Главная / Директ / Ключевые слова Яндекс Директ: сбор и группировка
Ключевые слова Яндекс Директ: сбор и группировка
Ключевые слова для Яндекс Директа часто начинают собирать до того, как определены аудитория, предложение и экономика рекламы. В результате семантика разрастается до нескольких тысяч фраз, объявления получают показы, а заявки оказываются слишком дорогими или нецелевыми. Сначала задают стратегию и структуру кампаний, затем формируют список запросов.
Фраза сама по себе не показывает, станет ли пользователь клиентом. Запрос «ремонт квартиры цена» может принадлежать владельцу квартиры, студенту, конкуренту или человеку, который сравнивает расценки на будущее. Поэтому семантику оценивают с учётом географии, посадочной страницы, маржинальности услуги и этапа принятия решения.
Ключевые слова связывают спрос с рекламным предложением
В поисковой рекламе ключевая фраза помогает системе определить, по каким запросам может быть показано объявление. Это условие показа, а не точная запись того, что пользователь введёт в строку поиска.
Например, рекламодатель добавил фразу «установка кондиционера». Объявление может получить показы по запросам с дополнительными словами: «установка кондиционера в квартире», «сколько стоит установка кондиционера», «установка кондиционера Москва цена». Конкретный охват зависит от настроек, операторов, минус-фраз и алгоритмов площадки.
Из этого следуют два практических правила:
Одна добавленная фраза может охватить несколько пользовательских формулировок.
Длинный список семантики сам по себе не гарантирует больше заявок.
Сначала определяют стратегию рекламной кампании
До сбора семантики фиксируют границы рекламной кампании. Иначе в одном списке смешиваются запросы по разным услугам, регионам, аудиториям и стадиям спроса.
Для каждой кампании определяют:
продукт или услугу;
целевую аудиторию;
города и районы показа;
целевое действие;
допустимую стоимость обращения и клиента;
приоритеты по марже и загрузке;
ограничения производства, отдела продаж и доставки;
посадочные страницы.
Например, клиника может рекламировать первичный приём, отдельные процедуры и комплексные программы. Эти направления различаются по спросу, посадочным страницам и целевым действиям, поэтому для них нужны отдельные группы запросов и объявлений.
Для проекта с несколькими услугами условия удобно зафиксировать в матрице:
Направление
Аудитория
Целевое действие
Посадочная страница
Ограничение
Основная услуга
Пользователь с явным спросом
Заявка или звонок
Страница услуги
География
Срочная услуга
Клиент с ограничением по сроку
Звонок
Страница срочного обращения
Рабочее время
Корпоративное направление
Представитель компании
Заявка на расчёт
Страница для бизнеса
Минимальный объём
Дополнительная услуга
Действующий или новый клиент
Запись
Тематическая страница
Доступность специалистов
Матрица показывает, какие группы запросов включать в запуск, а какие выносить в отдельную кампанию или тест. Настройка поисковой рекламы начинается с этого разделения, а не с выгрузки всех фраз, связанных с продуктом.
Источники семантики дают разные типы спроса
Одного источника недостаточно. Статистика поисковых формулировок показывает распространённые варианты, но не учитывает внутреннюю терминологию бизнеса, вопросы клиентов и особенности работы отдела продаж.
Сайт и каталог
Названия категорий, услуг, моделей и характеристик дают базовые маски. Для интернет-магазина это могут быть тип товара, производитель, назначение, материал, размер и совместимость. Для услуг используют вид работы, объект, проблему, ожидаемый результат и географию.
Брать формулировки с сайта без проверки нельзя. Внутри компании услуга может называться «комплексное техническое сопровождение», тогда как клиент ищет «обслуживание офисных компьютеров» или «ИТ-аутсорсинг для компании».
Поисковая статистика
Сервис подбора слов помогает оценить частотность и найти соседние формулировки. Частотность показывает объём поискового интереса, но не прогнозирует число переходов.
При проверке учитывают:
регион;
сезон;
словоформы;
дополнительные слова;
вложенные запросы;
близкие по смыслу формулировки с разным намерением.
Высокая частотность иногда связана с интересом к информации, а не с намерением купить. Для рекламы услуг менее частотная фраза может приносить больше обращений, если точно описывает задачу и содержит коммерческий признак.
Поисковые подсказки
Подсказки показывают распространённые продолжения запроса. Из них получают уточнения по цене, сроку, месту, характеристикам и способу покупки.
Подсказки проверяют вручную. Рядом с коммерческими вариантами встречаются запросы для обучения и поиска информации, а также названия конкретных сайтов и компаний.
Данные компании
Записи звонков, обращения в чате, заявки, письма и комментарии менеджеров содержат формулировки клиентов. Для сложных услуг эти данные помогают сопоставить профессиональный язык компании с тем, как покупатели описывают свою задачу.
У отдела продаж можно запросить:
как клиенты называют продукт;
какие проблемы описывают перед покупкой;
с чем сравнивают предложение;
какие возражения повторяются;
какие обращения признаются нецелевыми;
какие уточнения задают перед оплатой.
Рекламная статистика
После запуска статистика показывает, какие группы фраз получают показы, переходы и целевые действия. По этим данным корректируют ставки, перераспределяют бюджет и отключают сегменты, которые расходуют деньги без обращений.
Для выводов учитывают объём накопленных данных. Несколько кликов без конверсии ещё не показывают, что группа фраз неэффективна, особенно при длинном цикле сделки.
Маски ускоряют сбор, но требуют ручной проверки
Маска представляет собой сочетание базовых элементов запроса. Для услуги можно использовать формулу:
услуга + объект + коммерческий признак + география
Для продажи товара:
товар + характеристика + действие + география
Допустим, компания устанавливает окна в Екатеринбурге. Начальные элементы могут выглядеть так:
Группа
Примеры элементов
Услуга
установка, монтаж, замена
Объект
окна, стеклопакеты, балконные блоки
Коммерческий признак
цена, стоимость, заказать, купить
География
Екатеринбург, район, ближайший город
Уточнение
в квартиру, в дом, под ключ
Комбинации помогают системно охватить спрос. Но автоматическое перемножение всех элементов создаёт нелогичные варианты, запросы с нулевой частотностью и фразы, которые не соответствуют предложению компании.
Ручная проверка нужна в трёх случаях:
Сочетание звучит неестественно и вряд ли используется клиентом.
Услуга формально похожа на предложение компании, но требует другой лицензии, технологии или оборудования.
Запрос содержит географию, куда компания не выезжает.
Количество фраз зависит от ассортимента, географии, частотности и различий в намерениях пользователей. Список можно считать достаточным, если он охватывает целевые услуги или товары, коммерческие формулировки и территории работы компании. Таблица из десятков тысяч строк создаёт объём работы, но не объясняет, откуда придут продажи.
Интент важнее совпадения отдельных слов
Два запроса с одинаковым названием продукта могут требовать разных решений. «Купить кассу для магазина» выражает коммерческий спрос, а «как работает касса для магазина» указывает на информационную задачу.
Интент удобно делить по готовности пользователя к действию:
Тип запроса
Пример
Рекламное решение
Транзакционный
заказать бухгалтерское сопровождение
Направить на страницу услуги
Ценовой
стоимость бухгалтерского обслуживания
Показать тарифы или порядок расчёта
Географический
бухгалтерское обслуживание в Казани
Подтвердить работу в городе
Сравнительный
аутсорсинг или штатный бухгалтер
Использовать отдельную посадочную страницу либо исключить
Информационный
что входит в бухгалтерское обслуживание
Проверить ценность такого трафика
Учебный
курсы бухгалтерского учёта
Исключить, если компания продаёт услуги
Навигационный
название конкретной компании
Отделить собственный бренд от чужих названий
Слова «купить» и «заказать» прямо указывают на намерение оформить услугу или товар. Упоминание цены либо стоимости показывает интерес к условиям сделки. Однако отсутствие таких уточнений не делает запрос бесполезным: фраза «ремонт холодильника» может привести клиента, готового вызвать мастера.
Оценивать нужно всю формулировку. Отдельное слово редко даёт надёжный вывод.
Семантику группируют по смыслу и ожидаемому ответу
Группировка нужна для управления объявлениями, ставками, посадочными страницами и аналитикой. Если несколько фраз предполагают один ответ компании, их можно объединить. Если пользователям нужны разные услуги, сроки или условия, группы лучше разделить.
Рабочая группа обычно имеет четыре признака:
единый объект спроса;
одинаковый или близкий интент;
одна посадочная страница;
объявление, которое корректно отвечает на каждую фразу.
Фразы «заказать уборку офиса» и «клининговая компания для офиса» могут находиться в одной группе. Запросы «уборка офиса после ремонта» и «ежедневная уборка офиса» лучше разделить, если различаются цена, процесс и страницы сайта.
Разделение по услугам
Каждое самостоятельное направление получает свою группу или кампанию. Это позволяет видеть стоимость обращения по услуге, менять бюджет и отключать сегмент без влияния на остальные.
Разделение по географии
Географические запросы отделяют, если для разных городов действуют разные цены, сроки выезда или предложения. Простая подстановка названия города в текст не заменяет фактические условия работы.
Разделение по этапу спроса
Запросы с явным намерением заказать можно запускать отдельно от формулировок, по которым пользователь выбирает подход или сравнивает варианты. У этих сегментов различаются объявления, страницы и допустимая цена перехода.
Разделение по экономике
Высокомаржинальную услугу не следует смешивать с направлением, где прибыль с заказа ниже. Общая стратегия может распределять бюджет по объёму конверсий и не учитывать разницу в доходе, если эти данные не передаются в аналитику.
Группировка не должна превращаться в правило «одна фраза — одна группа». Такая структура увеличивает объём кампании и усложняет накопление статистики. Разделять нужно смысл, а не каждую словоформу.
Операторы ограничивают нежелательные варианты показов
Операторы помогают уточнять соответствие между фразой и запросом. Их применяют там, где порядок слов, форма слова или обязательное присутствие элемента меняют смысл.
Проблема особенно заметна в коротких фразах. Запрос из двух слов может иметь широкий набор продолжений, часть которых относится к другой услуге или информационной теме.
Оператор
Назначение
Пример изменения
!
Фиксирует словоформу
!ремонт окон — только «ремонт», без «отремонтировать» или «ремонта»
""
Фиксирует порядок слов
"доставка пиццы" — только в такой последовательности, не «пиццы с доставкой»
+
Включает предлоги и союзы
диван +для детей — обязательно с предлогом, отсекает общий запрос «диван детям»
[]
Фиксирует порядок и форму одновременно
[купить билет] — только эти две словоформы в заданной последовательности
Перед использованием операторов проверяют, какой лишний смысл требуется отсечь и нельзя ли решить задачу минус-фразой. Жёсткая фиксация всех элементов снижает число показов. Это оправдано, когда соседние значения дают много нецелевых переходов, но опасно для узкой тематики с небольшим спросом.
Подробные примеры собраны в материале про операторы и спецсимволы. На практике их лучше применять точечно и после проверки отчёта по поисковым запросам.
Минус-фразы защищают бюджет от очевидно лишнего спроса
Минус-фразы исключают показы по формулировкам, которые не соответствуют предложению. Их собирают до запуска и регулярно дополняют по статистике.
Базовые категории зависят от бизнеса:
Категория
Что проверять
Бесплатный интерес
бесплатно, скачать, шаблон
Самостоятельное выполнение
своими руками, инструкция, схема
Обучение и работа
курс, обучение, вакансия, зарплата
Неподходящая аудитория
для детей, для студентов, для физических лиц
Чужие товары и услуги
аренда вместо продажи, ремонт вместо покупки
Неподходящая география
города и районы вне зоны работы
Информационные материалы
фото, реферат, презентация, определение
Бывшие в употреблении товары
б/у, с рук, разборка
Готовые универсальные списки нельзя переносить без проверки. Слово «бесплатно» может быть лишним для платной консультации, но допустимым для компании, которая предлагает бесплатный замер перед договором. Слово «вакансия» обычно исключают, однако сервис подбора персонала может использовать его в целевой семантике.
Минусация требует проверки на пересечения. Если исключить слово, которое входит в полезный запрос, реклама потеряет часть спроса. После загрузки полезно пройти по приоритетным фразам и убедиться, что они не блокируются общими ограничениями.
Поиск и рекламные сети требуют разной логики
На поиске пользователь формулирует потребность сам. Семантика помогает определить его намерение в момент запроса.
В рекламных сетях система учитывает тематику площадки, интересы и поведение аудитории. Ключевая фраза там работает шире и не равна текущему запросу пользователя.
Поэтому одинаковый список не переносят из поисковой кампании в сетевую без изменений. Для сетей чаще используют общие тематические формулировки, сегменты аудиторий, данные о посетителях сайта и цели аналитики.
Различия можно свести в таблицу:
Параметр
Поиск
Рекламные сети
Сигнал
Запрос пользователя
Тематика и поведение
Роль семантики
Связь запроса с объявлением
Описание интереса или тематики
Детализация
Нужна точная группировка
Чрезмерная дробность часто мешает
Основной риск
Нецелевые запросы
Слабые площадки и размытая аудитория
Контроль
Отчёт по запросам
Отчёты по площадкам и аудиториям
Креатив
Ответ на сформулированный спрос
Сообщение, понятное без поискового контекста
Кампании разделяют, чтобы независимо управлять бюджетом, объявлениями и аналитикой. Смешанная статистика затрудняет оценку: переходы из двух типов размещения имеют разную мотивацию и по-разному конвертируются.
Частотность не равна числу клиентов
Высокочастотный запрос даёт больший потенциальный охват, но может включать несколько намерений. Низкочастотная фраза точнее описывает задачу, хотя показов по ней будет мало.
Для оценки запросов полезнее использовать набор параметров:
соответствие услуге;
коммерческий интент;
прогнозируемая стоимость перехода;
конверсия посадочной страницы;
маржинальность заказа;
доля квалифицированных обращений;
срок принятия решения;
возможность выполнить заказ.
Предположим, широкая фраза приводит 1 000 переходов с конверсией в заявку 1%, а узкая даёт 100 переходов с конверсией 8%. В первом случае получится 10 заявок, во втором 8. Но итог зависит от стоимости перехода, качества обращений и продаж.
Расчёт проводят до запуска хотя бы на уровне допустимых значений:
Допустимая стоимость заявки = допустимая стоимость клиента × конверсия заявки в продажу
Если компания готова платить за нового клиента 12 000 рублей, а отдел продаж закрывает 20% квалифицированных заявок, допустимая стоимость такой заявки составляет 2 400 рублей. Для сырого обращения показатель будет ниже, если часть лидов признаётся нецелевой.
Семантика влияет на экономику через качество трафика. Чем ближе запрос к реальному предложению, тем меньше лишних переходов приходится оплачивать.
Посадочная страница должна продолжать смысл запроса
Даже точно собранная фраза не приведёт к целевому действию, если страница отвечает на другой вопрос. Пользователя, который ищет монтаж конкретного оборудования, не следует направлять в общий каталог со всеми направлениями компании.
Связку проверяют последовательно:
запрос → объявление → посадочная страница → целевое действие
На странице указывают условия, которые повлияли на переход:
конкретную услугу или товар;
регион работы;
цену либо порядок расчёта;
сроки;
ограничения;
состав работ;
способ обращения;
лицензии, сертификаты или примеры выполненных работ, если они влияют на выбор.
Текст объявления не компенсирует отсутствие информации на странице. Если реклама обещает расчёт за один день, а на сайте такой срок не указан, пользователь не получает подтверждения обещанных условий.
Для разных интентов можно использовать отдельные страницы. Запрос о стоимости направляют на тарифы или калькулятор. Срочный запрос ведёт на страницу с графиком работы и доступными способами связи. Запрос от организации — на условия для юридических лиц.
Объявление отвечает на запрос без повторения всей фразы
Механическое повторение ключевой фразы в заголовке иногда делает текст неестественным. Объявление должно сразу сообщать, что компания оказывает нужную услугу в указанном городе и на заявленных условиях.
Для группы «ремонт кофемашин в Туле» в объявлении уместны:
тип техники;
город;
место ремонта: в мастерской или с выездом;
срок диагностики, если компания его соблюдает;
условия гарантии;
доступный способ обращения.
Все преимущества бизнеса не нужно помещать в одно объявление. Достаточно указать сведения, по которым пользователь сможет сопоставить предложение со своей задачей.
Автоматическую подстановку следует проверять до запуска. Длинная или грамматически несогласованная фраза может испортить заголовок, а запрос с неоднозначным смыслом — сформировать обещание, которого нет на посадочной странице. При небольшом числе групп ручная подготовка текста упрощает такой контроль.
Запуск начинают с управляемого объёма семантики
Попытка охватить весь возможный спрос сразу мешает диагностике. Если кампания включает десятки услуг, несколько регионов и разные типы намерения, после запуска трудно определить причину дорогих заявок.
Для первого этапа выбирают сегменты, где:
предложение точно соответствует запросу;
есть отдельная страница;
понятна ценность обращения;
отдел продаж способен обработать заявки;
спрос можно измерить;
экономика допускает тест.
Остальные направления добавляют после получения исходных данных. Такой порядок помогает увидеть, какие запросы приводят обращения, какие объявления получают переходы и на каком этапе пользователи уходят со страницы.
Запуск рекламы в Яндексе следует планировать как проверку гипотез с ограничениями по бюджету и сроку. Само накопление кликов ещё не показывает результат.
Тестовый бюджет рассчитывают с учётом ожидаемой стоимости целевого действия и необходимого числа конверсий. Если средств хватает лишь на несколько переходов в дорогой тематике, статистики будет недостаточно для выводов. В таком случае сужают географию, услугу или аудиторию, а не распределяют небольшую сумму по сотням групп.
После запуска проверяют реальные поисковые запросы
Первый список семантики описывает ожидания рекламодателя. Отчёт по запросам показывает, как система сопоставила фразы с поведением пользователей.
Проверку проводят регулярно, особенно в первые дни и недели. Частота зависит от объёма трафика: кампанию с сотнями переходов в день контролируют чаще, чем локальную услугу с несколькими кликами.
Каждый запрос относят к одной из категорий:
Категория
Действие
Точно соответствует предложению
Оставить и оценивать конверсию
Полезен, но отсутствует в структуре
Добавить в подходящую группу
Имеет другой интент
Разделить или исключить
Не относится к бизнесу
Добавить минус-фразу
Относится к новой услуге
Проверить экономику и страницу
Дал заявку
Сверить качество обращения
Потратил бюджет без конверсий
Оценить объём данных до отключения
Один переход без заявки ничего не доказывает. Решение принимают с учётом расхода, числа кликов, качества трафика и средней конверсии. Но явно нецелевой запрос исключают сразу, поскольку дополнительная статистика не изменит его смысл.
Анализ не заканчивается на рекламном кабинете. Нужно связать запрос с обращением, квалификацией лида, продажей и выручкой. Без этой цепочки система оптимизируется по форме или звонку, даже если отдел продаж регулярно отклоняет такие обращения.
Автоматические стратегии зависят от качества целей
При автоматическом управлении система распределяет показы на основании накопленных сигналов. Если в качестве цели передаются все отправки формы, алгоритм будет искать пользователей, которые чаще оставляют форму. Он не знает, какие обращения завершились продажей, пока бизнес не передаст эти данные.
До подключения оптимизации по конверсиям проверяют:
корректность счётчика;
отсутствие дублей целей;
фиксацию звонков;
разделение основных и вспомогательных действий;
передачу заявок из CRM;
достаточный объём данных;
соответствие ценности цели фактической прибыли.
Микроконверсии полезны для анализа поведения, но их не всегда следует назначать основной целью. Просмотр страницы контактов или нажатие на кнопку может происходить без обращения.
Семантика при автоматической стратегии остаётся средством управления спросом. Алгоритм может выбирать вероятность конверсии внутри заданного охвата, но плохая структура приводит к смешению услуг с разной ценностью.
Кампании могут работать без заранее заданной семантики
Некоторые форматы позволяют подбирать аудиторию и запросы автоматически на основании сайта, объявлений, товарного фида и целей. Это не отменяет подготовку предложения и аналитику.
Автоматический подбор полезен, когда:
ассортимент регулярно меняется;
у магазина много товаров;
вручную трудно охватить длинный хвост;
накоплена статистика по продажам;
сайт имеет понятную структуру;
в систему передаются данные о ценности заказов.
Риск возникает, если сайт содержит смешанные направления, информационные материалы и устаревшие страницы. Система может использовать их как сигналы и привести аудиторию на предложение, которое компания не планировала рекламировать.
Сравнение ручного и автоматического подхода выглядит так:
Подход
Контроль
Требования к данным
Типичная задача
Ручные фразы
Выше на уровне формулировок
Достаточно базовой аналитики
Ограниченный набор услуг
Автоматический подбор
Выше на уровне целей и ограничений
Нужны корректные данные
Большой ассортимент
Совмещённая схема
Контроль приоритетов и расширение охвата
Нужна раздельная аналитика
Масштабирование работающих направлений
Практические ограничения такого подхода разобраны в статье про Директ без ключевых слов. Ручные и автоматические кампании лучше оценивать раздельно, иначе невозможно понять источник результата.
Ошибки появляются ещё до загрузки кампании
Большая часть проблем связана не с интерфейсом рекламного кабинета. Причина находится в логике отбора и распределения спроса.
Собирают все тематические фразы
Тематическая близость не означает готовность купить. Запрос может относиться к обучению, трудоустройству, самостоятельному выполнению работы или поиску справочной информации.
Исправление: для каждой группы записать, какое действие пользователь должен совершить на сайте и почему данная формулировка указывает на это действие.
Смешивают разные продукты
Одна кампания объединяет услуги с разной ценой, маржой и циклом сделки. Общая статистика скрывает убыточные сегменты.
Исправление: разделить направления по экономике и передавать ценность конверсий.
Используют одну страницу для всего спроса
Главная страница заставляет пользователя заново искать нужную услугу. Часть трафика теряется между переходом и первым содержательным блоком.
Исправление: распределить группы по страницам и убрать фразы, для которых нет подходящего предложения.
Копируют чужие минус-слова
Внешний список может содержать слова, полезные для конкретного бизнеса. Ошибка остаётся незаметной, потому что заблокированные показы не дают данных для анализа.
Исправление: проверять каждое неоднозначное исключение и хранить отдельные списки по направлениям.
Оценивают запросы только по кликам
Высокий CTR не показывает качество заявок. Привлекательное объявление может получать много переходов по широкому спросу, который плохо конвертируется в оплату.
Исправление: сравнивать расход с квалифицированными обращениями, продажами и выручкой.
Удаляют низкочастотные формулировки без проверки
Редкий запрос может точно описывать дорогую услугу. Отсутствие большого числа показов не делает его бесполезным.
Исправление: объединять близкие фразы по смыслу и оценивать группу, а не требовать статистику от каждой строки.
Не обновляют семантику
Спрос меняется из-за сезона, ассортимента, цен и поведения конкурентов. Список, подготовленный перед запуском, постепенно перестаёт соответствовать текущим условиям.
Исправление: назначить регулярную проверку запросов, минус-фраз, страниц и данных CRM.
Оценка результата проходит на нескольких уровнях
Кампанию нельзя оценить одной метрикой. Низкая цена клика не компенсирует отсутствие продаж, а высокая стоимость перехода может быть приемлемой для направления с большой прибылью.
Уровни анализа:
Запрос. Соответствует ли он предложению.
Переход. Достаточно ли объявление фильтрует аудиторию.
Поведение на странице. Получает ли пользователь ожидаемую информацию.
Обращение. Содержит ли заявка реальные контактные данные и потребность.
Квалификация. Может ли компания выполнить заказ.
Продажа. Заключена ли сделка.
Экономика. Покрывает ли прибыль расходы на привлечение.
Для управленческого отчёта достаточно нескольких показателей:
Показатель
Что показывает
Расход
Объём вложений в сегмент
Целевые переходы
Размер релевантного трафика
Квалифицированные заявки
Реальный интерес подходящих клиентов
Стоимость квалифицированной заявки
Эффективность привлечения
Продажи
Результат работы рекламы и отдела продаж
Выручка
Денежный результат
Валовая прибыль
Возможность масштабирования
Доля рекламных расходов
Соотношение затрат и дохода
Если данные обрываются на отправке формы, решения по семантике будут неполными. Например, одна группа может приносить дешёвые заявки, среди которых мало подходящих клиентов. Другая получает меньше обращений, но чаще заканчивается оплатой.
Стратегия предшествует разработке рекламы
Последовательность работ влияет на результат сильнее, чем размер таблицы с запросами. Сначала определяют продуктовые приоритеты, аудиторию и допустимую стоимость клиента. Затем подготавливают аналитику, страницы и структуру кампаний.
Рабочий порядок выглядит так:
Зафиксировать цели бизнеса и ограничения.
Разделить продукты по марже, спросу и циклу сделки.
Описать целевые сегменты.
Сопоставить сегменты с посадочными страницами.
Собрать базовые маски запросов.
Расширить их через статистику, подсказки и данные продаж.
Определить интент каждой группы.
Подготовить минус-фразы.
Написать объявления под смысл группы.
Настроить цели и передачу данных.
Запустить ограниченный тест.
Проверить реальные запросы и качество обращений.
Перераспределить бюджет по данным о продажах.
Стратегия рекламной кампании задаёт правила, по которым семантика включается в работу. Без неё специалист может аккуратно настроить показы, но бизнес не получит ответа, какие услуги следует продвигать и по какой цене привлекать клиента.
Перед публикацией кампании полезно пройти структуру от бизнес-задачи до отдельной фразы. Проверка занимает меньше времени, чем исправление статистики после расходования бюджета.
Предложение и экономика
Определён продукт для каждой кампании.
Указана география оказания услуги.
Рассчитана допустимая стоимость обращения.
Учтена конверсия отдела продаж.
Направления с разной маржой разделены.
Компания способна обработать ожидаемый объём заявок.
Семантика
Фразы относятся к фактическому ассортименту.
Информационные и учебные запросы проверены отдельно.
Выделены коммерческие, ценовые и географические намерения.
Добавлены минус-фразы.
Проверены пересечения минус-слов с полезными запросами.
Операторы применены только там, где меняется смысл.
Удалены дубли и бессмысленные сочетания.
Структура
В одной группе находятся запросы с общим намерением.
Каждая группа связана с подходящей страницей.
Поиск отделён от рекламных сетей.
Брендовые запросы не смешаны с общими.
Разные регионы разделены при отличающихся условиях.
Названия кампаний позволяют быстро найти услугу и сегмент.
Объявления и страницы
Объявление отвечает на запрос.
Условия в тексте подтверждаются на сайте.
Цена указана корректно либо описан порядок расчёта.
На странице есть понятное целевое действие.
Формы работают с мобильных устройств.
Номер телефона и другие контакты передаются в аналитику.
Страница не предлагает услугу, отличающуюся от объявления.
Аналитика
Счётчик установлен на всех нужных страницах.
Основные цели отделены от вспомогательных.
Звонки учитываются.
Метки сохраняются в заявке или CRM.
Тестовые обращения не попадают в рабочую статистику.
Определён сотрудник, который оценивает качество лидов.
Назначен график проверки поисковых запросов.
Семантика считается подготовленной к запуску, когда для каждой группы можно объяснить три вещи: какой пользователь вводит запрос, какое предложение он увидит и сколько бизнес готов заплатить за его привлечение.
Экспертный комментарий
Нужна настройка рекламы без лишнего расхода бюджета?
Михаил Каржин — Специалист по Яндекс Директ и performance-маркетингу. Помогаю бизнесу запускать и улучшать рекламные кампании в Яндекс Директ: от структуры и семантики до аналитики, ставок и оптимизации заявок.
