Запрос «Яндекс Директ ВКонтакте» часто появляется из-за смешения двух разных рекламных систем. Объявления Яндекс Директ не размещаются непосредственно во ВКонтакте: Директ работает в поиске Яндекса и его рекламной сети, а реклама внутри социальной сети запускается через VK Ads. При этом оба канала можно связать в одной воронке, если заранее разделить их задачи и настроить передачу данных о действиях пользователей.
Яндекс Директ и ВКонтакте работают через разные рекламные системы
Яндекс Директ и VK Ads управляются из разных рекламных кабинетов, используют разные алгоритмы показа и получают сигналы о намерениях аудитории из разных источников. Поэтому объявление, созданное в Директе, нельзя выбрать для показа в ленте ВКонтакте, а кампанию VK Ads нельзя запустить через кабинет Яндекса.
Путаница возникает по нескольким причинам. Обе системы могут приводить пользователя на один сайт, собирать заявки через рекламные формы и использовать аудитории для повторных показов. В отчётах обеих платформ встречаются похожие показатели: показы, клики, конверсии, стоимость результата. Но место размещения и принцип выбора пользователя отличаются.
Где показываются объявления Яндекс Директ
В Директе есть два основных направления размещения:
поисковые кампании — объявления появляются на страницах результатов поиска Яндекса по запросам пользователя;
рекламные сети — объявления показываются на сайтах, в приложениях и сервисах, подключённых к рекламной сети Яндекса.
В поиске пользователь сам формулирует потребность. Он вводит «купить промышленный фильтр в Москве», «ремонт кондиционеров цена» или «заказать проект дома». Содержание объявления и момент показа связаны с этим запросом.
В рекламных сетях логика другая. Система учитывает интересы, поведение, тематику площадки, предыдущие действия на сайте и параметры кампании. Пользователь может не искать товар прямо сейчас, но уже посещать страницы по теме или соответствовать заданному сегменту.
Директ также может использовать размещение на сервисах Яндекса и в партнёрской сети. Конкретный набор мест зависит от типа кампании, стратегии и выбранных настроек. Подробное устройство размещений разобрано в материале о том, как работает реклама Директ.
Где показываются объявления VK Ads
VK Ads отвечает за продвижение во ВКонтакте и на других площадках экосистемы, которые доступны в настройках конкретной кампании. Рекламодатель выбирает цель, аудиторию, формат и место, куда должен перейти пользователь. При подготовке кампании отдельно проверяют настройку рекламы ВКонтакте и передачу данных о целевых действиях:
сайт компании;
сообщество во ВКонтакте;
карточка товара или конкретное предложение;
лид-форма;
приложение или другой цифровой объект.
Аудиторию можно собирать по социально-демографическим признакам, интересам, поведению, подпискам на сообщества и собственным сегментам. Для повторного контакта применяют данные посетителей сайта, пользователей, взаимодействовавших с рекламой, и клиентов из CRM, если система и настройки кампании позволяют использовать такие сегменты.
В этом случае рекламная система ищет пользователей внутри своей доступной аудитории. Она не получает автоматически всю историю поисковых запросов Яндекса и не превращает кампанию Директ в объявление для ленты ВКонтакте.
Есть и организационное различие. В Директе структура часто строится вокруг ключевых запросов, типов соответствия, минус-фраз, регионов и посадочных страниц. В VK Ads основу составляют цель продвижения, сегменты аудитории, креативы, формат объявления и событие, которое нужно получить.
Можно ли запустить рекламу непосредственно внутри ВКонтакте через Директ
Нет. Настройки Яндекс Директ не позволяют выбрать ВКонтакте как площадку показа. Если нужно показывать рекламу пользователям внутри социальной сети, кампанию создают в VK Ads.
При этом Директ может участвовать в общей рекламной схеме:
Пользователь находит компанию через поиск Яндекса.
Переходит на сайт и знакомится с предложением.
Не оставляет заявку, но попадает в сегмент для повторной работы.
Позже видит объявление во ВКонтакте или получает другой рекламный контакт через VK Ads.
Это связка каналов, а не размещение Директа во ВКонтакте. Для неё нужны корректная разметка ссылок, цели аналитики, согласованные события и понятное разделение источников в CRM.
Когда для продвижения подходит Яндекс Директ, а когда — реклама ВКонтакте
Выбор площадки зависит от того, что пользователь уже знает о продукте и какое действие от него требуется. Поисковая реклама работает с сформированным намерением. Реклама во ВКонтакте чаще помогает охватить подходящую аудиторию до того, как она начала искать конкретного поставщика.
Критерий
Яндекс Директ
Реклама во ВКонтакте
Сигнал для показа
Поисковый запрос, интерес к теме, прошлое действие
Параметры аудитории, интересы, поведение, подписки, собственные сегменты
Основная задача
Получить обращение от пользователя с готовым спросом
Сформировать интерес, расширить охват, вернуть посетителя
Подходящие форматы
Поисковое объявление, объявления в рекламной сети, товарные форматы
Баннеры, видео, карусели, объявления в ленте, лид-формы
Посадочная точка
Страница услуги, карточка товара, каталог, форма заявки
Сайт, сообщество, публикация, лид-форма, карточка предложения
Длина цикла сделки
Короткая и средняя, если запросов достаточно
Средняя и длинная, когда требуется серия контактов
Ограничение
Нужен объём поискового спроса и конкурентная экономика
Нужна точная аудитория и содержание, которое удерживает внимание
Контроль результата
Запрос, объявление, конверсия, продажа
Сегмент, креатив, событие, заявка, продажа
Яндекс Директ для готового спроса
Директ обычно становится первым кандидатом, если человек уже ищет решение и может выбрать поставщика в ближайшее время. Это относится к ремонту, медицинским услугам, доставке, юридической помощи, покупке оборудования, аренде помещений и другим категориям, где запрос прямо связан с действием.
Пример: пользователь вводит «установить натяжной потолок в Туле». Ему не нужно сначала объяснять, что такая услуга существует. Он выбирает между исполнителями, сравнивает цену, сроки, материалы и условия выезда. Объявление ведёт на страницу с конкретной услугой, а не на общий раздел о компании.
Поиск Яндекса рационально использовать, если:
есть достаточный объём целевых запросов;
предложение понятно из формулировки запроса;
компания обслуживает конкретный регион;
посадочная страница отвечает на вопрос пользователя;
отдел продаж может быстро обработать обращение;
стоимость привлечения клиента укладывается в маржинальность.
Для интернет-магазина Директ подходит при наличии стабильного спроса на категории и товары. В кампании разделяют брендовые, категорийные, товарные и околоцелевые запросы. Это позволяет понять, какие группы приводят продажи, а какие дают только посещения.
Если спроса мало, поисковая кампания быстро упирается в ограниченный объём показов. Увеличение ставок в такой ситуации не создаёт новых покупателей. Оно лишь ускоряет расход в доступном объёме аукциона.
ВКонтакте для формирования и расширения спроса
Реклама во ВКонтакте нужна, когда потенциальных клиентов можно описать через признаки аудитории, но они не всегда вводят в поиск точный коммерческий запрос. Это часто встречается в услугах с отложенным выбором, продуктах с высокой стоимостью и предложениях, которые нужно сначала объяснить.
Например, компания продаёт загородные дома по индивидуальным проектам. Часть аудитории интересуется строительством, земельными участками и ипотекой, но ещё не выбрала подрядчика. Реклама во ВКонтакте может показать варианты проектов, порядок работ, диапазон бюджета и примеры планировок. После первого контакта пользователь может перейти в сообщество, оставить заявку на расчёт или вернуться к предложению позднее.
Площадка полезна для нескольких задач:
охватить аудиторию, которую сложно собрать только поисковыми запросами;
объяснить сложный продукт через публикацию, видео или подборку;
привлечь подписчиков в сообщество;
собрать первичные обращения через лид-форму;
вернуть посетителей сайта, которые пока не готовы к покупке;
протестировать разные сообщения для сегментов аудитории.
Здесь цена клика сама по себе мало говорит о результате. Дешёвый переход может привести пользователя, который посмотрел запись и ничего не сделал. Дороже может стоить переход человека, который запросил расчёт и дошёл до разговора с менеджером.
Как выбирать канал для услуг, интернет-магазина и B2B
Для услуг решение зависит от срочности. Аварийный ремонт, эвакуация автомобиля или запись на ближайшее время чаще получают основной поток через поиск. Курсы, дизайн интерьера, строительство, консалтинг и услуги для бизнеса требуют серии касаний. В такой ситуации Директ собирает готовый спрос, а ВКонтакте помогает объяснить подход и вернуть тех, кто отложил решение.
Для интернет-магазина стоит разделять товары с уже сформированной потребностью и товары импульсного или отложенного выбора. В первой группе работают запросы по названию, модели, характеристикам и наличию. Во второй группе большую роль играют визуальная подача, подборки, отзывы и повторные показы тем, кто уже посещал каталог.
В B2B цикл сделки обычно длиннее, а решение принимает несколько человек. Прямой запрос может быть небольшим, зато стоимость сделки выше. Директ приводит тех, кто уже ищет поставщика или решение, а ВКонтакте используется для контакта со специалистами из отраслевых сообществ, продвижения экспертных материалов и повторного обращения к посетителям сайта.
Для B2B нужно заранее определить, что считать промежуточной конверсией. Скачивание каталога, запрос спецификации и регистрация на консультацию могут быть полезными сигналами, но они ещё не равны продаже. Оценка канала должна доходить до квалифицированной заявки и коммерческого предложения.
Когда оправдано использовать оба канала
Совместный запуск имеет смысл, если у каналов разные роли и их можно разделить в аналитике. Обычно Директ забирает горячие запросы, а VK Ads расширяет охват и работает с повторными контактами. При этом рекламные сообщения не должны дублировать друг друга без причины.
Для связки можно использовать такую логику:
Директ ведёт на страницу услуги или товара с чётким целевым действием.
ВКонтакте знакомит с компанией, показывает содержание предложения и работает с сегментами.
Пользователи, посетившие сайт без заявки, получают повторное объявление с другим аргументом.
Лиды из обоих каналов передаются в CRM с указанием источника и кампании.
Бюджет меняется после сравнения стоимости квалифицированной заявки и продажи.
Распределять деньги поровну необязательно. Если в нише есть горячий спрос, большая часть стартового бюджета может пойти в Директ. Если спрос ограничен, а аудиторию можно выделить по интересам и поведению, доля VK Ads будет выше. Отдельный вариант — начать с одного канала для проверки экономики, затем добавить второй после настройки аналитики и обработки заявок.
Как построить связку Яндекс Директ и ВКонтакте в одной воронке
Пользователь может перейти на сайт из поиска, изучить условия, открыть несколько страниц и уйти без заявки. Для такой ситуации одного объявления недостаточно: дальнейшие контакты с аудиторией нужно планировать заранее. Яндекс Директ и ВКонтакте в этом сценарии выполняют разные задачи, а результат оценивается по всей цепочке от первого перехода до продажи.
Привлечение пользователя из поиска
Первый этап начинается с запроса, который уже связан с потребностью. Человек ищет поставщика, услугу, цену, условия доставки или сравнение вариантов. Директ показывает объявление в ответ на этот запрос и направляет пользователя на страницу, где можно выполнить конкретное действие:
отправить заявку;
заказать расчёт;
позвонить;
записаться на консультацию;
оформить покупку;
скачать каталог или прайс.
Страница должна соответствовать запросу и объявлению. Если человек ищет «проектирование склада в Москве», его не стоит отправлять на главную страницу компании с десятками направлений. Нужна страница услуги с описанием этапов, сроков, ограничений и формы обращения.
На этом шаге фиксируются источник, кампания, группа объявлений и поисковая фраза. Для этого используют UTM-метки и цели аналитики. Без них переход из Директа может определиться как обычный визит, а дальнейшие действия пользователя не попадут в отчёт по рекламе.
Не каждый посетитель готов оставить контакты при первом визите. Для B2B, дорогих услуг, ремонта, строительства и медицинских услуг это обычная ситуация. Пользователь может сравнивать предложения несколько дней или недель. Поэтому отказ от заявки не равен отсутствию интереса.
Догрев через контент и рекламу во ВКонтакте
ВКонтакте можно использовать для повторного контакта с теми, кто уже взаимодействовал с компанией, а также для знакомства с предложением у более широкой аудитории. В первом случае аудитория формируется из посетителей сайта, пользователей, открывших форму, клиентов из CRM или подписчиков сообщества. Во втором используются настройки по интересам, сообществам, географии, возрасту и другим доступным признакам.
Содержание объявления зависит от того, что пользователь уже сделал:
посетителю страницы услуги можно показать ответы на частые вопросы;
тому, кто открыл форму, но не отправил её, предложить короткую консультацию;
подписчику сообщества предложить вебинар, расчёт стоимости или новый материал;
существующему клиенту показать повторную покупку или дополнительную услугу.
ВКонтакте не должна механически повторять объявление из Директа. Если человек уже видел предложение по ремонту оборудования, повторный баннер с тем же текстом мало что добавит. Лучше изменить задачу сообщения: объяснить порядок работы, показать примеры, раскрыть состав услуги или снять возражение по цене.
Точка перехода также выбирается по этапу воронки. Для холодной аудитории подойдут статья, видео, сообщество или обзор услуги. Для тёплой аудитории логичнее использовать страницу предложения, лид-форму или форму записи. Чем ближе пользователь к покупке, тем короче путь до целевого действия.
Возврат пользователя, который не оставил заявку
Для возврата нужны отдельные сегменты. Нельзя объединять в одну аудиторию всех посетителей сайта за полгода: среди них будут случайные визиты, действующие клиенты и люди с разными потребностями. Сегменты можно разделить по сроку визита, просмотренным страницам и действиям:
Посетители сайта за последние 7 дней. Им можно показать прямое предложение или напомнить о консультации.
Посетители за 8–30 дней. Для них подойдут кейсы, ответы на вопросы и дополнительные аргументы.
Пользователи, открывшие форму. Им стоит показать короткий сценарий повторного обращения.
Клиенты из CRM. Для них настраивается реклама повторной покупки, продления или сопутствующей услуги.
Пользователи, уже оставившие заявку. Их исключают из кампаний на первичное привлечение, если дальнейшая коммуникация ведётся менеджером.
Период хранения аудитории зависит от цикла сделки. Для доставки готовой еды достаточно нескольких дней. Для промышленного оборудования или строительства срок может составлять несколько месяцев. При этом длинный период не означает, что пользователю нужно показывать рекламу всё это время. Частоту контактов ограничивают, а сегменты обновляют по новым действиям.
Передача лида в CRM и работа после заявки
Заявка должна попадать в CRM вместе с источником, кампанией, объявлением и посадочной страницей. Менеджер видит, откуда пришёл контакт, и может оценить его в контексте рекламного сообщения. Если в CRM фиксируется только имя и телефон, сравнить качество каналов будет трудно.
Для связки задают отдельные статусы:
новая заявка;
контакт установлен;
потребность подтверждена;
назначена встреча или консультация;
отправлено коммерческое предложение;
сделка выиграна;
сделка проиграна.
Данные о статусах помогают отличить дешёвую заявку от лида, с которым действительно можно работать. Например, ВКонтакте может давать больше обращений, а Директ — меньше, но с большей долей коммерческих запросов. Это выясняется после передачи данных в CRM, а не по отчёту о кликах.
Связка рекламных каналов особенно полезна при длинном цикле сделки, когда первый переход и продажа разделены несколькими неделями.
Рабочая схема для длинного цикла сделки выглядит так:
Директ приводит пользователей по запросам с выраженным намерением купить или заказать.
Сайт фиксирует визит, просмотренные страницы и действия с формой.
ВКонтакте получает сегменты для повторного контакта и показывает содержание, связанное с этапом выбора.
CRM принимает заявки из обоих каналов и передаёт статусы обратно в общую отчётность.
Бюджет перераспределяется по стоимости квалифицированного лида и продажи.
При такой модели нельзя считать результатом сам факт повторного показа. Результат появляется на следующем этапе, когда пользователь возвращается, оставляет заявку и проходит квалификацию.
Как запускать рекламу в Яндекс Директ для связки с аудиторией ВКонтакте
Настройка Директа в общей воронке начинается с определения роли канала. Директ может привлекать пользователей с горячим спросом, возвращать посетителей сайта через рекламные сети и приводить аудиторию на отдельные страницы предложения. При этом настройки Директа не позволяют выбрать ВКонтакте как площадку размещения объявления. Для показа непосредственно внутри ВКонтакте используется VK Ads.
Связка строится через общую аналитику, аудитории, CRM и последовательность рекламных сообщений. Сначала настраивается сам канал привлечения, затем задаются условия для дальнейшего контакта во ВКонтакте.
Определение цели и конверсии
До создания кампании нужно выбрать действие, ради которого запускается реклама. Для интернет-магазина это может быть заказ или добавление товара в корзину. Для услуги — отправка формы, звонок, запись на встречу или заявка на расчёт.
Цели разделяют по ценности:
микроконверсии: просмотр нескольких страниц, открытие формы, нажатие на телефон;
Микроконверсии помогают понять поведение посетителей, но их не стоит использовать как единственную основу для оценки бюджета. Если Директ оптимизируется только по просмотру страницы, система может находить дешёвые переходы без связи с продажами.
Для сложных услуг в качестве основной цели часто используют отправленную заявку, а после накопления данных добавляют квалифицированный лид или подтверждённую встречу. Цели должны срабатывать один раз на нужное действие. Повторное нажатие на кнопку не должно создавать несколько одинаковых конверсий.
Сбор и группировка поисковых запросов
Семантику собирают вокруг конкретных потребностей, а не вокруг общего описания компании. Для одной услуги могут понадобиться отдельные группы запросов:
название услуги;
услуга с указанием города;
запрос по цене;
запрос по срокам;
запрос с проблемой пользователя;
запрос по конкретной модели или товару;
запросы для постоянных клиентов.
Коммерческие фразы отделяют от информационных. Пользователь, который ищет «как выбрать промышленный кондиционер», находится на другом этапе, чем тот, кто вводит «купить промышленный кондиционер с монтажом». Для них нужны разные объявления и разные страницы.
Минус-слова снижают число нерелевантных показов и переходов. В список добавляют запросы с признаками другой задачи: «бесплатно», «своими руками», «вакансия», «обучение», «скачать», если эти сценарии не относятся к предложению компании. После запуска список расширяют по фактическим поисковым фразам из статистики.
Минус-слово проверяют на пересечения с целевой семантикой. Например, слово «образец» может исключить запросы на образец договора, хотя такая страница нужна для продвижения юридической услуги. Поэтому перед применением списка его просматривают по каждой группе запросов.
Разделение поиска и рекламных сетей
Поисковые кампании и кампании в рекламных сетях лучше запускать раздельно. В поиске пользователь уже сформулировал запрос, а в сетях объявление показывается по поведенческим и тематическим признакам. Эти источники дают разные показатели клика, конверсии и стоимости обращения.
Отдельные кампании позволяют:
назначать разные бюджеты;
сравнивать источники без смешения статистики;
использовать разные тексты и изображения;
задавать собственные корректировки ставок;
исключать площадки с нецелевым трафиком;
по-разному оценивать промежуточные и бизнес-конверсии.
Для поисковой кампании составляют группы по смыслу запросов. В рекламных сетях сегменты формируют по интересам, посещённым страницам, похожим пользователям и условиям ретаргетинга. Посетителей, которые уже отправили заявку, исключают из кампании привлечения и переводят в отдельный сценарий.
Структура кампаний по запросам, регионам и страницам
Структуру выбирают так, чтобы для каждой группы можно было отдельно увидеть расходы, заявки и качество обращений. При работе в нескольких городах регионы разделяют, если отличаются цены, сроки, ассортимент, менеджеры или посадочные страницы.
различаются спрос, ставки, логистика и обработка заявок
Посадочная страница
страница услуги, карточка товара, форма расчёта, каталог
требуется сопоставить запрос с конкретным предложением
Этап контакта
новый посетитель, повторный визит, оставивший заявку
нужны разные объявления и исключения
Источник
поиск, рекламные сети, ретаргетинг
требуется раздельный контроль бюджета и качества трафика
Слишком мелкая структура усложняет накопление статистики. Если на одну группу приходится несколько показов в неделю, автоматической стратегии трудно получить данные для корректировки. В таком случае объединяют близкие запросы, но не смешивают услуги с разными условиями покупки.
Пример структуры для компании, которая продаёт и устанавливает оборудование в Москве и Московской области:
поиск: «промышленные кондиционеры купить»;
поиск: «монтаж промышленных кондиционеров»;
поиск: «промышленный кондиционер цена»;
поиск по Московской области;
рекламные сети для посетителей страниц оборудования;
ретаргетинг для пользователей, открывших форму расчёта;
отдельная кампания для клиентов, которые уже получили коммерческое предложение.
Если страницы для регионов отличаются условиями доставки или сроками выезда, региональные кампании ведут на соответствующие страницы. Единая страница допустима, когда предложение и порядок обработки заявки одинаковы.
Объявления и посадочные страницы
В объявлении должны совпадать три элемента: запрос пользователя, предложение и содержание страницы. Для запроса «монтаж вентиляции для ресторана» текст с общим обещанием «услуги вентиляции» будет слабее объявления, где указаны проектирование, монтаж и срок выезда специалиста.
Для каждой группы проверяют:
наличие нужной услуги в заголовке;
соответствие формулировки поисковому запросу;
указание города или зоны выезда;
цену, диапазон стоимости или условие расчёта;
срок ответа или выполнения, если он подтверждён;
понятное действие: заказать расчёт, получить смету, записаться на замер;
Посадочная страница должна отвечать на тот же вопрос, с которым пользователь пришёл из рекламы. Если объявление обещает расчёт за один день, на странице должны быть условия расчёта и форма, через которую его можно запросить. Если рекламируется конкретная модель товара, переход на общий каталог увеличивает путь до покупки.
Для одного сегмента готовят несколько вариантов объявлений. В них меняют аргумент, формат призыва и уточнения, но сохраняют одну целевую страницу. Так можно сравнить, что влияет на результат: цена, срок, наличие, гарантия или состав работ.
Цели и проверка данных
Перед запуском проверяют передачу данных из сайта в систему аналитики и далее в рекламный кабинет. Тестовую заявку отправляют с компьютера и телефона, проверяют звонок, отправку формы, переход по кнопке мессенджера и другие действия, которые используются в оценке кампании.
Минимальный порядок проверки:
Открыть страницу с рекламной ссылки;
Проверить наличие меток в адресе;
Выполнить целевое действие;
Убедиться, что визит появился в аналитике;
Проверить срабатывание нужной цели;
Сопоставить цель с записью в CRM;
Проверить источник, кампанию, группу и объявление;
Убедиться, что повторные действия не создают дубли;
Проверить передачу статуса лида после обработки менеджером.
Если заявка поступает в CRM без источника, сравнить рекламные кампании с продажами нельзя. Причина может быть в потере меток при переходе на другую страницу, редиректе, некорректной форме или ручном переносе данных менеджером.
В отчёте разделяют хотя бы четыре этапа: визит, заявка, квалификация и продажа. Дешёвая заявка с рекламных сетей не означает снижение стоимости клиента, если большая часть таких обращений не подходит по бюджету или региону.
Проверка ставок и ограничений бюджета
До запуска задают дневной бюджет и допустимую стоимость целевого действия. Лимит рассчитывают от маржинальности, конверсии сайта и доли обращений, которые менеджеры доводят до сделки.
При ручной проверке ставок смотрят:
хватает ли ставки для участия в аукционе;
не расходуется ли бюджет в первые часы;
есть ли показы по приоритетным запросам;
отличаются ли ставки по регионам;
не завышена ли стоимость перехода для низкомаржинальных товаров;
как меняется цена заявки после корректировок.
Автоматическую стратегию не оценивают в первые часы после запуска. Сначала проверяют технические данные и объём показов. Затем анализируют период, за который накопилось достаточно конверсий для выбранной цели.
Корректировки ставок применяют по полу, возрасту, устройствам, времени и регионам только при наличии статистики. Если данных мало, такие изменения могут случайно ухудшить охват.
Передача аудитории из Директа в ВКонтакте
Для связки с ВКонтакте создают сегменты на основе действий посетителей сайта. Например, в отдельные аудитории можно включить пользователей, которые:
посетили страницу конкретной услуги;
провели на сайте больше заданного времени;
открыли форму, но не отправили её;
отправили заявку;
получили предложение, но не купили;
посещали сайт в течение определённого периода.
Собственные аудитории дают более предсказуемое сравнение при достаточном объёме сегмента, корректной передаче данных, стабильном сроке накопления статистики и одинаковом критерии оценки. Сравнивать нужно заранее выбранный показатель: стоимость квалифицированной заявки, долю продаж или выручку на рекламные расходы. Маленький сегмент, ошибки в идентификаторах и короткий период накопления могут сделать выводы случайными.
После создания аудитории во ВКонтакте её проверяют по размеру и сроку обновления. Пустой или резко уменьшившийся сегмент может указывать на ошибку установки счётчика, смену домена, потерю согласий на обработку данных или неверно заданное условие включения.
Для специалистов из отраслевых сообществ можно создавать отдельные сообщения с учётом их задач: расчёт сметы, подбор оборудования, автоматизация отчётности или поиск подрядчика. Такая аудитория отличается от частных клиентов, поэтому для неё нужны свои посадочные страницы и критерии квалификации обращения.
Порядок запуска и контроля
Перед включением кампании используют чек-лист:
Проверить регион показа и расписание.
Сверить список запросов с посадочными страницами.
Просмотреть минус-слова на предмет исключения целевых фраз.
Проверить заголовки, тексты, быстрые ссылки и контактные данные.
Убедиться, что объявления прошли модерацию.
Проверить ставки и дневные ограничения.
Открыть каждую ссылку с мобильного и компьютера.
Проверить работу форм, телефона и кнопок обратной связи.
Отправить тестовую заявку.
Сверить визит и цель в аналитике.
Убедиться, что заявка появилась в CRM с источником.
Проверить формирование аудиторий для дальнейшей рекламы во ВКонтакте.
В первые дни после запуска проверяют поисковые фразы, расход бюджета, отказы, глубину просмотра и технические ошибки. По Директу отдельно проверяют конверсии. Анализируют также фактические поисковые запросы, чтобы добавлять новые минус-слова и находить группы, которые требуют отдельного объявления.
Рекламные сети оценивают по площадкам, сегментам и сценариям контакта. Площадку исключают после проверки объёма трафика и качества обращений, а не по одному случайному клику. Для ретаргетинга задают срок участия в сегменте: пользователю, который посетил страницу вчера, можно показать одно сообщение, а пользователю с визитом полугодовой давности — другое.
Результаты связывают с данными ВКонтакте и CRM по единой схеме меток. В отчёте должны совпадать источник, кампания, сегмент и целевое действие. Иначе рекламодатель видит переходы и заявки, но не понимает, какие пользователи дошли до продажи.
Как запускать рекламу во ВКонтакте для привлечения и догрева аудитории
Реклама во ВКонтакте настраивается от цели кампании, а не от формата объявления. Сначала определяют, какое действие нужно получить: переход на сайт, заявку, подписку на сообщество, сообщение менеджеру или заполнение лид-формы. После этого выбирают аудитории и место, где пользователь должен завершить действие.
Выбор цели кампании
Для интернет-магазина целевым действием может быть просмотр карточки товара, добавление в корзину или покупка. Для услуг обычно отслеживают отправку формы, звонок, сообщение или запись на консультацию. Если цикл сделки длинный, одной заявки недостаточно. Её статус нужно передавать в CRM и связывать с последующей продажей.
Цель должна соответствовать этапу воронки:
трафик — когда нужно привести пользователей на сайт, в сообщество или на конкретную публикацию;
конверсии — когда на сайте настроены события и есть достаточный объём данных;
лиды — когда заявки собираются через встроенную форму;
сообщения — когда менеджер обрабатывает обращения в личных сообщениях сообщества;
вовлечённость — для продвижения публикаций и формирования аудитории для следующих касаний.
На старте не стоит задавать системе слишком много целей одновременно. Если кампания оптимизируется по просмотру страницы, а бизнесу нужны заявки, алгоритм будет искать пользователей, которые часто переходят, но не обязательно покупают.
Холодные, тёплые и собственные аудитории
Холодная аудитория ещё не взаимодействовала с компанией. Её собирают по интересам, тематике сообществ, демографическим признакам, географии и предполагаемому поведению. Такой подход подходит для товаров с понятным массовым спросом, локальных услуг и предложений, которые можно объяснить в одном объявлении.
Для узких B2B-продуктов интересы часто дают слишком широкий охват. В этом случае полезнее сочетать географию, должности, отраслевые сообщества и собственные сегменты. Охват будет меньше, зато рекламное сообщение можно связать с реальной рабочей задачей аудитории.
Тёплые сегменты формируются из действий пользователя:
посетил сайт, но не отправил форму;
посмотрел несколько страниц;
открыл карточку товара;
взаимодействовал с рекламой;
подписался на сообщество;
читал публикации или смотрел видео;
начал заполнять лид-форму, но не отправил её.
Собственные аудитории дают более стабильные данные для сравнения, если сегмент содержит достаточное число пользователей, исходные контакты относятся к нужной аудитории, данные передаются без ошибок, а кампания успела накопить статистику. Сравнивать такой сегмент нужно по заранее выбранному критерию: стоимости квалифицированной заявки, доле целевых обращений или выручке на рекламные расходы.
Это могут быть клиенты из CRM, посетители сайта, подписчики сообщества или пользователи, которые уже оставляли заявку. Для каждого сегмента задают отдельное предложение. Человеку, который впервые увидел бренд, нужна базовая информация, а посетителю страницы с ценой можно показать условия обращения или дополнительный материал.
Не стоит смешивать в одной группе новых пользователей и тех, кто уже был на сайте. У них разные причины не совершить действие и разная реакция на объявление.
Форматы для сайта, сообщества и лид-формы
Формат выбирают по месту конверсии. Если пользователю нужно сравнить характеристики, изучить документы или посмотреть каталог, объявление ведут на сайт. Если решение принимается через публикации, отзывы и вопросы подписчиков, точкой назначения может стать сообщество.
Задача
Формат или точка назначения
Целевое действие
Привести новый трафик
Объявление с переходом на сайт
Просмотр страницы, заявка, покупка
Продвинуть локальную услугу
Объявление с географическим ограничением
Звонок или отправка формы
Собрать контакты без сайта
Лид-форма
Заполнение формы
Вернуть посетителей
Реклама по ретаргетингу
Повторный визит или заявка
Повысить активность сообщества
Реклама публикации или сообщества
Подписка, сообщение, переход
Показать товар заинтересованным пользователям
Объявление на карточку товара или каталог
Просмотр, корзина, покупка
Для контроля структуры кампании группы разделяют по типу запроса, региону и посадочной странице. Пример такой схемы:
Уровень
Варианты разделения
Зачем это нужно
Тип аудитории или запроса
Холодная, тёплая, собственная
Сравнить стоимость и качество обращений
Регион
Москва, Санкт-Петербург, отдельные области или города
Увидеть разницу в спросе и ставках
Посадочная страница
Карточка товара, каталог, форма, сообщество
Связать объявление с конкретным действием
Этап воронки
Первое касание, возврат посетителей, повторная продажа
Не смешивать разные предложения
Формат
Переход на сайт, лид-форма, сообщение, публикация
Оценить вклад каждого способа получения заявки
Лид-форма сокращает путь до заявки, но одновременно уменьшает объём информации, которую пользователь изучает до отправки контактов. Поэтому в форме нужно оставить только поля, необходимые для первого контакта. Для сложной услуги можно добавить один квалифицирующий вопрос, если менеджеры действительно используют ответ в работе.
Переход в сообщество оправдан, когда там есть актуальные публикации, понятное описание, способы связи и ответы на типовые вопросы. Пустое или давно не обновлявшееся сообщество снижает доверие и усложняет оценку рекламы.
Практические варианты настройки рекламных кампаний собраны в материале о продвижении во ВКонтакте. При выборе формата полезно заранее проверить, где именно будет происходить целевое действие и кто его обработает.
До запуска кампании проверяют:
Соответствие ставки выбранной стратегии и доступному дневному бюджету;
Наличие вариантов объявлений для каждой аудитории и посадочной страницы;
Совпадение текста объявления с содержанием страницы;
Корректность географии и расписания показов;
Работу кнопок, форм, чатов и телефонов;
Срабатывание целей в аналитике после тестовой заявки;
Передачу UTM-меток и статуса лида в CRM;
Исключение сотрудников, клиентов и уже сконвертировавшихся пользователей из нужных групп;
Наличие отдельной кампании или группы для ретаргетинга;
Правила остановки объявлений при низком качестве обращений.
Первые выводы делают после накопления достаточного числа показов и целевых действий. До этого изменения ставок, аудиторий и объявлений одновременно затрудняют поиск причины результата.
Метки, пиксель и передача конверсий
Все объявления размечают UTM-метками. В них фиксируют источник, кампанию, группу и объявление. Названия должны быть одинаковыми в рекламном кабинете, аналитике и CRM. Иначе отчёт покажет несколько вариантов одного и того же канала.
На сайте устанавливают пиксель и настраивают события. Минимальный набор зависит от воронки:
просмотр целевой страницы;
клик по номеру телефона;
отправка формы;
переход в чат;
добавление товара в корзину;
оформление заказа;
успешная оплата.
Событие должно срабатывать после фактического действия. Если конверсия отправляется при нажатии на кнопку до проверки формы, в статистике появятся ложные заявки. Аналогичная ошибка возникает, когда повторная загрузка страницы считается новой конверсией.
Для сравнения с Яндекс Директом используют одинаковые правила атрибуции. Если в одном канале считают все заявки, а в другом только подтверждённые, стоимость лида будет несопоставимой.
Проверка качества лидов
Количество заявок само по себе не показывает пользу кампании. После запуска проверяют, сколько обращений удалось дозвонить, сколько из них соответствуют условиям, сколько перешли в встречу, расчёт или коммерческое предложение.
Менеджер должен фиксировать причины отказа. Например, лид может быть ошибочным, не соответствовать географии, искать другую услугу или не иметь нужного бюджета. Через несколько недель эти данные используют для корректировки аудиторий, объявлений и формы.
Если дешёвые заявки массово оказываются нецелевыми, сначала проверяют обещание в объявлении. Слишком широкая формулировка привлекает пользователей, которым нужен другой продукт. Затем анализируют площадки, сегменты и время показа. Уменьшение стоимости заявки без проверки её качества может ухудшить итоговую экономику.
Как распределить бюджет между Яндекс Директ и ВКонтакте
Распределение бюджета начинают с объёма спроса и допустимой стоимости целевого действия. Фиксированная пропорция вроде 70% на Яндекс Директ и 30% на ВКонтакте может использоваться только как временная гипотеза. Она не учитывает сезонность, цикл сделки, ёмкость аудитории и разницу между заявкой и продажей.
Какие показатели сравнивать между каналами
CPC помогает оценить стоимость перехода, но не показывает, сколько компания заплатит за клиента. Для сопоставления каналов используют последовательность показателей от клика до выручки. Перед запуском полезно сделать расчёт рекламного бюджета по каждому этапу воронки.
Показатель
Что показывает
Как использовать
CPC
Стоимость перехода
Сравнивать привлекательность трафика
Конверсия в заявку
Долю посетителей, оставивших контакт
Оценивать посадочную страницу и соответствие аудитории
CPL
Стоимость заявки
Сравнивать расходы на первичное обращение
Доля квалифицированных лидов
Качество обращений
Отделять целевые заявки от мусорных
Стоимость встречи или расчёта
Расход до следующего этапа
Оценивать работу воронки
CAC
Стоимость привлечённого клиента
Сопоставлять с маржинальностью
ROMI или прибыль на канал
Финансовый результат
Принимать решение о масштабировании
Для товара с коротким циклом покупки можно быстро сравнить заказы и выручку. Для услуг с длительными переговорами сначала используют промежуточные события, а затем сверяют их с продажами в CRM.
Как определить стартовую долю бюджета
До запуска собирают данные по четырём параметрам:
Объём поискового спроса и доступный охват во ВКонтакте;
Прогноз стоимости перехода и заявки;
Конверсия сайта, сообщества или лид-формы;
Маржа и допустимая стоимость привлечения клиента.
При выраженном спросе большую часть стартового бюджета можно направить в Яндекс Директ. Это относится к услугам, которые пользователи уже ищут по названию и проблеме. Во ВКонтакте при этом оставляют сумму на ретаргетинг и повторные контакты.
Если продукт новый или его редко ищут, Директ быстро упирается в небольшой объём запросов. Тогда доля ВКонтакте может быть выше: канал используется для охвата сегментов, объяснения продукта и накопления аудитории для последующих показов.
Стартовый бюджет распределяют по тестовым группам, а не по десяткам мелких кампаний. Например, отдельно проверяют горячий поиск в Директе, холодную аудиторию во ВКонтакте и ретаргетинг посетителей сайта. Так проще понять, какой этап создаёт результат.
Когда увеличивать или сокращать расходы
Бюджет увеличивают, если кампания получает достаточный объём целевых действий, а стоимость клиента остаётся в допустимом диапазоне. Масштабирование проводят постепенно. Резкое увеличение расходов может изменить состав аудитории и поднять стоимость конверсии.
Сокращение расходов оправдано, когда:
канал не получает конверсий после достаточного объёма трафика;
заявки есть, но они не соответствуют условиям бизнеса;
стоимость квалифицированного лида выше допустимой;
менеджеры не успевают обрабатывать обращения;
повторные показы не приводят к новым действиям;
посадочная страница теряет пользователей до отправки формы.
До остановки кампании проверяют данные. Причиной может быть неверная цель, сломанная разметка, дублирование конверсий или задержка передачи статусов из CRM.
Как учитывать качество и окупаемость лидов
Допустимая стоимость заявки рассчитывается от маржи и конверсии отдела продаж. Если из десяти заявок в клиента превращаются две, а с одного клиента компания получает 40 000 рублей валовой маржи, стоимость заявки должна учитывать эту пропорцию. При максимальной доле рекламных расходов 25% предельный расход на клиента составит 10 000 рублей, а на заявку, при такой конверсии, 2 000 рублей.
Расчёт меняется, если каналы приводят лиды разного качества. ВКонтакте может дать больше первичных обращений, а Директ меньшее число заявок с более высокой долей готовых к покупке клиентов. Поэтому сравнивают стоимость квалифицированного лида и клиента вместо одного CPL.
Распределение бюджета пересматривают после накопления статистики по полному циклу сделки. Для коротких продаж это может быть несколько недель, для B2B и сложных услуг потребуется больше времени. До появления таких данных решения принимают по промежуточным показателям, но фиксируют их отдельно от фактической выручки.
Разбор настройки Яндекс Директ помогает проверить структуру кампаний до запуска. После этого данные по двум каналам сводят в один отчёт с одинаковыми статусами лидов и правилами расчёта стоимости клиента.
Как измерять результат рекламы из Яндекс Директ и ВКонтакте
Отчёт по рекламе должен связывать показ объявления с продажей, а не заканчиваться на клике или отправленной форме. Для этого у каждого перехода сохраняют источник, кампанию, объявление и дальнейший статус лида в CRM.
Минимальный набор аналитики:
UTM-метки для кампаний Яндекс Директ и VK Ads. Названия каналов, кампаний и объявлений должны быть единообразными.
Цели в системе аналитики: отправка формы, звонок, переход в мессенджер, оформление заказа и другие действия, связанные с бизнесом.
Передача заявок в CRM вместе с источником и рекламной кампанией.
Коллтрекинг, если заметная доля обращений приходит по телефону.
Отчёт по стоимости квалифицированного лида, клиента и выручке.
Для оценки каналов используют данные с одинаковым периодом и одинаковыми правилами атрибуции. Если в одном отчёте заявка засчитывается при отправке формы, а в другом только после подтверждения менеджером, сравнение будет искажено. Материал о том, как работает реклама Директ, помогает отдельно разобраться в источниках переходов и результатах кампаний.
Проверять нужно и технические ошибки:
одна конверсия не должна записываться дважды из-за повторной загрузки страницы;
UTM-метки не должны теряться при переходе между страницами;
заявки из лид-формы необходимо передавать в CRM;
звонки и обращения без сайта нужно связывать с рекламным источником;
последний клик нельзя считать единственным источником продажи при длинном цикле сделки.
Для ВКонтакте отдельно контролируют качество лидов после передачи в отдел продаж. Большое число заполненных форм не означает результат, если менеджеры не могут связаться с клиентами или обращения не соответствуют целевой аудитории. В Директе проверяют конверсии, поисковые запросы, посадочные страницы и долю целевых обращений.
Экспертный комментарий
Нужна настройка рекламы без лишнего расхода бюджета?
Михаил Каржин — Специалист по Яндекс Директ и performance-маркетингу. Помогаю бизнесу запускать и улучшать рекламные кампании в Яндекс Директ: от структуры и семантики до аналитики, ставок и оптимизации заявок.
