадочной странице.
Не стоит выбирать формат только по внешнему виду. Сначала определите тип кампании и рекламное место, затем в интерфейсе Директа проверьте доступные форматы, размеры и ограничения. Один и тот же креатив может показываться в разных блоках с изменённым соотношением изображения, текста и кнопки.
Требования к изображениям, тексту и посадочной странице
До загрузки объявления проверьте:
изображение не содержит мелкий текст, который исчезает на смартфоне;
главный объект находится в безопасной зоне и не обрезается при адаптации;
текст на баннере не дублирует заголовок без добавления новой информации;
в объявлении нет неподтверждённых обещаний, скрытых условий и формулировок, которые нельзя доказать;
цена, скидка, срок действия акции и наличие товара актуальны;
логотип и название компании соответствуют данным рекламодателя;
материалы соответствуют требованиям выбранного формата и места показа;
видео, если оно используется, читается без звука и укладывается в ограничения кампании;
рекламное сообщение проходит требования модерации Директа.
Технические параметры изображения, допустимые символы, ограничения по видео и требования к материалам зависят от формата. Их нужно сверить в карточке формата и настройках кампании до создания креатива. Если размещение в Яндекс Почте не указано среди доступных мест показов, считать формат доступным для почты нельзя.
Для одного предложения подготовьте несколько вариантов. Меняйте один элемент за раз: заголовок, визуал, призыв к действию или акцент на выгоде. Если одновременно заменить всё, по статистике нельзя будет понять, что повлияло на результат.
Как создать кампанию в Яндекс Директе для рекламы в почте
Реклама в Яндекс Почте настраивается внутри кампании Яндекс Директа. Отдельной кнопки «запустить рекламу только в почте» может не быть: доступность размещения зависит от типа кампании, стратегии, формата объявления и текущих настроек рекламной системы. Сначала определите задачу, затем проверьте, поддерживает ли выбранная кампания нужное размещение.
Подготовка до создания кампании
До открытия интерфейса Директа соберите исходные данные:
цель рекламы: переходы на сайт, заявки, продажи, регистрация, звонки или повторное обращение;
регион показа и список населённых пунктов;
расписание работы отдела продаж или магазина;
сегмент аудитории, которому может быть интересно предложение;
посадочные страницы под разные товары или услуги;
допустимая стоимость заявки или продажи;
дневной и общий бюджет теста;
цели в Яндекс Метрике;
данные о прошлых клиентах, если планируется работа с CRM-аудиториями;
ограничения по товару, возрасту аудитории, медицинским или финансовым заявлениям.
Посадочные страницы лучше проверить до запуска. Страница должна открываться с компьютера и телефона, быстро загружаться, содержать понятное предложение и давать возможность выполнить целевое действие. Если реклама ведёт на форму, заранее проверьте доставку заявок в почту, CRM или мессенджер, который используется отделом продаж.
Цель кампании выбирают по тому действию, которое бизнес готов считать результатом. Для интернет-магазина это может быть оформленный заказ и переданная выручка. Для услуги с длинным циклом сделки подойдут заявка, звонок, запись на консультацию, отправка реквизитов или другой промежуточный шаг. Простого перехода на сайт обычно недостаточно для управления рекламой на заявки.
Если бизнес уже получает обращения из Директа, изучите данные по кампаниям, объявлениям, устройствам и регионам. Это поможет не переносить в тест неэффективные настройки. При отсутствии статистики начинайте с нескольких понятных гипотез, а не с десятков разрозненных сегментов.
Настройки кампании по шагам
Создайте новую кампанию и выберите цель.
На экране создания кампании укажите бизнес-задачу, под которую система предлагает настройки и стратегию. Если цель связана с конверсиями, проверьте, что нужная цель Метрики доступна для выбора. Для продаж желательно передавать данные о доходе, а не считать одинаковыми заказ на 2 000 и заказ на 200 000 рублей.
Выберите тип кампании и проверьте размещение в почте.
В блоке с типом кампании откройте список доступных вариантов и выберите тот, в котором предусмотрены нужные рекламные места. Затем проверьте блоки «Места показа», «Площадки» или аналогичные разделы на экране настроек кампании. Названия и расположение элементов могут меняться после обновлений интерфейса.
Если в списке площадок или форматов отдельно указана Яндекс Почта, сохраните выбранное размещение и проверьте, можно ли ограничить его или вынести в отдельный срез отчётности. Если Почта отображается только внутри общего списка площадок рекламной сети, отдельный показ в ней может не настраиваться. В этом случае размещение зависит от алгоритма и доступного инвентаря выбранной кампании.
Задайте географию.
Укажите регионы, где компания принимает заказы или оказывает услуги. Для локального бизнеса не стоит добавлять всю Россию ради увеличения объёма показов. Проверьте, учитываются ли пользователи, находящиеся в выбранном регионе, и люди, проявлявшие интерес к нему. Для доставки в несколько городов лучше создать отдельные группы или кампании, если отличаются цены, сроки и условия работы.
Настройте расписание.
Круглосуточный показ имеет смысл, когда сайт принимает заказы автоматически или обращения обрабатываются в любое время. Если после заявки менеджер перезванивает только с 9:00 до 18:00, ночной трафик нужно анализировать отдельно. Не отключайте часы без данных заранее: пользователи могут прочитать письмо вечером, а заявку оставить позже.
Определите стратегию и ограничения бюджета.
Выберите, что должна оптимизировать система: клики, конверсии, доход или другую измеримую цель. При стратегии на конверсии ей требуется достаточный объём корректно переданных данных. Если целей мало или они настроены с ошибками, алгоритм будет получать слабый ориентир. На старте задайте дневной лимит, который бизнес готов расходовать без риска для операционных расходов.
Создайте группы объявлений.
Группируйте объявления по одному предложению, сегменту или посадочной странице. Например, отдельные группы могут быть нужны для первичного обращения, повторной покупки и предложения корпоративным клиентам. Внутри группы оставляйте объявления, которые можно сравнить между собой. Смешивать в одной группе разные товары с разными ценами и условиями не стоит.
Добавьте тексты и визуальные материалы.
В объявлении укажите конкретное предложение, категорию товара или услугу, существенное ограничение и понятное действие. Изображение должно соответствовать странице перехода. Если используется видео или адаптивный креатив, проверьте требования именно выбранного формата и места показа.
Укажите посадочные страницы.
Для каждой группы задайте страницу, на которой пользователь сразу найдёт обещанное в объявлении. Названия кампании, группы и объявления делайте понятными: по ним должно быть видно регион, аудиторию, формат и гипотезу.
Проверьте параметры размещения и отчётность.
До отправки откройте настройки кампании и убедитесь, что выбранный тип, формат и список доступных площадок соответствуют задаче. После запуска перейдите в отчёты Директа, выберите срез по площадкам или местам показа и проверьте, отображается ли Яндекс Почта отдельно. Если отдельного среза нет, заранее учитывайте, что результаты почты могут объединяться с другими площадками рекламной сети.
Отправьте кампанию на модерацию.
До отправки проверьте тексты, ссылки, изображения, контактные данные, возрастные ограничения, условия покупки и соответствие страницы объявлению. После прохождения модерации убедитесь, что кампания получила показы и расходует бюджет в рамках заданных ограничений.
расписание учитывает работу сайта и отдела продаж;
дневной бюджет ограничен;
выбранный тип кампании поддерживает нужное размещение;
формат доступен для выбранного места показа;
объявления ведут на подходящие страницы;
изображения, видео и тексты соответствуют требованиям;
контактные данные и условия покупки указаны без ошибок;
на сайте проверены мобильная версия и скорость загрузки.
Как настроить аудиторию и таргетинг для рекламы в почте
Почтовое размещение может охватывать пользователей с разными намерениями. Часть людей увидит объявление во время проверки входящих сообщений и не будет готова покупать сразу. Поэтому аудиторию нужно связывать с задачей кампании, а качество оценивать по дальнейшему действию, а не по одному факту показа.
Доступные настройки зависят от типа кампании и выбранных мест размещения. В интерфейсе могут использоваться география, интересы, поведенческие и тематические признаки, поисковые сигналы, ретаргетинг, сегменты Метрики и аудитории из CRM. Набор параметров и возможность их совместного применения могут меняться, поэтому после настройки проверяйте доступный объём показов и список применённых условий.
регион, интересы, поведение, поисковые и тематические сигналы
переходы, доля отказов, глубина просмотра
Заявки
сегменты по интересам и поведению, ретаргетинг, ограничения по географии
стоимость заявки, конверсия, доля целевых обращений
Продажи
аудитории с намерением купить, ретаргетинг, CRM-сегменты
стоимость заказа, выручка, ДРР, маржа
Повторные продажи
бывшие клиенты, посетители нужных страниц, сегменты по давности действия
повторный заказ, доход на клиента, стоимость возврата
Для охватной задачи широкая аудитория может дать больше показов и накопить данные для последующего анализа. Если сразу ограничить показы множеством условий, система получит мало доступных пользователей, а стоимость контакта может вырасти. Для заявок и продаж, напротив, нужны ограничения по региону, продукту и допустимому типу обращения.
Поисковые сигналы помогают учитывать недавний интерес пользователя к теме. Тематические и поведенческие признаки работают шире: они могут находить людей, которые интересуются категорией, даже если прямо сейчас не вводят соответствующий запрос. Доступность этих настроек для конкретного размещения нужно проверять в текущем интерфейсе Директа. Такие группы лучше сравнивать отдельно, чтобы понимать, какой сигнал приводит обращения.
Какие аудитории исключать
Исключения сокращают расходы на показы, которые не соответствуют задаче кампании. Список зависит от продукта и цикла сделки, но чаще проверяют такие сегменты:
пользователи, уже отправившие заявку;
покупатели, если реклама рассчитана на новых клиентов;
сотрудники компании и подрядчики;
посетители страниц вакансий, справки или поддержки;
пользователи из регионов, куда компания не доставляет товар;
аудитория, уже видевшая объявление слишком много раз;
клиенты с действующим договором, если предложение предназначено для первичного обращения;
люди, которым по возрасту или другим ограничениям нельзя показывать конкретный продукт.
Исключение покупателей не всегда нужно. Для повторных продаж их, наоборот, выделяют в отдельную аудиторию и готовят другое сообщение. Например, новым пользователям показывают условия первого заказа, а бывшим клиентам предлагают пополнение, сервисное обслуживание или сопутствующий товар.
Сегменты CRM нужно использовать с учётом согласий и правил обработки персональных данных. Перед загрузкой проверьте, какие данные передаются, для какой цели они собраны и можно ли применять их в рекламной кампании. При настройке кампании зафиксируйте, какие CRM-сегменты включены и какие исключены, чтобы позже сопоставить их с результатами в отчётах.
Как не сузить охват на старте
Не объединяйте сразу географию, несколько интересов, узкий возраст, конкретное устройство, время показа и ретаргетинг. Такая связка может оставить слишком мало пользователей. Начните с одного понятного ограничения, затем добавляйте остальные, если статистика показывает нерелевантный трафик.
Практичная схема теста выглядит так:
Создайте базовую аудиторию с подходящей географией и без лишних ограничений.
Отдельно выделите ретаргетинг и CRM-сегменты.
Для холодной аудитории протестируйте один-два набора сигналов.
Сравнивайте группы по конверсии, стоимости целевого действия и качеству обращений.
Отключайте сегмент после накопления достаточного объёма данных, а не после нескольких случайных кликов.
Расширяйте охват, если стоимость результата приемлема, а заявок недостаточно для роста.
Для небольшого региона широкая аудитория может быстро упереться в ограниченный объём показов. В таком случае лучше менять сообщение и посадочную страницу, чем бесконечно добавлять новые фильтры. Для федеральной кампании, наоборот, полезно разделить регионы по экономике, срокам доставки и конверсии, чтобы дорогие и дешёвые направления не смешивали статистику.
Отдельно следите за частотой показов. Пользователь может несколько раз увидеть одно объявление в почтовом интерфейсе, но это не означает рост вероятности заявки. Если клики снижаются, а показы продолжаются, проверьте частоту, креатив и пересечение аудиторий между кампаниями.
Как подготовить объявление и посадочную страницу для пользователей почты
Пользователь в Яндекс Почте занят другой задачей: читает письмо, ищет вложение или проверяет уведомление. Объявление конкурирует за внимание с интерфейсом сервиса, поэтому предложение должно считываться за несколько секунд. Сложные формулировки и ссылка на страницу без понятного продолжения часто приводят к кликам без заявок.
Связка «объявление — посадочная страница» должна отвечать на один вопрос: что получит пользователь после перехода и какое действие от него требуется. Если в объявлении указана скидка на конкретную услугу, на странице должны быть те же условия, цена или понятный способ её расчёта. Подмена предложения повышает отказы и ухудшает качество трафика.
Что проверить в тексте и визуале
Перед запуском проверьте объявление по четырём направлениям:
Предложение. Пользователь должен понять, что ему предлагают: товар, услугу, консультацию, расчёт стоимости или другой конкретный результат.
Аудитория. Формулировка должна соответствовать сегменту. Для текущих клиентов можно использовать напоминание о повторной покупке, для холодной аудитории лучше объяснить пользу продукта без внутренних терминов.
Призыв к действию. «Рассчитать стоимость», «Записаться на замер» и «Выбрать тариф» задают понятный следующий шаг. Призыв «Узнать больше» подходит хуже, если от пользователя ожидается заявка.
Визуальная часть. Изображение должно помогать понять предложение, а не просто заполнять рекламный блок. Текст на картинке проверяйте на читаемость с мобильного устройства.
Формат объявления задаётся возможностями выбранной кампании и местом показа. До загрузки материалов проверьте допустимые размеры, объём файлов, требования к тексту, ограничения по ссылкам и правила модерации. Актуальные параметры лучше сверять в интерфейсе Директа и в разделе про требования к объявлениям, потому что доступные варианты размещения могут меняться.
Не используйте в одном объявлении несколько разных офферов. Если нужно сравнить бесплатный расчёт, скидку и рассрочку, создайте отдельные варианты. Так будет понятно, какое сообщение приводит к переходу и заявке.
Что проверить после клика
Посадочная страница должна продолжать обещание объявления. Для проверки используйте таблицу.
Цена, срок, скидка и состав услуги соответствуют объявлению
Изменить текст объявления или страницу
Мобильная версия
Текст читается, кнопки нажимаются, форма не уходит за экран
Упростить блоки и увеличить элементы управления
Форма заявки
Запрашиваются только данные, необходимые для обработки
Убрать лишние поля, добавить понятные подсказки
Доверие
Есть реквизиты, условия оплаты, контакты, отзывы или документы, если они нужны для решения
Добавить подтверждения, которые относятся к конкретному предложению
Следующий шаг
После отправки формы понятно, что произойдёт дальше
Настроить страницу благодарности и сообщение о сроках связи
Проверьте путь самостоятельно с телефона и компьютера. Отдельно отправьте тестовую заявку, чтобы убедиться в передаче данных в почту, CRM или другую систему обработки. Если форма отправляется, но менеджер не получает уведомление, рекламная статистика будет выглядеть лучше реального результата.
Для почтовой аудитории часто подходят короткие страницы с одним целевым действием. Если товар требует выбора, добавьте фильтры и характеристики, но не заставляйте пользователя искать кнопку среди большого количества информационных блоков. Для дорогой услуги одной формы может быть мало: потребуются примеры работ, условия, этапы и ответы на вопросы.
Какие варианты тестировать
A/B-тестирование имеет смысл проводить по одному существенному изменению за раз. Иначе нельзя определить, что повлияло на результат.
Можно сравнить:
конкретную выгоду и описание состава услуги;
фотографию продукта и изображение результата использования;
короткую форму и форму с дополнительным вопросом для квалификации лида;
кнопку «Получить расчёт» и кнопку «Записаться на консультацию»;
страницу с одним оффером и страницу с несколькими тарифами;
обращение к новой аудитории и сообщение для клиентов, которые уже взаимодействовали с компанией.
Не переносите выводы по одной странице на всю кампанию. В почтовом размещении результат зависит от аудитории, частоты показов, устройства и цели оптимизации. Вариант с высокой конверсией на мобильных устройствах может давать слабые заявки, если форма привлекает людей без бюджета или намерения купить.
Сколько стоит реклама в почте и как оценить экономику кампании
Стоимость рекламы в почте не задаётся одной фиксированной ставкой. На расходы влияют модель закупки, стратегия Директа, конкуренция за выбранную аудиторию, объём доступных показов, качество объявления и цель кампании. При оплате за клики бюджет зависит от числа переходов и фактической цены клика, при оплате за показы — от объёма показов и ставки за тысячу контактов.
Ориентироваться только на CPC нельзя. Дешёвый переход не приносит пользы, если пользователи не оставляют заявки или не доходят до покупки. Для бизнеса нужно связать рекламные расходы с маржинальностью, средним чеком и качеством обращений.
Показатель
Что показывает
Когда использовать
CPM
Стоимость тысячи показов
Охватные кампании и оценка доступности аудитории
CPC
Среднюю цену перехода
Сравнение объявлений и площадок по трафику
CTR
Долю переходов от показов
Проверка соответствия сообщения аудитории
CR
Долю целевых действий от переходов
Оценка посадочной страницы и оффера
CPL
Стоимость заявки
Кампании, где заявка является основной целью
CPA
Стоимость целевого действия или заказа
Продажи, записи, оплаты и другие измеримые результаты
ДРР
Долю рекламных расходов в выручке
Сравнение затрат с оборотом по заказам
Какие показатели считать на разных этапах
Для охватной задачи оценивайте количество показов, охват, CPM и частоту контакта. Высокий CTR здесь не всегда обязателен: объявление может работать на запоминаемость, а переходы быть вторичным результатом. При этом рост частоты без дополнительных действий требует проверки креатива и пересечения аудиторий.
Для задачи привлечения трафика смотрите на CTR, CPC, отказы, глубину просмотра и вовлечённые сессии. Эти показатели помогают понять, совпадает ли ожидание от объявления с содержанием страницы. Если кликов много, а пользователи сразу закрывают сайт, проблема может быть в сообщении, посадочной странице или нерелевантном сегменте.
Для заявок рассчитывайте CR и CPL. Дополнительно проверяйте долю целевых обращений: заявка с неверным номером телефона и запрос от человека вне региона не равны обработанному лиду. Для продаж нужны данные о выручке, марже, повторных покупках и ДРР. Их лучше получать из CRM или учётной системы, а не оценивать по количеству заполненных форм.
Как рассчитать допустимую стоимость результата
Сначала определите сумму, которую бизнес может потратить на привлечение одного клиента. Базовая формула выглядит так:
Допустимая стоимость клиента = маржа с продажи × доля маржи, которую можно направить на рекламу.
Если с заказа остаётся 12 000 рублей маржи, а на привлечение допустимо направлять 30%, предельная стоимость клиента составит 3 600 рублей. Это не означает, что каждую кампанию нужно доводить до этой суммы: показатель задаёт верхнюю границу для принятия решения.
Если реклама приводит заявки, а не клиентов, учтите конверсию отдела продаж:
Допустимая стоимость заявки = допустимая стоимость клиента × конверсия заявки в продажу.
При предельной стоимости клиента 3 600 рублей и конверсии заявок в продажи 20% допустимая цена заявки составляет 720 рублей. Расчёт нужно обновлять, если меняются средний чек, маржа, доля выкупа или качество обработки обращений.
Для интернет-магазина можно использовать похожую проверку через ДРР. Если маржинальность товара низкая, допустимый уровень рекламных расходов будет ограничен. Выручка без учёта себестоимости и логистики создаёт ложное ощущение прибыльности.
Как проводить тестовый запуск
Тестовый бюджет определяйте от минимального объёма данных, который нужен для сравнения вариантов. Сразу разделите расходы между холодной аудиторией, ретаргетингом и отдельными креативами, если для них предусмотрены разные цели. Не смешивайте в одной группе пользователей с разной экономикой: например, Москву и регионы с различной стоимостью доставки.
Период теста зависит от объёма трафика и цикла сделки. Для недорогой покупки первые выводы можно получить быстрее, чем для услуги с несколькими этапами согласования. Останавливать объявление после двух-трёх кликов нельзя: такой объём не показывает ни среднюю стоимость заявки, ни качество продаж.
Порядок оценки можно построить так:
Проверьте, что показы и переходы фиксируются корректно.
Сравните объявления по CTR и CPC, но не отключайте вариант только из-за дорогого клика.
Оцените конверсию посадочной страницы и стоимость заявки.
Проверьте, какие лиды дошли до обработки и продажи.
Сопоставьте стоимость клиента с допустимым пределом.
Остановите сегменты с достаточным объёмом данных и плохой экономикой.
Увеличивайте бюджет постепенно, если стоимость результата сохраняется в допустимом диапазоне.
Масштабирование может изменить цену контакта и состав аудитории. Поэтому после увеличения бюджета повторно проверьте конверсию, долю целевых заявок и ДРР. Рост числа кликов сам по себе не подтверждает, что реклама в почте стала приносить больше прибыли.
Как отслеживать результаты и оптимизировать рекламу в Яндекс Почте
Реклама в почте требует раздельного учёта показов, переходов, заявок и продаж. В отчёте Директа видно, сколько пользователей кликнуло по объявлению, но без Метрики и CRM нельзя определить, кто оставил заявку и дошёл до оплаты.
Что проверить до запуска
Свяжите кампанию с Яндекс Метрикой. Укажите нужный счётчик в настройках Директа и проверьте, что визиты из рекламы записываются в отчёты. Если счётчик установлен с ошибкой, данные о поведении пользователей будут неполными.
Создайте цели. Для разных типов бизнеса это могут быть отправка формы, звонок, заказ обратного звонка, переход в корзину, оформление заказа, регистрация или оплата. Цель должна фиксировать действие, связанное с доходом, а не просто посещение страницы. Настройку целей и передачу данных в отчёты проверьте по инструкции о [целях Метрики и сквозной аналитике]().
Проверьте события на сайте. Отправьте тестовую заявку, нажмите на номер телефона, заполните форму на компьютере и смартфоне. В Метрике должно появиться каждое нужное действие.
Добавьте разметку ссылок. UTM-метки помогут разделить кампании, группы, объявления и варианты креативов. Названия параметров задайте по единому правилу, например utm_source=yandex, utm_medium=cpc, utm_campaign=pochta_test.
Настройте передачу заявок в CRM. В карточке лида должны сохраняться источник, кампания и объявление. После этого можно сравнивать не количество обращений, а долю квалифицированных лидов и клиентов.
Проверьте атрибуцию. Пользователь может увидеть объявление в почте, перейти позже через поиск и оформить заказ с другого визита. Сравнивайте несколько моделей атрибуции, если цикл сделки длинный.
Параметры кампании, цели и источники проверьте до начала показов. После запуска сопоставляйте данные Директа, Метрики и CRM по одной временной зоне и одинаковому периоду.
Как читать первые результаты
Сначала проверьте техническую часть: есть ли показы, фиксируются ли переходы, открываются ли посадочные страницы, поступают ли заявки в CRM. Если данных нет, оптимизировать объявления рано.
Затем разделите показатели по срезам:
кампании и группам объявлений;
формату и варианту креатива;
аудитории и географии;
типу устройства;
времени показа;
новым и вернувшимся пользователям;
этапу воронки.
CTR показывает реакцию на объявление, но не качество обращения. Высокий CTR при низкой конверсии часто означает, что текст привлекает любопытных пользователей или обещает больше, чем есть на посадочной странице. Дешёвый клик также не гарантирует низкую стоимость клиента.
Первые выводы делайте после накопления достаточного объёма данных. Для товара с коротким циклом покупки достаточно нескольких дней при стабильном потоке заказов. Для услуги с длинным согласованием нужно дождаться обработки лидов и первых статусов в CRM.
Проверить заголовок, изображение, призыв к действию и соответствие аудитории
Переходов достаточно, заявок мало
Посадочная страница не отвечает на запрос, форма неудобна, предложение не совпадает с объявлением
Сократить путь до заявки, вынести условия и проверить мобильную версию
Заявок много, целевых мало
Слишком широкая аудитория или неясное обещание
Уточнить сегменты, добавить ограничения и переписать сообщение
Цена заявки растёт
Дорожает аукцион, снизилась конверсия сайта, изменился состав трафика
Сравнить периоды, устройства, регионы и объявления
Лиды есть, продаж мало
Проблемы обработки, долгий ответ менеджера, слабая квалификация
Проверить CRM, скорость контакта и причины отказов
Результат есть только у части регионов
Разная конкуренция, спрос, доставка или маржинальность
Разделить географию и задать отдельные лимиты
После увеличения бюджета ухудшилась экономика
Кампания получила дополнительный объём менее целевой аудитории
Повышать бюджет поэтапно и контролировать стоимость клиента
Изменяйте один или несколько связанных параметров, но фиксируйте дату и причину правки. Если одновременно заменить аудиторию, ставку, креатив и посадочную страницу, нельзя будет определить, что именно повлияло на результат.
При слабом трафике сначала проверьте релевантность аудитории и объявления. При нормальном трафике и низкой конверсии переходите к посадочной странице. Если заявки есть, а выручка не растёт, анализируйте продажи и маржинальность, а не CTR.
Какие ошибки снижают эффективность рекламы в почте
Реклама в Яндекс Почте часто показывает слабый результат не из-за самого места размещения. Причина бывает в том, что почтовый трафик оценивают по тем же признакам, что и поисковой, хотя пользователь в этот момент может заниматься другой задачей.
Запуск без измеримой цели. Если отслеживаются только показы и клики, кампания оптимизируется под посещения, а не под заявки или продажи.
Отсутствие разметки. Без UTM-меток и корректной передачи данных в CRM сложно отделить почтовое размещение от других источников.
Смешение почты с общей РСЯ. При объединении источников средние показатели скрывают различия между площадками. Объявление может давать приемлемый результат в одном месте и убыточный в другом.
Слишком широкая аудитория для заявки. Охват увеличивается, но вместе с ним растёт доля пользователей без потребности в продукте.
Чрезмерное сужение на старте. Несколько пересекающихся ограничений уменьшают объём показов и не дают стратегии собрать данные.
Одинаковый креатив для всех сегментов. Пользователю, который уже был на сайте, можно показать сообщение о повторном обращении. Для нового посетителя нужен другой аргумент.
Несоответствие объявления странице. Если в объявлении указана цена, срок или услуга, на посадочной странице пользователь должен быстро найти те же условия.
Медленная мобильная версия. Часть переходов из почты приходится на смартфоны. Долгая загрузка и неудобная форма увеличивают потери после клика.
Оценка только по CPC. Низкая стоимость перехода не компенсирует отсутствие заявок или продаж.
Преждевременная остановка. Несколько кликов не дают основания сравнивать конверсию и стоимость клиента.
Оптимизация по неподходящей цели. Если стратегия получает сигнал о посещении страницы вместо заявки, она будет искать пользователей, склонных к этому действию.
Игнорирование качества лидов. Две кампании могут привести одинаковое число обращений, но одна даст больше целевых клиентов.
Резкое увеличение бюджета. После масштабирования меняется доступный объём аудитории и средняя стоимость результата.
Постоянные правки без фиксации изменений. Частые изменения стирают исходные условия теста и затрудняют анализ.
Перед запуском убедитесь, что выбрана нужная цель, посадочная страница и форма работают, а заявки передаются в CRM. В отчётах отдельно проверяйте почтовое размещение, качество лидов и стоимость клиента. Масштабируйте кампанию после сравнения этих показателей по сегментам.
Экспертный комментарий
Нужна настройка рекламы без лишнего расхода бюджета?
Михаил Каржин — Специалист по Яндекс Директ и performance-маркетингу. Помогаю бизнесу запускать и улучшать рекламные кампании в Яндекс Директ: от структуры и семантики до аналитики, ставок и оптимизации заявок.
