Широкий охват и дешёвый клик могут дать отчёт с красивыми цифрами, но не выручку. Запрос «таргетинг: как настроить показы на тех, кто действительно купит» сводится к настройке всей связки: выбранной аудитории, передаваемых в рекламный кабинет сигналов, текста объявления, посадочной страницы и данных из CRM.
Потенциального покупателя определяют по проверяемым признакам
Описание аудитории в духе «мужчины и женщины от 25 до 45 лет, интересуются спортом» не помогает настроить рекламу. В этой группе окажутся и покупатели, и люди, которые посмотрят ролик, перейдут на сайт, но не готовы платить за продукт.
Для настройки нужны признаки, которые можно проверить в данных и затем использовать в рекламной системе. Они зависят от продукта, среднего чека, географии работы и цикла сделки. Для доставки обедов в офис такими признаками будут адрес бизнес-центра, время заказа и количество сотрудников. Для ремонта квартиры важнее район, тип жилья, стадия ремонта и готовность владельца к смете.
Потенциальный покупатель определяется не интересом к теме, а сочетанием нескольких условий:
у него есть задача, которую закрывает продукт;
ситуация требует решения в понятный срок;
продукт доступен ему по цене и условиям;
бизнес может выполнить заказ в его регионе;
пользователь способен принять решение сам или влияет на него;
предложение соответствует ограничениям клиента: срокам, объёму заказа, формату поставки;
путь до покупки реалистичен для выбранного канала.
Признак аудитории
Откуда взять данные
Как использовать в таргетинге
Потребность
Интервью с клиентами, записи звонков, поисковые запросы, причины обращений
Разделить объявления по задачам клиента
Ситуация покупки
CRM, анкеты, переписка отдела продаж
Выбрать сегменты по поведению, интересам или намерению
Средний чек и платёжеспособность
Продажи, договоры, данные бухгалтерии
Указать цену или диапазон в объявлении, исключить неподходящие предложения
География спроса
Адреса заказов, отчёты по доставке, данные филиалов
Настроить регионы, радиус или отдельные кампании по городам
Срок принятия решения
Дата первого обращения и дата оплаты в CRM
Определить окна ретаргетинга и срок показа объявлений
Ограничения продукта
Условия доставки, минимальный заказ, требования к клиенту
Вынести ограничения в текст объявления и на посадочную страницу
Как отделить покупателя от просто заинтересованного пользователя
Заинтересованный пользователь читает материалы, смотрит видео, подписывается на сообщество или сравнивает варианты. Эти действия показывают внимание к теме, но сами по себе не подтверждают готовность оплатить заказ. Для обучения рекламной системы их лучше отделять от событий, связанных с квалификацией и продажей.
Покупатель обычно оставляет более сильные сигналы. Он изучает страницу с ценами, пользуется калькулятором, выбирает комплектацию, добавляет товар в корзину, запрашивает расчёт, повторно возвращается на сайт или начинает оформление. Для B2B полезно учитывать должность, размер компании, регион работы и содержание обращения.
Критерии качества стоит зафиксировать до запуска. Например, заявка считается целевой, если клиент находится в зоне обслуживания, интересуется услугой с чеком от установленной суммы и может принять решение в течение 30 дней. Тогда рекламный кабинет получает сигнал от заявок, которые отдел продаж действительно берёт в работу.
Какие данные использовать, если статистики ещё нет
У нового продукта нет накопленной истории покупок, поэтому аудиторию собирают из данных самого бизнеса. Начать можно с пяти источников:
Провести короткие интервью с действующими клиентами или теми, кто уже обращался. Нужны не общие мнения, а обстоятельства покупки: что произошло, какие варианты сравнивали, почему выбрали или отказались.
Выгрузить обращения из CRM, почты и мессенджеров. Повторяющиеся формулировки в вопросах часто точнее описывают спрос, чем предположения маркетолога.
Разобрать конкурентов в поисковой выдаче, на картах, в каталогах и сообществах. Смотреть следует на ассортимент, цены, условия доставки, районы работы и возражения в отзывах.
Опросить отдел продаж. Менеджеры знают, какие обращения чаще доходят до оплаты, а какие заканчиваются после первого разговора.
Составить гипотезы по сегментам и запустить их раздельно. Первые кампании нужны для сбора данных о цене качественной заявки и фактических продажах.
На старте не нужно делать вид, что портрет покупателя уже известен точно. Лучше записать гипотезу в проверяемой форме: «владельцы салонов красоты в пределах 10 км от склада чаще покупают расходные материалы при заказе от 15 000 рублей». После первых продаж её можно подтвердить, уточнить или убрать.
Какие сегменты не стоит объединять
В одну группу не стоит помещать пользователей с разной причиной покупки. Человек, который выбирает недорогую услугу для себя, иначе реагирует на объявление, чем руководитель, закупающий услуги для компании. У них различаются вопросы, срок согласования, чек и содержание посадочной страницы.
Отдельные кампании нужны, если сегменты отличаются хотя бы по одному из факторов:
цене или объёму заказа;
географии обслуживания;
роли в принятии решения;
стадии выбора;
набору услуг или товаров;
сроку сделки;
требуемым документам и способу оплаты.
Например, розничных покупателей и оптовых клиентов нельзя вести на одно объявление с общей формой. Первый сегмент ждёт цену и быстрый заказ. Второму нужны условия поставки, минимальная партия, договор и контакт менеджера. Общий креатив соберёт обращения от обеих групп, но часть заявок придётся отсеивать вручную.
Без передачи заявок и оплат реклама обучается на случайных действиях
Рекламная система оптимизируется под то действие, которое получает как цель. Если передавать только клики или посещения сайта, она найдёт людей, склонных переходить по объявлениям. Их готовность покупать при этом может быть низкой.
До запуска кампании нужно связать рекламный кабинет, сайт, веб-аналитику и CRM. Для сайта обычно используют Яндекс Метрику, цели, UTM-метки и передачу идентификатора клика в форму заявки. Если продажа проходит через менеджера, в CRM фиксируют источник обращения, статус сделки, сумму оплаты и причину отказа. Иначе рекламу будут оценивать по лидам, хотя бизнес зарабатывает на выкупленных заказах.
Этап воронки
Событие
Зачем отслеживать
Для какой оптимизации подходит
Первое знакомство
Просмотр посадочной страницы
Оценить соответствие объявления и страницы
Охват и вовлечённость, но не продажи
Интерес к продукту
Просмотр карточки, прайса, кейса, калькулятора
Найти пользователей, изучающих предложение
Промежуточная оптимизация при малом объёме заявок
Намерение
Добавление в корзину, начало оформления, открытие формы
Собрать аудиторию для повторного показа
Ретаргетинг и оценка потерь воронки
Обращение
Отправка формы, звонок, заявка в чат
Измерить цену лида
Оптимизация на заявки при проверке их качества
Оплата
Покупка, поступление денег, подписанный договор
Считать стоимость привлечения клиента и выручку
Оптимизация на продажу
Повторная покупка
Повторный заказ, продление договора
Оценить окупаемость привлечения
Работа с клиентской базой и LTV
Настройка состоит из нескольких последовательных шагов:
Описать путь клиента от первого перехода до оплаты. Для каждого продукта путь может быть разным: интернет-магазину нужны корзина и оплата, сервисной компании — заявка, звонок, встреча и договор.
Назначить события на всех значимых этапах. Событие должно срабатывать один раз на действие, а не при каждом обновлении страницы.
Настроить передачу UTM-меток и идентификаторов рекламного перехода в форму, коллтрекинг и CRM.
Ввести статусы лидов, по которым отдел продаж отмечает целевое обращение, отказ, сделку и оплату.
Проверить, можно ли сопоставить продажу с кампанией, группой объявлений и сегментом аудитории.
Создать аудитории для повторных показов: посетители, просмотревшие товар, начавшие оформление и отправившие заявку. Механика таких повторных показов разобрана в материале про настройку ретаргетинга.
Главной должна быть конверсия, связанная с деньгами
Главная конверсия должна быть максимально близка к оплате, но её объём должен позволять рекламной системе обучаться. Для интернет-магазина с регулярными заказами это обычно покупка. Для услуг с длинной сделкой главной целью на первом этапе может стать квалифицированная заявка, если её статус передаётся из CRM.
Не стоит выбирать главной целью клик по кнопке «Оставить заявку», открытие формы или просмотр страницы контактов. Такие действия слишком легко совершаются случайно. Они полезны для диагностики, но не подходят как основной сигнал для закупки трафика.
Для каждой кампании заранее определяют два уровня метрик:
рабочая конверсия для управления рекламой, например квалифицированная заявка;
бизнес-результат для оценки эффективности, например оплаченный договор, выручка или валовая прибыль.
Если между заявкой и оплатой проходит несколько недель, это не повод считать только клики. Нужно вести две цифры параллельно: оперативную стоимость качественного обращения и итоговую стоимость клиента по когортам.
Корректная передача событий проверяется до запуска
Ошибки в событиях меняют обучение кампании сильнее, чем корректировка интересов или возраста. Перед запуском проверяют всю цепочку на тестовом обращении.
Контрольный список:
цель просмотра, формы или покупки срабатывает при реальном действии;
событие не дублируется после обновления страницы;
у тестовой заявки сохранены UTM-метки и идентификатор рекламного перехода;
звонок из рекламы попадает в коллтрекинг и CRM с источником;
менеджер может изменить статус лида без потери первоначального источника;
оплаченная сделка содержит сумму, дату оплаты и рекламный канал;
отменённые заказы и дубли заявок исключаются из отчёта;
данные веб-аналитики и CRM сопоставимы по количеству обращений за одинаковый период.
Проверку делают до того, как в кампанию поступит первый бюджет. Если оплата не передаётся или заявки засчитываются дважды, кабинет начнёт искать пользователей по ложному сигналу.
При небольшом количестве покупок нужна временная промежуточная цель
Если покупок мало, алгоритму может не хватать данных для устойчивой оптимизации на оплату. Ориентир для перехода на конечное событие — хотя бы 15–30 оплаченных заказов за последние 30 дней в одной кампании. Точный порог зависит от рекламной системы, цены заказа, длины цикла сделки и равномерности продаж.
При меньшем объёме выбирают промежуточное событие, которое связано с оплатой: подтверждённую менеджером заявку, завершённое оформление или консультацию с заполненными контактами. Для заявок рабочим сигналом можно считать событие, если не менее 50–70% таких обращений подтверждаются отделом продаж, а их стоимость не превышает целевой показатель более чем на 20–30%.
Промежуточную цель используют временно. При цикле от клика до оплаты до 14 дней качество можно проверять по продажам за тот же период. Если оплата обычно занимает 30 дней, контрольный период должен включать минимум один полный цикл сделки, а лучше два. При меньшем объёме данных решение принимают по квалифицированным заявкам, но переходить на покупки стоит после накопления не менее 15–30 продаж за сопоставимый период.
Раз в неделю или раз в две недели сверяют промежуточные события с данными CRM. Если за 30 дней кампания израсходовала сумму, равную двум целевым стоимостям клиента, но не дала ни одной оплаты и менее 30% заявок подтверждены менеджером, цель или аудиторию пересматривают.
Параллельно увеличивают объём достоверных данных: объединяют близкие товары в одну кампанию, продлевают период анализа, сокращают число мелких аудиторий и проверяют скорость обработки обращений. Когда кампания получает 15–30 оплаченных заказов за 30 дней, оптимизацию переводят на событие, которое ближе к выручке.
Аудитории по температуре помогают показывать рекламу на нужном этапе сделки
Одна рекламная кампания редко должна обращаться ко всем пользователям одинаково. Человек, который впервые увидел предложение, и посетитель, оставивший товар в корзине, находятся на разных этапах принятия решения. Им нужны разные объявления, цели и ограничения частоты показов.
Для начала разделите аудитории по степени готовности к покупке:
Сегмент
Кто в него входит
Основная задача рекламы
Подходящая цель
Холодный
Пользователи, которые ещё не взаимодействовали с компанией
Сформировать интерес и привести к первому действию
Сотрудники, нерелевантные регионы, отписавшиеся пользователи, уже купившие неподходящий продукт
Не расходовать бюджет на неподходящие показы
Не используются для привлечения
Границы сегментов зависят от продукта. Для интернет-магазина посетитель карточки товара может считаться тёплой аудиторией, а для дорогой услуги он ещё находится в начале длинного цикла сделки. Поэтому температуру нужно связывать не с самим действием пользователя, а с вероятностью покупки и сроком принятия решения.
Холодная аудитория требует отдельного сигнала для оптимизации
Холодная аудитория не знакома с компанией или не оставила заметного сигнала интереса. Её собирают по широким признакам, интересам, поведению, поисковым намерениям, географии и похожести на существующих клиентов.
Для неё подходят такие источники:
широкая аудитория в заданном регионе;
пользователи с признаками интереса к категории;
люди, которые ищут связанные товары или услуги;
аудитория, похожая на покупателей;
пользователи, соответствующие возрасту, полу или типу устройства, если это подтверждено данными о продажах;
посетители тематических площадок и разделов, если рекламная система позволяет использовать такой сигнал.
Интерес к категории не равен намерению купить. Пользователь может читать обзоры, сравнивать цены, искать информацию для другого человека или просто переходить по объявлению из любопытства. Поэтому для оптимизации передавайте событие, которое связано с качеством лида: подтверждённую заявку, квалификацию менеджером или оплату, если таких событий достаточно для обучения.
Для новой кампании холодную аудиторию лучше разделять хотя бы на две группы: широкую и собранную по отдельной гипотезе. Для первичного сравнения задайте одинаковые дневные лимиты, один период теста и одинаковые оффер, посадочную страницу и событие оптимизации. Если рекламная система распределяет бюджет неравномерно, используйте отдельные кампании или группы с раздельными лимитами. После контрольной точки перераспределяйте бюджет в пользу варианта с меньшей стоимостью квалифицированной заявки при сопоставимой доле подтверждения.
Тёплая и горячая аудитория сокращают путь до целевого действия
Тёплый сегмент уже знает о компании или продукте, но ещё не продемонстрировал готовность завершить покупку. Сюда могут входить:
посетители сайта за последние 30, 60 или 90 дней;
пользователи, которые смотрели несколько страниц;
посетители карточек конкретных товаров;
люди, изучавшие условия, тарифы или доставку;
подписчики и вовлечённые пользователи площадки;
те, кто взаимодействовал с рекламой, но не перешёл на сайт;
пользователи, которые открыли форму, но не отправили её.
Срок хранения аудитории подбирают по циклу сделки. Для доставки еды окно в 30 дней может быть слишком длинным, а для ремонта квартиры или корпоративной услуги оно может быть недостаточным. Ориентируйтесь на фактический срок от первого визита до оплаты и исключайте пользователей после завершения нужного действия.
Горячую аудиторию формируют из действий, которые ближе к оплате:
добавление товара в корзину;
начало оформления заказа;
выбор способа доставки;
отправка заявки;
запрос счёта;
запись на консультацию;
общение с менеджером;
незавершённая оплата.
Для таких пользователей объявление должно продолжать уже начатый сценарий. Посетителю корзины можно напомнить о товаре и условиях доставки. Пользователю, который запросил расчёт, следует показать следующий шаг, а не возвращать его к общему описанию компании.
При настройке ретаргетинга в Яндекс Директе заранее определите срок включения пользователя в сегмент и срок его исключения после целевого действия. Без этих ограничений один и тот же человек может долго получать объявление о покупке, которую уже совершил.
Отдельно собирайте клиентов с завершённым заказом. Такой сегмент используют для повторных продаж, продления договора, покупки расходных материалов или сопутствующих услуг. Клиентов с действующим заказом не следует смешивать с теми, кто ещё не покупал: у них другой оффер, другой срок контакта и другая допустимая частота показов.
Исключения защищают бюджет от повторных и нерелевантных показов
Исключения задают одновременно с включением сегментов. Иначе рекламная система может конкурировать сама с собой, а пользователь будет видеть предложение, которое ему уже не нужно.
Проверьте следующие группы:
покупатели, которые уже приобрели рекламируемый товар;
пользователи с закрытой заявкой;
сотрудники компании и подрядчики;
пользователи за пределами зоны доставки или обслуживания;
регионы, где продукт не продаётся;
аудитория с недействительными или неподтверждёнными контактами;
пользователи, отказавшиеся от рассылок и рекламных коммуникаций;
сегменты с повторяющимися условиями таргетинга;
посетители, которым показывается предложение другой категории;
Покупателей исключают не всегда. Если товар расходный или услуга регулярно продлевается, для них создают отдельную кампанию. Исключение в этом случае относится к рекламе первой покупки, а не ко всем коммуникациям компании.
Проверьте пересечения между сегментами. Один пользователь может одновременно попасть в аудиторию посетителей сайта, брошенной корзины и похожих пользователей. Если приоритеты не заданы, он будет получать разные объявления из нескольких кампаний. Это усложнит оценку результата и может увеличить стоимость контакта.
Практичная схема приоритетов выглядит так:
Кампания для горячих пользователей.
Кампания для тёплой аудитории.
Кампания для холодного привлечения.
Кампания для клиентов и повторных продаж.
Из каждой нижестоящей кампании исключают аудитории, которые уже обслуживаются выше. Так посетитель с незавершённой корзиной не будет получать общее объявление для новых пользователей.
Похожие аудитории работают при достаточной исходной базе
Похожие аудитории строят на основе исходного сегмента. Рекламная система ищет пользователей с признаками, которые статистически напоминают покупателей, клиентов с высокой выручкой или пользователей, совершивших нужное действие.
В качестве исходной базы можно использовать:
оплаченные заказы;
подтверждённые заявки;
клиентов с повторными покупками;
пользователей с высоким средним чеком;
сделки, которые принесли целевую маржу;
зарегистрированных пользователей, дошедших до оплаты.
Рабочий порог зависит от рекламной системы, размера региона, длины цикла сделки и доли покупателей в базе. Для первичного запуска ориентируйтесь минимум на 500–1 000 пользователей исходного сегмента или на 100–300 подтверждённых целевых действий. Если покупок меньше 100, алгоритму обычно не хватает сигнала, особенно при дорогом продукте и цикле сделки дольше 30 дней. Точные ограничения проверьте в правилах выбранной площадки: некоторые системы требуют минимальный размер сегмента, другие учитывают число событий за заданный период.
Не стоит строить похожую аудиторию на всех посетителях сайта, если среди них много случайного трафика. В таком случае алгоритм будет искать похожих на посетителей, а не похожих на покупателей. Качество исходного сегмента важнее его формального размера.
Для проверки сравните похожую аудиторию с широкой группой. Оставьте одинаковыми оффер, посадочную страницу, период и событие оптимизации. Смотрите на стоимость квалифицированной заявки, долю оплат и выручку, а не только на кликабельность.
Если исходный сегмент мал, объединяйте близкие действия осторожно. Например, подтверждённую заявку и оплату можно временно рассматривать вместе для набора объёма, но итоговую оценку проводить отдельно. Пользователь, который отправил форму, не равен клиенту с оплаченной сделкой.
Ширина таргетинга зависит от объёма данных и цикла сделки
Ширина таргетинга должна соответствовать количеству достоверных сигналов и фактическому сроку от первого контакта до оплаты. Если не менее 30 покупок фиксируется за 14 дней, а 80% оплат происходят в течение недели после клика, кампанию можно тестировать на широком сегменте и оптимизировать по покупке. При меньшем объёме данных или более длинном цикле сделки используют подтверждённую заявку и статусы из CRM.
Подход
Когда применять
Преимущества
Риски
Широкий таргетинг
За 14 дней есть не менее 30 покупок или 50 подтверждённых заявок, география понятна
Больше пространства для поиска покупателей
Расход бюджета на слабые сегменты при плохом сигнале
Интересы и тематики
Нужно проверить предположение о спросе
Понятная логика теста
Интерес не подтверждает намерение купить
Демография
Продажи заметно зависят от возраста, пола или состава семьи
Можно убрать часть заведомо нерелевантной аудитории
Потеря покупателей, которые не соответствуют предположению
Поведенческие признаки
Покупка связана с конкретными действиями пользователя
Ближе к намерению, чем общие интересы
Недостаточный охват и нестабильность сегмента
Географические ограничения
Есть зона доставки, выезда или обслуживания
Снижается доля невозможных заказов
Слишком узкая зона может не дать объёма
Ручное сочетание параметров
Нужна проверка конкретной гипотезы
Проще понять причину результата
Пересечения быстро уменьшают охват
Похожие аудитории
Есть база клиентов с подтверждёнными покупками
Можно найти новых пользователей с близкими признаками
Ошибки исходной базы переносятся на новый сегмент
Широкий таргетинг
Широкая настройка подходит, если за последние 14 дней кампания получила минимум 30 покупок или 50 подтверждённых заявок, а доля подтверждённых заявок составляет не менее 60%. Эти значения служат рабочей точкой для старта. Их корректируют с учётом среднего чека, длины цикла сделки и требований рекламной системы.
Широкий охват используют при таких условиях:
регион и продуктовая категория уже определены;
событие покупки передаётся без пропусков и дублей;
стоимость результата не превышает целевой показатель более чем на 20–30% после периода обучения;
статусы заявок передаются в рекламную систему из CRM не позднее чем через 24 часа;
исключены сотрудники, клиенты и нерелевантные территории;
не менее 80% сделок укладываются в срок, по которому принимается решение.
Если кампания не получает 30 покупок за 14 дней, оптимизацию по покупке оценивают осторожно. При цикле сделки до семи дней можно использовать конечное событие, если за период набирается минимум 15 оплат и данные передаются без существенной задержки. Если оплат меньше, выбирают подтверждённую заявку, при условии что её статус фиксируется в CRM и минимум 60% таких заявок проходят проверку менеджером.
Широкий сегмент также требует контроля площадок, частоты и разбивки по географии. Объединение всех регионов в одну группу может скрыть разницу в стоимости заявки и доле продаж. При существенном различии условий регионы разделяют, а затем сравнивают по единой экономике.
Интересы, демография и поведение
Интересы используют как проверяемые гипотезы. Формулировка «люди интересуются ремонтом» слишком общая для настройки рекламы. Для теста полезнее разделить пользователей по ситуации: ищут подрядчика, выбирают материалы, сравнивают цены или планируют работы в конкретном регионе.
Демографические параметры применяют, когда есть подтверждение из продаж. Если статистика показывает, что заказы стабильно приходят от определённой возрастной группы, ограничение может сократить лишние показы. Если такой связи нет, возраст используют в отдельных тестовых группах, а не как обязательный фильтр.
Поведенческие признаки ближе к намерению, но тоже не гарантируют покупку. Посещение тематической страницы, поиск товара или просмотр нескольких предложений показывают интерес. Решение о покупке зависит ещё от цены, сроков, доверия к компании, наличия товара и условий сделки.
Для каждой гипотезы зафиксируйте:
какой признак используется;
почему он должен быть связан с покупкой;
какое событие считается результатом;
сколько времени длится тест;
при какой стоимости заявки или заказа вариант прекращается;
что будет основанием для расширения сегмента.
Не объединяйте в одну группу людей с разными причинами обращения. Например, покупатель недорогого товара и заказчик комплексной услуги могут совпадать по интересам, но отличаться по сроку сделки, чеку и требованиям к консультации.
География, возраст, устройства и время показа
Географию ограничивают по фактической зоне продаж. Для выездных услуг учитывают не только город, но и время доезда, стоимость выезда и наличие сотрудников. Для интернет-магазина проверяют доставку, сроки и процент выкупа по регионам.
Возраст, устройство и время показа ограничивают, если эти параметры связаны с экономикой сделки. Если мобильные пользователи часто отправляют заявку, но редко отвечают менеджеру, причину нужно искать в форме, скорости загрузки и способе связи. Сам факт низкой конверсии мобильного трафика ещё не доказывает, что весь сегмент нужно отключить.
Время показа корректируют по данным о звонках, заявках и оплатах. Для бизнеса с телефонными продажами нет смысла активно показывать рекламу в часы, когда менеджеры не отвечают. Для интернет-магазина с автоматическим заказом ограничение может оказаться лишним.
Перед ограничением параметра задайте вопрос: «Есть ли у нас данные, что этот пользователь не может купить или покупает заметно хуже?» Если ответа нет, параметр лучше оставить в тесте и сравнить группы.
Пересечение и исключение параметров
При последовательном сужении аудитории каждый фильтр уменьшает потенциальный объём показов. Комбинация региона, возраста, интереса, устройства и времени может оставить слишком маленький сегмент. Кампания начнёт чаще конкурировать сама с собой, а статистика будет накапливаться медленно.
Проверяйте настройки в таком порядке:
Уберите ограничения, без которых продукт можно купить.
Посмотрите прогнозируемый охват и доступный объём показов.
Проверьте, не исключает ли один параметр пользователей, которые подходят по другому признаку.
Сравните пересекающиеся сегменты по размеру и стоимости результата.
Оставьте в отдельной группе только те ограничения, которые проверяются данными.
Зафиксируйте исходные настройки перед запуском, чтобы понимать, что именно изменилось.
Для теста ширины таргетинга используйте три варианта:
широкая аудитория в разрешённой географии;
аудитория с одним набором интересов или поведенческих признаков;
аудитория с более строгими бизнес-ограничениями, например по зоне обслуживания.
Запускайте варианты отдельными группами с одинаковыми дневными лимитами, событием оптимизации, оффером, посадочной страницей и периодом анализа. Минимальный контрольный период составляет 14 дней или два фактических цикла сделки, если они длиннее. До контрольной точки не перераспределяйте бюджет из-за разницы в кликах.
Сравнивайте группы после накопления минимум 30 подтверждённых заявок в каждой. Если основным событием служит покупка, для вывода желательно получить не менее 15 оплат на вариант. Разницу считают рабочей, когда стоимость квалифицированной заявки или покупки отличается минимум на 20% и результат сохраняется после учёта задержки в CRM. Если бюджет распределяется неравномерно, оценивайте не количество показов, а стоимость одинакового события; группу, которая израсходовала лимит раньше, не расширяйте до завершения контрольного периода.
После контрольной точки 70–80% бюджета можно направить в вариант с меньшей стоимостью подтверждённой заявки или покупки. Остальные 20–30% оставляют на проверку альтернативы. Если ни одна группа не набрала минимальный объём данных, тест продлевают, а не объявляют победителя по кликам.
При цикле сделки до семи дней решение принимают по покупкам, если за период набирается минимум 15 оплат на группу и статусы передаются в течение 24 часов. При меньшем числе продаж используют подтверждённую заявку и проверяют её долю перехода в сделку. Если от клика до оплаты проходит больше семи дней, контрольный период продлевают минимум до двух таких циклов, а итог оценивают по CRM-статусам, а не по ранним действиям пользователя.
Объявление отсекает нецелевую аудиторию ещё до клика
Объявление должно заранее сообщать условия, при которых предложение имеет смысл. Если услуга стоит от 80 000 рублей, а в рекламе написано только «закажите настройку продвижения», клики будут дешевле, но часть пользователей узнает о цене уже после перехода. Рекламный бюджет уйдёт на людей, которые изначально не были готовы покупать.
Свяжите в одном сообщении четыре элемента:
кто получит предложение;
какую задачу решает продукт;
сколько он стоит или от какой суммы начинается;
что произойдёт после перехода на страницу.
Цена нужна не всегда в полном виде. Для сложной услуги можно указать диапазон, минимальный бюджет или условие расчёта. Скрывать стоимость имеет смысл только тогда, когда итоговая цена действительно зависит от диагностики, объёма работ или набора опций.
В объявлении указаны сведения для быстрой оценки предложения
В объявлении должны быть признаки, по которым пользователь быстро сравнит предложение со своей ситуацией:
город или зона обслуживания;
формат работы, например онлайн, выезд или доставка;
срок выполнения;
минимальная цена или диапазон стоимости;
ограничения по заказу, площади, количеству или бюджету;
результат, который можно проверить;
действие после перехода: расчёт, консультация, заявка, заказ.
Формулировка «ремонт офисов под ключ» оставляет слишком много вопросов. Вариант «Ремонт офисов в Москве от 2 500 рублей за м². Смета за 1 день» сразу задаёт географию, порядок цены и следующий шаг. Пользователь, которому нужен ремонт квартиры в другом городе, отсеивается до клика.
Рекламное сообщение должно соответствовать фактическим условиям на посадочной странице. Если в объявлении указана цена «от 5 000 рублей», на странице нужно объяснить, для какого объёма или тарифа она действует. Иначе дешёвый клик превращается в отказ, недоверие и лишнюю нагрузку на менеджера.
Объявление оценивают вместе с аудиторией и страницей, а не отдельно от них.
Сообщение меняется в зависимости от сегмента
Один оффер редко одинаково работает для всех этапов принятия решения. Пользователю, который впервые видит бренд, нужно быстро объяснить задачу, условия и отличие продукта. Посетителю страницы можно напомнить конкретную характеристику или ответить на возражение. Клиенту, который уже покупал, предложить повторный заказ или связанную услугу.
Сегмент
Задача объявления
Что можно показать
Холодная аудитория
Объяснить пользу и отсеять неподходящих
задача, формат, цена от, регион, срок
Посетители сайта
Вернуть к изученному предложению
просмотренный товар, характеристики, условия доставки
Брошенная корзина
Напомнить о незавершённом действии
товар, способ оплаты, срок хранения заказа
Оставившие заявку
Поддержать следующий шаг
подтверждение контакта, срок ответа, документы
Покупатели
Стимулировать повторный заказ
срок повторной покупки, сопутствующий продукт
Нельзя показывать человеку, который уже купил товар, объявление с призывом оформить первый заказ. Его нужно исключить из кампании или перевести в отдельную группу. Для клиентов меняются задача, частота показа и содержание сообщения.
Посадочная страница влияет на качество таргетинга
Реклама привлекает пользователя только к тому действию, которое он видит на странице. Если объявление обещает расчёт стоимости за 15 минут, а на сайте находится длинное описание компании без формы, рекламная система получит переход, но не получит ожидаемую конверсию.
Проверьте перед запуском:
совпадает ли заголовок страницы с обещанием объявления;
видны ли цена, география и ограничения;
понятно ли, какое действие нужно выполнить;
не запрашивает ли форма лишние данные;
работает ли кнопка на мобильном устройстве;
попадает ли заявка в CRM;
получает ли пользователь подтверждение после отправки;
можно ли связать заявку с рекламной кампанией.
Для разных сегментов допустимы разные страницы. Холодному пользователю потребуется объяснение продукта и доказательства применимости. Горячему посетителю может быть достаточно карточки товара, условий оплаты и одной кнопки. Если отправлять всех на одну общую страницу, различия между сегментами будут теряться в отчётах.
Реклама также должна учитывать реальную работу отдела продаж. Если менеджер связывается с клиентом через два дня, обещание «ответим за 10 минут» создаёт дополнительное разочарование. В объявлении фиксируют только те сроки и условия, которые бизнес способен соблюдать.
Сравнение рекламных вариантов требует одной проверяемой причины
В тесте должна быть одна проверяемая причина различий. Если одновременно изменить аудиторию, ставку, текст, изображение и посадочную страницу, результат нельзя связать с конкретной настройкой. Такая кампания даст цифры, но не даст решения для следующего запуска.
Что тестировать в первую очередь
Приоритет задают от нижнего уровня воронки к верхнему:
Проверьте передачу покупок, подтверждённых заявок или другого главного события.
Сравните аудитории при одинаковом оффере и одинаковой странице.
Проверьте, приводит ли выбранная аудитория к качественным действиям, а не только к кликам.
После этого тестируйте объявления внутри рабочего сегмента.
Затем сравнивайте посадочные страницы, формы и варианты следующего шага.
В конце проверяйте детали: расписание, устройства, плейсменты, частоту и отдельные демографические ограничения.
Если событие «покупка» не фиксируется, тест креативов преждевременен. Система и специалист будут ориентироваться на промежуточные действия, а выводы окажутся зависимыми от ошибки измерения.
Гипотеза
Что меняем
Метрика
Критерий решения
Широкая аудитория находит больше покупателей
Только состав аудитории
Стоимость квалифицированной заявки или покупки
Побеждает вариант с приемлемым качеством и стоимостью
Интересы снижают долю нецелевых обращений
Только признаки интересов
Доля квалифицированных заявок
Оставляем сегмент, если качество растёт без чрезмерного удорожания
Указание цены сокращает пустые клики
Текст и первый экран объявления
Доля целевых обращений, стоимость заявки
Сравниваем после накопления достаточного числа обращений
Короткая форма увеличивает отправки
Число полей формы
Квалифицированные заявки, а не все отправки
Вариант принимается, если отдел продаж не получает больше мусора
Отдельная страница для тёплых пользователей повышает продажи
Посадочную страницу
Конверсия в покупку и выручка
Учитываем полный цикл до оплаты
Равные лимиты и контрольный период дают сопоставимые данные
Для первичного сравнения запустите варианты одновременно с одинаковым лимитом расходов, периодом показа, оффером, посадочной страницей и событием оптимизации. Если рекламная система распределяет бюджет между группами автоматически, создайте отдельные группы с фиксированными лимитами. Иначе алгоритм может отдать больше показов одному варианту ещё до появления достаточных данных.
До запуска задайте контрольную точку:
не менее 20–30 квалифицированных заявок на каждый вариант либо 10–15 подтверждённых продаж, если цикл сделки короткий;
период наблюдения не короче фактического медианного срока от клика до оплаты плюс 7 дней;
допустимую погрешность вывода, например 20–30% по стоимости квалифицированной заявки;
одинаковый лимит расходов на группу до достижения контрольной точки.
Если одна группа израсходовала лимит, а вторая получила меньше показов из-за технической причины, сравнение переносят или повторяют с исправленными настройками. После контрольной точки бюджет можно перераспределить: рабочей связке передают 70–80% расходов, а 20–30% оставляют на проверку альтернативы. При разнице в пять и шесть заявок перераспределять бюджет рано.
Метрики на разных этапах показывают разные части воронки
Метрика должна соответствовать вопросу теста. Охват и частота показывают, сколько людей увидели рекламу и как быстро аудитория выгорает. CTR помогает оценить реакцию на сообщение, но не подтверждает намерение купить.
Для контроля используют несколько уровней:
показы и охват — доступность аудитории;
частота — риск повторного показа одним и тем же пользователям;
клики и CTR — реакция на объявление;
просмотр страницы и вовлечённость — соответствие перехода содержанию;
заявка или добавление в корзину — промежуточный интерес;
Стоимость заявки без проверки качества часто вводит в заблуждение. Сегмент может давать обращения по 300 рублей, из которых только одно соответствует бюджету клиента. Другой вариант приносит заявки по 700 рублей, но половина из них доходит до договора. В таком сравнении решение принимают по стоимости квалифицированной заявки, оплате и марже, а не по цене первоначального обращения.
При фактическом сроке от клика до оплаты до 7 дней можно ориентироваться на покупки, если в каждой группе накопилось минимум 10–15 продаж и статусы из CRM передаются без существенных пропусков. При меньшем объёме продаж используют подтверждённую заявку и проверяют её связь с оплатами позже. Если медианный цикл превышает 7 дней, конечную покупку оценивают по когортам, а промежуточную оптимизацию ведут по квалифицированным заявкам.
Тест признают неудачным после заданного объёма данных и периода
Тест прекращают, если данных достаточно для решения и вариант стабильно проигрывает по заранее выбранной метрике. Нельзя останавливать группу после двух кликов из-за отсутствия продаж, если фактический цикл сделки длится несколько недель. Нельзя продолжать тест бесконечно, если каждая группа получила установленный объём конверсий, прошёл срок наблюдения, а разница превышает допустимую погрешность.
До запуска зафиксируйте:
главную метрику;
допустимую стоимость результата;
минимальное количество квалифицированных заявок или продаж для сравнения;
период учёта от клика до продажи;
условия досрочной остановки;
срок, после которого принимается итоговое решение.
Сравнение широкой аудитории и интересов
Кампанию масштабируют по качеству клиентов, а не по кликам
Рекламная кампания может выглядеть здоровой в кабинете и при этом терять деньги после отправки заявки. Высокий CTR показывает интерес к объявлению, но не подтверждает соответствие клиента бюджету, региону и срокам покупки. Для решения нужны данные всей воронки: показы, клики, заявки, квалификация, продажи, выручка и прибыль.
Продажи связывают с рекламными метриками через CRM
Каждую заявку нужно связать с источником, кампанией, группой, объявлением и датой обращения. В CRM должны передаваться хотя бы идентификатор рекламного перехода, UTM-метки, регион, статус лида, сумма сделки и факт оплаты.
Путь клиента удобно разбирать по этапам:
Показы и охват. Показывают, хватает ли аудитории и может ли кампания набрать нужный объём.
Клики и CTR. Помогают оценить соответствие объявления сегменту.
Заявки. Показывают, насколько посадочная страница и форма переводят трафик в обращение.
Квалифицированные заявки. Отражают соответствие лида условиям продукта. Например, клиент находится в нужном городе, принимает цену и готов купить в установленный срок.
Продажи и выкуп. Фиксируют фактический коммерческий результат.
Выручка и прибыль. Нужны для расчёта допустимой стоимости привлечения и решения о масштабировании.
Для кампаний с длинным циклом сделки промежуточные статусы нельзя смешивать. Заявка, прошедшая квалификацию, ещё не равна оплаченной покупке. Если отдел продаж переводит все обращения в статус «успешно», рекламная система получает искажённый сигнал.
Участок воронки
Что проверить
Возможный вывод
Показы → клики
CTR, охват, частоту
Проблема в охвате, сообщении или выгорании аудитории
Клики → заявки
конверсию страницы
Трафик может быть подходящим, но страница не убеждает или неудобна
Заявки → квалификация
долю целевых обращений
Аудитория или объявление привлекают неподходящих пользователей
Квалификация → продажа
работу менеджеров, сроки ответа, причины отказа
Реклама приводит потенциальных клиентов, но сбой происходит после заявки
Продажа → прибыль
выручку, маржу, расходы
Кампания может давать продажи, которые не окупают привлечение
Сам отчёт с расходами и выручкой не объяснит, на каком этапе возникла потеря. Для этого нужна связка рекламных данных с CRM и корректная передача статусов.
Причина дорогих или некачественных заявок определяет участок для изменения
Сначала определите, что именно означает «плохая заявка». Это может быть отсутствие ответа, неподходящий регион, слишком низкий бюджет, запрос вне ассортимента или отказ после уточнения цены. Для каждого типа нужна отдельная проверка.
Если заявок мало и клики дорогие, сравните охват, ставки, места показа и привлекательность объявления.
Если заявок много, но они не проходят квалификацию, добавьте в объявление цену, регион, сроки, формат услуги и ограничения.
Если пользователи кликают, но не оставляют контакты, проверьте соответствие посадочной страницы тексту объявления, скорость загрузки и форму заявки.
Если квалифицированные лиды не покупают, изучите скорость ответа менеджера, скрипт, наличие товара и условия оплаты.
Если продажи есть, но стоимость привлечения превышает допустимую, отключите связки с низкой маржой и перераспределите бюджет на продукты с достаточной прибылью.
Если одна аудитория даёт много повторных обращений от уже купивших клиентов, настройте исключение или отдельную кампанию для повторных продаж.
Не меняйте всё сразу. Если одновременно заменить аудиторию, объявление и страницу, причина изменения результата останется неизвестной. Сначала выберите один участок воронки, где отклонение заметнее всего.
Аудиторию расширяют после подтверждения рабочей связки
Расширение оправдано, когда рабочая связка даёт повторяемый результат на протяжении полного цикла сделки. Практический ориентир для первичной проверки, от которого корректируют пороги под нишу:
не менее 30–50 квалифицированных заявок за контрольный период;
не менее 10–20 оплаченных заказов, если кампания оптимизируется по покупкам;
доля подтверждённых отделом продаж заявок не ниже заранее установленного порога, например 60–70%;
стоимость квалифицированной заявки или покупки не превышает целевую более чем на 10–15%;
период наблюдения включает минимум 28 дней или один полный цикл сделки, если он длиннее;
Число продаж и длительность контрольного периода зависят от длины сделки. Если от клика до оплаты обычно проходит 45 дней, оценивать расширение по первым двум неделям нельзя. В такой ситуации ждут минимум один полный цикл и дополнительно проверяют отложенные оплаты.
Расширять аудиторию следует ступенчато. Сначала уберите второстепенное ограничение, например слишком узкий набор интересов. Затем сравните результат с исходной группой по стоимости квалифицированной заявки, доле подтверждённых лидов и оплатам. Если качество сохраняется в течение контрольного периода, увеличьте охват за счёт соседнего региона, другого возрастного диапазона или более широкого набора признаков.
Один день с дешёвыми заявками не даёт основания для вывода. Если после расширения расход достиг целевой стоимости привлечения, а число квалифицированных заявок не растёт в течение 7–14 дней, вернитесь к предыдущему варианту или измените только один параметр.
Бюджет увеличивают после контрольной точки
Резкое увеличение бюджета меняет темп показа и состав пользователей, которых алгоритм выбирает для рекламы. Поэтому после изменения оценивают не первые часы, а полный контрольный период с учётом задержки между заявкой, квалификацией и оплатой.
Используйте такой порядок:
Зафиксируйте исходные показатели: расход, стоимость квалифицированной заявки, продажи, выручку и прибыль.
Увеличивайте бюджет небольшими шагами, например на 15–30 процентов.
После каждого изменения дождитесь минимум 30 квалифицированных заявок или 10–20 оплат. Для длинного цикла сделки ждите один полный цикл, даже если нужное число заявок набралось раньше.
Сравнивайте новый период с исходным по одинаковой длительности и одинаковому набору статусов CRM.
Считайте результат устойчивым, если стоимость привлечения отклоняется не более чем на 10–15%, а доля подтверждённых заявок не снижается более чем на 5 процентных пунктов.
Если стоимость и качество сохраняются, повторите увеличение.
Если показатели ухудшились, проверьте частоту, охват и распределение показов по сегментам.
Для нового направления создайте отдельную кампанию, чтобы её результаты не смешивались с уже работающей связкой.
Дублирование кампании иногда помогает разделить регионы, продукты или типы аудитории, но не должно использоваться для механического захвата одного и того же охвата. Пересекающиеся группы начинают конкурировать между собой и усложняют оценку результата.
Контролируйте частоту показов. Её рост при неизменном охвате означает, что аудитория исчерпывается. В такой ситуации меняют креативы, расширяют сегмент или сокращают бюджет. Новое объявление должно сохранять условия предложения, иначе сравнение с прежней связкой потеряет смысл.
Повторные покупки анализируйте отдельно от первых заказов. Клиент, который уже знает компанию, требует другого сообщения и может иметь меньшую стоимость возврата. При этом его нельзя автоматически считать результатом кампании привлечения новых покупателей. Для таких сегментов полезно вести отдельный учёт повторных покупок, среднего интервала между заказами и дохода за период.
Кампания масштабируется тогда, когда рост расхода сопровождается сохранением качества клиентов. Решение принимают по данным, связанным с оплатой, статусами CRM и прибылью.
Экспертный комментарий
Материал подготовлен практикующим специалистом по маркетингу
Михаил Каржин — Вебмастер, маркетолог, преподаватель и специалист по рекламным технологиям. Разрабатываю сайты, рекламные кампании и стратегии продвижения для бизнеса. Работаю с Яндекс Директ, SEO, контентом, аналитикой и комплексным интернет-маркетингом. Пишу полезные статьи и книги.
Преподаватель маркетинга. Специалист по рекламе. Разработка сайтов. Яндекс Директ
