Руководство по анализу конкурентов в интернете

Анализ конкурентов позволяет изучить компании, которые участвуют в борьбе за внимание и кошельки вашей целевой аудитории. И так как рынок не бесконечен, то кому достается хороший кусок рыночного пирога, а кому-то только крошки со стола.

Поэтому важно знать все про своих конкурентов, чтобы используя эту информацию стать лучше и сильнее чем они и получить больше внимания аудитории, выше доход и отхватить больший кусок.

Эта статья поможет вас сделать грамотный анализ конкуренции в интернете. Читайте и применяйте на практике.

Для начала определимся с видами конкурентов

• Прямые. То есть это с кем ваша целевая аудитория совпадает и они действуют в том же гео.
• Косвенные. Из смежной категории, но которые также могут удовлетворить спрос ваших покупателей.
• Конкуренты за внимание. Это как правило бренды.

План конкурентного анализа

Уровень детализации будет варьироваться в зависимости от стадии роста вашего бизнеса и ваших целей.

Например, стартап может уделить главное внимание исследованию рынка, а уже существующий бизнес может подробно изучить новых конкурентов или сделать анализ новых источников трафика и присутствие конкурентов в них. 

Какая информация по конкурентам нужна:

• перечень товаров/услуг
• по какой цене
• какое преимущество (на что делают акцент)
• есть ли недостатки
• как себя позиционирует
• в каких каналах продаж представлены (соцсети, сайт, количество точек-филиалов).

Для сбора информации удобно использовать таблицы, в них удобно заносить информацию и группировать ее по нужным признакам.

Например:

Вы можете скачать эту таблицу по ссылке, она вам пригодится.

Что анализируем:

• Присутствие в интернете
• Сайт и соц. сети
• Рекламу конкурента
• SEO
• Всю экосистему бренда

Методы:

• Ручной анализ.
• Автоматизировано.

Где искать информацию о конкурентах. Общий стратегический анализ.

Здесь очень важно понимать, как ваши покупатели ищут ту услугу или тот продукт, который вы продаете. 

Если они ищут это в поисковике, когда у их возникает потребность – смотрим выдачу по ключевым запросам, какие компании попадают на первую страницу. 

Смотрим во всех поисковиках – Яндекс и Google. В режиме инкогнито, его можно установить в браузере.

Если это та услуга, про которую покупателю приятно читать, но он пока не готов покупать – это соцсети. В этом случае надо смотреть во всех соцсетях, даже если вы сами продаете свои услуги через одну какую-то определенную соцсеть.

Традиционно для России это будет три соцсети: Facebook, Instagram и Вконтакте (в меньшей степени Одноклассники, но про нее тоже забывать не надо).

Если это другие страны, то Facebook и Instagram как две глобальные международные сети. Возможно, будет какая-то местная соцсеть.

Так вы можете узнать новое о том, что есть в других соцсетях и не упускаете ли вы дополнительное направление для развития.

Как искать:

• в поисковиках – через ключевые запросы
• На Яндекс картах и других картографических сервисах
• в Instagram– через хештеги (пока недоступно из-за блокировки)
• ВКонтакте с помощью ключевых слов через поисковую строку.
• в отраслевых рейтингах.
• можно провести опрос среди ЦА в сервисах Яндекс.Взгляд или анкетолог.
• использовать специализированные сервисы по анализу конкурентов.

Информация о конкурентах станет основой для:

• пересмотра цен в сторону повышения
• идеи новых продуктов/ услуг (не копирование, но идея своего продукта)
• идеи новых направлений развития (опять же не копирование, а возможно, наоборот, «от обратного»).

Не нужно закапываться и ставить своей целью переписать всех конкурентов. Но очень важно посмотреть конкурентов во всех ценовых сегментах.

1. Возможно, вы уже как-то занимались изучением конкурентов и даже за кем-то подписаны и наблюдаете. Но! Очень важно выйти из привычного вам круга и посмотреть, что есть еще на рынке, какой выбор предлагается покупателям. 
2. Возможно, вы обнаружите, что в другой сети есть большой спрос на вашу услугу, а предложений мало. Это вам даст обоснование для принятия решения о начале продвижения в другой соцсети.

Кроме того, покупатель может выбирать не продукт, напрямую конкурирующий с вашим, но в качестве конкурентов могут выступать продукты-заменители. 

Например, если цель человека – вложиться в свое обучение, у него может быть выбор: купить образовательный курс или пойти учиться на вождение машины, чтобы получить права. 

Еще один пример: у психологов и коучей тоже есть перекрестная конкуренция. Потому что если случай не критический и не требующий терапии и медикаментозного лечения, с таким запросом на проработку, например ограничивающих убеждений человек может обратиться и к коучу, и к психологу.

С этой точки зрения очень важно понять, какие продукты-заменители могут быть у вашего продукта или услуги.

Пример анализа в Яндексе.

Заходим в сервис wordstat.yandex.ru, указываем целевой запрос который определяет наш продукт, например:

Здесь вы видим как люди ищут наш продукт, похожие запросы и т.д. 

Второй шаг: посмотреть сезонные колебания спроса:

На графике можно увидеть когда спрос растет, а когда идет на убыль, это может помочь в планировании рекламной кампании. 

Таким образом нужно собрать целевые запросы, понять частотность (сколько раз люди за месяц создают целевые запросы) и определить сезонность спроса на продукт.

Статья в помощь: Как пользоваться Яндекс вордстат

Далее используя целевые запросы, начинаем искать конкурентов в поиске Яндекс и Google.

Пример:

Таким образом нужно пройтись по ссылка на сайты, собрать их в таблицу и указать все данные по конкурентам. Аналогично нужно сделать для Google.

Для сбора данных нужно взять не менее 10 конкурентов. Это позволить получить более или менее ясную картину конкурентного окружения.

Какие данные нужно собирать по сайтам конкурентов:

• Ссылка на сайт:
• Стоимость продуктов, ценовая политика
• УТП (уникальное торговое предложение), оно как правило указывается в заголовках сайта.
• Условия оплаты и доставки
• Акции и спецпредложения
• Преимущества
• Недостатки
• Отзывы
• и другие особенности

Автор Блога-Рекламист со стажем

Нужно выявить главных конкурентов, которые занимают доминирующее положение. Также важно понимать в каких рекламных каналах присутствует конкурент. Поэтому собирается информация не только в поисковых системах, но и в социальных сетях.

Также для автоматизации работы и получении большего сегмента данных помимо ручного сбора информации можно использовать специальные сервисы по анализу конкурентов.

Например:

• SEMrush
• SpyWords
• Serpstat
• SimilarWeb 
• Content.Guru
• MegaIndex
• Ahrefs

Каждый сервис обладает уникальными возможностями, их недостаток только в том что они платные. Но основой анализа конкурентов все равно является ручной сбор информации.

А дополнительные автоматизированные инструменты расширяют возможности и помогают проанализировать технические параметры сайтов.

Статья в помощь: Как сделать анализ рекламы конкурентов

Анализ SEO конкурента

Что нужно узнать?

• Видимость в поисковых системах по целевым запросам.
• Семантическое ядро.
• Пересечение по ключевым фразам с конкурентами в поисковой выдаче.

Как сделать?

Можно вручную изучить поисковую выдачу, найти сайты конкурентов и изучить их.

Но, чтобы все сделать быстро можно использовать Букварикс: www.bukvarix.com/site/. Этот сервис выдаст поисковые запросы по которым сайт конкурента занимает первые 50 позиций в Яндексе и Гугл.

Указываем домен и выбираем регион с поисковой системой.

В результате получаем отчет по запросам и позициям:

Скачиваем и получаем семантическое ядро конкурентов по его основным запросам.

Чтобы оценить качество сайта также можно использовать сервисы, например СайтРепорт: saitreport.ru. Он покажет основные данные по сайту.

Также вы можете сделать анализ ссылочного профиля сайтов конкурентов, это можно сделать в сервисе Ahrefs.

Указываем домен сайта и смотрим общие показатели:

Дальше смотрим страница сайта на которые ссылается больше всего ссылок.

Далее получаем данные по ссылкам.

1.Ahrefs → Бэклинки → Одна ссылка на домен

2. Сортируем по DR (от больших значений) → Экспорт → Получаем csv

Скачиваем и получаем вот такую выгрузку:

Значение колонок в таблице:

• Total Backlinks. Количество ссылок с сайта донора
  Если выставлено в Ахрефс “Одна ссылка на домен”, то при выгрузке берется страница с самым большим UR
• DR (Domain Rating от Ahrefs)
• UR (Url Rating от Ahrefs) вес ссылающейся страницы по Ахрефс
• Referring Page URL Url адрес страницы донор
• Referring Page Title Тайтл страницы донора
• Linked Domains Количество уникальных доменов (сайтов), на которые ссылается страница-донор
• External Links Количество ссылок со страницы-донора на другие сайты (исходящие внешние ссылки)
• Link URL URL адрес страницы-акцептора, куда ссылается страница-донор
• Link Anchor Текст ссылки (анкорный текст)
• Type Тип ссылки (dofollow, nofollow, image)
• First Seen Дата первого обнаружения Ахрефсом ссылки на странице-доноре. Полезно для определения возраста ссылки
• Last Check Дата последнего сканирования ботом Ахрефс ссылки Иногда полезно для понимания, почему ссылка есть в базе Ахрефс, а на странице-доноре ее нет (например, ссылка уже снята со страницы, но бот Ахрефс еще не посещал страницу-донор и “не знает” про это)
• Language Язык сайта / страницы, определенный Ахреф
• Traffic Посещаемость из Google страницы-донора по Ахрефс
• Keywords Видимость по запросам (ТОП-100) в google страницы-донора по Ахрефс

Используя список можно сделать выборку ссылок на сайты ваших конкурентов, потом при формировании своей стратегии вы можете использовать эту информацию и покупать ссылки, например можно часть ссылок как у конкурентов.

Анализ SMM

SMM — это активность конкурентов в социальных сетях.

Нужно проанализировать следующие показатели:

• Показатели вовлеченности аудитории, размер и активности (кол-во постов, подписчиков, активности, показатель вовлеченности).
• Анализ контента (публикации, дизайн, наличие хэштегов, виды контента).
• Визуальное оформление сообществ.
• Influence-маркетинг (работа с влиятельными лицами).
• Использование таргетированная реклама.

Контекст можно просмотреть вручную или воспользоваться автоматическим сервисом: popsters.ru.

Контент бывает трех типов:

• Посты на вовлечение
• Продающие посты
• Экспертный контент

Нужно разобраться какой контент больше привлекает внимание аудитории, какие конкуренты используют подходы, приемы и т.д.

Для анализа рекламы в соц. сетях используйте информацию из этой статьи: Как сделать анализ рекламы конкурентов

Анализ репутации конкурентов (SERM)

Здесь все просто, узнайте что в интернете люди пишут о продуктах и в целом о компании конкурента.

Начать можно с создания поискового запроса с названием компании.

Если конкурент продает на маркетплейсах, то поищите там то же. Возможно часть отзывов будет накручены, то есть написаны за вознаграждение, но в целом большинство из них будут реальными.

Какие выводы можно сделать из анализа репутации:

• При изучении отзывов фиксируем недостатки, которые есть у конкурентов и о которых пишут покупатели. Или какие то особенности. Вопросы какие задают покупатели. 
• Смотрим также то что нравится людям. 
• УТП. При анализе отзывов формируем барьеры, с которыми сталкивается аудитория.
• При анализе отзывов анализируем, что хотела бы видеть аудитория, что еще стоит улучшить у себя, чтобы перехватить сегмент.

Всю информацию можно использовать чтобы сделать лучше свой продукт  и таким образом обойти конкурентов.

Проверка работы отдела продаж

Здесь все просто. Оставьте заявка на сайтах конкурентов как клиент, получите звонки от менеджеров, посмотрите как они обрабатываю возражения и в целом как продают.

Вы можете задать сложные вопросы и записать ответы, возможно они используют скрипты продаж.

Эта информация помогает понять как конкуренты обрабатывают клиента, в свою очередь вы можете улучшить работу своего отдела продаж.

Понятие экосистемы бренда в анализе конкурентов

В этом разделе я расскажу как провести анализ продвинутыми методиками маркетинга.

Все источники, площадки, каналы рекламы, которые использует конкурент для своего продвижения можно объединить в термин (понятие): Digital экосистема.

Экосистема бренда состоит из трех элементов (они называются paid-owned-earned):

1. Owned — собственные активы бренда, т.е. сайт, мобильное приложение, CRM.
2. Paid — платные активы, т.е. все то, что за что платить конкурент (платное продвижение).
3. Earned — приобретенные активы бренда, т.е. отзывы, репутация.

Все этапы анализа, которые рассмотрены в статье выше являются составляющими экосистемы бренда. Вам нужно получить полное представление о том что делают конкуренты в интернете.

Вам нужно видеть полную и ясную картину. Составьте списки всего что смогли найти по всем конкурентам. Изучите их активы, слабые и сильные стороны.

Составьте список того что вы можете взять себе, а также то какие улучшения вам нужно сделать.

Анализ конкурентного окружения нужно проводить регулярно. Могут появляться новые игроки или старые могут внедрять инновации.

Один из главных вопросов, на которые вам необходимо ответить:

Как стать лучше чем конкуренты, как их обойти, как отжать у них часть рынка, а возможно как привлечь к себе их клиентов.

Все это нужно для выживания и развития бизнеса в современных реалиях.

Я надеюсь статья вам пригодится, успехов Вам! Обращайтесь за консультацией.

Вывод по статье

При запуске бизнеса или при выходе на новые рынки, очень важно провести детальный и сравнительный анализ конкурентов. Часто случается так, что люди запускают рекламу, но не получают отдачи, так как на рынке уже более интересные для покупателей предложения.

Получив максимум данных об конкурентном окружении, нужно модернизировать свое УТП, сайты, рекламы и т.д.