Прогноз бюджета Яндекс Директ часто принимают за готовую смету на месяц. Полученную сумму переносят в финансовый план, хотя сервис рассчитывает предполагаемый объём поискового трафика по заданной семантике, региону и периоду. Конверсию сайта, квалификацию обращений и продажи этот расчёт не включает.

Инструмент открывают в интерфейсе Яндекс Директа через раздел «Инструменты» → «Прогноз бюджета». Затем задают регион показа, период расчёта, добавляют ключевые фразы и минус-фразы. Если разные товары или направления отличаются по спросу и экономике, их рассчитывают отдельно.

В таблице прогноза проверяют объём трафика, показы, клики, CTR, среднюю цену клика и общий расход. Эти показатели читают как сценарий при выбранных настройках, а не как обязательный результат кампании. Изменение региона, состава фраз или объёма трафика требует нового расчёта.

Бюджет имеет смысл фиксировать после выбора сегментов, посадочных страниц и целей продвижения. Прогноз из кабинета показывает стоимость привлечения трафика, а допустимые расходы определяют отдельно по конверсии, доле квалифицированных обращений, продажам и марже.

Содержание статьи показать

Прогноз бюджета Яндекс Директ показывает расходы на выбранный спрос

Расчёт строится вокруг поисковых запросов, региона показов, периода прогноза и выбранного объёма трафика. Сервис оценивает показы, переходы, стоимость клика и расход. Это медиаплан, а не гарантия списаний или заявок.

Чтобы получить расчёт, в кабинете Яндекс Директа откройте раздел «Инструменты» и выберите «Прогноз бюджета». Затем последовательно задайте параметры:

  1. Выберите регионы, в которых находятся покупатели. Не объединяйте всю Россию с отдельными городами, если ставки и спрос в них различаются.
  2. Укажите период прогноза. Для сезонного бизнеса используйте месяц, сопоставимый с предполагаемым периодом запуска.
  3. Добавьте поисковые запросы. Коммерческие, брендовые и информационные формулировки лучше рассчитывать отдельными группами.
  4. Внесите общие минус-фразы, чтобы исключить заведомо неподходящий спрос.
  5. Выберите объём трафика или другой доступный в интерфейсе вариант расчёта.
  6. Запустите расчёт и выгрузите результат, если нужно сравнить несколько наборов запросов.

В таблице прогноза нужно сопоставлять показатели, а не смотреть только на итоговую сумму.

Показатель Что показывает Как использовать
Показы Ожидаемое число показов по выбранным запросам Проверить доступный объём спроса и найти слишком широкие формулировки
Клики Расчётное число переходов Оценить, хватит ли трафика для теста и последующего сравнения сегментов
CTR Предполагаемое отношение кликов к показам Использовать как расчётный ориентир, а после запуска заменить фактическим значением
Средняя цена клика Ориентировочную стоимость одного перехода Сравнить запросы и сегменты по стоимости закупки трафика
Расход Предполагаемые затраты за выбранный период Проверить, укладывается ли объём трафика в финансовое ограничение
Объём трафика Условный уровень получаемого трафика Сравнить, как меняются клики и расходы при разных вариантах размещения

Если расчёт получился слишком большим, сначала проверяют состав запросов и географию. После исключения информационных формулировок, неподходящих услуг и лишних регионов сумма может снизиться. Обратная ситуация возникает, когда после группировки становится видно, что коммерческого спроса мало, а ожидаемая цена перехода по нему выше средней цифры первоначального прогноза.

Расчёт полезно повторить в нескольких сценариях. Например, отдельно проверить минимально приемлемый объём трафика, рабочий вариант и верхнюю границу расходов. Сравнивать сценарии нужно на одном наборе запросов и при одинаковой географии, иначе причина изменения результата останется неясной.

Прогноз отвечает на вопрос, сколько может стоить выбранный поисковый трафик. План продаж рассчитывают отдельно по конверсии сайта, доле целевых обращений, конверсии отдела продаж, средней выручке со сделки, маржинальности и допустимой стоимости клиента. Сезонность, повторные покупки и ограничения производства также задаются вне сервиса.

Работа начинается с описания рекламной задачи и финансовых ограничений. В инструменте настройки Директа можно собрать кампанию под выбранную структуру спроса, но прогноз из кабинета нужно сопоставить с экономикой сделки до запуска.

Перед расчётом нужно определить результат кампании

Одинаковая сумма может покрыть проверку спроса, но оказаться ниже бюджета для выполнения плана продаж. Поэтому до расчёта фиксируют результат, срок и допустимую стоимость целевого действия.

Задача Что считать На чём строить бюджет
Получение заявок Целевые обращения Допустимая стоимость заявки
Продажи на сайте Оплаченные заказы ДРР, маржа или стоимость заказа
Запись на услугу Подтверждённые записи Стоимость записи и доходимость
Оптовые обращения Квалифицированные лиды Допустимая стоимость лида
Проверка новой ниши Клики по каждому сегменту Ожидаемая конверсия и допустимая погрешность
Поддержка спроса на бренд Переходы по брендовым запросам Доступный объём спроса

Для локальной компании результатом могут быть 30 обращений в месяц из заданного района. Интернет-магазин ориентируется на оплаченные заказы при установленной ДРР. Производитель считает квалифицированные запросы от оптовых покупателей.

Формулировка «получить больше клиентов» не задаёт срок, объём и допустимую цену. Рабочая цель выглядит так: получить 40 квалифицированных обращений из Москвы и Московской области за календарный месяц при стоимости обращения до 4 000 рублей. Эти параметры позволяют рассчитать требуемый трафик и сопоставить его с прогнозом системы.

Стратегия определяет состав расходов до открытия кабинета

До настройки кампании расходы распределяют по направлениям, регионам, типам спроса и этапам проверки гипотез. От этого зависит, какая часть суммы пойдёт на коммерческие запросы, ретаргетинг, тест новых сегментов и резерв. Если считать всё одной строкой, общий бюджет не показывает, на какие задачи его хватит.

Например, компании по монтажу вентиляции не следует объединять в одном расчёте проектирование, установку, ремонт и продажу комплектующих. У направлений различаются средний чек, цикл сделки и допустимая стоимость обращения. Для каждого нужен отдельный прогноз расходов.

До расчёта фиксируют:

  • товары и услуги, которые нужно продвигать;
  • приоритет каждого направления;
  • территорию показа;
  • тип клиента;
  • минимальную сумму заказа;
  • целевые действия;
  • бюджет на проверку новых сегментов;
  • резерв на изменение спроса и стоимости клика;
  • расходы на подготовку посадочных страниц, аналитику и коллтрекинг;
  • вознаграждение подрядчика, если оно не входит в рекламный бюджет.

При ограниченной сумме основную часть бюджета направляют на сегменты с выраженным коммерческим спросом. Отдельную сумму выделяют на тесты, чтобы их расходы не сокращали финансирование уже проверенных направлений. Размер резерва определяют с учётом сезонности, колебаний аукциона и допустимого месячного расхода.

Планирование рекламной кампании следует отделять от технической загрузки объявлений. В плане фиксируют статьи расходов, лимиты по направлениям и порядок проверки гипотез. После этого суммы переносят в настройки кампаний.

Семантика меняет прогноз сильнее ставки

Такой вывод можно сделать лишь после сравнения нескольких сценариев на одинаковом наборе запросов. Для каждого сценария фиксируют географию, период прогноза, типы соответствия и корректировки, а меняют только ставку. Затем проводят второй расчёт: сохраняют ставки и меняют состав семантики.

На итоговую сумму влияет не количество фраз, а объём спроса, который они охватывают. Список из 200 коммерческих запросов может давать больший прогноз расходов, чем несколько тысяч редких формулировок. Поэтому число запросов не показывает масштаб кампании без данных о частотности, охвате и прогнозируемой цене клика.

Запросы полезно разделить по намерению пользователя:

Группа Пример формулировки Ожидаемое действие
Прямой коммерческий спрос «заказать монтаж вентиляции» Запросить расчёт
Товар или услуга с уточнением «монтаж вентиляции склада цена» Сравнить подрядчиков
Категорийный спрос «вентиляция склада» Выбрать вариант решения
Информационный спрос «как рассчитать вентиляцию склада» Получить информацию
Смежный спрос «нормы воздухообмена на складе» Решить связанную задачу
Неподходящий спрос «монтаж вентиляции своими руками» Выполнить работу самостоятельно

Для первичного прогноза обычно берут коммерческие и категорийные группы. Информационные запросы рассчитывают отдельно, если для них предусмотрены контент, промежуточная конверсия и дальнейшая работа с аудиторией. Смешивание групп затрудняет оценку расходов: у них различаются намерение пользователя, конкуренция и вероятность обращения.

Узкий список также искажает расчёт. Несколько очевидных фраз покажут ограниченный расход, но не учтут запросы по типу объекта, задаче, материалу, району или срочности. Сравнивать влияние семантики и ставки можно только после добавления таких вариантов и повторного расчёта при прежних настройках.

Минус-фразы задают границы прогноза. Их формируют после просмотра поисковых запросов и проверки смысла применительно к конкретному бизнесу. Универсальный список использовать нельзя: одна и та же формулировка может обозначать нецелевой спрос для одной компании и коммерческий сегмент для другой.

Например, запросы со словом «ремонт» не нужны продавцу нового оборудования, но могут давать основную долю обращений сервисному центру. Копирование минус-фраз между проектами сокращает охват без проверки фактического спроса.

Регион следует делить по экономике и возможности обслуживания

Прогноз по всей России редко полезен локальному бизнесу. Даже если компания принимает обращения из разных городов, стоимость трафика, объём спроса и конверсия сайта по регионам различаются.

Москва и область могут занимать основную часть бюджета. Небольшие города дадут меньше переходов, но средняя цена клика там иногда ниже. Объединение этих данных в одну цифру мешает определить, где расходуется лимит и какие территории требуют отдельной проверки.

Разделение требуется как минимум в трёх ситуациях:

  1. Для регионов действуют разные цены или условия доставки.
  2. У компании есть филиалы с отдельными отделами продаж.
  3. Приоритет зависит от производственной загрузки.

География в настройках должна совпадать с фактической зоной работы. Если подрядчик выезжает только в пределах 100 км от города, расчёт по всей области может включить населённые пункты, где заказ не окупает дорогу.

Настройки показа по интересу к выбранному региону проверяют отдельно в интерфейсе рекламной кампании и актуальной документации Яндекса. Для гостиницы или застройщика обращения от людей, планирующих поездку или переезд, могут быть уместны. Для срочного ремонта по адресу такая настройка часто увеличивает долю неподходящих обращений.

При нескольких территориях составляют таблицу:

Регион Приоритет Ограничение Отдельный прогноз
Основной город Высокий Нет Да
Ближайшие районы Высокий Стоимость выезда Да
Остальная область Средний Минимальная сумма заказа Да
Другие регионы Низкий Доставка или удалённая работа После проверки

Региональный прогноз затем сопоставляют с реальными возможностями отдела продаж. Нет смысла покупать больше обращений, чем сотрудники способны обработать в рабочее время.

Ставка не равна фактической цене перехода

В рекламном аукционе учитываются ставка, параметры объявления, прогноз кликабельности и другие сигналы системы. Поэтому установленная ставка и сумма списания за переход могут различаться.

Прогнозируемая цена не фиксируется после запуска. На неё влияют состав конкурентов, сезонность, устройство пользователя, поисковый запрос, аудитория, качество объявления и выбранная стратегия.

Для финансового плана задают несколько сценариев на одной и той же семантике, при одинаковом объёме трафика и прочих неизменных условиях:

Сценарий Расчётная цена клика Назначение
Осторожный Выше базового прогноза Проверка риска перерасхода
Базовый По расчёту сервиса Рабочий медиаплан
Экономный Ниже базового прогноза Оценка расходов при более низкой цене клика

Допустим, сервис показывает среднюю цену перехода 180 рублей. Для осторожного сценария можно заложить 220 рублей, для базового оставить 180 рублей, для экономного использовать 140 рублей. Это расчётная вилка, а не норматив для рынка.

При 500 переходах расходы составят:

Цена перехода Расход
140 рублей 70 000 рублей
180 рублей 90 000 рублей
220 рублей 110 000 рублей

Диапазон показывает возможное отклонение от базового бюджета. Его пересматривают после накопления фактических данных по кликам, расходам и условиям аукциона.

На фактическое списание влияет устройство аукциона. Отдельное объяснение даёт механика аукциона: изменение ставки не гарантирует пропорционального изменения показов или стоимости перехода.

Бюджет от плана продаж считают обратным способом

Если известен требуемый объём продаж, расчёт начинают с конца воронки. Так можно проверить, согласуются ли план, конверсия, стоимость клика и доступный спрос.

Формула выглядит так:

«text Продажи → квалифицированные обращения → все обращения → клики → рекламный бюджет «

Допустим, компании нужно получить 12 новых договоров за месяц. Отдел продаж закрывает 20% квалифицированных обращений, доля подходящих обращений составляет 60%, а сайт переводит в заявку 4% посетителей.

Расчёт будет следующим:

  1. Для 12 договоров требуется 60 квалифицированных обращений: 12 ÷ 0,20.
  2. Для 60 квалифицированных обращений нужно 100 всех обращений: 60 ÷ 0,60.
  3. Для 100 обращений требуется 2 500 кликов: 100 ÷ 0,04.
  4. При цене клика 160 рублей расчётный расход составит 400 000 рублей.
Этап Конверсия Требуемый объём
Договоры 20% от квалифицированных обращений 12
Квалифицированные обращения 60% от всех обращений 60
Все обращения 4% от кликов 100
Переходы — 2 500
Расчётный расход при 160 рублях за клик — 400 000 рублей

Это модель при заданных конверсиях и средней цене клика. В фактической кампании показатели могут отличаться по сегментам, регионам и периодам, поэтому сумму используют как ориентир для проверки плана, а не как гарантию расходов.

После расчёта сумму сопоставляют с доступным объёмом трафика. Если прогноз показывает всего 900 переходов по подходящим запросам, получить 2 500 кликов из поиска в заданном регионе не получится. Увеличение бюджета само по себе не создаст дополнительный спрос.

В этом случае пересматривают один или несколько параметров:

  • добавляют релевантные сегменты;
  • расширяют географию;
  • подключают другие типы кампаний;
  • проверяют конверсию посадочной страницы;
  • улучшают квалификацию обращений;
  • меняют план продаж;
  • учитывают повторные обращения и текущую базу.

Обратный расчёт показывает разрыв между коммерческой целью и доступным трафиком. Если исходные конверсии получены на небольшом объёме данных, перед запуском закладывают диапазон, а после накопления статистики пересматривают расчёт.

Допустимый бюджет ограничивает экономика сделки

Верхнюю границу рекламных расходов определяет допустимая стоимость привлечения клиента, а не сумма, которую компания может выделить технически.

Для упрощённого расчёта используют формулу:

«text Допустимая стоимость клиента = валовая прибыль с первой продажи − переменные расходы после привлечения − требуемая прибыль «

Если первая продажа приносит 50 000 рублей валовой прибыли, расходы после продажи составляют 10 000 рублей, а компания планирует сохранить 20 000 рублей прибыли, на привлечение клиента можно направить до 20 000 рублей.

При конверсии квалифицированного обращения в продажу 25% допустимая стоимость такого обращения составит:

«text 20 000 × 0,25 = 5 000 рублей «

Если квалификацию проходит половина обращений, предельная стоимость любой заявки будет равна:

«text 5 000 × 0,50 = 2 500 рублей «

В расчёт также могут входить возвраты, логистика, комиссии, налоги и расходы на работу сотрудников. Точный состав зависит от принятой в компании модели управленческого учёта.

Для бизнеса с повторными продажами допустимую стоимость клиента можно считать по прибыли за выбранный период. При этом будущую прибыль нельзя целиком переносить в текущий рекламный лимит: расходы возникают при запуске кампании, а повторная выручка может поступить через несколько месяцев.

Если прогнозная стоимость заявки превышает предел в 2 500 рублей, кампанию пересматривают до запуска. Из расчёта исключают сегменты, которые не укладываются в экономику сделки, либо меняют исходные параметры воронки и предложения.

Расчёт через клики нужен для новой кампании

У нового проекта нет собственной статистики по стоимости обращения. В этом случае бюджет считают от объёма трафика, который позволит сравнить сегменты и получить первые данные по конверсии.

Одного или двух переходов по группе недостаточно. Универсального числа кликов для теста тоже нет: объём зависит от ожидаемой конверсии и допустимой неопределённости результата.

Если сайт получает обращение в среднем из 2% визитов, одно обращение приходится примерно на 50 переходов. Группа со 50 переходами даст около одного ожидаемого обращения, но такой выборки мало для устойчивого вывода. Отсутствие заявки может быть обычным статистическим отклонением.

При ожидаемой конверсии 5% одно обращение приходится примерно на 20 переходов. Однако первые 20 визитов также не дают надёжной оценки: случайное обращение завысит результат, а короткий период без конверсий может привести к преждевременному отключению рабочего сегмента.

Объём теста задают через ожидаемое число обращений:

«text Клики на сегмент = необходимое число ожидаемых обращений ÷ ожидаемая конверсия «

Например, при конверсии 2% и требовании получить в среднем два обращения расчёт будет таким:

«text 2 ÷ 0,02 = 100 переходов «

Это ориентир, а не гарантия результата. Если компания готова принять более высокую неопределённость, кликов может быть меньше. Если ошибка в оценке конверсии критична для решения о запуске, объём теста увеличивают.

Тестовый бюджет считают так:

«text Количество сегментов × клики на сегмент × ожидаемая цена клика «

Допустим:

  • 6 отдельных групп спроса;
  • по 80 переходов на первичную оценку;
  • средняя цена клика 150 рублей.

В этом примере 80 переходов на сегмент выступают как рабочее допущение, а не как универсальная норма. При ожидаемой конверсии 2% такой объём даёт 1,6 ожидаемого обращения на группу. Этого достаточно для первичного сравнения, но мало для точной оценки стоимости обращения.

Расчёт будет таким:

ДиректологНастройка Яндекс ДиректВедение Яндекс ДиректБесплатная консультацияМои кейсы по рекламеОтзывыМое резюмеСтратегия маркетингаБизнес калькуляторыЦветовой кругКейсы Яндекс ДиректКоучинг Контекст и рекламаЧек лист Директ

«text 6 × 80 × 150 = 72 000 рублей «

К сумме добавляют резерв на колебание цены клика и перераспределение трафика. Размер резерва задаёт компания. Он не должен автоматически расходоваться: это предел, который позволяет продолжить тест при обоснованном отклонении.

При малом бюджете число гипотез сокращают. Распределение 30 000 рублей между десятью направлениями даст слишком мало данных по каждому. Практичнее проверить два или три сегмента, а остальные оставить на следующий этап. Подходы к такому ограничению разобраны в материале про работу с микробюджетом.

Автоматические стратегии требуют отдельного финансового сценария

Для автоматической кампании заранее фиксируют цель, модель оплаты, недельный бюджет и допустимую цену результата. Набор доступных настроек зависит от выбранной стратегии и типа кампании, поэтому расчёт сверяют с параметрами, которые показывает интерфейс Директа.

Расходы и конверсии оценивают за полный период действия настроек, а не по отдельному дню. Суточные данные могут отклоняться из-за колебаний спроса, конкуренции в аукционе и статистического шума.

Перед запуском проверяют:

  • какая цель выбрана в настройках стратегии;
  • фиксируется ли достижение цели в Яндекс Метрике;
  • передаются ли звонки и офлайн-конверсии, если они участвуют в оценке;
  • исключены ли дубли обращений;
  • отделены ли отправленные формы от просмотров страниц и других промежуточных действий;
  • соответствует ли модель атрибуции принятому способу оценки рекламы;
  • какой недельный бюджет установлен в интерфейсе;
  • выбрана ли оплата за клики или за конверсии, если такой вариант доступен.

Посещение страницы контактов не равно обращению. Для финансового расчёта используют отправленную форму, подтверждённый звонок, заказ или квалифицированный лид. Промежуточную цель можно выбрать при малом числе коммерческих действий, но её связь с продажами придётся регулярно проверять по данным CRM.

Плановый бюджет рассчитывают по ожидаемой цене конверсии и требуемому числу результатов:

«text Недельный бюджет = плановая цена конверсии × требуемое число конверсий «

Если компании требуется 20 обращений в неделю при плановой цене 3 000 рублей, расчётный бюджет составит 60 000 рублей. Это ориентир для финансового сценария, а не гарантия объёма: фактический результат зависит от доступного спроса, конкуренции, корректности аналитики и конверсии посадочной страницы.

При лимите 10 000 рублей тот же сценарий не сходится. По принятой цене конверсии этого бюджета хватит примерно на три обращения в неделю. Значит, до запуска нужно изменить лимит, требуемый объём либо допустимую цену результата.

Расходы за пределами рекламного кабинета включают в общую смету

Прогноз в рекламном кабинете обычно показывает расходы на размещение и трафик. Для финансового плана бизнеса этого недостаточно: запуск может потребовать настройки аналитики, доработки посадочной страницы, обработки обращений и регулярного управления кампанией.

В общую смету могут входить:

Статья Что входит
Размещение рекламы Списания за трафик
Подготовка кампании Сбор семантики, структура, объявления, настройки
Посадочная страница Разработка или доработка
Аналитика Цели, звонки, электронная коммерция, передача данных о сделках
Креативы Изображения, видео, адаптация форматов
Сопровождение Анализ поисковых запросов, корректировки, отчёты
Отдел продаж Обработка и квалификация обращений
Технические сервисы Коллтрекинг, CRM, интеграции

Расходы делят на разовые и регулярные. К разовым относятся подготовка сайта, настройка аналитики и создание материалов. К регулярным, расходы на размещение, сопровождение, коллтрекинг и работу с CRM. Если объединить их без пометки, первый месяц будет выглядеть дороже последующих, а постоянные платежи могут потеряться в стартовой смете.

Отдельно проверяют порядок учёта НДС. Суммы в документах, интерфейсе, медиаплане и управленческом отчёте должны сравниваться на одинаковых условиях: либо с НДС, либо без него. Иначе расхождение появится ещё до первого клика.

Удобно вести три уровня бюджета:

  1. Медиабюджет — деньги на размещение рекламы.
  2. Операционный бюджет — подготовка, аналитика, сервисы и ведение кампаний.
  3. Полная стоимость привлечения — медиабюджет и все расходы, связанные с получением и обработкой обращений.

Когда собственник спрашивает, сколько потребуется на рекламу, нужно уточнить, о каком уровне идёт речь. Прогноз в кабинете описывает расходы на размещение, а не всю сумму, необходимую для привлечения клиента.

Сезонность нельзя оценивать по одному месяцу

Спрос на кондиционеры, строительство, обучение, подарки и туристические услуги меняется в течение года. Прогноз, сделанный в период пика, нельзя без поправок переносить на низкий сезон.

Для сезонного проекта готовят помесячный план. В нём сопоставляют число поисковых запросов, конкуренцию, стоимость перехода, конверсию, срок принятия решения и ограничения бизнеса.

Период Спрос Конкуренция Действие
До сезона Растёт Умеренная Сбор статистики и проверка сегментов
Пик Высокий Высокая Приоритет рентабельных групп
Спад Снижается Может сохраняться Сокращение слабых сегментов
Низкий сезон Низкий Разная Поддержание ограниченного объёма

Рост частотности не гарантирует снижения стоимости обращения. В период высокого спроса число рекламодателей может увеличиться, поэтому вместе с объёмом трафика растёт и цена перехода.

Историю запросов сопоставляют с продажами и датами первых обращений. Если поисковый интерес растёт в марте, а договоры заключаются в мае, мартовскую рекламу нельзя оценивать только по выручке того же месяца.

Прогноз для поиска и сетей считают раздельно

На поиске объявление отвечает на выраженный запрос пользователя. В сетях показ зависит от тематики площадки, поведения, интересов и характеристик аудитории. Поэтому для этих источников задают отдельные прогнозные показатели.

Для поиска учитывают:

  • запросы;
  • показы;
  • клики;
  • долю полученного трафика;
  • среднюю цену клика;
  • конверсию в обращение.

Для сетевых размещений учитывают:

  • настройки аудитории;
  • охват и частоту показов;
  • площадки;
  • форматы объявлений;
  • конверсию после перехода;
  • отложенные обращения.

Цена клика не позволяет сравнить источники без учёта конверсии. При более дешёвом трафике из сетей стоимость обращения может оказаться выше, чем на поиске.

Источник Клики Цена клика Расход Конверсия Заявки Цена заявки
Поиск 500 200 рублей 100 000 рублей 5% 25 4 000 рублей
Сети 1 250 80 рублей 100 000 рублей 1,6% 20 5 000 рублей

В обоих случаях расход составил 100 000 рублей. Сети дали больше переходов, но из-за конверсии 1,6% одна заявка обошлась на 1 000 рублей дороже.

Поиск используют для работы со сформированным спросом. Сети применяют для расширения охвата, возврата посетителей и показа рекламы выбранным аудиториям. Бюджет распределяют с учётом задачи каждого источника и его показателей после запуска.

Через работу с рекламным бюджетом можно управлять обоими типами кампаний, но расходы и результаты следует анализировать раздельно. Общая средняя цена клика или заявки скроет разницу между источниками.

Конверсию сайта нужно проверять до расчёта заявок

Прогноз трафика превращается в прогноз обращений через конверсию посадочной страницы. Если взять чужую среднюю цифру, итоговая стоимость заявки будет условной.

На конверсию влияют:

  • соответствие страницы запросу;
  • цена и способ её представления;
  • наличие товара;
  • территория работы;
  • скорость загрузки;
  • понятность формы;
  • доверие к компании;
  • мобильная версия;
  • срок ответа;
  • качество рекламного обещания.

Одна конверсия для всего сайта также искажает расчёт. Брендовый трафик, коммерческие запросы, информационные статьи и повторные посетители ведут себя по-разному.

Для новой страницы готовят диапазон. Например, рассчитывают бюджет при конверсии 2%, 4% и 6%.

При 1 000 переходов по 150 рублей расход составит 150 000 рублей:

Конверсия сайта Обращения Стоимость обращения
2% 20 7 500 рублей
4% 40 3 750 рублей
6% 60 2 500 рублей

Такая таблица показывает, какую роль играет посадочная страница. Увеличение конверсии с 2% до 4% при том же трафике сокращает расчётную стоимость обращения вдвое.

Перед запуском проверяют формы, номера телефонов, страницы благодарности, цели и передачу данных. Ошибка аналитики может показать нулевую конверсию при реальных звонках или, наоборот, посчитать повторную отправку формы несколькими обращениями.

Квалификация обращений связывает рекламу с выручкой

Количество заявок не равно количеству потенциальных клиентов. В статистику попадают ошибочные звонки, предложения поставщиков, обращения соискателей, дубли и запросы вне зоны обслуживания.

После запуска каждому обращению присваивают статус:

Статус Когда присваивать
Целевое обращение Запрос соответствует услуге, региону и базовым условиям
Квалифицированное Менеджер подтвердил задачу клиента и согласовал следующий шаг
Нецелевое Компания не оказывает нужную услугу или не работает в указанном регионе
Дубль Контакт этого клиента уже зарегистрирован в CRM
Спам Обращение не связано с покупкой
Продажа Оплата получена или сделка подтверждена по правилам компании

Критерии фиксируют до анализа рекламы. Например, статус «квалифицированное» присваивают после согласования замера, встречи, расчёта или другого проверяемого действия. Формулировки вроде «клиент заинтересован» для отчётности не подходят: менеджеры трактуют их по-разному.

В CRM сохраняют источник, кампанию, объявление, поисковую фразу или площадку, идентификатор клиента и дату смены статуса. Дубли объединяют по телефону, адресу электронной почты или внутреннему идентификатору, иначе один человек может попасть в отчёт несколько раз.

Статусы передают в Яндекс Метрику через интеграцию CRM, API или загрузку офлайн-конверсий. Способ зависит от используемой системы. Для сопоставления обращения с рекламным визитом в CRM заранее сохраняют идентификатор посетителя и рекламные метки.

Перед выгрузкой проверяют единые названия целей, формат дат, часовой пояс и правила учёта повторных сделок. Если статус изменился после первой передачи, данные обновляют по тому же идентификатору обращения. Тогда в отчёте можно отделить первичные заявки от квалифицированных обращений и подтверждённых продаж.

Простое деление задаёт ориентир, но не фактический дневной лимит

Месячную сумму можно разделить на число дней показа, чтобы получить ориентир для контроля. Фактические ограничения задают с учётом графика обработки обращений, колебаний спроса и выбранной стратегии.

Если компания принимает заявки только по будням, расходы планируют по рабочим дням. Для срочных услуг вечерние часы и выходные могут приносить заметную долю заказов, поэтому их учитывают отдельно.

Распределение бюджета сверяют с календарём:

  • рабочими и выходными днями;
  • праздничными периодами;
  • часами присутствия менеджеров;
  • днями с ограниченной производственной мощностью;
  • датами акций и изменения цен.

При медиабюджете 220 000 рублей и 22 рабочих дня расчётный ориентир составит 10 000 рублей в день. Если по накопленной статистике понедельник и вторник приносят больше целевых обращений по допустимой цене, на эти дни закладывают повышенный расход, а на менее результативные периоды снижают плановую сумму.

Фактические ограничения устанавливают после проверки, хватает ли менеджеров и производственных ресурсов для обработки ожидаемого спроса. Ежедневные отклонения оценивают за выбранный контрольный период по расходу, числу целевых обращений и их стоимости, а не по совпадению с одинаковой дневной суммой.

Прогноз проверяют тремя независимыми способами

На практике это три контрольных ограничения, а не полностью независимые модели. Расчёты от плана продаж и допустимой экономики используют общие данные: конверсии воронки, средний чек, маржу и стоимость привлечения клиента.

Расчёт от доступного спроса

Для проверки используют прогноз показов, кликов и расходов по выбранной семантике, регионам и периоду.

Расчёт от плана продаж

В таблицу переносят итог ранее разобранного обратного расчёта от требуемого числа договоров.

Расчёт от допустимой экономики

В таблицу переносят финансовый предел, рассчитанный по марже и допустимой стоимости привлечения клиента.

Результаты сводят в одну таблицу:

Контрольное ограничение Полученная сумма Исходные данные Что означает
Доступный спрос 300 000 рублей Семантика, регион, период, прогноз кликов и ставок Возможный расход при выбранных настройках
План продаж 450 000 рублей Число договоров, конверсии воронки, стоимость клика Требуемый бюджет при принятых допущениях
Допустимая экономика 240 000 рублей Средний чек, маржа, допустимая стоимость клиента Финансовый предел расходов

В примере ограничения не сходятся. Для выполнения плана требуется 450 000 рублей, доступный спрос позволяет заложить около 300 000 рублей, а экономика ограничивает расходы суммой 240 000 рублей.

Расхождение указывает, какие исходные условия нужно пересмотреть: план продаж, конверсии, маржу, географию, предложение или состав каналов. После изменения любого параметра пересчитывают все три ограничения, поскольку часть исходных данных у них совпадает.

Ошибки в исходных данных дают ложную точность

Подробная таблица не повышает надёжность прогноза, если исходные показатели не подтверждены данными из Метрики, CRM и рекламного кабинета. Ошибки чаще возникают в следующих местах.

Частотность принимают за число доступных клиентов

Один пользователь может вводить несколько похожих запросов, а сами фразы часто пересекаются. Поэтому частотность показывает количество запросов, а не число потенциальных покупателей.

Все фразы считают коммерческими

Общие запросы включают поиск инструкций, изображений, вакансий и бесплатных материалов. После исключения таких фраз прогнозируемый объём целевого трафика сокращается.

Используют среднюю конверсию по сайту

Общая конверсия объединяет разные источники, устройства и посадочные страницы. В расчёт следует брать данные по сопоставимому рекламному трафику, а при их отсутствии использовать несколько сценариев.

Не учитывают квалификацию

В прогноз попадают обращения, которые отдел продаж не признаёт целевыми. Долю квалифицированных обращений следует брать из CRM по единым статусам и за сопоставимый период.

Переносят статистику прошлого года без проверки

За год могли измениться цены, конкуренция, ассортимент, сайт и настройка аналитики. Исторические показатели можно использовать как ориентир после проверки текущих условий.

Считают расход без НДС и сопутствующих затрат

Расход рекламного кабинета сравнивают с полной суммой, которую компания направляет на кампанию. В финансовой модели нужно заранее зафиксировать, входят ли в бюджет НДС, подготовка объявлений, аналитика и работа подрядчика.

Закладывают одну цену клика

Стоимость клика зависит от аукциона, региона, аудитории, площадок и периода показа. Для прогноза нужны базовый, нижний и верхний сценарии, а не одна фиксированная ставка.

После запуска прогноз заменяет план-факт

Первичный расчёт нужен для выделения денег и выбора структуры кампании. После накопления статистики бюджет корректируют по фактическим данным.

План-факт ведут по неделям или за более длинный период, если трафика мало. Ежедневный отчёт используют для поиска технических сбоев, но не для оценки сегментов по нескольким переходам и обращениям.

Показатель План Факт Отклонение
Расход 100 000 рублей 92 000 рублей −8%
Переходы 600 575 −4%
Цена клика 167 рублей 160 рублей −4%
Обращения 30 23 −23%
Квалифицированные обращения 18 11 −39%
Продажи 5 3 −40%

В примере цена клика ниже плана, но обращений и продаж меньше. Проверку начинают с этапа, на котором отклонение стало заметным.

  1. Был ли доступен запланированный объём спроса.
  2. Получила ли кампания показы и переходы.
  3. Соответствовали ли поисковые запросы предложению.
  4. Корректно ли работали сайт, формы и системы аналитики.
  5. Соблюдалось ли установленное время обработки обращений.
  6. По каким причинам обращения получали неквалифицированный статус.
  7. На каком этапе и по каким причинам срывались продажи.

Бюджет корректируют после диагностики. Если обращения теряются из-за ошибки формы или пропущенных звонков, увеличение расходов повысит потери. Если сегмент приносит продажи с допустимой стоимостью клиента, но ограничен лимитом, бюджет можно пересмотреть.

Аудит кампании в Директе проводят по данным рекламного кабинета, аналитики и CRM. Деньги перераспределяют после проверки связи между запросом, обращением и сделкой.

Рабочий прогноз оформляют как диапазон с условиями

Финальная таблица должна показывать, из каких предположений получена сумма. Одной строки «рекомендуемый бюджет — 200 000 рублей» недостаточно.

В документ включают:

  • период расчёта;
  • рекламируемые направления;
  • регионы;
  • типы кампаний;
  • объём запросов;
  • ожидаемые клики;
  • диапазон цены перехода;
  • прогноз обращений;
  • принятую конверсию;
  • стоимость квалифицированного обращения;
  • резерв;
  • расходы вне рекламного кабинета;
  • условия пересмотра плана.

Пример итоговой формы:

Параметр Экономный сценарий Базовый сценарий Осторожный сценарий
Переходы 700 1 000 1 000
Цена клика 140 рублей 170 рублей 210 рублей
Медиабюджет 98 000 рублей 170 000 рублей 210 000 рублей
Конверсия 3% 4% 3%
Обращения 21 40 30
Цена обращения 4 667 рублей 4 250 рублей 7 000 рублей

Осторожный сценарий здесь учитывает рост цены клика и снижение конверсии. Он нужен для оценки финансового риска. Экономный показывает результат при ограниченном охвате. Базовый используется как рабочий ориентир.

К прогнозу добавляют условия пересмотра. Например, расчёт обновляют после первых 300 переходов, изменения цен на сайте, расширения региона или отклонения стоимости квалифицированного обращения от планового значения больше чем на установленный компанией предел.

Похожие ситуации разбирали в материале кейсы по маркетингу и рекламе.

Такой документ отделяет расчёт от обещания и фиксирует допустимый диапазон расходов. План пересматривают при изменении параметров кампании, сайта или отдела продаж, а также при устойчивом отклонении показателей, которое нельзя объяснить обычными статистическими колебаниями.

Михаил Каржин
Экспертный комментарий

Нужна настройка рекламы без лишнего расхода бюджета?

Михаил Каржин — Специалист по Яндекс Директ и performance-маркетингу. Помогаю бизнесу запускать и улучшать рекламные кампании в Яндекс Директ: от структуры и семантики до аналитики, ставок и оптимизации заявок.

Яндекс Директ. Аналитика рекламы. Семантика. Оптимизация заявок
Получить консультацию
Консультация маркетолога Настройка Яндекс Директ Разработка сайтов

Другие интересные статьи: