Заявкой в расчёте может быть отправленная форма, звонок, сообщение в чате или обращение через квиз. Формула выглядит так: CPL = расходы ÷ количество заявок. Перед расчётом нужно зафиксировать конкретное действие и единые правила учёта: в показатель включают только обращения, которые соответствуют этим правилам.
Что такое стоимость заявки и базовая формула расчёта
Стоимость заявки показывает, сколько компания потратила на получение одного обращения из рекламы. В маркетинговых отчётах эту метрику часто обозначают как CPL, от cost per lead.
Базовая формула выглядит так:
CPL = расходы на рекламу ÷ количество заявок
Если за месяц компания потратила 150 000 рублей и получила 100 заявок, расчёт будет таким:
150 000 ÷ 100 = 1 500 рублей за заявку
Формула простая. Основные ошибки возникают при определении расходов и количества заявок.
Сначала нужно договориться, какое действие считается заявкой. Например:
отправка формы на сайте;
звонок длительностью от 30 секунд;
обращение в чат с вопросом о товаре;
заполнение квиза с контактными данными;
сообщение в сообществе ВКонтакте;
запись на консультацию;
запрос коммерческого предложения.
Просмотр страницы контактов заявкой не считается. Клик по номеру телефона тоже нельзя автоматически приравнивать к обращению: пользователь мог нажать на кнопку, но не совершить звонок.
Правила зависят от бизнеса. Для интернет-магазина добавление товара в корзину обычно относится к промежуточным действиям, а оформленный заказ считается заявкой или заказом. Для компании, которая строит дома, заявкой может быть звонок с обсуждением проекта. Для стоматологии это запись на приём.
Одна и та же заявка может получить разные названия в рекламном кабинете, CRM и отчёте отдела продаж. Рекламная система зафиксирует конверсию после отправки формы. CRM создаст лид. Менеджер после разговора присвоит обращению статус «целевое» или «нецелевое». После оплаты появится клиент.
Поэтому в расчётах полезно разделять как минимум три уровня:
Все обращения, зафиксированные сайтом, телефонией и площадками.
Целевые заявки, которые соответствуют условиям компании.
Оплаченные заказы или привлечённые клиенты.
Допустим, реклама принесла 120 обращений. Из них 15 оказались спамом, 20 поступили не из нужных регионов, ещё 10 не соответствовали минимальному бюджету. В работе осталось 75 целевых заявок.
При расходах 150 000 рублей можно получить две цифры:
стоимость любого обращения: 150 000 ÷ 120 = 1 250 рублей;
стоимость целевой заявки: 150 000 ÷ 75 = 2 000 рублей.
Обе цифры рассчитаны правильно, но отвечают на разные вопросы. Первая помогает оценить работу рекламной связки и формы захвата. Вторая ближе к оценке коммерческого результата.
Нельзя сравнивать CPL разных периодов, если правила менялись. Если в январе учитывались все звонки, а в феврале только звонки продолжительностью больше минуты, снижение или рост показателя может быть следствием новой методики.
Период расчёта тоже должен совпадать. Расходы за март делят на заявки за март. Исключение возникает при длинном цикле принятия решения, когда пользователь увидел рекламу в одном месяце, а обратился в следующем. Тогда применяют отчёты по дате привлечения или когортный анализ.
Для оперативного контроля обычно достаточно недельного или месячного CPL. Данные за один день часто искажаются небольшим количеством обращений. Если вчера было две заявки, а сегодня четыре, это ещё не означает, что реклама стала в два раза эффективнее.
При малом объёме данных можно использовать диапазон от 30 до 50 заявок как рабочий ориентир, если такой объём позволяет учитывать особенности конкретной воронки, цикла сделки и сезонности. Для бизнеса с редкими крупными сделками этот порог может быть недостижим. Тогда CPL оценивают вместе с качеством обращений, этапами воронки и стоимостью потенциальной сделки.
Какие расходы включать в расчёт
Рекламный кабинет показывает стоимость конверсии на основе списаний площадки. Для базового расчёта используют формулу CPL = расходы ÷ количество заявок. Цифра из кабинета подходит для управления кампаниями внутри одного канала, но не показывает полную сумму, которую бизнес потратил на привлечение заявок.
В расчёт могут входить:
списания в Яндекс Директе, ВКонтакте и других рекламных системах;
оплата размещений в Telegram-каналах, у авторов и на тематических площадках;
комиссия агентства или подрядчика;
зарплата штатного специалиста в части времени, отведённого на рекламу;
создание объявлений, баннеров, видео и посадочных страниц;
сервисы коллтрекинга;
системы веб-аналитики и сквозной аналитики;
CRM, если она используется для учёта и атрибуции обращений;
разработка интеграций между сайтом, телефонией и CRM;
комиссии за пополнение кабинетов и проведение платежей;
расходы на маркировку рекламы;
тестовый бюджет на новые аудитории, объявления и посадочные страницы;
доработка сайта, если она выполнялась ради конкретной рекламной кампании.
Состав зависит от задачи расчёта. Для ежедневного управления ставками и объявлениями не требуется каждый раз распределять стоимость CRM или зарплату руководителя маркетинга. Для расчёта окупаемости направления эти расходы пропускать нельзя.
На практике используют два показателя.
Чистый CPL учитывает списания рекламной площадки:
Чистый CPL = расходы в рекламных кабинетах ÷ заявки
Полный CPL учитывает все затраты, без которых поток заявок не появился бы или не был бы измерен:
Полный CPL = рекламные и сопутствующие расходы ÷ заявки
Предположим, площадка списала 200 000 рублей и принесла 160 обращений. Чистая стоимость заявки равна 1 250 рублям.
Дополнительные расходы составили:
ведение рекламы — 60 000 рублей;
подготовка материалов — 25 000 рублей;
коллтрекинг и аналитика — 15 000 рублей;
доработка посадочной страницы — 20 000 рублей.
Общие расходы равны 320 000 рублей. Полный CPL составит:
320 000 ÷ 160 = 2 000 рублей
Разница между 1 250 и 2 000 рублями составляет 60%. Если ориентироваться только на кабинет, компания занизит стоимость привлечения и может масштабировать канал, который не проходит по экономике.
Разовые расходы следует распределять по сроку использования. Если посадочная страница обошлась в 180 000 рублей и планируется использовать её шесть месяцев, в ежемесячный расчёт можно включать по 30 000 рублей. Если всю сумму записать на первый месяц, CPL резко вырастет, хотя страница продолжит приносить обращения позже.
Так же распределяют создание рекламной концепции, съёмку видео и настройку аналитики. Метод распределения нужно зафиксировать заранее. Иначе расходы будут переноситься между периодами ради нужного показателя.
Зарплату штатного сотрудника включают пропорционально времени. Если маркетолог получает 120 000 рублей и примерно половину месяца занимается платным трафиком, на это направление относят 60 000 рублей. Работу, связанную с партнёрскими программами, контентом или исследованиями, распределяют отдельно.
При работе с несколькими каналами общие расходы распределяют одним из выбранных способов:
пропорционально рекламному бюджету;
пропорционально количеству заявок;
по фактически затраченным часам;
поровну между каналами;
по отдельной модели, закреплённой в управленческом учёте.
У каждого способа есть ограничения. Распределение по бюджету удобно, но может завысить нагрузку на дорогой канал. Распределение по заявкам делает дешёвый источник ответственным за большую часть общих расходов. Учёт по часам точнее, если команда действительно фиксирует время.
Следует заранее определить, учитываются ли суммы с НДС. В кассовом планировании обычно используют фактически уплаченные суммы. В управленческом отчёте компания может учитывать расходы без входного НДС, если принимает его к вычету. Сравнивать один канал с НДС, а другой без него нельзя.
Тестовый бюджет также входит в расходы. Неудачные объявления и аудитории были частью работы по привлечению заявок. Исключать их из отчёта и оставлять только удачные кампании означает улучшать показатель задним числом.
Отдельный расчёт можно сделать для действующих кампаний после тестового этапа. Тогда в отчёте должны присутствовать две строки: фактический CPL со всеми тестами и текущий CPL стабильных кампаний. Первая цифра нужна для оценки вложенных денег, вторая помогает планировать ближайший период.
Полный CPL учитывает расходы и качество обращений
Рассмотрим условный отчёт компании за месяц. Реклама размещалась в Яндекс Директе, ВКонтакте и Telegram. Заявкой считается отправленная форма, подтверждённый звонок или сообщение с запросом цены.
1. Устанавливаем период и правила учёта
Для примера берём календарный месяц. Все расходы и обращения относятся к одному периоду.
До расчёта CPL из данных удаляются:
тестовые обращения сотрудников;
технические дубли;
автоматический спам;
повторные отправки формы одним человеком в течение короткого времени.
Повторный контакт действующего лида не считается новой заявкой. Если человек сначала написал в чат, а затем позвонил, CRM должна объединить события в одну карточку. В таблице ниже указаны 225 обращений уже после такой очистки. Без дедупликации CPL окажется ниже фактического.
2. Собираем расходы рекламных площадок
По итогам месяца получены следующие данные:
Канал
Расходы
Заявки
Чистый CPL
Яндекс Директ
180 000 ₽
120
1 500 ₽
ВКонтакте
90 000 ₽
75
1 200 ₽
Telegram
60 000 ₽
30
2 000 ₽
Итого
330 000 ₽
225
1 467 ₽
Общий чистый CPL рассчитывается по суммарным значениям:
330 000 ÷ 225 = 1 466,67 рубля
Среднее арифметическое трёх показателей даст другую цифру:
(1 500 + 1 200 + 2 000) ÷ 3 = 1 566,67 рубля
Этот способ неверен, потому что каналы получили разное количество заявок и потратили разные суммы. Общий CPL всегда считают через общий расход и общее количество обращений.
3. Добавляем сопутствующие расходы
В том же месяце компания оплатила работу и сервисы:
Статья
Сумма
Ведение рекламных кампаний
90 000 ₽
Аналитика и коллтрекинг
30 000 ₽
Создание объявлений
30 000 ₽
Доля расходов на посадочную страницу
20 000 ₽
Итого дополнительных расходов
170 000 ₽
Полные затраты равны:
330 000 + 170 000 = 500 000 рублей
Полная стоимость заявки:
500 000 ÷ 225 = 2 222,22 рубля
Рекламные кабинеты показывали 1 467 рублей за заявку. Управленческий расчёт показывает 2 222 рубля. Разница составляет около 52%.
4. Проверяем качество обращений
Из 225 обращений отдел продаж признал целевыми 162. Остальные 63 заявки распределились так:
25 обращений из неподходящих регионов;
20 запросов на услуги, которых нет в ассортименте;
18 обращений без достаточного бюджета.
Технические дубли уже исключены на первом этапе и в это количество не входят.
Стоимость целевой заявки равна:
500 000 ÷ 162 = 3 086,42 рубля
В отчёте теперь есть три уровня:
Показатель
Формула
Результат
Чистый CPL
330 000 ÷ 225
1 467 ₽
Полный CPL
500 000 ÷ 225
2 222 ₽
Стоимость целевой заявки
500 000 ÷ 162
3 086 ₽
Чистый CPL показывает стоимость обращения в рекламном кабинете. Полный CPL учитывает рекламные и сопутствующие расходы. Стоимость целевой заявки показывает, сколько компания тратит на обращение, соответствующее требованиям отдела продаж.
5. Сверяем источники данных
Расходы лучше брать из закрывающих документов и отчётов рекламных систем. Количество заявок следует сверять по CRM, телефонии, формам сайта и сообщениям с площадок.
Если кабинет показывает 120 конверсий, а CRM содержит 95 обращений, нельзя автоматически использовать большее число. Причиной расхождения могут быть:
повторное срабатывание цели;
перезагрузка страницы благодарности;
блокировка передачи данных;
звонки без корректной метки источника;
разные окна атрибуции;
заявки, потерянные при интеграции;
ручное создание карточек менеджерами.
Сначала находят причину, затем выбирают источник данных. Для оценки денег чаще используют CRM, поскольку в ней видно дальнейшее движение заявки. Кабинет удобнее для оптимизации показов, но его конверсии требуют проверки.
6. Учитываем задержку между кликом и обращением
Пользователь может перейти по рекламе 28 марта, а отправить форму 2 апреля. Рекламная площадка способна отнести конверсию к мартовскому клику, тогда как CRM зарегистрирует заявку в апреле.
При коротком цикле допустим отчёт по дате создания обращения. Для дорогих услуг, недвижимости, оборудования и B2B лучше дополнительно строить отчёт по дате первого рекламного контакта. Иначе последние дни каждого месяца будут выглядеть хуже, а начало следующего периода — лучше.
7. Не смешиваем плановый и фактический CPL
Плановая стоимость заявки используется при распределении бюджета. Фактическая рассчитывается после получения данных.
Если план составлял 2 000 рублей, а фактический полный CPL достиг 2 222 рублей, отклонение равно:
(2 222 − 2 000) ÷ 2 000 × 100% = 11,1%
Само отклонение ещё не объясняет причину. Нужно проверить стоимость клика, конверсию посадочной страницы, качество трафика и объём дополнительных расходов.
CPL, CPO и CAC показывают разные этапы результата
Низкая стоимость заявки не означает, что компания дёшево получает клиентов. Между обращением и оплатой находятся квалификация, консультация, расчёт, встреча, договор и другие этапы. На каждом этапе часть потенциальных покупателей отсеивается.
Для контроля воронки используют несколько метрик:
Метрика
Формула
Что показывает
Когда использовать
CPL
Расходы ÷ заявки
Стоимость обращения
Для оценки рекламы и посадочной страницы
CPL целевой заявки
Расходы ÷ целевые заявки
Стоимость обращения, принятого в работу
Для связи рекламы с квалификацией
CPO
Расходы ÷ заказы
Стоимость оформленного или оплаченного заказа
Для интернет-магазинов и услуг с понятным заказом
CAC
Расходы на привлечение ÷ новые клиенты
Стоимость нового клиента
Для оценки привлечения покупателей
CPA
Расходы ÷ целевые действия
Стоимость заданного действия
Когда действие заранее определено в отчёте
ROAS
Доход от рекламы ÷ рекламные расходы × 100%
Отношение дохода к расходам на размещение
Для оценки отдачи рекламного бюджета
Термин «заказ» требует уточнения. В одном отчёте CPO рассчитывают по оформленным заказам, в другом — по оплаченным. Если часть заказов отменяется, эти показатели будут заметно различаться.
Например, компания получила 100 заявок по 1 000 рублей. Общие расходы составили 100 000 рублей. После обработки появились 20 заказов, из которых оплатили 15.
Если десять покупателей уже были клиентами компании, новых клиентов осталось пять. Для расчёта CAC расходы нужно распределить между привлечением новых покупателей и повторными продажами. Простое деление всех затрат на пять может завысить показатель, если кампания была рассчитана сразу на обе аудитории.
Качество заявок меняет стоимость клиента даже при одинаковом CPL. Сравним два канала:
Показатель
Канал А
Канал Б
Расходы
100 000 ₽
100 000 ₽
Заявки
100
50
CPL
1 000 ₽
2 000 ₽
Оплаты
5
10
Стоимость оплаты
20 000 ₽
10 000 ₽
По стоимости заявки канал А выглядит выгоднее в два раза. По стоимости оплаченного заказа канал Б оказывается выгоднее в два раза.
Причина находится в конверсии заявки в оплату:
канал А: 5 ÷ 100 × 100% = 5%;
канал Б: 10 ÷ 50 × 100% = 20%.
Если специалист оптимизирует кампании только по CPL, бюджет может перейти в канал А. Компания получит больше обращений и меньше продаж.
Такая ситуация часто возникает при использовании слишком широкого предложения. Объявление обещает бесплатный расчёт или низкую стартовую цену, поэтому собирает много контактов. После разговора выясняется, что условия подходят небольшой части аудитории.
Для управления воронкой полезен отчёт, где по каждому источнику видны:
расходы;
обращения;
целевые заявки;
назначенные встречи или расчёты;
заказы;
оплаты;
выручка;
повторные покупки, если они учитываются в модели.
Источники следует размечать одинаково. Если часть обращений записана как «контекст», часть как «Яндекс», а часть как «сайт», данные придётся вручную объединять. Полезно заранее составить справочник каналов и UTM-меток.
При выборе каналов нужно учитывать, какие данные по воронке получены по первому контакту, а какие относятся к возвращённому пользователю. Иначе вся ценность будет приписана последнему переходу перед заявкой.
Стоимость заявки растёт из-за цены перехода и конверсии
Рост CPL начинается с одного из двух изменений: увеличивается стоимость привлечённого посетителя или падает конверсия посетителя в заявку. Иногда оба процесса происходят одновременно.
Основная формула выглядит так:
CPL = расходы ÷ количество заявок
Для рекламы с оплатой за клики её можно разложить следующим образом:
CPL = стоимость клика ÷ конверсия из клика в заявку
Если клик стоит 60 рублей, а конверсия сайта равна 4%, стоимость заявки составит:
60 ÷ 0,04 = 1 500 рублей
Если стоимость клика вырастет до 75 рублей при той же конверсии, CPL увеличится до 1 875 рублей. Если цена клика останется прежней, но конверсия снизится до 3%, заявка будет стоить 2 000 рублей.
Такое разложение помогает не менять рекламу вслепую. Сначала определяют, какая часть формулы изменилась.
Причины роста внутри рекламного канала
Первая группа причин связана с аукционом. Конкуренты повышают ставки, запускают сезонные предложения или расширяют рекламу. Площадка начинает продавать тот же объём переходов дороже.
На стоимость также влияет сезонный спрос. В период высокого спроса растёт количество рекламодателей. В низкий сезон клики иногда дешевеют, но пользователи оставляют меньше заявок. Поэтому снижение цены перехода не гарантирует снижение CPL.
Вторая причина — выгорание объявлений. Одна и та же аудитория несколько раз видит одинаковое сообщение. Часть заинтересованных пользователей уже перешла или оставила заявку, а остальные продолжают игнорировать рекламу. Кликабельность падает, частота растёт, стоимость обращения увеличивается.
В такой ситуации проверяют:
частоту показов;
изменение CTR по неделям;
долю новых пользователей;
динамику конверсии после клика;
результаты отдельных объявлений;
распределение расходов между аудиториями.
Замена изображения без изменения смысла помогает редко. Нужны новые аргументы, сценарии использования, форматы подачи и сегменты. При этом объявления должны вести на страницу, которая продолжает обещание из рекламы.
Слишком узкая аудитория тоже повышает стоимость. Система быстро перебирает доступных пользователей, после чего начинает повторять показы. Расширение географии, интересов или характеристик может снизить цену, но качество обращений нужно контролировать отдельно.
Слишком широкая аудитория создаёт обратную проблему. Переходы могут стоить дёшево, а заявок будет мало из-за слабого соответствия потребности. Такой канал показывает приемлемую цену клика и высокий CPL.
Ещё одна причина — автоматическая оптимизация по неверному событию. Если системе передаётся просмотр страницы или нажатие на кнопку, алгоритм ищет людей, склонных совершать именно это действие. Они необязательно отправят форму или оплатят заказ.
Для обучения кампании лучше использовать событие, максимально близкое к коммерческому результату. При достаточном объёме данных это может быть целевая заявка или продажа. При малом количестве конверсий используют более частое действие, но проверяют связь с последующими этапами.
Нельзя снижать CPL простым отключением всех дорогих кампаний без оценки продаж. Кампания с заявками по 4 000 рублей может приносить крупные сделки. Кампания с заявками по 1 500 рублей может создавать нагрузку на отдел продаж без выручки.
Перед отключением сравнивают:
стоимость целевой заявки;
конверсию в оплату;
средний чек;
маржинальную прибыль;
срок сделки;
долю возвратов и отмен;
повторные покупки.
Ретаргетинговые кампании часто показывают низкий CPL, потому что работают с уже знакомой аудиторией. При расчёте нужно учитывать частоту и объём доступного сегмента. Механика ретаргетинга аудитории не заменяет привлечение новых пользователей: без входящего трафика список для повторных показов постепенно сокращается.
Сайт и обработка заявок тоже повышают CPL
Рекламный кабинет может работать без заметных изменений, а CPL при этом растёт. Причина часто находится на посадочной странице.
Конверсия снижается из-за следующих факторов:
страница медленно загружается;
форма перестала отправляться;
номер телефона отображается с ошибкой;
мобильная версия неудобна;
предложение в объявлении не совпадает с содержанием страницы;
цена или условия спрятаны;
форма запрашивает слишком много данных;
на странице нет информации, необходимой для принятия решения;
закончился товар или изменились сроки;
акция завершилась, но объявления продолжают работать.
Технические ошибки проверяют перед переработкой рекламных кампаний. Если форма не работает на части мобильных устройств, новые объявления увеличат расходы, но не восстановят заявки.
Конверсия зависит и от предложения. Формулировка «оставьте заявку» не объясняет, что пользователь получит после отправки контактов. Формулировка должна связывать отправку формы с конкретным результатом. Например, для рекламы ремонта квартир понятнее написать «получить расчёт стоимости ремонта по планировке», чем просто «оставить заявку».
Уменьшение числа полей может повысить количество обращений. Одновременно способно ухудшиться их качество. Например, форма только с номером телефона создаёт больше заявок, но менеджеры тратят время на людей, которые не указали тип объекта, город или требуемый объём.
Оценивать изменение нужно по всей воронке. Если новая форма снизила CPL на 20%, но стоимость оплаченного заказа выросла на 30%, изменение не помогло бизнесу.
Обработка обращений влияет на фактическую стоимость клиента. Через час после заявки часть пользователей уже общается с конкурентами. Если менеджер звонит на следующий день, рекламный источник может получить статус «некачественный», хотя проблема возникла после передачи контакта.
Для контроля фиксируют:
время первого ответа;
число попыток связаться;
долю обращений без ответа менеджера;
причины отказов;
конверсию каждого менеджера;
соблюдение сценария квалификации;
долю пропущенных звонков;
корректность статусов в CRM.
Увеличение штата отдела продаж не снижает CPL по формуле, поскольку число рекламных заявок не меняется. Оно способно снизить стоимость клиента за счёт большей конверсии в оплату. Это разные участки воронки, и эффект нужно относить к соответствующей метрике.
Снижение CPL через агрессивное обещание также переносит проблему дальше. Объявление с нереалистично низкой ценой получает много откликов. После уточнения полной стоимости люди отказываются, а менеджеры обрабатывают заведомо слабые обращения.
Целевая стоимость заявки зависит от экономики продукта
Плановый CPL нельзя назначать на основании средней цены по рынку или пожелания собственника. Допустимая стоимость зависит от маржинальной прибыли, конверсии заявки в клиента, затрат отдела продаж и требуемого финансового результата.
Сначала рассчитывают максимально допустимую стоимость привлечённого клиента:
Допустимый CAC = маржинальная прибыль с клиента − расходы после привлечения − требуемая прибыль
Затем стоимость клиента переводят в допустимую стоимость заявки:
Целевой CPL = допустимый CAC × конверсия заявки в клиента
Допустим, средняя выручка от первого заказа составляет 60 000 рублей. Переменные расходы на выполнение заказа равны 36 000 рублей. Маржинальная прибыль составляет:
60 000 − 36 000 = 24 000 рублей
На обработку, выезд и оформление одного нового клиента приходится ещё 4 000 рублей. Компания хочет сохранять минимум 8 000 рублей после расходов на привлечение и обработку.
Допустимая стоимость привлечения клиента будет равна:
24 000 − 4 000 − 8 000 = 12 000 рублей
Из 100 целевых заявок в оплату переходят 12. Конверсия составляет 12%.
Максимальная стоимость целевой заявки:
12 000 × 0,12 = 1 440 рублей
Если полный фактический CPL равен 1 200 рублям, канал укладывается в заданную модель. При CPL 1 800 рублей экономика первого заказа не проходит, даже если рекламный кабинет показывает стабильное число обращений.
Этот расчёт чувствителен к конверсии отдела продаж. При той же допустимой стоимости клиента получатся разные ограничения:
Конверсия заявки в клиента
Допустимый CAC
Максимальный CPL
5%
12 000 ₽
600 ₽
10%
12 000 ₽
1 200 ₽
12%
12 000 ₽
1 440 ₽
15%
12 000 ₽
1 800 ₽
20%
12 000 ₽
2 400 ₽
Улучшение конверсии с 10 до 15% позволяет покупать заявку на 600 рублей дороже при той же стоимости клиента. Компания получает больше доступных рекламных каналов без ухудшения экономики.
Для расчёта нужно использовать конверсию сопоставимых заявок. Нельзя брать CPL по всем обращениям, а конверсию считать только среди квалифицированных. Числитель и знаменатель должны относиться к одному уровню воронки.
Если реклама приносит 200 обращений, из них 120 целевых, а клиентами становятся 18 человек, можно считать два показателя:
конверсия всех обращений в клиента: 18 ÷ 200 = 9%;
конверсия целевых заявок в клиента: 18 ÷ 120 = 15%.
При допустимом CAC 12 000 рублей предельные значения будут разными:
CPL любого обращения: 12 000 × 9% = 1 080 рублей;
CPL целевой заявки: 12 000 × 15% = 1 800 рублей.
Оба расчёта приводят к одной допустимой сумме расходов:
200 × 1 080 = 216 000 рублей
120 × 1 800 = 216 000 рублей
Для бизнеса с повторными продажами можно учитывать прибыль за несколько заказов. Делать это следует по фактическим данным о повторных покупках, сроках и удержании клиентов. Прогнозируемый доход через три года нельзя без поправок использовать для оплаты рекламы сегодня.
Если компания возвращает вложения за счёт первого заказа, модель устойчивее к задержкам повторных продаж. Когда привлечение окупается только через несколько месяцев, дополнительно учитывают кассовый разрыв, возвраты, отток и стоимость финансирования.
ROAS помогает проверить отношение дохода к расходам рекламного кабинета, но сам по себе не учитывает себестоимость и часть операционных затрат. Расчёт ROAS нужно сопоставлять с маржинальной прибылью, операционными расходами и конверсией в оплату.
Целевой CPL задают диапазоном, а не одной неизменной цифрой. Нижняя граница показывает ожидаемый результат при стабильной рекламе. Верхняя отражает предел, после которого канал требует пересмотра.
Например:
до 1 200 рублей — можно увеличивать объём при сохранении качества;
от 1 200 до 1 440 рублей — рабочий диапазон;
от 1 440 до 1 700 рублей — требуется проверка конверсии и состава расходов;
выше 1 700 рублей — привлечение не проходит по принятой модели.
Решение об остановке нельзя принимать по одному дню. Если средняя стоимость заявки оценивается за месяц, контрольный период должен учитывать обычные колебания спроса и достаточное число конверсий.
Порог задают до запуска рекламы. Тогда специалист понимает, сколько компания может платить за обращение, какие события передавать в систему и при каком результате останавливать тест. После запуска остаётся сравнить фактический полный CPL с допустимой стоимостью и проверить, сохраняется ли плановая конверсия заявки в клиента.
Экспертный комментарий
Материал подготовлен практикующим специалистом по маркетингу
Михаил Каржин — Вебмастер, маркетолог, преподаватель и специалист по рекламным технологиям. Разрабатываю сайты, рекламные кампании и стратегии продвижения для бизнеса. Работаю с Яндекс Директ, SEO, контентом, аналитикой и комплексным интернет-маркетингом. Пишу полезные статьи и книги.
Преподаватель маркетинга. Специалист по рекламе. Разработка сайтов. Яндекс Директ
