Главная / Директ / Яндекс Директ Вордстат: как собрать запросы и подготовить рекламу
Яндекс Директ Вордстат: как собрать запросы и подготовить рекламу
Если перенести запросы из Вордстата в кампанию без проверки интента, в статистике появятся клики по соседним темам и информационным формулировкам. В связке «Яндекс Директ Вордстат» это видно по доле нецелевых переходов, расходам без обращений и поисковым фразам пользователей.
До сбора запросов фиксируют сегменты аудитории, предложение, регионы показа, допустимую стоимость обращения и целевое действие. После этого фразы сопоставляют с посадочными страницами и группируют по смыслу, чтобы объявления соответствовали запросам.
Яндекс Директ Вордстат показывает объём спроса, а не число клиентов
Владелец бизнеса видит в Вордстате 10 000 показов по запросу «купить кондиционер» и переносит эту цифру в прогноз заявок. Такой расчёт завышает ожидания: статистика учитывает показы похожих формулировок, повторные обращения одного пользователя и запросы с дополнительными словами.
Вордстат показывает статистику запросов за выбранный период, регион и тип устройства. Данные используют для оценки спроса, поиска формулировок клиентов и группировки фраз перед запуском рекламы.
Цифра напротив запроса не равна количеству потенциальных клиентов. Один пользователь может несколько раз обратиться к поиску, а один показ не означает переход на сайт или обращение.
Запрос «купить кондиционер» относится к широкой теме. В статистику могут входить формулировки о разных моделях, магазинах, монтаже и характеристиках товара. Запрос «купить кондиционер Ballu 09 в Туле» содержит товар, марку, характеристику и город, поэтому его анализируют отдельно.
Вордстат используют:
для оценки общей ёмкости спроса;
поиска формулировок клиентов;
составления семантического ядра;
подбора минус-фраз;
распределения фраз по рекламным группам;
выбора регионов и сезонных периодов;
подготовки текстов объявлений;
проверки спроса на новое направление.
Сервис не показывает, принесёт ли конкретная фраза заявку. Для такой оценки нужны данные о маржинальности, конверсии сайта, стоимости обращения и качестве обработки обращений.
Постановка задачи связывает Яндекс Директ Вордстат с экономикой кампании
До открытия Вордстата нужно описать, что именно рекламируется. Минимальная рабочая схема выглядит так:
Продукт или услуга;
Регион показа;
Целевое действие;
Тип клиента;
Ограничения по бюджету;
Допустимая стоимость обращения;
Посадочная страница;
Причины выбрать предложение.
Если компания продаёт окна в Нижнем Новгороде, задача может звучать так: получать заявки на замер окон в квартирах, исключить оптовые заказы и вакансии, удерживать стоимость обращения в пределах установленной суммы. При такой постановке запросы «купить окна оптом» и «работа менеджером по окнам» отсеиваются ещё до запуска.
Без исходной задачи семантика расширяется в стороны. В неё попадают запросы для разных сегментов, городов и этапов выбора. Затем специалист пытается закрыть всё одной кампанией и одним объявлением. Результаты становятся непрозрачными.
Полезно заранее составить таблицу:
Параметр
Что зафиксировать
Продукт
Что именно продаётся
Регион
Город, область или несколько территорий
Клиент
Физическое лицо, компания, застройщик, дилер
Действие
Звонок, заявка, заказ, визит, покупка
Исключения
Бесплатно, своими руками, вакансия, обучение
Ограничение
Минимальный заказ, район, срок, бюджет
Экономика
Допустимая стоимость лида или продажи
Страница
Куда попадёт пользователь после клика
Если запросы подбираются для нескольких направлений, таблицу стоит вести отдельно по каждому продукту. Это упрощает группировку фраз и позволяет заранее задать разные ограничения по бюджету и стоимости обращения.
Исходный список фраз для Яндекс Директ Вордстат строят от базовых формулировок
Начинать следует с базовых формулировок. Это короткие запросы, которые описывают товар или услугу без расширений:
ремонт кондиционеров;
купить кухню;
бухгалтерское сопровождение;
изготовление металлоконструкций;
доставка воды;
аренда спецтехники.
Для каждого направления формируют несколько базовых словосочетаний. Не стоит сразу собирать тысячи вариантов. На первом этапе нужно получить структуру спроса, а не максимально длинный перечень.
Затем в Вордстате проверяют каждую базовую фразу и выписывают варианты из двух зон:
связанные запросы;
запросы с уточнениями.
В связанных запросах встречаются близкие темы, которые не всегда относятся к одной рекламной группе. Для «ремонта кондиционеров» там могут появиться чистка, заправка, установка, продажа и инструкция. Их нельзя объединять только потому, что они находятся в одном отчёте.
Варианты с уточнениями помогают увидеть реальные формулировки пользователей:
ремонт кондиционера на дому;
ремонт кондиционеров недорого;
ремонт кондиционера в Москве;
ремонт инверторного кондиционера;
ремонт кондиционера срочно;
ремонт кондиционера цена.
Каждый вариант нужно проверить вручную. Вордстат не знает, какую услугу компания оказывает и какие заказы принимает.
Для сбора запросов можно использовать работу с Вордстатом, но сам сервис не заменяет проверку интента. Таблица с частотностями без классификации мало помогает при настройке кампании.
Как читать частотность без ошибочных выводов
У запроса есть несколько показателей, которые решают разные задачи. Базовая частотность учитывает формулировки с заданными словами, их словоформами и дополнительными словами. Прогноз показов в Директе рассчитывается с учётом региона, ставок, настроек кампании и других условий размещения.
Возьмём фразу «купить диван». В базовую частотность могут входить запросы:
купить диван в Москве;
купить диван недорого;
купить диван бу;
купить диван своими руками;
купить диван в рассрочку;
купить диван фото;
купить диван отзывы.
Эту цифру нельзя трактовать как количество потенциальных обращений в конкретный магазин. Она показывает масштаб темы и помогает найти уточняющие формулировки.
Для проверки состава спроса используют операторы Вордстата:
Оператор
Что помогает проверить
"запрос"
Запросы с заданным количеством слов, без дополнительных слов; порядок и словоформы могут меняться
!слово
Запросы с зафиксированной формой слова
+предлог
Запросы с обязательным учётом предлога или другого служебного слова
-слово
Запросы без указанного слова
[запрос]
Запросы с зафиксированным порядком слов
() и `
`
Группы слов и альтернативные варианты внутри одного выражения
Операторы применяют для анализа, а не для автоматического переноса результатов в рекламные фразы. С их помощью проверяют словоформы, состав запросов и границы между коммерческой темой и соседними интересами.
Например, статистика по ремонту кондиционеров может включать инструкции, вакансии и запросы о самостоятельных работах. Минус-слова помогают отделить эти формулировки, но получившийся список всё равно нужно проверить вручную по поисковой выдаче и смыслу каждого запроса.
Яндекс Директ Вордстат показывает спрос, но не определяет намерение пользователя
Одна тема может объединять запросы людей, которые готовы купить, сравнивают варианты, ищут инструкцию или хотят решить задачу самостоятельно. Поэтому фразы из Вордстата нужно распределять по намерению до загрузки в рекламную кампанию.
Запросы с готовностью заказать
На коммерческое намерение часто указывают слова:
купить;
заказать;
цена;
стоимость;
прайс;
доставка;
установка;
монтаж;
аренда;
вызвать;
записаться;
рассчитать;
изготовление;
ремонт.
Отдельное слово ещё не подтверждает готовность к заказу. Запрос «цена ремонта холодильника своими руками» относится к информационным, хотя содержит слово «цена».
Запросы на изучение темы
Информационные формулировки часто содержат:
как;
почему;
что делать;
инструкция;
схема;
отзывы;
рейтинг;
характеристики;
фото;
видео;
форум;
своими руками;
обучение;
скачать.
Такие запросы можно использовать для продвижения статей и инструкций. В кампании на заявки их выделяют в отдельную группу или исключают, поскольку поиск схемы подключения ещё не означает готовность оплатить услугу.
Запросы со смешанным намерением
Слова «отзывы», «цена», «рейтинг» и «фото» требуют проверки поисковой выдачи. Запрос «отзывы о стоматологии рядом» может предшествовать записи на приём, а запрос «отзывы о CRM для малого бизнеса» чаще относится к сравнению решений.
При оценке учитывают сочетание признаков:
какой товар, услугу или материал ищет пользователь;
указан ли город;
встречается ли название компании или продукта;
какие страницы находятся в выдаче;
какое действие предлагают эти страницы;
соответствует ли запрос посадочной странице бизнеса.
Спорные фразы можно пометить статусом «проверить после теста» и вынести в отдельную группу. Решение об их дальнейшем использовании принимают по поисковым фразам, расходам и обращениям, а не по одному слову в формулировке.
Как использовать регионы и географию
Регион в Вордстате выбирают до сбора статистики. Иначе объём спроса по всей России попадёт в расчёт кампании для одного города, а прогноз трафика и бюджета окажется завышенным.
Для локального бизнеса отдельно проверяют:
название города и области;
районы и станции метро;
ближайшие населённые пункты;
адреса и ориентиры;
формулировки «рядом», «на дому», «в моём городе»;
запросы без географического уточнения.
Запрос без названия города тоже может привести клиента, если геотаргетинг кампании настроен на нужную территорию. Для компаний с выездом границы показов определяют по допустимым затратам на дорогу и времени специалиста: это может быть радиус 30 километров, несколько районов или конкретный список населённых пунктов.
Для нескольких городов статистику разделяют:
Сегмент
Отдельная проверка
Москва
Да
Московская область
Да
Санкт-Петербург
Да
Города-миллионники
По каждому городу
Небольшие города
Если компания там работает
Вся Россия
Для федерального предложения
Показатели одного города нельзя переносить на другой без отдельной проверки. На частотность влияют численность населения, сезонность, доступность услуги и местные формулировки запросов.
Как группировать семантику для Директа
После очистки запросы распределяют по смысловым группам. В одну группу включают фразы, для которых подходят общий заголовок объявления, одно предложение и одна посадочная страница.
Для интернет-магазина сантехники структура может выглядеть так:
смесители для кухни;
смесители для ванной;
чёрные смесители;
смесители с душем;
смесители конкретной марки;
установка смесителя.
Для каждой группы требуется своё предложение. В запросах о кухонных смесителях можно сделать акцент на ассортименте, в запросах о конкретной марке — на наличии моделей, а для установки указать стоимость работ и условия выезда мастера.
Слишком крупная группа мешает оценивать результат. Объявление получается общим, посадочная страница отвечает лишь на часть запросов, а в отчёте сложно определить, какие формулировки приводят обращения.
Дробить структуру до отдельной группы под каждую фразу тоже не нужно. Это усложняет управление кампанией и распределяет статистику между множеством элементов.
Практический критерий такой: запросы можно объединить, если для них подходят один заголовок, одно предложение и одна посадочная страница. Если меняется хотя бы один элемент, фразы следует разделить.
Путь от семантики к объявлению можно сверить с настройкой Директа. Оценивать нужно всю связку: запрос, объявление, предложение и посадочную страницу.
ремонт и восстановление, если продаётся новый товар;
опт, если компания работает в розницу;
б/у, если продаются новые товары;
аренда, если предлагается продажа;
отзывы и форумы, если кампания рассчитана на горячий спрос;
чужие бренды, если компания их не обслуживает;
другой город, если доставка туда невозможна.
Нельзя добавлять минус-слово только из-за его внешнего вида. Слово «цена» почти всегда имеет коммерческую ценность. «Отзывы» могут приводить людей, которые выбирают клинику или подрядчика. «Фото» бывает частью запроса на товар.
Минус-фраза должна исключать конкретный нежелательный смысл, а не целую тематическую область. Перед добавлением проверяют несколько вариантов запросов и смотрят, не отсекаются ли целевые формулировки.
Полезно вести отдельный список:
Фраза
Причина исключения
Применение
бесплатно
Нет бесплатного продукта
На кампанию
вакансия
Не ищем сотрудников
На кампанию
своими руками
Нет инструкции
На группу
оптом
Работа только в розницу
На группу
ремонт
Продаём новые изделия
На товарную группу
После запуска список дополняют по отчёту поисковых запросов. При первоначальном сборе невозможно предусмотреть все сочетания слов.
Как проверить запросы через поисковую выдачу
Вордстат показывает частотность формулировки, а поисковая выдача помогает проверить намерение пользователя. Откройте несколько запросов из каждой крупной группы и сравните результаты.
Проверьте:
какой тип страниц преобладает: товары, услуги, статьи или изображения;
присутствуют ли компании из нужного региона;
занимают ли выдачу маркетплейсы;
соответствует ли товар вашему ассортименту;
сопоставимы ли цены с вашим предложением;
относится ли запрос к конкретной модели;
не скрывается ли за похожим названием другой продукт.
По запросу «монтаж натяжного потолка» преобладают страницы услуг, поэтому его можно тестировать в рекламе монтажа. Выдача по запросу «натяжной потолок дизайн» состоит преимущественно из изображений, каталогов и статей. Такой трафик с меньшей вероятностью даст обращение на монтаж.
Выдача также выявляет расхождение между запросом и предложением. Например, компания оказывает только услуги монтажа, а пользователь ищет материал вместе с установкой. В другом случае магазин продаёт комплекты, тогда как запрос относится к ремонту установленного потолка.
Формулировки конкурентов копировать не нужно. По выдаче проверяют, какие характеристики, цены, условия доставки и гарантии ожидает увидеть пользователь.
Запросы из Яндекс Директ Вордстат должны вести на релевантную посадочную страницу
Каждая группа запросов должна вести на страницу, содержание которой соответствует намерению пользователя. Если человек ищет «ремонт стиральной машины Bosch», а после клика попадает на общую страницу о ремонте бытовой техники, ему приходится самостоятельно искать нужную услугу. Часть посетителей уходит, а расходы на такие переходы не приводят к обращениям.
Страницу проверяют по четырём вопросам:
Указан ли нужный товар или услуга?
Совпадает ли регион работы?
Понятно ли, как оставить заявку или оформить заказ?
Подтверждены ли заявленные условия?
На странице услуги обычно размещают:
перечень работ;
цены или принцип расчёта;
сроки;
районы выезда;
форму заявки и телефон;
сведения об исполнителе;
ответы на частые вопросы;
ограничения по заказам.
Для товарной страницы нужны:
наличие;
характеристики;
стоимость;
варианты доставки и оплаты;
гарантия;
фотографии;
кнопка заказа;
условия возврата.
Если подходящей страницы нет, её создают до запуска либо исключают соответствующую группу запросов. Реклама неподходящего раздела может дать переходы, но пользователь не найдёт предложение, ради которого открыл объявление.
Подготовку сайта до запуска рекламы разбирают в материале о проверке посадочной страницы. Такая проверка особенно нужна для дорогих услуг и товаров с длительным циклом принятия решения.
Как использовать частотность при оценке бюджета
Частотность показывает потенциальный спрос, но не определяет расходы напрямую. Для расчёта нужны прогноз показов и кликов, ставка, конкуренция, регион, качество объявления и конверсия сайта. При одинаковой частотности группы запросов могут различаться по стоимости перехода и числу обращений.
Расчёт проводят по этапам:
Отбирают целевые группы запросов;
Исключают информационные и нерелевантные формулировки;
Разделяют запросы по регионам;
Получают прогноз показов, кликов и средней стоимости перехода;
Рассчитывают ожидаемый бюджет;
Сопоставляют прогноз со стоимостью обращения, допустимой для бизнеса.
Если известна конверсия сайта, применяют формулы:
«text Переходы × конверсия сайта = обращения Бюджет ÷ обращения = стоимость обращения «
При бюджете 120 000 рублей, 2 000 переходах и конверсии 4% расчёт даёт 80 обращений. Средняя стоимость обращения в этой модели составляет 1 500 рублей. Фактическое значение станет известно после запуска и накопления статистики.
Для продаж через менеджера расчёт продолжают до сделки:
«text Обращения × доля квалифицированных лидов = целевые обращения Целевые обращения × конверсия в продажу = сделки «
Оценка только по заявкам может скрыть отсутствие продаж. Поэтому в аналитике отдельно учитывают:
все обращения;
целевые обращения;
подтверждённые заказы;
оплаченные заказы;
выручку;
маржинальную прибыль.
В Директе можно найти расчёт ставок и бюджета для разных групп, но прогноз нужно сопоставлять с фактической экономикой бизнеса.
Сезонность оценивают по динамике спроса, а не по одной цифре
Средняя частотность за выбранный период скрывает изменения по месяцам. Для сезонных товаров и услуг сравнивают одинаковые месяцы за два года. Если доступен только один год статистики, сезонный сценарий считают гипотезой и уточняют после запуска рекламы.
Сезонные колебания характерны для следующих направлений:
кондиционеры и вентиляция;
отопительное оборудование;
дачные товары;
зимняя одежда;
туристические услуги;
новогодние товары;
подготовка к учебному году;
ремонтные работы.
Снижение частотности не всегда означает потерю интереса к продукту. Спрос может перейти на другую формулировку, поэтому перед запуском сопоставляют несколько вариантов запросов и их помесячную динамику.
Для сезонного предложения заранее готовят:
отдельные группы запросов;
объявления под конкретный период;
расписание показов;
резерв бюджета на рост спроса;
страницы с актуальным ассортиментом;
условия остановки кампании;
сценарий работы с остаточным спросом.
Бюджет не меняют по результатам одного дня или недели. Первую оценку проводят после полного цикла сделки: для бизнеса с решением о покупке за 14 дней нужно дождаться минимум 14 дней после первых кликов. Кампанию без обращений пересматривают раньше, если расходы достигли трёх плановых стоимостей обращения.
В Яндекс Директ Вордстате брендовые запросы выделяют отдельно от общих
В брендовые запросы могут входить название компании, домен, название продукта, имена представителей и варианты с ошибками.
Такие запросы отличаются по намерению:
существующий клиент ищет сайт;
человек проверяет отзывы;
пользователь хочет связаться с конкретным филиалом;
клиент сравнивает предложения;
конкурент изучает компанию;
сотрудник ищет вакансию.
Брендовую семантику нельзя смешивать с небрендовой. Иначе общая статистика будет выглядеть лучше за счёт аудитории, которая уже знала компанию.
Для бренда проверяют:
показывается ли официальный сайт;
есть ли карточка компании;
совпадает ли объявление с актуальным предложением;
указан ли правильный телефон;
не ведёт ли ссылка на устаревшую страницу;
учитываются ли повторные обращения;
как брендовые клики влияют на продажи.
Если компания работает в нескольких городах, брендовые группы разделяют по филиалам. Пользователь, который ищет адрес офиса в Екатеринбурге, не должен попадать на страницу филиала в Казани.
Брендовая реклама также может защищать выдачу от конкурентов, но это решение принимают после оценки фактической ситуации и стоимости таких показов. Само наличие названия компании в запросе не делает кампанию эффективной автоматически.
Яндекс Директ и Вордстат: широкие и точные запросы требуют разных условий проверки
Широкая фраза в рекламной кампании может привести много кликов, но часть посетителей окажется на другой стадии выбора или будет искать другой товар. Точная фраза обычно ближе к предложению компании, однако по ней может не хватить данных для быстрой оценки.
Показатель
Широкие фразы
Точные фразы
Объём аудитории
Обычно выше
Обычно ниже
Разброс намерений
Выше
Ниже
Риск лишних кликов
Выше
Ниже
Требования к минус-фразам
Жёстче
Проще
Скорость накопления статистики
Выше
Ниже
Сложность анализа
Выше
Ниже
Широкие фразы запускают отдельно от точных, с ограниченным бюджетом и заранее заданными условиями проверки. Оценивать их можно после накопления статистики, например после 50–100 кликов или установленной суммы расходов. Если запросы приводят посетителей, которые не совершают целевого действия, сначала проверяют поисковые формулировки и минус-фразы, затем объявление и посадочную страницу.
Точные фразы тоже не гарантируют качество трафика. Запрос «купить дешёвую кухню» может привести посетителя, для которого предложение компании слишком дорого. Фраза «заказать кухню по размерам» может быть целевой, если компания действительно работает с индивидуальным проектированием.
При низкой частотности проверку проводят по периоду, а не по отдельному дню. Данные можно оценивать после 2–4 недель или после получения первых обращений, если их достаточно для сравнения стоимости и качества. Если за этот период не набралось кликов и обращений, фразу не следует считать неэффективной: сначала проверяют спрос, регион показа и соответствие предложения запросу.
При высокой частотности одной общей фразы недостаточно для анализа. Её разделяют по намерениям, товарам, регионам и типам страниц, а затем сравнивают стоимость клика, долю целевых действий и цену обращения.
Решение принимают по сочетанию запроса, объявления, страницы и экономики. Ни один оператор Вордстата не заменяет этот анализ.
Как оформить таблицу семантики
Перед загрузкой в Директ запросы сводят в таблицу, где видны группа, интент, посадочная страница и причина исключения.
Поле
Назначение
Базовая фраза
Исходный запрос
Запрос пользователя
Формулировка из статистики
Группа
Тематическое объединение
Интент
Купить, заказать, сравнить, узнать
Регион
Город или территория показа
Страница
Посадочная страница
Минус-фразы
Исключаемые слова и сочетания
Приоритет
В запуск, на тест или исключить
Условие оценки
Период, число кликов, расход или обращения
Комментарий
Причина решения и ограничения
Для сложной структуры бизнеса товары, услуги, брендовые и информационные запросы размещают на отдельных вкладках. При необходимости добавляют сезонность, тип устройства и маржинальность.
Перед загрузкой проверяют:
дубли и разные написания слов;
случайные символы и лишние города;
пересечения минус-фраз;
запросы без подходящей страницы;
фразы с другой услугой;
пересечения соседних групп.
Для каждой исключённой фразы указывают причину. Для тестовой фиксируют условие остановки или продолжения показа.
Яндекс Директ Вордстат: загрузка семантики сохраняет структуру кампании
При переносе запросов в рекламную систему нельзя ориентироваться только на количество строк. Нужно сохранить логику группировки, чтобы после запуска видеть данные по отдельным намерениям.
Перед загрузкой проверяют:
название кампании;
регион;
расписание показов;
стратегию;
дневной бюджет;
список минус-фраз;
группы объявлений;
посадочные страницы;
счётчики аналитики;
цели;
телефонные номера;
ограничения по устройствам.
Одну и ту же фразу не следует без причины размещать в нескольких группах. Такое пересечение усложняет статистику и может привести к внутренней конкуренции настроек.
Для разных направлений создают отдельные кампании. Например, поиск услуг, реклама товаров, брендовые запросы и ретаргетинг требуют раздельного контроля. Внутри кампании группы делят по смыслу и странице.
Перед публикацией делают техническую проверку:
Открыть каждую ссылку;
Проверить отображение на телефоне;
Отправить тестовую форму;
Проверить цели в аналитике;
Убедиться, что заявка приходит ответственному сотруднику;
Сверить регион в объявлении и на странице;
Проверить соответствие текста фактическим условиям.
Если форма не передаёт данные или звонок не фиксируется, статистика рекламы будет неполной. В такой ситуации нельзя корректно оценить даже хорошо собранную семантику.
Для проверки структуры кампании используйте схему рекламной кампании, где группы запросов, объявления и посадочные страницы сопоставлены между собой.
Как написать объявления на основе запросов
Формулировка объявления должна соответствовать запросу и условиям на посадочной странице. Запросы «ремонт холодильника на дому» и «купить холодильник» нельзя объединять в одну группу: у них разные задачи, предложения и страницы.
Для каждой группы подбирают:
заголовок и дополнительный заголовок;
текст;
быстрые ссылки и уточнения;
призыв к действию;
посадочную страницу.
В объявлении указывают вид услуги или товара и одно-два условия, влияющих на решение пользователя. Это может быть город, срок выезда, диапазон цен, наличие, гарантия, способ заказа, минимальная сумма или конкретная характеристика.
Заявленные условия должны подтверждаться. Если указан выезд за 60 минут, компания должна соблюдать этот срок на выбранной территории. Если цена начинается от определённой суммы, на странице размещают условия её применения.
После публикации варианты сравнивают по кликабельности, стоимости перехода, конверсии и качеству обращений. Высокая кликабельность без целевых заявок указывает на расхождение между объявлением, запросом и предложением.
Яндекс Директ и Вордстат после запуска: решения принимают по фактическим запросам
При переносе фраз из Вордстата в рекламную кампанию часто не учитывают реальные формулировки пользователей. В результате объявления получают клики по нерелевантным темам, а расходы растут без обращений.
После запуска отчёт по поисковым запросам показывает, что именно вводили пользователи. В нём ищут:
нерелевантные темы;
новые целевые формулировки;
запросы о других товарах;
информационные слова;
вакансии и обучение;
чужие регионы;
слишком дешёвый или дорогой сегмент;
дубли с разным написанием.
Дальше запросы распределяют по действиям:
Ситуация
Действие
Запрос целевой, но его нет в текущей структуре
Добавить в подходящую группу
Запрос нецелевой
Добавить минус-фразу
Запрос относится к другой услуге
Создать отдельную группу или исключить
Запрос целевой, но дорогой
Проверить страницу, объявление и ставку
Запрос даёт клики без действий
Проверить интент и посадочную страницу
Запрос приводит обращения низкого качества
Уточнить предложение и ограничения
Первую содержательную проверку проводят после накопления хотя бы 50–100 кликов по группе. До этого решения по единичным показам и кликам часто приводят к преждевременным изменениям. При объёме свыше 100 кликов в неделю отчёт можно просматривать раз в неделю, при меньшем трафике — раз в две-четыре недели. Очевидно нерелевантные запросы исключают сразу, не дожидаясь накопления статистики.
Минус-фразы добавляют с учётом всей кампании. Если одно слово исключает целевую группу в другом направлении, применять его на уровне кампании нельзя. В таком случае минус-фразу ограничивают конкретной группой.
Ошибки в связке «Яндекс Директ Вордстат» видны по качеству трафика
Если после запуска объявления получают запросы другой тематики, а менеджеры фиксируют нерелевантные обращения, проверку начинают с поисковых фраз и настроек кампании. О проблемах с семантикой также говорят:
много кликов с коротким временем на сайте;
высокий расход по широким фразам;
одна группа содержит разные товары;
страницы не соответствуют запросам;
отчётность не показывает прибыльные направления;
бюджет быстро расходуется на несколько фраз;
минус-фразы добавлены без проверки;
в кампании смешаны разные регионы.
Семантика не всегда оказывается единственной причиной. Нерелевантные заявки могут возникать из-за текста объявления, географии показа, формы на сайте или обработки обращений менеджерами.
Если запрос соответствует предложению, но пользователь уходит со страницы, проверяют содержание и скорость загрузки. Если заявка целевая, но не превращается в продажу, анализируют обработку и экономику. Если переходов много, а запросы не соответствуют услуге, начинают с семантики и минус-фраз.
Такой порядок позволяет менять один элемент за раз. Иначе после каждой правки невозможно определить, почему изменились показатели.
Низкая частотность в Яндекс Директ Вордстат требует проверки смежных запросов и региона
Низкая частотность не всегда означает отсутствие спроса. Причины могут быть разными:
товар или услуга узкие;
пользователи используют другие слова;
спрос распределён по множеству длинных запросов;
услуга сезонная;
бренд ещё мало известен;
статистика собрана за неподходящий период;
формулировка слишком конкретная;
пользователи ищут задачу, а не название продукта.
Проверяют соседние формулировки, характеристики, проблему клиента и способ заказа. Например, человек может искать не «гидроизоляция террасы», а «как защитить террасу от дождя» или «чем обработать деревянный настил».
Если коммерческий спрос действительно небольшой, расширять семантику за счёт случайных информационных фраз рискованно. Кампанию ограничивают целевыми запросами и проверяют другие каналы: карточки организации, тематические площадки, контент, прямые продажи или партнёрства.
Низкая частотность также бывает следствием неверного региона. Запрос с городом может иметь небольшой объём, а запрос без географии при настройке показа только по нужной территории даст дополнительный охват. Это проверяют отдельно, а не объединяют показатели механически.
Высокую частотность проверяют через интент и экономику
Высокая частотность часто возникает из-за нескольких значений одной фразы. Запрос «ремонт» включает квартиры, автомобили, технику, одежду и телефоны, а «доставка» может относиться к продуктам, цветам, документам или грузам. Переносить такие фразы в кампанию без проверки нельзя.
Порядок анализа:
Открыть связанные запросы;
Разделить их по товарным и сервисным направлениям;
Исключить категории, которых нет в предложении;
Проверить поисковую выдачу;
Сопоставить оставшиеся фразы с посадочными страницами;
Оценить коммерческий интент;
Рассчитать предельную стоимость клика из допустимой стоимости обращения и конверсии сайта;
Вынести широкую фразу в отдельную тестовую группу.
Результат оценивают по обращениям и продажам, а не по цене перехода. Если допустимая стоимость обращения превышена, фразу сужают или отключают. При ограниченном бюджете сначала проверяют конкретные запросы, а широкие формулировки подключают после подтверждения базовой экономики.
Названия категорий без слов «купить», «заказать» или «цена» проверяют отдельно. Они могут приводить покупателей в каталог, но при высокой цене товара или длинном цикле сделки чаще охватывают ранний этап выбора.
Как использовать Вордстат для нового направления
При запуске нового продукта нулевая частотность его названия часто означает, что клиенты формулируют спрос иначе. Вордстат помогает найти эти формулировки, но выводы нужно проверять по разговорам с клиентами и обращениям в отдел продаж.
Собирают три слоя запросов:
Название продукта или услуги;
Задача, которую он решает;
Признаки проблемы или ожидаемого результата.
Для услуги по утеплению фасада это запросы об утеплении, холодных стенах, плесени, теплопотерях и расходах на отопление. Их распределяют по рекламным задачам:
коммерческие запросы ведут на страницу заказа;
запросы о проблеме направляют на страницу с объяснением причин и вариантов решения;
информационные формулировки используют для контента или проверяют в отдельной кампании.
Фразы из обращений к менеджерам и разговоров с клиентами добавляют в таблицу, затем проверяют через статистику. Если спроса по названию услуги почти нет, оценивают частотность запросов о связанной проблеме и готовность клиентов оплачивать её решение.
Связка «Яндекс Директ Вордстат» без стратегии даёт таблицу запросов, а не план продвижения
Вордстат отвечает на вопрос о поисковом интересе. Стратегия отвечает на более широкий набор вопросов:
какой сегмент нужен бизнесу;
какую задачу закрывает предложение;
почему клиент должен выбрать компанию;
какой путь проходит пользователь до покупки;
какие каналы дополняют поиск;
сколько компания может платить за клиента;
какие направления приоритетны;
что делать с повторными обращениями.
Если начать с выгрузки запросов, можно получить большую таблицу, но не получить план продвижения.
Для оценки рекламной связки полезно проверить стратегию продвижения, а затем сопоставить её с бюджетом и ресурсами отдела продаж. Реклама не исправит предложение, которое не соответствует спросу, и не компенсирует страницу без понятных условий заказа.
Разбор практического кейса
В переданном примере зафиксирован принцип: сначала формируется стратегия, затем разрабатывается реклама. Подробные показатели, бюджет, регион, число обращений и итоговая стоимость лида в исходных данных не указаны, поэтому их нельзя восполнять предположениями.
Что можно использовать как рабочую последовательность:
определить задачу бизнеса;
описать нужный сегмент;
собрать базовые запросы;
проверить формулировки через Вордстат;
разделить семантику по намерениям;
назначить страницы;
подготовить объявления;
настроить цели;
запускать кампании с понятными ограничениями;
анализировать поисковые запросы и обращения.
Неочевидная часть здесь связана с порядком действий. Сбор семантики не является отдельной технической процедурой, после которой реклама автоматически готова. Если стратегия не определяет приоритетные сегменты, Вордстат лишь увеличивает список слов.
[ ] регион показа и расписание соответствуют условиям работы;
[ ] лимиты расходов установлены с учётом допустимой стоимости обращения;
[ ] объявления ведут на страницы выбранных групп запросов;
[ ] цены, сроки и ограничения в объявлениях совпадают с данными на сайте;
[ ] минус-фразы не блокируют целевые показы;
[ ] цели аналитики срабатывают после тестовой отправки каждой формы;
[ ] заявки передаются ответственному сотруднику без потери контактов.
Экспертный комментарий
Нужна настройка рекламы без лишнего расхода бюджета?
Михаил Каржин — Специалист по Яндекс Директ и performance-маркетингу. Помогаю бизнесу запускать и улучшать рекламные кампании в Яндекс Директ: от структуры и семантики до аналитики, ставок и оптимизации заявок.
