Исходная фраза задаёт условие показа рекламы, а поисковый запрос фиксирует слова, которые пользователь ввёл в Яндексе. Одна фраза может привести десятки разных запросов: целевых, спорных и нерелевантных. Поэтому в Яндекс Директе поисковые запросы проверяют отдельно от списка исходных фраз, иначе оценка кампании будет опираться на настройку, а не на фактический трафик.

Содержание статьи показать

Где в Яндекс Директе посмотреть реальные поисковые запросы

Отчёт показывает, какие формулировки привели пользователей на сайт. По нему можно увидеть лишние значения, обнаружить новый спрос и проверить, насколько условия показа соответствуют предложениям компании.

Интерфейс Директа периодически меняется, поэтому названия отдельных кнопок могут различаться. Для системной работы удобнее использовать Мастер отчётов: в нём доступны срезы, фильтры, показатели и выгрузка в файл.

Как открыть отчёт по поисковым запросам

  1. Откройте нужный аккаунт в Яндекс Директе.
  2. Перейдите в раздел со статистикой.
  3. Выберите Мастер отчётов.
  4. Укажите период анализа.
  5. В срезах добавьте «Поисковый запрос».
  6. При необходимости добавьте кампанию, группу объявлений, условие показа и тип площадки.
  7. Оставьте показы на поиске, если анализируете именно поисковую рекламу.
  8. Настройте цели и модель атрибуции.
  9. Сформируйте отчёт и выгрузите его в XLSX или CSV.

Период выбирают по расходу, числу кликов, объёму конверсий и длине цикла сделки. При большом числе кликов отчёт можно проверять каждые 7–14 дней, а при нескольких переходах в неделю данные придётся собирать один или несколько месяцев. Решение по запросу принимают после того, как расход можно сопоставить с допустимой стоимостью обращения, накоплен принятый для кампании минимум конверсий и завершилось окно, в котором обычно происходит сделка.

В период анализа не следует объединять данные до и после существенного изменения ставок, семантики, объявлений или посадочной страницы. Сезонные интервалы также сравнивают отдельно, иначе прежние настройки и колебания спроса исказят результат.

Фильтры позволяют разобрать отдельную кампанию, группу или исходную фразу. Это полезно, когда один запрос встречается в нескольких группах либо бюджет распределён между разными регионами и продуктами.

Какие столбцы добавить перед выгрузкой

Минимальный набор зависит от задачи. Для первичной очистки достаточно показов, кликов и расхода, но оценивать коммерческую отдачу без целей и продаж нельзя.

Показатель Что показывает Для какого решения нужен
Показы Сколько раз объявление участвовало в показах по запросу Поиск массовых нерелевантных формулировок
Клики Сколько переходов получено Оценка фактического объёма трафика
CTR Доля кликов от показов Проверка соответствия запроса и объявления
Расход Сколько денег потрачено Поиск запросов, которые забирают бюджет
Средняя цена клика Средняя стоимость перехода Сравнение сегментов спроса
Конверсии Сколько целей достигнуто Отделение результативного трафика от пустого
Коэффициент конверсии Доля визитов или кликов с достижением цели Сравнение запросов с разным объёмом
Стоимость конверсии Расход на одно достижение цели Проверка допустимой цены обращения
Доход Выручка, связанная с рекламой Оценка окупаемости при корректной передаче данных
Кампания и группа Откуда пришёл запрос Выбор уровня, на котором менять настройки
Условие показа Какая фраза или другое условие вызвали показ Проверка семантики и соответствия

Если доход не передаётся из электронной коммерции или CRM, пустой столбец не означает отсутствие продаж. Сначала проверяют источник данных, разметку ссылок и передачу идентификаторов визита или клика.

До выгрузки нужно выбрать одну модель атрибуции и не менять её внутри сравниваемого периода. Иначе часть различий будет связана с правилами зачёта конверсий, а не с поведением пользователей.

Почему данные в отчёте могут отличаться от других систем аналитики

Директ учитывает рекламные клики, а Яндекс Метрика работает с визитами и пользователями. Один человек может кликнуть несколько раз, вернуться позже напрямую или открыть сайт на другом устройстве. Поэтому равенство между кликами, визитами и обращениями не ожидается.

Расхождения также возникают из-за разных часовых поясов, моделей атрибуции, окон конверсии, фильтрации недействительных кликов и задержки обработки статистики. Конверсии могут появиться в отчёте позже самого клика. Данные за текущий день не следует использовать для окончательного решения.

Часть редких запросов может отсутствовать или отображаться с ограничениями. Кроме того, отчёт Директа не заменяет CRM: рекламная система фиксирует цель, но без передачи статуса сделки не знает, закончилась ли заявка продажей.

Как подготовить и классифицировать отчёт по поисковым запросам

Выгрузку нельзя сразу превращать в список минус-фраз. Сначала данные приводят к сопоставимому виду, затем запросы распределяют по смыслу и только после этого связывают с расходами, конверсиями и продажами.

Рабочая последовательность выглядит так:

  1. Зафиксировать даты, кампании, цели и модель атрибуции.
  2. Исключить рекламные сети, если разбирается трафик с поиска.
  3. Удалить итоговые и технические строки.
  4. Проверить дубли по запросу, кампании, группе и условию показа.
  5. Сохранить исходную выгрузку отдельным файлом.
  6. Добавить столбцы для категории, намерения, продукта, географии и решения.
  7. Разметить очевидно целевые и нерелевантные формулировки.
  8. Отдельно собрать запросы, по которым недостаточно контекста или статистики.
  9. Сопоставить категории с расходом, целями и данными CRM.
  10. Подготовить изменения в семантике, объявлениях, структуре и посадочных страницах.

При удалении дублей нельзя безусловно объединять одинаковые запросы. Одна формулировка может относиться к разным регионам, группам или посадочным страницам. Для смысловой оценки строки объединяют, а для поиска причины результата сохраняют детализацию.

Какие группы запросов выделять

Классификация должна отвечать на вопрос, что делать с каждой строкой. Универсального набора категорий нет, но для большинства кампаний применима следующая схема.

Группа Пример смысла запроса Что проверить Возможное решение
Точный коммерческий спрос Пользователь ищет конкретный товар или услугу Цена лида, продажи, наличие предложения Оставить или выделить в отдельную группу
Общий коммерческий спрос Категория указана без модели или параметров Качество заявок, запрос на консультацию Уточнить объявление и посадочную страницу
Брендовый спрос Название компании, марки или продукта Доля новых клиентов, пересечение кампаний Отделить от продуктового трафика
Информационный спрос Инструкция, отзывы, характеристики, примеры Может ли запрос предшествовать покупке Оставить для проверки либо исключить
Другой товар или услуга Формулировка относится к чужому ассортименту Есть ли нужное направление у компании Добавить исключение
Неподходящая география Другой город, район или страна Возможна ли доставка или дистанционная работа Скорректировать географию либо исключить
Нецелевой клиент Розница вместо опта, вакансия вместо заказа Соответствует ли запрос модели продаж Исключить точную фразу или признак
Неясный запрос Короткая или двусмысленная формулировка Поведение на сайте и исходная фраза Накопить данные

Дополнительно запросы можно распределить по стадии выбора. Формулировки с моделью, ценой, сроком и городом обычно ближе к покупке. Запросы с вопросительными словами чаще требуют отдельного контента, но сами по себе не считаются бесполезными.

Разметку удобнее проводить в таблице со справочником категорий. При большом объёме часть операций автоматизируют по вхождению слов, однако итоговое решение должен учитывать контекст всей фразы.

Как учитывать объём данных и статистическую значимость

Один клик без конверсии не доказывает, что запрос не работает. Аналогично одна заявка не делает его прибыльным: обращение может оказаться ошибочным, нецелевым или не завершиться продажей.

Порог решения привязывают к экономике кампании. Если допустимая стоимость лида составляет 3 000 рублей, запрос с расходом 200 рублей без заявки рано отключать. При расходе 9 000 рублей ситуация требует проверки, но решение всё равно зависит от длины цикла сделки, числа подтверждённых обращений и качества данных.

Для редких запросов полезно анализировать укрупнённые категории, если отдельные формулировки получают мало кликов, а общий расход и поведение группы уже позволяют сравнение. Решения принимают по сегментам спроса, а не по случайным единичным событиям.

Статистическая значимость здесь не сводится к фиксированному числу кликов. Нужный объём зависит от базовой конверсии, допустимой ошибки и цены решения. Чем ниже конверсия сайта, тем больше наблюдений потребуется для сравнения двух групп.

Какие признаки указывают на целевой или нерелевантный запрос

Целевой запрос совпадает с предложением компании по предмету спроса, типу клиента, географии и условиям покупки. Дополнительными сигналами служат переходы на товарные страницы, просмотр условий, заполнение формы, звонок и подтверждённая продажа.

Нерелевантность определяется смыслом запроса, а не отсутствием конверсии. Упоминание другого товара, вакансии, бесплатного скачивания или неподходящего региона позволяет принять решение быстрее, если компания точно не обслуживает такой спрос.

Между этими категориями остаются запросы, требующие уточнения. Пользователь может искать цены, отзывы или сравнение перед заказом. Исключение таких формулировок без проверки способно убрать верхнюю часть коммерческого спроса.

Похожие ситуации разбирали в материале кейсы по маркетингу и рекламе.

Как добавлять минус-фразы по итогам анализа запросов

Минус-фразы добавляют после смысловой проверки поисковых запросов, а не по одному признаку: низкой конверсии, высокой стоимости клика или случайному слову. Задача исключения состоит в том, чтобы убрать показы по запросам, которые заведомо не могут привести нужного клиента, и сохранить формулировки, где результат пока нельзя оценить из-за малого объёма данных.

К исключению обычно подходят четыре группы запросов:

  • с явной нерелевантностью: «вакансии», «обучение», «реферат», «скачать», «своими руками», если компания не работает с такими обращениями;
  • с другим товаром или услугой: пользователь ищет комплектующую, ремонт, аренду или консультацию, а рекламодатель продаёт готовый продукт;
  • с неподходящей географией, если доставка или обслуживание ограничены конкретным городом;
  • с нецелевым типом клиента: розничный покупатель при рекламе для оптовиков, соискатель при продвижении услуги для заказчиков.

При этом слово, которое встречается в нерелевантном запросе, не всегда нужно добавлять в минус-слова. Сначала проверьте, не используется ли оно в целевых формулировках. Например, слово «доставка» может появляться в запросах, которые приводят покупателей, а «отзывы» часто сопровождает коммерческий спрос перед обращением.

Когда достаточно минус-слова, а когда нужна минус-фраза

Минус-слово исключает показы по запросам с определённым словом в заданной логике соответствия. Такой вариант применяют, когда слово само по себе однозначно указывает на неподходящий спрос. Примеры: «вакансия», «реферат», «бесплатно», «скачать», если эти намерения не связаны с предложением компании.

Минус-фраза нужна, когда важна связка слов. Она точнее ограничивает исключение и снижает риск убрать целевые запросы. Например, «ремонт своими руками» можно исключить как фразу, если компания принимает заказы на ремонт, но не хочет показываться по инструкциям. При этом слово «ремонт» оставлять в минусах нельзя, если оно входит в целевую семантику.

Сигнал в поисковом запросе Что проверить Действие
«скачать», «реферат», «инструкция» Может ли компания обслужить информационный спрос Добавить слово или фразу в минус-список, если такой трафик точно не нужен
Название другого товара Есть ли этот товар в ассортименте Исключить слово или конкретную фразу
Другой город или регион Работает ли компания в этом месте Добавить географическое ограничение на нужном уровне
«вакансия», «работа», «зарплата» Не ищет ли пользователь услугу Исключить соответствующие формулировки
«отзывы», «цена», «стоимость» Есть ли коммерческий интерес Не исключать автоматически, проверить конверсии
«бу», «б/у», «подержанный» Продаёт ли компания новые товары Исключить, если бывшие в употреблении товары не входят в предложение
«оптом», «в розницу» Совпадает ли тип клиента с моделью продаж Разнести по кампаниям или исключить неподходящий сегмент
Название конкурента Допустима ли такая стратегия привлечения Проверить правила кампании и экономику трафика до решения

На каком уровне добавлять исключение

Минус-фраза на уровне группы нужна, когда нерелевантность относится к одному набору объявлений. Например, в кампании есть отдельные группы для новых и бывших в употреблении товаров. Запросы со словом «бу» следует исключить из группы новых товаров, но это слово нельзя автоматически добавлять во всю кампанию, если в ней рекламируются оба варианта.

Уровень кампании используют для общих ограничений. Туда попадают формулировки, которые не соответствуют бизнес-модели независимо от товара: «работа», «скачать», «бесплатно», неподходящий регион. Перед применением проверьте все группы внутри кампании.

Если запросы отличаются по типу спроса, иногда правильнее не исключать их, а разделить структуру. Брендовый, оптовый и розничный трафик можно вынести в отдельные кампании. Так проще назначать ставки, ограничивать бюджет и сравнивать стоимость обращения.

Список исключений удобно вести в отдельной таблице. Для каждой записи сохраняйте исходный запрос, добавленную минус-фразу, уровень применения, дату изменения и причину. При спорной формулировке укажите, какие целевые запросы были проверены перед исключением.

Какие запросы нельзя исключать автоматически

Низкая конверсия сама по себе не доказывает нерелевантность. Поисковый запрос мог привести человека на неудобную страницу, попасть на неработающую форму или получить слишком высокую цену в объявлении. Сначала отделите проблему трафика от проблемы сайта и обработки обращений.

С осторожностью работайте со словами:

  • «цена» и «стоимость»;
  • «отзывы» и «рейтинг»;
  • «сравнить» и «альтернатива»;
  • «как выбрать»;
  • «рядом»;
  • «доставка»;
  • названиями моделей, характеристик и совместимых товаров.

Такие формулировки могут обозначать разные стадии выбора. Человек, который вводит «отзывы о станке цена», уже сравнивает варианты и способен оставить заявку после проверки условий. Если исключить слово «отзывы», показы исчезнут и для коммерческих запросов с этим уточнением.

Для запроса, который соответствует предложению, применяйте установленный в разделе о статистике порог данных. До его достижения оставьте формулировку под наблюдением и проверьте поведение посетителей в системе аналитики.

Перед изменением списка проверьте:

  • входит ли слово в целевые исходные фразы;
  • не используется ли оно в названиях товаров, услуг или моделей;
  • какие поисковые запросы уже приводили к заявкам и продажам;
  • на каком уровне будет применено исключение;
  • не затронет ли минус-фраза другие группы;
  • есть ли отдельная кампания, где этот спрос нужно сохранить;
  • зафиксирована ли причина изменения;
  • можно ли вернуть настройку после сравнения периодов.

Правила работы со словоформами, операторами и уровнями применения собраны в материале про минус-слова в Директе. На практике список проверяют в редакторе кампаний, а после публикации повторно просматривают реальные запросы.

Как проверить, что минус-фразы не блокируют целевой трафик

Перед добавлением исключения соберите все исходные фразы, в которых встречается спорное слово. Затем проверьте, какие из них дают конверсии, продажи или действия, связанные с намерением купить. Если одно слово встречается и в целевых, и в нерелевантных запросах, выбирайте минус-фразу с уточняющим контекстом.

После публикации изменений сравнивайте периоды одинаковой длительности с сопоставимыми расходами и объёмом трафика. Снижение расхода отдельно ничего не говорит о результате: сопоставьте его с числом целевых показов, кликов, конверсий, стоимостью обращения, продажами и прибылью. Если расход снизился вместе с числом заявок, проверьте, не заблокировали ли минус-фразы целевой спрос.

Если изменение затрагивает несколько групп объявлений или заметную долю расхода кампании, не редактируйте весь список сразу. Разделите минус-фразы на группы и добавляйте их по очереди, выдерживая между изменениями период, достаточный для накопления принятого объёма конверсий. Так можно установить, какая группа исключений повлияла на объём и качество трафика.

Как использовать поисковые запросы для оптимизации кампаний

Отчёт по поисковым запросам показывает формулировки, с которыми пользователи реально увидели объявление. Эти данные помогают исправлять структуру кампании, но каждое изменение должно быть связано с наблюдением: запросами, конверсиями, стоимостью обращения или продажами.

Рабочий порядок выглядит так:

  1. Отберите запросы за сопоставимый период и исключите технические строки.
  2. Разделите формулировки на целевые, требующие уточнения и нерелевантные.
  3. Для целевых запросов проверьте конверсии, стоимость лида, качество обращений и выручку.
  4. Найдите повторяющиеся формулировки, которые сейчас находятся внутри слишком широких условий показа.
  5. Решите, достаточно ли добавить минус-фразу, или нужна отдельная группа.
  6. Согласуйте исходную фразу, текст объявления и посадочную страницу.
  7. Проверьте ставки, регион, расписание и бюджет для сегмента.
  8. Зафиксируйте изменение и назначьте период повторной проверки.

Когда выделять запрос в отдельную группу

Запрос стоит вынести в отдельную группу, если он регулярно получает показы и клики, отличается по намерению от соседних формулировок и требует отдельного объявления или страницы. Например, «купить промышленный фильтр 100 мм» и «фильтр для бассейна купить» могут относиться к одному общему направлению, но пользователь ожидает разные товары и характеристики.

Услуги ДиректологаВедение Яндекс ДиректаКейсыОтзывыНастройка рекламыЧек-лист Директ

Отдельная группа нужна и для запросов с заметной экономической разницей. Если один сегмент приносит обращения по 900 рублей, а другой по 2 800 рублей, объединённая статистика скрывает проблему. Разделение позволяет назначить разные ставки и проверить, не расходуется ли бюджет на менее рентабельный спрос.

Не создавайте группу для каждого единичного запроса. Выделение имеет смысл, когда за период, равный полному циклу сделки, накопилось достаточно кликов и конверсий для сравнения с другими сегментами. Если конверсий мало, ориентируйтесь на повторяемость формулировок, расход и отличие намерения, а решение пересмотрите после накопления данных.

Как по запросам находить новые исходные фразы

Ищите повторяющиеся словосочетания среди запросов, которые соответствуют предложению и приводят к полезным действиям. Новая исходная фраза должна описывать отдельный спрос, а не просто копировать случайную формулировку с одной опечаткой.

При отборе проверяйте:

  • соответствует ли запрос ассортименту;
  • совпадает ли тип клиента;
  • есть ли нужная география;
  • отличается ли намерение от уже используемых групп;
  • достаточно ли данных для отдельного управления;
  • есть ли релевантная посадочная страница;
  • можно ли написать объявление под этот запрос без общих обещаний.

Например, в отчёте по рекламе услуги могут повторяться запросы с названием конкретной модели оборудования. Это сигнал проверить модельную семантику, наличие отдельной страницы и фактическую возможность выполнить заказ. Если товар есть в продаже, запрос можно вынести в группу с отдельным заголовком, ценой и условиями поставки.

Не переносите в семантику все запросы с конверсиями. Конверсия могла быть случайной, а сам запрос слишком широким или дорогим для масштабирования. Сопоставьте его с качеством обращений и данными CRM.

Как понять, что менять: семантику, объявление или посадочную страницу

Поисковый запрос помогает определить участок кампании, где возникло несоответствие. Если пользователь ищет другой товар, услугу или регион, проблема относится к семантике. Если запрос целевой, но объявление не отвечает на его формулировку, сначала проверяют текст и дополнительные элементы объявления.

Наблюдение Гипотеза Действие Ожидаемый эффект
Запросы соответствуют товару, но кликают редко Объявление не отражает спрос или проигрывает в выдаче Уточнить заголовок, текст, цену, преимущества и быстрые ссылки Рост CTR и числа переходов при том же объёме показов
Клики есть, но пользователи быстро уходят Страница не соответствует обещанию или запросу Заменить посадочную страницу или изменить содержание первого экрана Снижение отказов и рост доли целевых действий
Запросы относятся к разным товарам Одна группа объединяет несколько намерений Разделить группы и подготовить отдельные объявления Более точное соответствие запроса и объявления
Много запросов с другим товаром Семантика слишком широкая Добавить минус-фразы, уточнить условия показа Снижение доли нерелевантных кликов
Целевые запросы дают заявки по разной цене Сегменты имеют разную экономику Разделить кампании или группы, назначить разные ставки Бюджет распределяется по фактической отдаче
Запросы соответствуют услуге, но лиды слабые Проблема может быть в типе клиента или квалификации Проверить форму, оффер, вопросы менеджера и передачу данных в CRM Меньше обращений без перспективы сделки
Продажи есть по отдельному направлению Сегмент недополучает показы Выделить его в отдельную кампанию и увеличить контролируемый бюджет Рост объёма при сохранении допустимой стоимости продажи

Если целевые запросы получают клики, но не приводят к действиям, не спешите расширять семантику. Проверьте соответствие страницы: товар, цена, наличие, срок ответа, способ связи и регион должны совпадать с ожиданием пользователя. Проблема может находиться после клика.

Когда объявление соответствует запросу, а страница работает корректно, анализируйте ставку и конкурентную среду. Низкая позиция может сокращать объём показов, а слишком высокая ставка способна привести дорогие клики без приемлемой маржи. Решение принимают по стоимости целевого действия или продажи, а не по позиции как отдельному показателю.

Как использовать данные запросов для управления ставками и бюджетом

Сначала разделите спрос по экономике. Брендовые запросы, точные продуктовые формулировки, общие категории и информационные варианты часто имеют разную стоимость клика и вероятность обращения. Если смешать их в одной кампании, средняя цена скроет разницу между сегментами.

Для приоритизации используйте несколько показателей:

  • расход за период;
  • клики и конверсию;
  • стоимость заявки;
  • долю квалифицированных обращений;
  • продажи и выручку;
  • маржинальность заказа;
  • доступный объём показов.

Сегмент с большим числом заявок не всегда заслуживает весь дополнительный бюджет. Если обращения не доходят до сделки, сначала выясните причину. Небольшая группа с дорогим кликом может быть выгодной, если её заявки быстро превращаются в продажи с подходящей маржой.

После изменения ставок и бюджета установите период наблюдения с учётом расхода, числа кликов, минимального объёма конверсий для принятия решения и длины цикла сделки. Сравнивайте одинаковые периоды и учитывайте сезонность и задержку конверсий. Для длинного цикла продаж дождитесь данных о квалификации обращений и сделках, иначе оценка по заявкам будет неполной.

Как оценивать качество трафика по поисковым запросам

Один и тот же поисковый запрос может приводить к заявке, пустому звонку или продаже с разной маржой. Поэтому оценивать качество трафика по одному показателю, например по CTR или числу конверсий, нельзя. Сначала свяжите запрос с рекламной кампанией, объявлением, посадочной страницей и результатом в CRM.

Какие показатели смотреть вместе

Минимальный набор для оценки состоит из показов, кликов, расхода, конверсий, стоимости конверсии и доли целевых обращений. Если в CRM передаются данные о сделках, добавьте выручку, валовую прибыль и стоимость привлечения клиента.

Показатель Что показывает Где возможна ошибка
Показы Объём спроса и частоту появления запроса Частые показы ещё не означают интерес к покупке
Клики Реакцию пользователей на объявление В число кликов могут попасть случайные переходы
Расход Сколько стоил трафик по запросу Без учёта маржи показатель ничего не говорит о выгоде
Конверсии Действия, заданные в целях Цель может срабатывать на просмотр страницы или нажатие кнопки, но не отражать обращение
Стоимость конверсии Расход на зафиксированную цель Низкая цена может быть следствием большого числа некачественных действий
Целевые обращения Сколько заявок соответствуют условиям бизнеса Требует проверки звонков, форм и переписки
Продажи Сколько обращений завершилось оплатой Данные появляются с задержкой, особенно при длинном цикле сделки
Выручка и прибыль Финансовый результат запроса Выручка без себестоимости завышает оценку эффективности

Сравнивайте запросы внутри сопоставимых сегментов. Например, брендовый спрос, запросы на конкретную услугу и общие коммерческие фразы нельзя объединять в одну среднюю стоимость лида. У них разная вероятность конверсии, конкуренция и длина пути до покупки.

Для кампаний с быстрым циклом сделки достаточно ежедневно смотреть расходы и обращения, а выводы делать после накопления данных за несколько дней. В B2B, строительстве, медицине и дорогих услугах между кликом и продажей могут пройти недели. В таких проектах отчёт по поисковым запросам нужно связывать с датой создания лида и датой сделки.

Как не ошибиться при малом объёме статистики

Запрос без заявки после первых переходов отнесите в список на наблюдение. Перед добавлением в минус-фразы проверьте накопленный расход, содержание обращений по похожим формулировкам и задержку конверсий.

Если после перехода появилась одна заявка, проверьте содержание обращения, сумму сделки и повторяемость результата. До накопления объёма, сопоставимого с обычным расходом кампании и длиной цикла сделки, решение лучше принимать по группе близких запросов.

Перед оценкой задайте минимальные условия анализа:

  • период должен включать обычные дни и, если бизнес зависит от них, выходные;
  • в сегменте должно быть достаточно кликов для сравнения с другими запросами или группами;
  • расход должен быть сопоставим со стоимостью целевого обращения, иначе выводы будут основаны на слишком малом объёме данных;
  • задержка конверсий должна быть учтена;
  • цели должны фиксировать реальные действия, а не только технические события;
  • запросы с разными товарами, регионами и типами клиентов нужно разделить.

Если за выбранный период запросы не набрали достаточного числа кликов или цикл сделки ещё не завершился, используйте три статуса: «есть подтверждённый результат», «нужно наблюдение», «есть основание для исключения». Пересматривайте статус после накопления объёма данных, достаточного для сравнения с близкими запросами и проверки хотя бы части лидов в CRM.

Как отличить проблему запроса от проблемы сайта или обработки лида

Если запрос выглядит целевым, но заявок нет, проверьте путь пользователя. Сначала откройте посадочную страницу с мобильного устройства и сравните её содержание с формулировкой запроса. Страница может предлагать другой товар, не указывать регион работы или скрывать условия оплаты.

Затем посмотрите технические показатели: загрузку страницы, ошибки формы, работу телефона, наличие корректного счётчика и передачу UTM-меток. Если клики есть, а визиты или события не фиксируются, проблема может находиться в аналитике.

Отдельно проверьте работу менеджеров. Обращения, которые получают ответ через несколько часов, часто выглядят в рекламе как плохой трафик. Сверьте время поступления лида, время первого контакта, содержание разговора и причину отказа.

Наблюдение Возможная причина Что проверить
Много кликов, мало визитов Ошибка счётчика или медленная загрузка Метрику, серверные ошибки, мобильную версию
Есть заявки, но они пустые Некорректная цель или спам в форме Записи звонков, поля формы, условия срабатывания цели
Запрос целевой, отказов много Не совпали цена, сроки или условия Объявление, страницу, скрипт менеджера
Есть звонки, но нет продаж Проблема квалификации или обработки CRM, записи разговоров, скорость ответа
Дешёвые конверсии, мало клиентов В цель включено слабое действие Состав цели и качество обращений
Дорогие клики без заявок Узкая аудитория, слабое объявление или страница Конкурентов, ставку, релевантность текста и посадочной
Резкий рост кликов в короткий период Сбой настройки или аномальная активность Время кликов, площадки, регионы, повторяемость IP и устройств

Низкая конверсия сама по себе не указывает на проблему поискового запроса. Если похожие запросы ведут себя так же на одной странице, сначала проверяйте страницу и предложение. Если проблема сосредоточена в одной группе формулировок, анализируйте семантику и текст объявления.

Проверка качества требует и данных из рекламной системы, и сведений из CRM. Материал о сквозной аналитике продаж помогает связать расход на запрос с дальнейшим движением лида, а не ограничиваться зарегистрированной конверсией.

Какие признаки требуют дополнительной проверки качества трафика

Поводом для проверки служит сочетание нескольких сигналов:

  • много кликов за короткий промежуток времени;
  • повторяющиеся переходы с одинаковых устройств или адресов;
  • необычная доля визитов без взаимодействий;
  • резкое отличие поведения трафика от соседних периодов;
  • большое число конверсий при отсутствии нормальных обращений;
  • обращения с повторяющимися контактами или бессодержательными данными;
  • расход по запросу вырос, а продажи и подтверждённые лиды не изменились.

Единичный признак не позволяет объявлять трафик скликиванием. Сначала сравните данные по времени, устройствам, регионам и кампаниям. Затем проверьте записи звонков, содержание форм и корректность целей. Если аномалия повторяется, зафиксируйте её отдельно и передайте данные специалисту, который отвечает за настройки рекламы и аналитику.

Как выстроить регулярную работу с поисковыми запросами

Отчёт по поисковым запросам приносит пользу, когда его разбирают по регламенту. Разовая очистка кампании быстро теряет эффект: меняется спрос, появляются новые формулировки, корректируются цены и предложения. Частоту проверок задают расход, объём трафика и длина цикла сделки.

Что проверять ежедневно, еженедельно и ежемесячно

Ежедневный контроль нужен для обнаружения резких отклонений. Проверяйте расход, всплески кликов, аварийное увеличение стоимости обращения, нецелевые регионы и запросы с очевидно неподходящим намерением. Если бюджет небольшой и за день приходит меньше 10–15 кликов, ежедневный просмотр используйте для фиксации аномалий, а изменения вносите после накопления достаточного числа запросов.

Еженедельный разбор подходит для классификации новых запросов и принятия решений по группам. Такой интервал удобен, если за неделю набирается хотя бы 30–50 кликов или появляются первые целевые обращения. При длинном цикле сделки не оценивайте качество трафика только по заявкам за одну неделю, а переносите окончательные выводы на срок, за который обычно появляются продажи.

Ежемесячный анализ нужен для оценки бизнес-результата. Сопоставляйте расходы, целевые лиды, продажи и прибыль с предыдущим сопоставимым периодом. Если за месяц накопилось меньше 3–5 целевых конверсий, используйте данные для проверки технических ошибок и предварительных гипотез, а решения по бюджету принимайте после более длинного периода. Для сезонного бизнеса сравнивайте также аналогичный месяц прошлого года, если данные доступны.

Период Что проверять Результат проверки
Ежедневно Расход, клики, резкие аномалии, регионы Обнаружены срочные ошибки
Еженедельно Новые запросы, минус-фразы, группы, объявления Подготовлен список изменений
Ежемесячно Лиды, продажи, выручка, прибыль, стоимость клиента Приняты решения по бюджету и структуре
После изменения Показатели до и после правки Понятно, сработала ли гипотеза

При большом объёме трафика проверяйте кампанию чаще: например, ежедневно при существенных расходах и десятках кликов в день, а отдельные аномалии отслеживайте в течение дня. При малом количестве кликов собирайте данные дольше. Срок выбирайте с учётом длины цикла сделки и числа конверсий, достаточного для сравнения, а не по календарному интервалу сам по себе.

Как вести журнал изменений

В журнале фиксируйте дату, кампанию, группу, поисковый запрос или список фраз, принятое решение и причину. Отдельной строкой указывайте, какие показатели должны измениться после правки.

Пример записи:

Дата Изменение Основание Что сравнивать
12 марта 2026 Добавлена минус-фраза на уровне группы Запросы с другим видом услуги Доля целевых кликов и расход
15 марта 2026 Целевые фразы вынесены в отдельную группу Повторяющиеся обращения и продажи Конверсию, стоимость лида, продажи
20 марта 2026 Изменена посадочная страница Высокий отказ по узкому сегменту Глубину просмотра и заявки

Журнал нужен для проверки гипотез. Без него изменения накладываются друг на друга, и через месяц невозможно понять, что повлияло на результат. Не смешивайте в одной правке очистку семантики, смену стратегии и замену страницы, если хотите получить понятный вывод.

Как оценивать результат после очистки и перераспределения трафика

До внесения изменений сохраните исходные данные за выбранный период. Зафиксируйте расход, показы, клики, конверсии, стоимость лида и продажи по кампании и отдельным сегментам. После правок сравнивайте периоды одинаковой длительности.

Снижение расхода сопоставляйте с числом заявок, продажами и прибылью. Если кликов стало меньше, а доля целевых обращений и прибыль выросли, очистка могла сработать. Если вместе с расходом упали показы, заявки и продажи, проверьте, не исключили ли вы подходящий спрос.

После перераспределения бюджета учитывайте задержку конверсий. Для услуг с быстрым решением результат можно смотреть через несколько дней. Для дорогих товаров и B2B ранняя оценка по заявкам даст неполную картину.

Перед публикацией изменений проверьте:

  • минус-фразы не блокируют целевые формулировки;
  • изменения внесены в нужную кампанию и группу;
  • регион и расписание показов не изменились случайно;
  • ставки и дневной бюджет соответствуют плану;
  • объявления соответствуют новым группам запросов;
  • посадочная страница открывается и содержит нужное предложение;
  • цели и передача данных в аналитику работают;
  • в журнале указаны дата и причина правки;
  • сохранена версия настроек до изменения;
  • назначен период, когда результат будет проверен.

Какие ошибки чаще всего обнуляют эффект анализа

Первая ошибка — просмотр отчёта без последующих действий. Специалист видит нерелевантные запросы, но не добавляет исключения; замечает продажи по отдельному сегменту, но не выделяет его в структуре кампании.

Вторая ошибка, автоматическое добавление каждого спорного слова в минус-фразы. Так кампания теряет запросы с коммерческим намерением, которые просто сформулированы непривычно. Сомнительные варианты лучше отправлять в отдельный список на наблюдение.

Третья ошибка, сравнение несопоставимых периодов. Неделя перед праздниками, месяц после изменения цены и обычный рабочий период могут давать разный спрос. Без поправки на сезонность вывод о качестве запросов будет неточным.

Четвёртая ошибка, оценка рекламы по техническим конверсиям. Отправка формы, просмотр контактов или нажатие кнопки важны для диагностики, но не заменяют данные о целевом обращении и продаже.

Пятая ошибка, отсутствие разделения ответственности. В регламенте должно быть указано, кто смотрит отчёт, кто проверяет обращения в CRM, кто вносит изменения и кто утверждает перераспределение бюджета. Иначе найденные проблемы остаются в таблице до следующего разбора.

Рабочий процесс можно выстроить так:

  1. В конце контрольного периода выгрузить поисковые запросы и сохранить исходный файл.
  2. Проверить период, цели, кампании, регионы и атрибуцию.
  3. Разнести новые формулировки по статусам: целевые, требующие наблюдения, нерелевантные.
  4. Сопоставить запросы с обращениями, продажами и финансовым результатом.
  5. Подготовить отдельные изменения по минус-фразам, структуре, объявлениям и страницам.
  6. Проверить настройки перед публикацией.
  7. Зафиксировать дату запуска и период оценки.
  8. Сравнить результат с исходными данными и принять следующую гипотезу.
Михаил Каржин
Экспертный комментарий

Нужна настройка рекламы без лишнего расхода бюджета?

Михаил Каржин — Специалист по Яндекс Директ и performance-маркетингу. Помогаю бизнесу запускать и улучшать рекламные кампании в Яндекс Директ: от структуры и семантики до аналитики, ставок и оптимизации заявок.

Яндекс Директ. Аналитика рекламы. Семантика. Оптимизация заявок
Получить консультацию
Консультация маркетолога Настройка Яндекс Директ Разработка сайтов

Другие интересные статьи: