Воспринимаемая ценность или формула больших денег.
Поговорим об очень интересном понятии как воспринимаемая ценность и также о том как делать большие деньги. То, что будет рассказано относится к тому как функционирует наш мир.
Рассмотрение этого вопроса начнем слегка издалека, как там у Марк Твена: «простите меня за длинное письмо, не было времени написать короткое».
Получать деньги.
Базовые стереотип, который у всех в голове выглядит так: я должен получать деньги потому что…и здесь разные причины, например потому что образованный, исполнительный работник, квалифицированный специалист….
Это следствие воспитания. Мы получаем образование, получаем зарплату. Выходит, что мы должны получать деньги по какой-то причине. То есть деньги — это следствие основной причины.
Нужен другой подход. Не получать, а генерировать, делать деньги. Это для того чтобы денег было больше в разы.
И как же это спросите вы? Да вот так:Формула больших денег проста нужно создавать ценность и продавать её.
И не просто ценность а воспринимаемую ценность.
Воспринимаемую означает получение выгоды, решение проблемы и получения выгоды от решения проблемы. То есть это не какие характеристики продукта, размер, цвет, возможности и т.д., а конечный результат которого он помогает достичь, в этом смысл продукта. В маркетинге это звучит, так: потребитель покупает не дрель, а дырки в стене.Но чтобы ценность стала воспринимаемой и люди захотели её приобрести она должна обладать ценностью на субъективном уровне.
Каждый человек может воспринимать ценность по-своему. Ценность имеет значение для определенной целевой аудитории. Например, кинематограф, для любителей фантастики фильмы тапа Стартрека будут обладать максимальной воспринимаемой ценностью. А для тех кому нравятся мелодрамы данный фильм не вызовет желания его посмотреть. То же касается и других продуктов, тут и мода на технологические новинки, кого-то вставляет айфон, а кого-то нет.
Для определенной категории людей одни продукты обладают ценностью, а другие нет. Вот она воспринимаемая ценность. И что еще можно казать? Человек покупает не продукт, а эмоции, которые у него вызывает обладание этим продуктом, в случае фильма это удовольствие от просмотра.
Человек покупает не только объективную ценность, то есть решение своих проблем, но субъективную ценность, то есть те эмоции, которые у него будут в результате покупки. И люди больше всего обращают внимание на ценность субъективную. Поэтому реклама связывает продукт с определенными эмоциями или удовольствием.
Конечно это больше всего касается имиджевых вещей, если продавать хлеб, то субъективная ценность будут максимально, и то здесь можно все разбить на разные целевые группы, одни любят белый хлеб, другие черный, кто-то вообще его не покупает, а сам готовит.
То есть для одной целевой группы потребителей, например белый хлеб будет иметь ценность, а для другой его ценность будет стремиться к нулю. Но это хлеб. В других случаях мы больше покупаем субъективную ценность, эмоции, то есть покупаем наше восприятие продукта.
Люди готовы платить столько насколько высока воспринимаемая ценность, поэтому бывает, что возникает ажиотаж на совершенно бесполезные и с очень низкой объективной ценностью продукты, но их субъективная ценность настолько высока, что люди готовы много платить.
Воспринимаемая ценность-явление социума.
Мы продаем другим людям не то что конкретно делаем, а определенную ценность для определенной целевой аудитории, в некоторых случаях эта ценность может нести чисто объективный характер, а в других максимально субъективный.
Ценность не существует в нашем восприятии, её нет в отдельности, она не живет сама по себе. Поэтому некоторые продукты могут выйти из моды. А крупные корпорации постоянно стимулируют спрос, создавая все новые и новые версии одних и тех же продуктов, например айфон, они это делают чтобы не потерять воспринимаемой ценности. Ведь айфон в общем то покупают не из-за объективной необходимости (как например хлеб или стиральный порошок), а исключительно из-за его воспринимаемой ценности.
То же получается и с авто, можно для решения своих проблем купить недорогую машину, и она будет с успехом выполнять наложенные на неё задачи. А можно взять бентли, она то же будет выполнять те же задачи, то есть нести одинаковую объективную ценность, но за то её воспринимаемая ценность будет в разы выше. Это связано с имиджем, статусом, собственной важностью.
Все потому что мы живем в социуме и хотим выделится среди других, отсюда идут корни воспринимаемой ценности.
Закиньте нас на необитаемый остров и нам будет все равно какая у нас машина или какой телефон, объективные ценности будут на первом месте. Будет все равно какие часы на руке, элитные или нет, лишь бы время показывали. То есть на первом месте будут технические характеристики, объективные возможности и т.д. Но закинь на этот остров еще пару сотен людей, тут же включится воспринимаемая ценность, уже будет иметь значение какая у вас машина, какой шалаш вы себе отстроили и т.д.
Люди покупаю решение своих проблем, конечный результат, выгоду, эти проблемы могут быть объективными, а могут быть и построены на имидже, эмоциях и т.д. И самые высокие доходы идут именно от продажи субъективной ценности.
То есть качество, ваше образование, профессионализм не гарантия получения денег. Вы должны создавать воспринимаемую ценность, это могут быть какие-то результаты вашего труда, сам по себе ваш труд и т.д.
Здесь также заключено понимание рекламы: реклама всеми способами старается искусственно максимально повысить воспринимаемую ценность. Суть любой рекламы в воспринимаемой ценности.
Да что там реклама, мир вокруг, все что мы видим несет в себе воспринимаемую ценность и если бы её не было. И мы бы воспринимали только объективную стороны мироздания, то все вокруг стало бы серым и бессмысленным, ушли бы краски жизни.
Ну и напоследок.
В чем же формула больших денег?
Читайте между строк. Формула в том что нужно уметь создавать воспринимаемую ценность и продавать её. Именно по этой формуле функционирует тот бизнес, который мы видим вокруг себя, и громкие успехи, например создание соц сетей, базируется именно на этой формуле.
Все просто, нужно только делать…
Как найти аудиторию и понять, за какую ценность она готова платить
Начните с конкретной группы людей, объединённых одной задачей, а не с общего описания вроде «все предприниматели» или «люди, которым нужен комфорт». Чем точнее обозначена аудитория, тем проще понять, за какой результат она готова платить. Опишите её ситуацию: что человек пытается сделать, что мешает ему получить нужный результат, какие потери возникают из-за проблемы и что он уже пробовал.
Изучайте четыре группы признаков:
Задача. Какого результата человек хочет достичь и в какой срок?
Неудовлетворённость. Что не устраивает в текущем решении: цена, скорость, сложность, риск, отсутствие поддержки?
Критерии выбора. На что он смотрит перед покупкой: стоимость, гарантии, репутация, удобство, измеримый результат?
Альтернативы. Чем он пользуется сейчас: услугами конкурента, самостоятельной работой, бесплатным инструментом или отказом от решения?
Ответы лучше получать в разговорах с потенциальными покупателями. Просите рассказать о последнем реальном случае, а не спрашивайте: «Купили бы вы такой продукт?» Гипотетический ответ часто отражает вежливость или интерес к идее, а рассказ о недавней покупке показывает реальные мотивы, ограничения и допустимый бюджет.
Полезно выяснить, почему человек выбрал именно этот способ, что его разочаровало и какой результат он считает достаточным. Отдельно спросите, что заставило бы его сменить поставщика. В этих ответах появляются слова и формулировки самой аудитории. Их можно использовать в описании продукта, рекламе и разговоре менеджера с клиентом.
Одних интервью недостаточно. Наблюдайте, как люди ищут решение: какие вопросы задают, где останавливаются, какие возражения повторяют, какие материалы сохраняют. Изучайте отзывы о конкурентах и обсуждения в профильных сообществах. Так выявляются потребности, о которых покупатель не вспоминает в прямом разговоре.
Гипотезу проверяют малым предложением: тестовой услугой, предварительной продажей, рекламным объявлением или простой формой заявки. Смотрите не на одобрение, а на действие: оставил ли человек контакты, согласился ли на встречу, внёс ли оплату. Для рекламного теста полезно отдельно считать стоимость заявки и сравнивать её с доходом от клиента. Собственные представления о ценности становятся рабочей гипотезой только после такой проверки.
Как превратить ценность в понятное предложение
Понятное предложение связывает продукт с результатом, который покупатель может представить и оценить. Сначала сформулируйте, кому вы помогаете, какую задачу решаете и что изменится после покупки. Фраза «консультация по продвижению» описывает действие исполнителя, а «план привлечения заявок для стоматологии на ближайшие 30 дней» уже показывает предмет работы и ожидаемый результат.
Обещание должно отвечать на три вопроса: для кого предназначен продукт, какую проблему он снимает и в чём практическая выгода. Результат лучше выражать через измеримый признак: сокращение срока, снижение затрат, рост числа обращений, уменьшение количества ошибок, освобождение времени. Если итог нельзя посчитать точно, укажите наблюдаемое изменение и условия, при которых оно возможно.
Характеристики сами по себе редко убеждают покупателя. Он не приобретает «пять модулей обучения» — ему нужно быстрее освоить навык и начать применять его в работе. Он не покупает «доставку за два часа» — ему нужно получить нужную вещь сегодня, без поездки в магазин. Каждую характеристику переводите в последствие для клиента:
функция отвечает на вопрос, что есть в продукте;
выгода показывает, что это даёт покупателю;
доказательство объясняет, почему обещанию можно верить.
Предложение должно сразу обозначать границы. Укажите, кому продукт подходит, какой результат входит в работу, сколько времени она занимает и что потребуется от клиента. Такая конкретика снижает неопределённость и отсекает обращения людей, которым нужен другой формат.
Отдельно объясните отличие от доступных альтернатив. Конкурентом может быть другой поставщик, самостоятельное решение, бесплатный сервис или привычка ничего не менять. Сравнивайте не количество функций, а итог для покупателя: быстрее запуск, меньше участия владельца, понятнее контроль расходов, ниже риск ошибки. Если цена выше, покажите, за счёт чего клиент получает дополнительную ценность и какие затраты сокращаются.
Рабочую формулировку удобно собрать в одну конструкцию: «Для [конкретной группы] помогаем получить [результат] за [срок или формат], используя [отличительный способ]. В отличие от [альтернатива], клиент получает [измеримое преимущество]». Такой каркас помогает проверить, действительно ли в центре предложения находится ценность, а не перечень свойств. Дополнительные критерии можно сверить в материале о ценностном предложении.
Цена, готовность платить и проверка спроса
Воспринимаемая ценность помогает объяснить, почему покупатель рассматривает продукт, но сама по себе не доказывает, что он готов за него заплатить. Человек может высоко оценивать идею, хвалить её в разговоре и при этом выбрать бесплатный вариант или отложить покупку. Цена становится частью проверки: она показывает, насколько обещанная польза важна для конкретной аудитории.
До крупных вложений спрос проверяют через небольшие тесты. Можно предложить ограниченную партию товара, провести пробные продажи услуги или открыть предзаказ с понятными сроками и условиями возврата. Реальная оплата даёт более надёжный сигнал, чем ответы «мне интересно»: покупатель уже расстался с деньгами и принял решение.
Полезно сравнить несколько вариантов предложения. Например, показать одну и ту же услугу с разным составом, сроком выполнения или ценой. Если меняется несколько параметров сразу, трудно понять, что повлияло на выбор. В тесте фиксируют число посетителей, заявок и покупок, а затем сравнивают долю тех, кто дошёл до оплаты.
Результаты теста не всегда означают, что продукт нужно запускать в прежнем виде. Низкие продажи могут говорить о цене, неясной пользе или неподходящей аудитории. Если для привлечения покупателей используют рекламу, расходы на неё соотносят с числом оплаченных заказов; подробнее об этом — в статье о стоимости заявки. Проверка помогает скорректировать предложение до того, как ресурсы уйдут на производство и масштабирование.
Как подтверждать ценность и не подменять её обещаниями
Покупателю проще оценить ценность, когда он видит подтверждение заявленной пользы. Для услуги это может быть демонстрация этапов работы или результата, для товара — показ его применения в конкретной ситуации. Отзывы помогают понять опыт других клиентов, а гарантия и прозрачные условия объясняют, что произойдёт при задержке, отказе или неисправности.
Такие материалы снижают сомнения, но должны опираться на факты. Презентация может ясно показать, какую задачу решает продукт, сколько времени занимает работа и что входит в цену. Завышенное обещание действует иначе: оно создаёт ожидание результата, который продавец не способен обеспечить. Даже убедительная реклама не исправит разрыв между описанием и реальным опытом.
Если покупатель получает меньше, чем ему обещали, он может отказаться от повторной покупки, запросить возврат или оставить негативный отзыв. Для бизнеса это означает дополнительные расходы на поддержку и потерю доверия потенциальных клиентов. Особенно рискованны гарантии с неясными исключениями и заявления о результате без указания условий, при которых он достижим.
Проверяйте каждое обещание на соответствие продукту: есть ли у компании ресурс выполнить его для каждого клиента, понятен ли срок, можно ли подтвердить заявленный результат. Если исход зависит от действий покупателя или внешних обстоятельств, это нужно обозначить до оплаты. Так презентация помогает увидеть реальную пользу, а не формирует ожидания, которые услуга или товар не выдержат.
Экспертный комментарий
Материал подготовлен практикующим специалистом по маркетингу
Михаил Каржин — Вебмастер, маркетолог, преподаватель и специалист по рекламным технологиям. Разрабатываю сайты, рекламные кампании и стратегии продвижения для бизнеса. Работаю с Яндекс Директ, SEO, контентом, аналитикой и комплексным интернет-маркетингом. Пишу полезные статьи и книги.
Преподаватель маркетинга. Специалист по рекламе. Разработка сайтов. Яндекс Директ
