Таргетинг: как настроить показы на тех, кто действительно купит

Широкий охват и дешёвый клик могут дать отчёт с красивыми цифрами, но не выручку. Запрос «таргетинг: как настроить показы на тех, кто действительно купит» сводится к настройке всей связки: выбранной аудитории, передаваемых в рекламный кабинет сигналов, текста объявления, посадочной страницы и данных из CRM.

Содержание статьи показать

Потенциального покупателя определяют по проверяемым признакам

Описание аудитории в духе «мужчины и женщины от 25 до 45 лет, интересуются спортом» не помогает настроить рекламу. В этой группе окажутся и покупатели, и люди, которые посмотрят ролик, перейдут на сайт, но не готовы платить за продукт.

Для настройки нужны признаки, которые можно проверить в данных и затем использовать в рекламной системе. Они зависят от продукта, среднего чека, географии работы и цикла сделки. Для доставки обедов в офис такими признаками будут адрес бизнес-центра, время заказа и количество сотрудников. Для ремонта квартиры важнее район, тип жилья, стадия ремонта и готовность владельца к смете.

Потенциальный покупатель определяется не интересом к теме, а сочетанием нескольких условий:

у него есть задача, которую закрывает продукт;
ситуация требует решения в понятный срок;
продукт доступен ему по цене и условиям;
бизнес может выполнить заказ в его регионе;
пользователь способен принять решение сам или влияет на него;
предложение соответствует ограничениям клиента: срокам, объёму заказа, формату поставки;
путь до покупки реалистичен для выбранного канала.

Признак аудитории	Откуда взять данные	Как использовать в таргетинге
Потребность	Интервью с клиентами, записи звонков, поисковые запросы, причины обращений	Разделить объявления по задачам клиента
Ситуация покупки	CRM, анкеты, переписка отдела продаж	Выбрать сегменты по поведению, интересам или намерению
Средний чек и платёжеспособность	Продажи, договоры, данные бухгалтерии	Указать цену или диапазон в объявлении, исключить неподходящие предложения
География спроса	Адреса заказов, отчёты по доставке, данные филиалов	Настроить регионы, радиус или отдельные кампании по городам
Срок принятия решения	Дата первого обращения и дата оплаты в CRM	Определить окна ретаргетинга и срок показа объявлений
Ограничения продукта	Условия доставки, минимальный заказ, требования к клиенту	Вынести ограничения в текст объявления и на посадочную страницу

Как отделить покупателя от просто заинтересованного пользователя

Заинтересованный пользователь читает материалы, смотрит видео, подписывается на сообщество или сравнивает варианты. Эти действия показывают внимание к теме, но сами по себе не подтверждают готовность оплатить заказ. Для обучения рекламной системы их лучше отделять от событий, связанных с квалификацией и продажей.

Покупатель обычно оставляет более сильные сигналы. Он изучает страницу с ценами, пользуется калькулятором, выбирает комплектацию, добавляет товар в корзину, запрашивает расчёт, повторно возвращается на сайт или начинает оформление. Для B2B полезно учитывать должность, размер компании, регион работы и содержание обращения.

Критерии качества стоит зафиксировать до запуска. Например, заявка считается целевой, если клиент находится в зоне обслуживания, интересуется услугой с чеком от установленной суммы и может принять решение в течение 30 дней. Тогда рекламный кабинет получает сигнал от заявок, которые отдел продаж действительно берёт в работу.

Какие данные использовать, если статистики ещё нет

У нового продукта нет накопленной истории покупок, поэтому аудиторию собирают из данных самого бизнеса. Начать можно с пяти источников:

Провести короткие интервью с действующими клиентами или теми, кто уже обращался. Нужны не общие мнения, а обстоятельства покупки: что произошло, какие варианты сравнивали, почему выбрали или отказались.
Выгрузить обращения из CRM, почты и мессенджеров. Повторяющиеся формулировки в вопросах часто точнее описывают спрос, чем предположения маркетолога.
Разобрать конкурентов в поисковой выдаче, на картах, в каталогах и сообществах. Смотреть следует на ассортимент, цены, условия доставки, районы работы и возражения в отзывах.
Опросить отдел продаж. Менеджеры знают, какие обращения чаще доходят до оплаты, а какие заканчиваются после первого разговора.
Составить гипотезы по сегментам и запустить их раздельно. Первые кампании нужны для сбора данных о цене качественной заявки и фактических продажах.

На старте не нужно делать вид, что портрет покупателя уже известен точно. Лучше записать гипотезу в проверяемой форме: «владельцы салонов красоты в пределах 10 км от склада чаще покупают расходные материалы при заказе от 15 000 рублей». После первых продаж её можно подтвердить, уточнить или убрать.

Какие сегменты не стоит объединять

В одну группу не стоит помещать пользователей с разной причиной покупки. Человек, который выбирает недорогую услугу для себя, иначе реагирует на объявление, чем руководитель, закупающий услуги для компании. У них различаются вопросы, срок согласования, чек и содержание посадочной страницы.

Отдельные кампании нужны, если сегменты отличаются хотя бы по одному из факторов:

цене или объёму заказа;
географии обслуживания;
роли в принятии решения;
стадии выбора;
набору услуг или товаров;
сроку сделки;
требуемым документам и способу оплаты.

Например, розничных покупателей и оптовых клиентов нельзя вести на одно объявление с общей формой. Первый сегмент ждёт цену и быстрый заказ. Второму нужны условия поставки, минимальная партия, договор и контакт менеджера. Общий креатив соберёт обращения от обеих групп, но часть заявок придётся отсеивать вручную.

Без передачи заявок и оплат реклама обучается на случайных действиях

Рекламная система оптимизируется под то действие, которое получает как цель. Если передавать только клики или посещения сайта, она найдёт людей, склонных переходить по объявлениям. Их готовность покупать при этом может быть низкой.

До запуска кампании нужно связать рекламный кабинет, сайт, веб-аналитику и CRM. Для сайта обычно используют Яндекс Метрику, цели, UTM-метки и передачу идентификатора клика в форму заявки. Если продажа проходит через менеджера, в CRM фиксируют источник обращения, статус сделки, сумму оплаты и причину отказа. Иначе рекламу будут оценивать по лидам, хотя бизнес зарабатывает на выкупленных заказах.

Этап воронки	Событие	Зачем отслеживать	Для какой оптимизации подходит
Первое знакомство	Просмотр посадочной страницы	Оценить соответствие объявления и страницы	Охват и вовлечённость, но не продажи
Интерес к продукту	Просмотр карточки, прайса, кейса, калькулятора	Найти пользователей, изучающих предложение	Промежуточная оптимизация при малом объёме заявок
Намерение	Добавление в корзину, начало оформления, открытие формы	Собрать аудиторию для повторного показа	Ретаргетинг и оценка потерь воронки
Обращение	Отправка формы, звонок, заявка в чат	Измерить цену лида	Оптимизация на заявки при проверке их качества
Оплата	Покупка, поступление денег, подписанный договор	Считать стоимость привлечения клиента и выручку	Оптимизация на продажу
Повторная покупка	Повторный заказ, продление договора	Оценить окупаемость привлечения	Работа с клиентской базой и LTV

Настройка состоит из нескольких последовательных шагов:

Описать путь клиента от первого перехода до оплаты. Для каждого продукта путь может быть разным: интернет-магазину нужны корзина и оплата, сервисной компании — заявка, звонок, встреча и договор.
Назначить события на всех значимых этапах. Событие должно срабатывать один раз на действие, а не при каждом обновлении страницы.
Настроить передачу UTM-меток и идентификаторов рекламного перехода в форму, коллтрекинг и CRM.
Ввести статусы лидов, по которым отдел продаж отмечает целевое обращение, отказ, сделку и оплату.
Проверить, можно ли сопоставить продажу с кампанией, группой объявлений и сегментом аудитории.
Создать аудитории для повторных показов: посетители, просмотревшие товар, начавшие оформление и отправившие заявку. Механика таких повторных показов разобрана в материале про настройку ретаргетинга.

Главной должна быть конверсия, связанная с деньгами

Главная конверсия должна быть максимально близка к оплате, но её объём должен позволять рекламной системе обучаться. Для интернет-магазина с регулярными заказами это обычно покупка. Для услуг с длинной сделкой главной целью на первом этапе может стать квалифицированная заявка, если её статус передаётся из CRM.

Не стоит выбирать главной целью клик по кнопке «Оставить заявку», открытие формы или просмотр страницы контактов. Такие действия слишком легко совершаются случайно. Они полезны для диагностики, но не подходят как основной сигнал для закупки трафика.

Для каждой кампании заранее определяют два уровня метрик:

рабочая конверсия для управления рекламой, например квалифицированная заявка;
бизнес-результат для оценки эффективности, например оплаченный договор, выручка или валовая прибыль.

Если между заявкой и оплатой проходит несколько недель, это не повод считать только клики. Нужно вести две цифры параллельно: оперативную стоимость качественного обращения и итоговую стоимость клиента по когортам.

Корректная передача событий проверяется до запуска

Ошибки в событиях меняют обучение кампании сильнее, чем корректировка интересов или возраста. Перед запуском проверяют всю цепочку на тестовом обращении.

Контрольный список:

цель просмотра, формы или покупки срабатывает при реальном действии;
событие не дублируется после обновления страницы;
у тестовой заявки сохранены UTM-метки и идентификатор рекламного перехода;
звонок из рекламы попадает в коллтрекинг и CRM с источником;
менеджер может изменить статус лида без потери первоначального источника;
оплаченная сделка содержит сумму, дату оплаты и рекламный канал;
отменённые заказы и дубли заявок исключаются из отчёта;
данные веб-аналитики и CRM сопоставимы по количеству обращений за одинаковый период.

Проверку делают до того, как в кампанию поступит первый бюджет. Если оплата не передаётся или заявки засчитываются дважды, кабинет начнёт искать пользователей по ложному сигналу.

При небольшом количестве покупок нужна временная промежуточная цель

Если покупок мало, алгоритму может не хватать данных для устойчивой оптимизации на оплату. Ориентир для перехода на конечное событие — хотя бы 15–30 оплаченных заказов за последние 30 дней в одной кампании. Точный порог зависит от рекламной системы, цены заказа, длины цикла сделки и равномерности продаж.

При меньшем объёме выбирают промежуточное событие, которое связано с оплатой: подтверждённую менеджером заявку, завершённое оформление или консультацию с заполненными контактами. Для заявок рабочим сигналом можно считать событие, если не менее 50–70% таких обращений подтверждаются отделом продаж, а их стоимость не превышает целевой показатель более чем на 20–30%.

Промежуточную цель используют временно. При цикле от клика до оплаты до 14 дней качество можно проверять по продажам за тот же период. Если оплата обычно занимает 30 дней, контрольный период должен включать минимум один полный цикл сделки, а лучше два. При меньшем объёме данных решение принимают по квалифицированным заявкам, но переходить на покупки стоит после накопления не менее 15–30 продаж за сопоставимый период.

Раз в неделю или раз в две недели сверяют промежуточные события с данными CRM. Если за 30 дней кампания израсходовала сумму, равную двум целевым стоимостям клиента, но не дала ни одной оплаты и менее 30% заявок подтверждены менеджером, цель или аудиторию пересматривают.

Параллельно увеличивают объём достоверных данных: объединяют близкие товары в одну кампанию, продлевают период анализа, сокращают число мелких аудиторий и проверяют скорость обработки обращений. Когда кампания получает 15–30 оплаченных заказов за 30 дней, оптимизацию переводят на событие, которое ближе к выручке.

Температура аудитории и вероятность покупки определяют настройки показа

Одна рекламная кампания редко должна обращаться ко всем пользователям одинаково. Человек, который впервые увидел предложение, и посетитель, оставивший товар в корзине, находятся на разных этапах принятия решения. Им нужны разные объявления, цели и ограничения частоты показов.

Для начала разделите аудитории по степени готовности к покупке:

Сегмент	Кто в него входит	Основная задача рекламы	Подходящая цель
Холодный	Пользователи, которые ещё не взаимодействовали с компанией	Сформировать интерес и привести к первому действию	Переход, просмотр страницы, заявка
Тёплый	Посетители сайта, вовлечённые пользователи, читатели материалов, подписчики	Вернуть к изучению продукта и снять возражения	Просмотр товара, заявка, добавление в корзину
Горячий	Посетители карточки товара, начавшие оформление заказа, оставившие контакты	Завершить уже начатое действие	Покупка, оплата, подтверждённая заявка
Клиенты	Пользователи с завершёнными заказами	Повторная покупка и дополнительные продажи	Повторный заказ, продление, покупка сопутствующего товара
Исключаемые	Сотрудники, нерелевантные регионы, отписавшиеся пользователи, уже купившие неподходящий продукт	Не расходовать бюджет на неподходящие показы	Не используются для привлечения

Границы сегментов зависят от продукта. Для интернет-магазина посетитель карточки товара может считаться тёплой аудиторией, а для дорогой услуги он ещё находится в начале длинного цикла сделки. Поэтому температуру нужно связывать не с самим действием пользователя, а с вероятностью покупки и сроком принятия решения.

Холодная аудитория требует отдельной проверки гипотез

Холодная аудитория не знакома с компанией или не оставила заметного сигнала интереса. Её собирают по широким признакам, интересам, поведению, поисковым намерениям, географии и похожести на существующих клиентов.

Для неё подходят такие источники:

широкая аудитория в заданном регионе;
пользователи с признаками интереса к категории;
люди, которые ищут связанные товары или услуги;
аудитория, похожая на покупателей;
пользователи, соответствующие возрасту, полу или типу устройства, если это подтверждено данными о продажах;
посетители тематических площадок и разделов, если рекламная система позволяет использовать такой сигнал.

Интерес к категории не равен намерению купить. Пользователь может читать обзоры, сравнивать цены, искать информацию для другого человека или просто переходить по объявлению из любопытства. Поэтому холодный сегмент оценивают по последующим целевым действиям и их статусам в CRM.

Для новой кампании холодную аудиторию лучше разделять хотя бы на две группы: широкую и собранную по отдельной гипотезе. Например, в одной группе алгоритм получает возможность искать покупателей по общим признакам, а в другой используются интересы или поведенческие параметры. Одинаковый оффер и одинаковая посадочная страница позволяют сравнить качество заявок и их дальнейшие статусы.

Тёплые и горячие сегменты требуют разных сценариев показа

Тёплый сегмент уже знает о компании или продукте, но ещё не продемонстрировал готовность завершить покупку. Сюда могут входить:

посетители сайта за последние 30, 60 или 90 дней;
пользователи, которые смотрели несколько страниц;
посетители карточек конкретных товаров;
люди, изучавшие условия, тарифы или доставку;
подписчики и вовлечённые пользователи площадки;
те, кто взаимодействовал с рекламой, но не перешёл на сайт;
пользователи, которые открыли форму, но не отправили её.

Срок хранения аудитории подбирают по циклу сделки. Для доставки еды окно в 30 дней может быть слишком длинным, а для ремонта квартиры или корпоративной услуги оно может быть недостаточным. Если человек рассматривал продукт год назад, его интерес нельзя автоматически считать актуальным.

Горячую аудиторию формируют из действий, которые ближе к оплате:

добавление товара в корзину;
начало оформления заказа;
выбор способа доставки;
отправка заявки;
запрос счёта;
запись на консультацию;
общение с менеджером;
незавершённая оплата.

Для таких пользователей объявление должно продолжать уже начатый сценарий. Посетителю корзины можно напомнить о товаре и условиях доставки. Пользователю, который запросил расчёт, следует показать следующий шаг, а не возвращать его к общему описанию компании.

Для настройки ретаргетинга в Яндекс Директе заранее определите срок включения пользователя в сегмент и срок его исключения после целевого действия. Без этих ограничений один и тот же человек может долго получать объявление о покупке, которую уже совершил.

Отдельно собирайте клиентов с завершённым заказом. Такой сегмент используют для повторных продаж, продления договора, покупки расходных материалов или сопутствующих услуг. Клиентов с действующим заказом не следует смешивать с теми, кто ещё не покупал: у них другой оффер, другой срок контакта и другая допустимая частота показов.

Исключения защищают бюджет от пересечений и повторных показов

Исключения задают одновременно с включением сегментов. Иначе рекламная система может конкурировать сама с собой, а пользователь будет видеть предложение, которое ему уже не нужно.

Проверьте следующие группы:

покупатели, которые уже приобрели рекламируемый товар;
пользователи с закрытой заявкой;
сотрудники компании и подрядчики;
пользователи за пределами зоны доставки или обслуживания;
регионы, где продукт не продаётся;
аудитория с недействительными или неподтверждёнными контактами;
пользователи, отказавшиеся от рассылок и рекламных коммуникаций;
сегменты с повторяющимися условиями таргетинга;
посетители, которым показывается предложение другой категории;
пользователи, достигшие установленного лимита показов.

Покупателей исключают не всегда. Если товар расходный или услуга регулярно продлевается, для них создают отдельную кампанию. Исключение в этом случае относится к рекламе первой покупки, а не ко всем коммуникациям компании.

Проверьте пересечения между сегментами. Один пользователь может одновременно попасть в аудиторию посетителей сайта, брошенной корзины и похожих пользователей. Если приоритеты не заданы, он будет получать разные объявления из нескольких кампаний. Это усложнит оценку результата и может увеличить стоимость контакта.

Практичная схема приоритетов выглядит так:

Кампания для горячих пользователей.
Кампания для тёплой аудитории.
Кампания для холодного привлечения.
Кампания для клиентов и повторных продаж.

Из каждой нижестоящей кампании исключают аудитории, которые уже обслуживаются выше. Так посетитель с незавершённой корзиной не будет получать общее объявление для новых пользователей.

Ширину таргетинга выбирают по объёму данных и циклу сделки

Ширина таргетинга должна соответствовать двум параметрам: количеству достоверных сигналов и времени от первого контакта до покупки. Чем больше покупок получает кампания и чем быстрее они происходят, тем больше свободы можно оставить алгоритму. При длинном цикле сделки и малом объёме данных ручные ограничения полезны для проверки гипотез, но они не заменяют качественную аналитику.

Подход	Когда применять	Преимущества	Риски
Широкий таргетинг	За последние 28 дней кампания получила хотя бы 20–30 подтверждённых заявок или 10–20 покупок, а география понятна	Больше пространства для поиска покупателей	Расход бюджета на слабые сегменты при плохом сигнале
Интересы и тематики	Нужно проверить предположение о спросе	Понятная логика теста	Интерес не подтверждает намерение купить
Демография	Продажи заметно зависят от возраста, пола или состава семьи	Можно убрать часть заведомо нерелевантной аудитории	Потеря покупателей, которые не соответствуют предположению
Поведенческие признаки	Покупка связана с конкретными действиями пользователя	Ближе к намерению, чем общие интересы	Недостаточный охват и нестабильность сегмента
Географические ограничения	Есть зона доставки, выезда или обслуживания	Снижается доля невозможных заказов	Слишком узкая зона может не дать объёма
Ручное сочетание параметров	Нужна проверка конкретной гипотезы	Проще понять причину результата	Пересечения быстро уменьшают охват
Похожие аудитории	Есть база от 1 000 пользователей и минимум 100 покупателей либо подтверждённых клиентов	Можно найти новых пользователей с близкими признаками	Ошибки исходной базы переносятся на новый сегмент

Для похожих аудиторий эти значения служат рабочим ориентиром, а не универсальным требованием. Фактический порог зависит от рекламной системы, доли покупателей в базе, длины цикла сделки и размера доступной аудитории. При цикле сделки больше 90 дней базу собирают за период, охватывающий несколько таких циклов, и отдельно проверяют актуальность клиентов.

Широкий таргетинг

Широкая настройка оправдана, если за последние 28 дней кампания получает не менее 20–30 подтверждённых заявок или 10–20 покупок, событие передаётся без пропусков и дублей, а фактическая стоимость результата не превышает целевую более чем на 20–30%. Для длинного цикла сделки этот период увеличивают до срока, за который проходит не менее 80% оплат от привлечённых обращений.

Широкий охват уместен при таких условиях:

регион и продуктовая категория уже определены;
событие покупки передаётся без пропусков и дублей;
доля подтверждённых заявок составляет не менее 50–60% от всех отправленных заявок;
посадочная страница конвертирует релевантный трафик;
отдел продаж быстро обрабатывает обращения;
исключены сотрудники, клиенты и нерелевантные территории;
медианный срок от клика до оплаты укладывается в доступный период анализа;
расход кампании достиг хотя бы 1–1,5 целевой стоимости результата до принятия решения.

Если в кампании мало продаж, сначала проверяют качество события и промежуточную цель. При слабой передаче статусов алгоритм может получать неполный сигнал и обучаться на менее ценных действиях, поэтому до расширения аудитории связывают рекламную статистику с данными CRM.

Широкий сегмент также требует контроля площадок, частоты и разбивки по географии. Объединение всех регионов в одну группу может скрыть разницу в стоимости заявки и доле продаж. При существенном различии условий регионы разделяют, а затем сравнивают по единой экономике.

Интересы, демография и поведение

Интересы используют как проверяемые гипотезы. Формулировка «люди интересуются ремонтом» слишком общая для настройки рекламы. Для теста полезнее разделить пользователей по ситуации: ищут подрядчика, выбирают материалы, сравнивают цены или планируют работы в конкретном регионе.

Демографические параметры применяют, когда есть подтверждение из продаж. Если статистика показывает, что заказы стабильно приходят от определённой возрастной группы, ограничение может сократить лишние показы. Если такой связи нет, возраст используют в отдельных тестовых группах, а не как обязательный фильтр.

Поведенческие признаки ближе к намерению, но тоже не гарантируют покупку. Посещение тематической страницы, поиск товара или просмотр нескольких предложений показывают интерес. Решение о покупке зависит ещё от цены, сроков, доверия к компании, наличия товара и условий сделки.

Для каждой гипотезы зафиксируйте:

какой признак используется;
почему он должен быть связан с покупкой;
какое событие считается результатом;
сколько времени длится тест;
при какой стоимости заявки или заказа вариант прекращается;
что будет основанием для расширения сегмента.

Не объединяйте в одну группу людей с разными причинами обращения. Например, покупатель недорогого товара и заказчик комплексной услуги могут совпадать по интересам, но отличаться по сроку сделки, чеку и требованиям к консультации.

География, возраст, устройства и время показа

Географию ограничивают по фактической зоне продаж. Для выездных услуг учитывают не только город, но и время доезда, стоимость выезда и наличие сотрудников. Для интернет-магазина проверяют доставку, сроки и процент выкупа по регионам. Подробный подход к настройке региона и радиуса описан в материале о геотаргетинге с учётом местоположения.

Возраст, устройство и время показа ограничивают, если эти параметры связаны с экономикой сделки. Если мобильные пользователи часто отправляют заявку, но редко отвечают менеджеру, причину нужно искать в форме, скорости загрузки и способе связи. Сам факт низкой конверсии мобильного трафика ещё не доказывает, что весь сегмент нужно отключить.

Время показа корректируют по данным о звонках, заявках и оплатах. Для бизнеса с телефонными продажами нет смысла активно показывать рекламу в часы, когда менеджеры не отвечают. Для интернет-магазина с автоматическим заказом ограничение может оказаться лишним.

Перед ограничением параметра задайте вопрос: «Есть ли у нас данные, что этот пользователь не может купить или покупает заметно хуже?» Если ответа нет, параметр лучше оставить в тесте и сравнить группы.

Пересечение и исключение параметров

При последовательном сужении аудитории каждый фильтр уменьшает потенциальный объём показов. Комбинация региона, возраста, интереса, устройства и времени может оставить слишком маленький сегмент. Кампания начнёт чаще конкурировать сама с собой, а статистика будет накапливаться медленно.

Проверяйте настройки в таком порядке:

Уберите ограничения, без которых продукт можно купить.
Посмотрите прогнозируемый охват и доступный объём показов.
Проверьте, не исключает ли один параметр пользователей, которые подходят по другому признаку.
Сравните пересекающиеся сегменты по размеру и стоимости результата.
Оставьте в отдельной группе только те ограничения, которые проверяются данными.
Зафиксируйте исходные настройки перед запуском, чтобы понимать, что именно изменилось.

Для теста ширины таргетинга используйте три группы с равными дневными лимитами:

широкая аудитория в разрешённой географии;
аудитория с одним набором интересов или поведенческих признаков;
аудитория с более строгими бизнес-ограничениями, например по зоне обслуживания.

Группы запускают одновременно на один и тот же срок, обычно на 14–28 дней. До первой контрольной точки бюджет между ними не перераспределяют. Минимальное условие сравнения — 20–30 подтверждённых заявок в каждой группе или 10–20 покупок, если цикл от клика до оплаты не превышает 7 дней. Если алгоритм распределяет средства неравномерно, используют равные лимиты на уровне групп или временно ограничивают максимальный расход.

На контрольной точке сравнивают стоимость подтверждённой заявки, долю перехода в продажу и стоимость покупки. Группу отключают, если после расхода 1,5–2 целевых стоимостей результата она получила минимум 20 квалифицированных заявок или 10 покупок, а показатель хуже другой группы на 30% и более. Если данных меньше, тест продлевают до окончания полного цикла сделки. После сравнения бюджет переводят в группу с лучшей стоимостью продажи, оставляя 10–20% на контрольный вариант.

Во всех вариантах должны совпадать событие оптимизации, оффер, посадочная страница и период анализа. Иначе разницу в результате нельзя будет связать с шириной аудитории.

Если медианный срок от клика до оплаты составляет до 7 дней, решение принимают по покупкам при наличии минимум 10–20 оплат за 28 дней. При меньшем объёме используют подтверждённые заявки, если их статусы передаются из CRM без задержки, а доля перехода в продажу рассчитана минимум по 30–50 обращениям. При цикле от 8 до 30 дней ждут завершения как минимум одного полного цикла и учитывают заявки, прошедшие квалификацию. При более длинном цикле дополнительно отслеживают промежуточные этапы, но не объявляют победителем сегмент с дешёвыми действиями, пока он не приводит к сделкам. Ширину аудитории меняют после проверки качества сигнала и данных CRM.

Объявление отсеивает нецелевую аудиторию ещё до клика

Объявление должно заранее сообщать условия, при которых предложение имеет смысл. Если услуга стоит от 80 000 рублей, а в рекламе написано только «закажите настройку продвижения», клики будут дешевле, но часть пользователей узнает о цене уже после перехода. Рекламный бюджет уйдёт на людей, которые изначально не были готовы покупать.

Свяжите в одном сообщении четыре элемента:

кто получит предложение;
какую задачу решает продукт;
сколько он стоит или от какой суммы начинается;
что произойдёт после перехода на страницу.

Цена нужна не всегда в полном виде. Для сложной услуги можно указать диапазон, минимальный бюджет или условие расчёта. Скрывать стоимость имеет смысл только тогда, когда итоговая цена действительно зависит от диагностики, объёма работ или набора опций.

Какие сведения указывать в объявлении

В объявлении должны быть признаки, по которым пользователь быстро сравнит предложение со своей ситуацией:

город или зона обслуживания;
формат работы, например онлайн, выезд или доставка;
срок выполнения;
минимальная цена или диапазон стоимости;
ограничения по заказу, площади, количеству или бюджету;
результат, который можно проверить;
действие после перехода: расчёт, консультация, заявка, заказ.

Формулировка «ремонт офисов под ключ» оставляет слишком много вопросов. Вариант «Ремонт офисов в Москве от 2 500 рублей за м². Смета за 1 день» сразу задаёт географию, порядок цены и следующий шаг. Пользователь, которому нужен ремонт квартиры в другом городе, отсеивается до клика.

Рекламное сообщение должно соответствовать фактическим условиям на посадочной странице. Если в объявлении указана цена «от 5 000 рублей», на странице нужно объяснить, для какого объёма или тарифа она действует. Иначе дешёвый клик превращается в отказ, недоверие и лишнюю нагрузку на менеджера.

Для подготовки визуальной и текстовой части пригодится разбор того, как устроен креатив в таргетированной рекламе. Объявление оценивают вместе с аудиторией и страницей, а не отдельно от них.

Как адаптировать сообщение под разные сегменты

Один оффер редко одинаково работает для всех этапов принятия решения. Пользователю, который впервые видит бренд, нужно быстро объяснить задачу, условия и отличие продукта. Посетителю страницы можно напомнить конкретную характеристику или ответить на возражение. Клиенту, который уже покупал, предложить повторный заказ или связанную услугу.

Сегмент	Задача объявления	Что можно показать
Холодная аудитория	Объяснить пользу и отсеять неподходящих	задача, формат, цена от, регион, срок
Посетители сайта	Вернуть к изученному предложению	просмотренный товар, характеристики, условия доставки
Брошенная корзина	Напомнить о незавершённом действии	товар, способ оплаты, срок хранения заказа
Оставившие заявку	Поддержать следующий шаг	подтверждение контакта, срок ответа, документы
Покупатели	Стимулировать повторный заказ	срок повторной покупки, сопутствующий продукт

Нельзя показывать человеку, который уже купил товар, объявление с призывом оформить первый заказ. Его нужно исключить из кампании или перевести в отдельную группу. Для клиентов меняются задача, частота показа и содержание сообщения.

Качество таргетинга зависит от посадочной страницы

Реклама привлекает пользователя только к тому действию, которое он видит на странице. Если объявление обещает расчёт стоимости за 15 минут, а на сайте находится длинное описание компании без формы, рекламная система получит переход, но не получит ожидаемую конверсию.

Проверьте перед запуском:

совпадает ли заголовок страницы с обещанием объявления;
видны ли цена, география и ограничения;
понятно ли, какое действие нужно выполнить;
не запрашивает ли форма лишние данные;
работает ли кнопка на мобильном устройстве;
попадает ли заявка в CRM;
получает ли пользователь подтверждение после отправки;
можно ли связать заявку с рекламной кампанией.

Для разных сегментов допустимы разные страницы. Холодному пользователю потребуется объяснение продукта и доказательства применимости. Горячему посетителю может быть достаточно карточки товара, условий оплаты и одной кнопки. Если отправлять всех на одну общую страницу, различия между сегментами будут теряться в отчётах.

Реклама также должна учитывать реальную работу отдела продаж. Если менеджер связывается с клиентом через два дня, обещание «ответим за 10 минут» создаёт дополнительное разочарование. В объявлении фиксируют только те сроки и условия, которые бизнес способен соблюдать.

Тесты дают решение, если меняется одна причина

В тесте должна быть одна проверяемая причина различий. Если одновременно изменить аудиторию, ставку, текст, изображение и посадочную страницу, результат нельзя связать с конкретной настройкой. Такая кампания даст цифры, но не даст решения для следующего запуска.

Приоритет тестов определяется этапом воронки

Приоритет задают от нижнего уровня воронки к верхнему:

Проверьте передачу покупок, подтверждённых заявок или другого главного события.
Сравните аудитории при одинаковом оффере и одинаковой странице.
Проверьте, приводит ли выбранная аудитория к качественным действиям, а не только к кликам.
После этого тестируйте объявления внутри рабочего сегмента.
Затем сравнивайте посадочные страницы, формы и варианты следующего шага.
В конце проверяйте детали: расписание, устройства, плейсменты, частоту и отдельные демографические ограничения.

Если событие «покупка» не фиксируется, тест креативов преждевременен. Система будет получать неполный сигнал и распределять показы по промежуточным действиям.

Гипотеза	Что меняем	Метрика	Критерий решения
Широкая аудитория находит больше покупателей	Только состав аудитории	Стоимость квалифицированной заявки или покупки	Побеждает вариант с приемлемым качеством и стоимостью
Интересы снижают долю нецелевых обращений	Только признаки интересов	Доля квалифицированных заявок	Оставляем сегмент, если качество растёт без превышения допустимой стоимости
Указание цены сокращает пустые клики	Текст и первый экран объявления	Доля целевых обращений, стоимость заявки	Сравниваем после накопления заранее заданного числа обращений
Короткая форма увеличивает отправки	Число полей формы	Квалифицированные заявки, а не все отправки	Вариант принимается, если отдел продаж не получает больше нецелевых обращений
Отдельная страница для тёплых пользователей повышает продажи	Посадочную страницу	Конверсия в покупку и выручка	Учитываем полный цикл до оплаты

Бюджет перераспределяют после контрольной точки

Для первичного сравнения используйте равные дневные лимиты, одинаковый период показа и одинаковые условия аукциона. Если рекламная система распределяет бюджет неравномерно, ограничьте кампании отдельными группами или задайте равные лимиты на вариант. Сравнение по расходам допустимо после того, как каждая группа получила сопоставимый объём показов и времени.

Практический порядок выглядит так:

запустите варианты одновременно;
установите одинаковый дневной или общий лимит на каждый вариант;
оставьте одинаковый период показа;
не меняйте оффер, страницу и событие оптимизации до контрольной точки;
остановите технический сбой, например ошибку ссылки или передачи события;
не останавливайте вариант из-за результата после нескольких кликов;
зафиксируйте данные на контрольной точке;
после сравнения перенесите 70–80% бюджета в вариант-победитель, а 20–30% оставьте на проверку следующей гипотезы.

Для первичного решения ориентируйтесь минимум на 30 квалифицированных заявок на вариант. Если продажа происходит быстро и данных достаточно, можно сравнивать группы после 10 оплат на каждый вариант. Допустимую разницу фиксируйте заранее. Практический ориентир для предварительного решения — преимущество не менее 20–25% при сопоставимом качестве лидов; меньшую разницу считают неопределённой и проверяют дополнительным периодом.

Контрольный период должен покрывать фактический цикл от клика до результата. При оплате в течение 3–7 дней достаточно дождаться семи дней после последнего клика. Если клиент принимает решение за 30 дней, результаты оценивают после 30 дней, а промежуточные данные связывают с оплатами в CRM.

Метрики выбирают по этапу принятия решения

Метрика должна соответствовать вопросу теста. Охват и частота показывают, сколько людей увидели рекламу и как быстро аудитория выгорает. CTR помогает оценить реакцию на сообщение, но не подтверждает намерение купить.

Для контроля используют несколько уровней:

показы и охват — доступность аудитории;
частота — риск повторного показа одним и тем же пользователям;
клики и CTR — реакция на объявление;
просмотр страницы и вовлечённость — соответствие перехода содержанию;
заявка или добавление в корзину — промежуточный интерес;
квалифицированная заявка — соответствие клиента условиям бизнеса;
оплата, выкуп, маржа — фактический коммерческий результат.

Стоимость заявки без проверки статуса в CRM не показывает экономику кампании. Один сегмент может давать обращения по 300 рублей, из которых только одно соответствует бюджету клиента. Другой вариант приносит заявки по 700 рублей, но половина из них доходит до договора. В отчёте по рекламе сравнивайте стоимость квалифицированной заявки и оплаты, а статусы передавайте из CRM с одинаковыми правилами для обеих групп.

Тест признают неудачным при выполнении заранее заданных условий

Тест прекращают, когда группа достигла минимального объёма данных, контрольный период завершён, а отставание по главной метрике сохраняется. Например, вариант можно признать слабым после 30 квалифицированных заявок и 30 дней наблюдения, если его стоимость квалифицированной заявки выше целевой на 25% и доля подтверждённых обращений не компенсирует разницу.

До запуска зафиксируйте:

главную метрику;
допустимую стоимость результата;
минимальное количество конверсий для сравнения;
период учёта от клика до продажи;
допустимую погрешность вывода, например 20–25%;
условия досрочной остановки;
срок, после которого принимается итоговое решение.

Широкую аудиторию и интересы сравнивают по одинаковым условиям

Похожие ситуации разбирали в материале кейсы по маркетингу и рекламе.

Вывод зависит от качества данных в CRM

Решение принимают после проверки, сколько заявок квалифицировано, сколько клиентов дошло до оплаты и какая выручка пришлась на каждую группу. Если продаж ещё мало, формулировку вывода ограничивают: «вариант даёт более дешёвые квалифицированные заявки» вместо «вариант приводит больше покупателей».

При фактическом сроке от клика до оплаты до 7 дней можно оптимизировать кампанию на покупку, если каждый вариант уже получил минимум 10 оплат и передача события работает без пропусков. При меньшем объёме продаж используйте подтверждённую заявку как промежуточное событие, а покупки оставляйте для проверки качества. При цикле сделки дольше 7 дней решение по покупкам принимают после полного срока сделки, указанного в CRM.

Качество клиентов должно определять масштабирование кампании

Рекламная кампания может выглядеть здоровой в кабинете и при этом терять деньги после отправки заявки. Высокий CTR показывает интерес к объявлению, но не подтверждает соответствие клиента бюджету, региону и срокам покупки. Для решения нужны данные всей воронки: показы, клики, заявки, квалификация, продажи, выручка и прибыль.

Связь рекламных метрик с продажами начинается с передачи данных в CRM

Каждую заявку нужно связать с источником, кампанией, группой, объявлением и датой обращения. В CRM должны передаваться хотя бы идентификатор рекламного перехода, UTM-метки, регион, статус лида, сумма сделки и факт оплаты.

Путь клиента удобно разбирать по этапам:

Показы и охват. Показывают, хватает ли аудитории и может ли кампания набрать нужный объём.
Клики и CTR. Помогают оценить соответствие объявления сегменту. Высокий CTR при слабых заявках часто означает, что сообщение привлекает любопытных пользователей, а не покупателей.
Заявки. Показывают, насколько посадочная страница и форма переводят трафик в обращение.
Квалифицированные заявки. Отражают соответствие лида условиям продукта. Например, клиент находится в нужном городе, принимает цену и готов купить в установленный срок.
Продажи и выкуп. Фиксируют фактический коммерческий результат.
Выручка и прибыль. Нужны для расчёта допустимой стоимости привлечения и решения о масштабировании.

Для кампаний с длинным циклом сделки промежуточные статусы нельзя смешивать. Заявка, прошедшая квалификацию, ещё не равна оплаченной покупке. Если отдел продаж переводит все обращения в статус «успешно», рекламная система получает искажённый сигнал.

Участок воронки	Что проверить	Возможный вывод
Показы → клики	CTR, охват, частоту	Проблема в охвате, сообщении или выгорании аудитории
Клики → заявки	конверсию страницы	Трафик может быть подходящим, но страница не убеждает или неудобна
Заявки → квалификация	долю целевых обращений	Аудитория или объявление привлекают неподходящих пользователей
Квалификация → продажа	работу менеджеров, сроки ответа, причины отказа	Реклама приводит потенциальных клиентов, но сбой происходит после заявки
Продажа → прибыль	выручку, маржу, расходы	Кампания может давать продажи, которые не окупают привлечение

Для оценки рекламы по деньгам используйте сквозную аналитику только при наличии корректной связки рекламных данных с CRM. Сам отчёт с расходами и выручкой не объяснит, на каком этапе возникла потеря.

Причину дорогих или некачественных заявок нужно искать на конкретном этапе воронки

Сначала определите, что именно означает «плохая заявка». Это может быть отсутствие ответа, неподходящий регион, слишком низкий бюджет, запрос вне ассортимента или отказ после уточнения цены. Для каждого типа нужна отдельная проверка.

Если заявок мало и клики дорогие, сравните охват, ставки, места показа и привлекательность объявления.
Если заявок много, но они не проходят квалификацию, добавьте в объявление цену, регион, сроки, формат услуги и ограничения.
Если пользователи кликают, но не оставляют контакты, проверьте соответствие посадочной страницы тексту объявления, скорость загрузки и форму заявки.
Если квалифицированные лиды не покупают, изучите скорость ответа менеджера, скрипт, наличие товара и условия оплаты.
Если продажи есть, но стоимость привлечения превышает допустимую, отключите связки с низкой маржой и перераспределите бюджет на продукты с достаточной прибылью.
Если одна аудитория даёт много повторных обращений от уже купивших клиентов, настройте исключение или отдельную кампанию для повторных продаж.

Не меняйте всё сразу. Если одновременно заменить аудиторию, объявление и страницу, причина изменения результата останется неизвестной. Сначала выберите один участок воронки, где отклонение заметнее всего.

Аудиторию можно расширять после подтверждения качества на накопленных данных

Расширение оправдано, когда рабочая связка уже даёт повторяемый результат. Для первичного решения используйте такие ориентиры:

за последние 30 дней получено не менее 20–30 квалифицированных заявок или 10–15 подтверждённых продаж;
доля подтверждённых заявок не снизилась более чем на 10–15 процентов относительно предыдущего периода;
фактическая стоимость квалифицированной заявки или покупки не превышает целевую более чем на 20 процентов;
данные передаются без пропусков и дублей;
длина контрольного периода покрывает фактический срок от клика до квалификации или оплаты;
объявления получают стабильный объём показов;
частота показов растёт, а CTR и конверсия снижаются;
бюджет расходуется не полностью из-за ограниченного охвата;
новые пользователи в текущем сегменте становятся дороже прежних;
менеджеры успевают обрабатывать поступающие обращения.

Если цикл сделки занимает 14 дней, оценивайте расширение минимум за 28 дней, чтобы в выборку попали обращения из начала периода и их поздние статусы. При цикле 30 дней контрольный период должен составлять хотя бы 60 дней. Для товаров с оплатой сразу достаточно ориентироваться на 7–14 дней и фактические покупки.

Расширяйте аудиторию ступенчато. Сначала уберите второстепенное ограничение, например слишком узкий набор интересов. Затем сравните результат с исходной группой. Если после расширения есть минимум 20 квалифицированных заявок или 10 продаж, а отклонение стоимости и доли подтверждённых обращений не превышает 15 процентов, можно переходить к следующему изменению.

Нельзя считать достаточным основанием один день с дешёвыми заявками. Для вывода нужен период, в котором учтены разные дни недели, расход бюджета и реальные статусы обращений.

Масштабирование требует контроля стоимости и качества после каждого изменения

Резкое увеличение бюджета меняет темп показа и состав пользователей, которых алгоритм выбирает для рекламы. Рабочая кампания после этого может начать получать больше ранних и слабых сигналов.

Используйте такой порядок:

Зафиксируйте исходные показатели: расход, стоимость квалифицированной заявки, продажи, выручку и прибыль.
Увеличивайте бюджет небольшими шагами, например на 15–30 процентов.
После каждого изменения дождитесь минимум 20 квалифицированных заявок или 10 продаж. Если цикл сделки превышает 14 дней, дождитесь окончания хотя бы одного полного цикла.
Сравнивайте новые данные с исходным периодом, включающим столько же дней недели и сопоставимый расход, а не с отдельным удачным днём.
Если стоимость привлечения отклоняется не более чем на 15 процентов, доля подтверждённых заявок сохраняется, а прибыль не снижается, повторите увеличение.
Если показатели ухудшились, проверьте частоту, охват и распределение показов по сегментам.
Для нового направления создайте отдельную кампанию, чтобы её результаты не смешивались с уже работающей связкой.

Дублирование кампании иногда помогает разделить регионы, продукты или типы аудитории, но не должно использоваться для механического захвата одного и того же охвата. Пересекающиеся группы начинают конкурировать между собой и усложняют оценку результата.

Контролируйте частоту показов. Её рост при неизменном охвате означает, что аудитория исчерпывается. В такой ситуации меняют креативы, расширяют сегмент или сокращают бюджет. Новое объявление должно сохранять условия предложения, иначе сравнение с прежней связкой потеряет смысл.

Повторные покупки анализируйте отдельно от первых заказов. Клиент, который уже знает компанию, требует другого сообщения и может иметь меньшую стоимость возврата. При этом его нельзя автоматически считать результатом кампании привлечения новых покупателей. Для таких сегментов полезно вести отдельный учёт повторных покупок, среднего интервала между заказами и дохода за период.

Кампания масштабируется тогда, когда рост расхода сопровождается сохранением качества клиентов, а не просто увеличением числа кликов. Решение принимают по тем данным, которые связаны с оплатой и прибылью.

Экспертный комментарий

Материал подготовлен практикующим специалистом по маркетингу

Михаил Каржин — Вебмастер, маркетолог, преподаватель и специалист по рекламным технологиям. Разрабатываю сайты, рекламные кампании и стратегии продвижения для бизнеса. Работаю с Яндекс Директ, SEO, контентом, аналитикой и комплексным интернет-маркетингом. Пишу полезные статьи и книги.

Преподаватель маркетинга. Специалист по рекламе. Разработка сайтов. Яндекс Директ

Получить консультацию

Консультация маркетолога Настройка Яндекс Директ Разработка сайтов