Основы маркетингового исследование бизнеса

Главным в правильном проведении маркетингового исследования любой фирмы является правильное определение целей и проблем, так как именно правильная трактовка проблемы и будет ключевой.

Основы маркетингового исследования

Здесь необходимо выяснить, не упали ли продажи и, если так и есть, то причины этого падения и необходимо правильно изложить. Помочь в данном исследовании может, так называемое, разведочное исследование.

После этого этапа, целесообразным будет, поставить цели и определить методы проведения комплексного исследования.

Цели могут быть следующими:

• Разведочные, то есть, направлены на сбор информации, для тщательного анализа проблем• Описательные, которые служат для описания ситуации маркетинга фирмы в данный конкретный момент
• Казуальные – это цели, которые должны быть направлены на определение причин и следствий проблемы

Если говорить о конкретных методах маркетинговых исследований фирмы, то на первом этапе большое внимание будет уделено сбору информации, ее анализу и рассмотрению вариантов будущей политики компании. Информацию можно собрать, например, путем анкетирования.

При проведении маркетингового исследования стоит хорошенько изучить способы сбора данных. Таких способов 2:1.

• Количественное исследование – это опросы, которые обычно состоят из вопросов закрытого типа и достаточно большого количества опрашиваемых.
• А обработка данных происходит с применением специальных количественных процедур.

Больший интерес представляют именно качественные исследования.

Их результаты в дальнейшем должны быть разделены на 3 группы:

1. Отрицательное мнение
2. Положительное мнение
3. Нейтральное мнение

Так же в основе маркетинговых исследованиях фирмы лежит исследование рынка конкурентов. Всегда необходимо учитывать товары, производимые конкурентоспособными предприятиями, так как анализ рынка будет стоять во главе будущей программы по продвижению компании.

Каждый человек должен рассматриваться фирмой как потенциальный покупатель, который покупая тот или иной товар, сам для себя не подозревая, воздействует на экономическую среду. А фирма, продавшая товар, в свою очередь воздействует на дистрибьюторов, которые оказывают влияние на производителей, а те – на поставщиков.

На рынке товаров и услуг каждая фирма «играет в эту игру рыночных отношений». Специалисты в области маркетинга – это непременно, важная часть состава сотрудников.

И квалификация таких работников должна быть достаточно высокой, чтобы правильно проводить исследования и качественно прогнозировать состояние рынка. Это необходимо для того, чтобы, в дальнейшем, разработать политику продвижения фирмы, организовать работу с конкурентами, увеличить продажи и минимизировать потери.

Дополнительные материалы:

Анализ продукта и разработка УТП

Методы анализа целевой аудитории

Руководство по анализу конкурентов в интернете

Ключевые маркетинговые показатели для онлайн бизнеса

Вам нужно провести исследования работы вашего сайта и всех маркетинговых активностей, чтобы понимать что вам нужно изменить, как нужно корректировать стратегию продвижения, какие у вас сильные и слабые стороны. Такой анализ сразу выявляет внутренние и внешние проблемы.

Анализ каналов трафика

Можно посмотреть в Яндекс метрике и других системах аналитики.

Поведенческие метрики

Это так как люди воспринимают сайт, сколько проводят времени и т.д. Чем они лучше тем выше вероятность заказа и лучше позиции в SEO.

Показатель отказов

Это говорит вам, какой процент пользователей покинул сайт за короткое время, обычно это до 15 секунд, то есть человек пришел на сайт и тут же убежал.

Желательно, чтобы этот процент был низким, поэтому, если вы обнаружите, что у вас высокий показатель отказов, вам следует проанализировать, какие улучшения необходимо внести, чтобы удерживать посетителей.

Отказы могу быть по ряду причин:

• Сайт долго грузится
• Нерелевантная реклама
• Некорректно отображается  сайт на разных устройствах
• Проблема с SSL сертификатом
• и другие проблемы доступа.

Увидеть также можно в Яндекс метрике.

Время на сайте.

То есть сколько человек времени провел на сайт, это один из показателей вовлеченности, по нему можно оценивать качество контента, а также качество аудитории из рекламного источника.

Количество просмотренных страниц.

При условии, что сайт одностраничный. 

Особенно важно для интернет магазинов, человек может выбирать товар и просмотреть много карточек товара, соответственно увеличивается вероятность заказа.

Конверсии

Это один из наиболее важных показателей для измерения рентабельности инвестиций в маркетинг.

Существуют разные определения того, что должен сделать пользователь на целевой странице, поэтому сначала вы должны определить, что является целевым действием.

• Вы хотите, чтобы пользователь заполнил форму? 
• Совершите последнюю покупку? 
• Стал подписчиком?
• Скачал прайс лист?

Эта часть зависит от вас. Обратите особое внимание на эти данные — низкая конверсия может быть результатом слабой стратегии, плохого дизайна или даже низкого качества трафика.

В метрике есть отчеты по целям, можно видеть данные по разным источникам трафика.

Конверсия напрямую влияет на количество продаж и окупаемость.

Стоимость за лида

CPL различается в зависимости от типа стратегии, выбранной для каждого из каналов, поэтому это гораздо более конкретный показатель, чем упомянутые до сих пор.

Чтобы рассчитать его, сравните ежемесячную стоимость кампании с количеством потенциальных клиентов, сгенерированных за тот же период. Обязательно учитывайте «невидимые» затраты, такие как время, комиссионные и другие сопутствующие расходы.

Стоимость привлечения клиента.

CAC (Customer Acquisition Cost) — это стоимость привлечения клиента. Включает в себя все расходы, связанные с продажами и маркетингом, чтобы привлечь потенциальных клиентов и убедить их совершить покупку.

Альтернативные названия: Cost Per Acquisition

Как рассчитать CAC

Вам нужно посчитать все затраты на рекламу и маркетинг и разделить их на кол-во клиентов.

Формула: ƒ Sum(Sales Costs + Marketing Costs) / Count(Кол-во клиентов)

Например вы использовали Яндекс Директ как источник целевых посетителей на ваш сайт, вы потратили 30000 руб и получили 100 продаж, грубо говоря каждый клиент стоил 300 руб.

Также один клиент мог сделать несколько покупок, то есть продаж 100, а клиентов например 87.

Для расчета нужно понимать все свои расходы, ими могут быть:

• Затраты на рекламу (как правило это львиная доля все трат)
• Зарплата персоналу (маркетологи, продажники и т.д.)
• Оплата хостинга
• Дополнительные расходы на оплату разных сервисом (например оплата CRM)
• Возвраты, не выкуп товара, все расходы связанные с этим.

CAC может быть в допустимых пределах или отрицательным, когда продажи невыгодны. Например вы запустили рекламу в Фейсбук, но получили слишком высокую стоимость клиента. Значит для вас этот источник невыгоден.

Нужно вести расчет для каждого рекламного источники отдельно. Также на этот показатель может влиять сезонность или действия конкурентов, например они слишком разогрели аукцион.

Этот показатель представляет собой один из самых важных KPI для инвесторов. Он используется для понимания масштабируемости бизнеса и оценки прибыльности компании.

Рекламные расходы можно определить используя данные аналитики, вот пример отчета в рекламном кабинете Фейсбука.

Цена за результат показывает сколько потрачено бюджета на получение заявки из ФБ.

То же самое можно увидеть и в Яндекс метрике:

CAC — это фундаментальный показатель, который важно измерять не только в совокупности, но и для каждого сегмента рынка или территории, на которой вы продаете.

Жизненный цикл клиента: LTV

LTV ( life-time value) или CLTV(customer lifetime value)- Это период времени на протяжении которого покупатель взаимодействует с компанией, потребляет услуги, пользуется услугами, покупает дополнительные товары.

То есть это тот  период времени когда клиент приносит компании прибыль или сколько получается заработать с одного клиента.

Ещё данное понятия называют сроком жизни клиента или пожизненная ценность клиента

Формула расчета:

LTV = время взаимодействия клиента с компанией * средняя маржинальность клиента.

LTV = AOV × N × P × t

N — число покупок

P — средняя доля прибыли к сумме среднего чека

t — время в течении которого потребитель был нашим клиентом.

ROAS (Return on Ad Spend). Возврат рекламных инвестиций

ROAS-нужен чтобы понять сколько вы заработали денег со своих вложений в рекламу. Это возврат инвестиций вложенных в рекламные кампании. Это почти то же самое что и ROI, только применительно к рекламе и  маркетингу.

Формула расчета:

Рентабельность инвестиций в рекламу равна общей ценности конверсии, разделенной на ваши рекламные расходы.

Если вы потратите 1 000 руб. на рекламу, чтобы продать одну единицу продукта стоимостью 5 000, ваша рентабельность инвестиций в рекламу составит 5 — за каждый рубль, потраченный на рекламу, вы получаете 5 рублей обратно. Можно измерить в процентах, в данном примере будет 500%.

CPI —   (cost per install) Оплата за усановку

Суть этого показателя таже что и предыдущего, только здесь мы определяем стоимость установки мобильного приложения. Также существуют такие же партнерские сети которые работают по модели оплаты за установку.

AOV (average order value) Средний чек. Средний доход с каждого заказа.

На том уровне мы оцениваем сколько мы зарабатываем в  среднем с каждого заказ, актуально для интернет магазинов. Если вы продаете один товар, то у вас этот показатель равен доходу с одной сделки и постоянен.

Ключевые показатели в социальных сетях

В целом могут применяться все вышеперечисленные маркетинговые показатели, здесь список показателей вовлеченности и эффективности продвижения в соц. сетях.

Популярность

Глобальная маркетинговая стратегия также состоит из действий в социальных сетях. Выберите те сети или каналы, в которых вы хотите присутствовать, и внимательно следите за развитием популярности ваших страниц (лайки, подписчики …). Это поможет вам определить, какие действия приносят больше трафика в ваши сети.

Охват

Эта область позволяет узнать, скольким людям может быть доступно ваше сообщение, и некоторые сети, такие как Facebook, включают это в свою статистику. Она показывается в рекламном кабинете.

Вовлеченность

Включает в себя все действия, которыми пользователи взаимодействуют с вами в социальных сетях.

Следите за «лайками» и «репостами» (коэффициентом усиления) ваших публикаций. Оба предоставят ценную информацию об интересах ваших подписчиков, чтобы вы могли оптимизировать свои действия.

Также важны комментарии. Часто люди пишут вопросы или запрашивают стоимость, как в этом примере:

Много лайков и более 160 коментов с вопросами.

Коэффициент конверсии

Так же, как и на веб-сайте, мы должны определить, что такое конверсия, а также сравнить количество выполненных действий с конверсиями, полученными с их помощью.

Регулярный просмотр этих показателей поможет вашей кампании быть более эффективной, а также даст вам больше контроля над инвестициями и их возвратом. Вам просто нужно время, чтобы отточить свои действия!

Стоимость подписчика

Особенно важно если цель продвижения получить подписчиков. Ведите учет сколько стоит подписчик в зависимости от аудитории, креатива, ставки и других параметров.

Калькулятор ROI

Вы можете воспользоваться удобный онлайн калькулятором, чтобы рассчитать основные показатели окупаемости ваших инвестиций в маркетинг.

Используемые значения и формулы

ROI — возврат инвестиций, измеряется как чистая прибыль деленная на первоначальные вложения (инвестиции).

Как увеличить прибыль (ROI) онлайн бизнеса?

CTR — обозначает рейтинг кликов и рассчитывается путем деления количества кликов, полученных от определенного рекламного блока или ссылки, на количество показов этого блока или ссылки.

Какой CTR считается хорошим?

CTC -обозначает переход по клику и рассчитывается путем деления количества кликов (посетителей), полученных от определенного рекламного блока или ссылки, на количество полученных конверсий, обычно определяемых как зафиксированный потенциальный покупатель или завершенная транзакция продажи.

CTB — (коэффициент кликов к покупке) — это отношение определенного количества посетителей, совершивших какое-либо действие на сайте, к общему количеству посетителей.

Действия пользователя могут включать в себя:

• регистрация на сайте;
• посещение определенных страниц (карточек товара).
• заполнение форм, оформление заказа и т.д.;
• звонок по телефону на сайте.
• заказ товаров или услуг;
• оплата или предоплата, полная или частичная и т.д.

CPM — стоимость 1000 показов рекламы.

Модель CPM относится к рекламе, покупаемой на основе показов. Это контрастирует с различными типами рекламы с оплатой по результатам, при которых оплата инициируется только в результате взаимно согласованного действия (например, переход по клику, лида, продажи).

Общая цена, уплачиваемая в сделке с ценой за тысячу показов, рассчитывается путем умножения цены за тысячу показов на количество единиц с ценой за тысячу показов. Например, 10 000 показов при цене за тысячу показов 1 рубль равняется общей цене 10 рублей.

CPC — это сумма, которую вы платите за каждый клик по одной из ваших PPC-объявлений на таких платформах, как Google Ads.

CPA = Маркетинговая цена за действие, им может быть продажа товара, загрузка страницы спасибо за заказ, добавление товара в корзину и т.д. То есть любое действие, которое является целевым для вашей воронки продаж.

CPS = Cost-Per-Sale. Общая стоимость/Общее количество продаж. То есть это маркетинговый расход на привлечения покупателя, сколько потратили денег на рекламу и сколько получили реальных продаж, то есть сколько денег вернулось.

APV = средний чек покупки, суммируются суммы всех покупок и делятся на количество покупок.

APC = Average Payment Count. Среднее число платежей совершаемое одним клиентом за выбранный период. По умолчанию считается за все время жизни.