Основы тизерной рекламы

Тизерная реклама имеет ряд особенностей, часть из которых была рассмотрена в этой статье. Этот вид рекламы имеет преимущества и недостатки, один из это большое количество некачественного трафика, зачастую тизеры на некоторых площадках просто скликиваются, поэтому трафик в тизерных сетях нужно фильтровать, убирая из рекламной компании некачественные площадки, поэтому этот вид рекламы сравнивают со стрельбой из пушки по воробъям.   Другая отличительная особенность это то что тизерные сети главным образом рассчитаны на массовые товары, здесь можно сравнить тизерные сети с рекламой на телевиденье.

Что нужно знать об основах тизерной рекламы

Главный принцип тизерной рекламы привлечь внимание, зацепить потенциального покупателя, для этого используют различные картинки, тизеры, они могут быть как тематические, так и совершенно из другой области чем рекламируемый товар,  но привлекательные. Текст так же может быть разным, прежде всего нужно представлять полезность продукта, знать какую конкретно проблему пользователя он решает, иными словами необходимо знать свою целевую аудиторию, говорить на одном с ней языке. В тизерных текстах используют ряд популярных приемов: указать на проблему и путь её решения, или же можно показать худший вариант развития этой проблемы так делают так называемые шок тизеры,которые в принципе показывают всякую гадость и откровенную чушь, но тем не менее это срабатывает, ещё часто  используют в тексте недосказанность, можно использовать рекомендации от известных людей, ну и конечно придавать тизеру срочность, сенсационность, использовать всевозможные призывы к действию и т. д. Есть отличный сервис advancets.org, который позволяет проанализировать тизеры нужной тематики во всех тизерных сетях, реализовано это очень логично и с отличным функционалом, главное не копировать чужие тизеры, а проведя анализ где какие тизеры популярны, придумать свои, по каждой тематике можно определить какие тизеры хорошо окручивают, в какой сети тизеров на выбранную тематику больше всего, многие конечно используют этот сервис для копирования чужих рекламных материалов, но за чужие тизеры легко могут забанить в тизерной сети. Помимо advancets.org есть аналогичный сервис, позволяющий анализировать не только тизеры, но и другие виды рекламы, это publer.wildo он дешевле чем advancets, но охват тизерных сетей там немного меньше. Как и в других видах рекламы, в тизерной, необходимо провести первоначальный тест и определить какой тизер дает максимальну открутку. Перед запуском рекламной компании полезно просчитать приемлимую цену клика из расчета средней конверсии тизеры, эти данные есть в любой партнёрской сети, если это не совсем новый офер. Зная среднюю конверсию и средний апрув, можно рассчитать приемлемую цену за клик, например средняя конверсия по оферу 1 к 50, если это данные  партнёрской сети они могут быть несколько завышены, средний апрув 60 % , комиссия за лид 550 руб, стоимость клика для нас будет 6.6 рублей, ровно столько мы получим за каждый клик, из этой цифры и нужно рассчитывать сколько можно заплатить за клик в тизерной сети, конечно пользуясь чужой статистикой, есть смысл несколько приуменьшать эти данные. Нужно всегда рассчитывать бюджет, это позволяет спланировать рекламную компанию максимально эффективно. Вообще тизерная реклама, как и любой другой вид онлайн рекламы, базируется на ключевых элементах, каждый из которых необходимо четко прорабатывать, это креативы (тизеры, лендинги…), целевая аудитория, тест, аналитика. Не совершенствуя каждый из этих принципов сложно организовать прибыльную рекламную компанию или как говорят арбитражники: лить в плюс. Перед началом полномасштабной рекламной компании нужен тест, но покажет наиболее удачные тизеры. Тест нужно проводить на дистанции, тизеры должны открутить 300- 500 кликов, что бы дать внятную статистику, короткий тест неэффективен, но конечно при этом важно учитывать свой бюджет и в соответствии с ним определять финансовые границы тестирования, при этом нужно учитывать насколько тизер приближен к целевой аудитории, если вы продаете какой то продукт и пишите в тизере конкретное торговое предложение, ставите цену, то кликов будет немного, но они будут горячими и конверсии с таких кликов будет выше, но тизер не возьмет много кликов, в другом случае тизер яркий и завлекающий, он обеспечит больше кликов, больший охват аудитории, это специфика тизерной рекламы. В тизерных сетях, как и во многих других рекламных сервисах действует аукционная система, она обеспечивает хороший заработок для тизерной сети, но и при этом позволяет сбалансировать рекламный бюджет за счет качественных тизеров, главным показателем качества тизера является CTR, как только тизер был залит, CTR его неизвестен, поэтому для его определения тизер получает 5-10 тысяч показов на высоких позициях в рейтинге, система получает статистические данные и подсчитывает CTR. А это неплохой бонус на начальном этапе, некоторые вебмастера заливают много тизеров сразу в несколько тизерных сетей (в одну не получиться, потому что у каждой тизерной сети есть ограничение на количество одновременно заливаемых тизеров), запускают их и за счет массовости получают много показов, это обеспечивает требуемое количество кликов, вообще вопрос CTR, в каждой рекламной сети решается по разному, например Яндекс поступает иначе, он определяет прогнозируемый CTR, а цену первоначальную клика выставляет завышенной, в тизерных сетях реализовано более выгодно для рекламодателя и это несомненный плюс. Изготовление тизеров тот ещё вопрос, можно использовать Photoshop, а можно и в Paint, все зависит от личных навыков, можно тизеры покупать, на разных форумах предлагают такие услуги, а можно, как делаю я, на воркзилле, создавать соответствующее задание и через минуту найдется исполнитель.   Также читайте по теме:   Рейтинг тизерных сетей и Publer.wildo

Как выбрать тизерную сеть и настроить таргетинг

Выбирайте тизерную сеть по соответствию аудитории и товара, а не только по числу площадок. Для массового недорогого продукта важны широкий охват и достаточный объём показов; для товара с узкой аудиторией — наличие тематических источников и возможность задавать точные условия показа. Сравнить доступные площадки можно по рейтингу тизерных сетей, но приведённые там сведения относятся к 2015 году: текущие условия нужно проверять на сайтах самих сетей.

До регистрации выясните, какие форматы доступны: изображение с текстом, адаптивный блок, нативное объявление, мобильный формат. Уточните, откуда приходит трафик и можно ли отключать отдельные сайты или приложения. Даже большой заявленный охват мало полезен, если в сети нет нужных регионов или значительная часть показов приходится на неподходящие устройства.

Проверьте минимальный депозит, минимальную ставку и правила модерации. В одних сетях можно начать с небольшой суммы и ограничить дневной расход, в других для теста потребуется бюджет на несколько тысяч рублей. Учитывайте также ограничения по тематике, текстам и изображениям: медицинские обещания, шок-контент и формулировки о гарантированном результате могут привести к отклонению объявления или блокировке кампании.

Начальные настройки таргетинга лучше строить вокруг тех различий, которые влияют на покупку. Сегменты можно разделить по географии, устройствам, времени показа и интересам, если сеть действительно располагает такими настройками.

Параметр	Что проверить перед запуском
География	Есть ли показы в нужных регионах и можно ли исключить территории без доставки
Устройство	Как ведут себя мобильная и настольная версии посадочной страницы
Время	В какие часы принимаются заявки и когда менеджеры могут их обработать
Интересы	Насколько сегмент связан с товаром и какой объём показов он оставляет
Источники	Можно ли видеть статистику отдельных площадок и отключать слабые

Не включайте сразу все ограничения. Если одновременно оставить только один регион, конкретную модель устройства, узкий интерес и несколько часов в день, аудитория может оказаться слишком маленькой для стабильного теста. Сначала задайте обязательные условия — например, регионы доставки и подходящие устройства, — а остальные параметры проверяйте отдельными группами объявлений.

Охват оценивайте вместе с прогнозируемой частотой показов и доступным бюджетом. Если объявление почти не получает показов, проверьте ставку, расписание и число ограничений; если охват большой, но переходы не дают целевых действий, анализируйте площадки и соответствие креатива аудитории. Не объединяйте все регионы и устройства в одну кампанию: раздельные группы помогут понять, где расходуются деньги и откуда приходят заявки.

Как отслеживать качество трафика и оценивать результаты

Свяжите каждый переход с источником, объявлением и последующим действием на сайте. Для этого добавьте к ссылкам UTM-метки и передавайте идентификатор клика или площадки в систему аналитики. Названия кампаний и меток задавайте по единому шаблону: если каждый раз использовать разные обозначения для одного источника, статистику будет трудно свести.

В аналитике настройте события, которые отражают путь пользователя: просмотр страницы, отправку формы, звонок или покупку. Для заявки зафиксируйте её статус в CRM либо передавайте сведения из партнёрской системы. Один лишь факт отправки формы не всегда означает целевой результат: контакт может оказаться ошибочным, заявка — дублем, а заказ — отменённым.

Пиксель регистрирует действия в браузере пользователя и помогает сопоставить посещение с конверсией, если браузер не блокирует отслеживание и метки не потерялись при переходе. Постбек передаёт событие с сервера рекламодателя или партнёрской системы в рекламную сеть либо трекер. Он полезен, когда требуется передать подтверждённую заявку, оплату или отмену заказа, а не только факт посещения страницы.

Перед закупкой трафика проверьте всю цепочку на тестовом переходе. Убедитесь, что метки попадают в отчёт, идентификатор клика сохраняется при переходах между страницами, а конверсия записывается один раз и относится к нужному объявлению. Сверьте тестовую заявку в аналитике, CRM и кабинете сети. Если системы показывают разные числа, выясните, как каждая учитывает время конверсии, повторные визиты и модель атрибуции.

Для сравнения площадок используйте расходы и результаты, а не один CTR. Высокая кликабельность показывает, что объявление привлекает внимание, но сама по себе не подтверждает качество аудитории. Сведите данные по каждой площадке или группе источников в таблицу:

Показатель	Что показывает
Расход	Сколько потрачено на источник за период
Переходы	Объём кликов после удаления очевидных дублей и ошибок
Конверсии	Число заявок, заказов или другого целевого действия
Стоимость целевого действия	Расход, разделённый на число целевых конверсий
Доход	Выручка или подтверждённое вознаграждение по конверсиям
Доходность	Соотношение дохода и расхода с учётом отмен и возвратов

Сравнивайте источники за сопоставимые периоды и при достаточном числе переходов. Несколько кликов или одна заявка не дают надёжной оценки: результат может измениться после накопления статистики. Для дорогого товара учитывайте цикл сделки — часть посетителей оформит заказ не в день клика, поэтому слишком короткое окно отчёта занизит число конверсий.

Отключайте площадки по стоимости подтверждённого целевого действия и доходу, а не по одному слабому показателю. Если переходы есть, но заявок нет, сначала проверьте посадочную страницу, корректность меток и качество аудитории; если заявки поступают, но часто не подтверждаются, сравните их статусы и источники. Разделение данных по кампаниям, объявлениям и площадкам помогает менять настройки адресно, не останавливая всю рекламу.

Как выявлять и отключать некачественные площадки

Площадку стоит проверять по связке показателей, а не по одному низкому коэффициенту конверсии. Резкий рост кликов при неизменном числе показов, повторяющиеся визиты с одинаковым поведением, необычная география и отсутствие действий на сайте могут указывать на фрод или случайные переходы. Каждый признак по отдельности ещё не доказывает проблему: на результат влияют настройки кампании, сезонность и особенности предложения.

Сначала проверьте, совпадает ли география переходов с настройками таргетинга. Если показы предназначены для России, а большая часть кликов приходит из других стран или регионов, сравните данные рекламной сети с аналитикой сайта. Иногда расхождение объясняется VPN, прокси или особенностями определения местоположения, поэтому одного такого сигнала недостаточно для отключения.

Затем оцените поведение посетителей. Нулевая глубина просмотра, мгновенные уходы, отсутствие прокрутки и действий на странице подозрительны, если повторяются на одной площадке. Сравнивайте источники при одинаковых настройках и на одном и том же временном отрезке. Убедитесь, что счётчик установлен корректно, цели срабатывают, а переходы не теряются при загрузке страницы.

Конверсии могут появляться с задержкой: посетитель возвращается позже, сравнивает предложения или завершает покупку не в день клика. Перед выводами проверьте типичный срок принятия решения и дождитесь, пока данные за выбранный период дозреют. Для длинного цикла сделки полезно отдельно учитывать заявки, звонки и продажи, а не оценивать источник только по немедленным покупкам.

Сигнал	Что проверить
Много кликов за короткий срок	Сопоставить клики с показами и статистикой аналитики
Необычная география	Сравнить регион в настройках, отчёте сети и счётчике
Нет вовлечённости	Проверить глубину, время на сайте и действия посетителей
Нет конверсий	Учесть задержку, исправность целей и объём данных
Повторяющиеся визиты	Посмотреть временные интервалы и одинаковые сценарии поведения

До отключения задайте правило, которое можно одинаково применять ко всем площадкам. Например, отправлять источник на проверку, если после достаточного объёма трафика он заметно отстаёт от среднего по кампании по вовлечённости и не даёт целевых действий. Порог зависит от цены клика, конверсии и допустимой стоимости лида. Не используйте единственное универсальное число: для недорогой покупки и заявки на дорогую услугу нужны разные объёмы наблюдений.

Перед исключением площадки сверьте период, расходы и число переходов, а затем сохраните срез статистики. Если источник даёт клики, но ещё не набрал объём для надёжного сравнения, снизьте ставку или оставьте его под наблюдением. При устойчивых аномалиях добавьте площадку в список исключений на уровне кампании либо аккаунта — в зависимости от возможностей сети.

Ведите отдельные списки: площадки на проверке, исключённые источники и площадки, которые дают конверсии. Записывайте дату, причину решения и показатели, на основании которых оно принято. Так проще заметить повторное появление источника в новых кампаниях и не отключить площадку, которая работает на другом предложении.

Если статистика сети расходится с данными сайта, передайте в поддержку номер кампании, идентификаторы площадок, даты, расходы и скриншоты отчётов. Попросите проверить качество трафика и порядок учёта кликов. Не отправляйте персональные данные пользователей без необходимости. Подход к оценке источников можно сверить с общими принципами анализа интернет-маркетинга.

Модерация, ограничения и правовые риски тизерной рекламы

До запуска проверьте правила сети, требования закона о рекламе и соответствие объявления посадочной странице. Модерация обычно оценивает изображение, текст, категорию товара, целевую страницу и способ сбора данных. Конкретные требования различаются: один сервис может запретить формулировку, которую другой пропускает, поэтому правила нужно читать для выбранной сети и региона показа.

Объявление не должно обещать результат, который нельзя подтвердить. Формулировки о гарантированном заработке, мгновенном лечении, резком снижении веса или стопроцентном эффекте могут привести к отклонению и создать правовой риск. Проверяйте не только текст тизера, но и заголовки, отзывы, всплывающие окна и изображения на лендинге: пользователь воспринимает их как единое рекламное предложение.

Для отдельных категорий действуют дополнительные ограничения или полный запрет. К ним в зависимости от сети могут относиться медицинские услуги и препараты, финансовые продукты, азартные игры, алкоголь, табачные изделия и товары для взрослых. Для некоторых предложений понадобятся лицензия, возрастное ограничение, предупреждение или документы рекламодателя. Условия нельзя считать одинаковыми для всех сетей и видов товара.

Шокирующая картинка может привлечь клики, но её могут отклонить из-за натуралистичного содержания, изображения травм или эксплуатации страха. Отдельный риск — использование чужих фотографий, иллюстраций, товарных знаков и образов публичных людей без разрешения. То, что изображение доступно в поиске, не означает, что его можно применять в рекламе. Используйте собственные материалы, лицензированный контент или изображения с понятными правами использования.

Элемент	Что проверить перед отправкой
Текст	Нет неподтверждённых гарантий, двусмысленных условий и вводящих в заблуждение обещаний
Изображение	Нет шокирующих сцен; права на фото и графику подтверждены
Бренд	Название и логотип используются с разрешения правообладателя
Посадочная страница	Цена, условия и свойства товара совпадают с объявлением
Сбор данных	Понятно, кто собирает сведения и для чего они нужны

Посадочная страница должна открываться, корректно работать на мобильных устройствах и не подменять содержание после перехода. Проверьте, что цена и наличие товара актуальны, условия доставки и возврата доступны, а формы не запрашивают лишние сведения. Если собираются персональные данные, нужны предусмотренные законом основания и информация для пользователя; одного текста объявления для этого недостаточно.

Перед запуском сохраните финальные версии креативов и страницы, проверьте их на разных устройствах и отправьте на модерацию с точной категорией. Сверьте рекламное предложение с фактическими условиями: скидка должна действовать, ограничение по сроку — быть реальным, а характеристики товара — подтверждаться документами или описанием производителя. Для интернет-рекламы также уточните у сети и рекламного оператора порядок маркировки и передачи сведений в соответствующую систему учёта.

При отклонении сначала изучите указанную причину и сравните её с правилами сети. Исправьте конкретный элемент, не загружая тот же материал повторно без изменений. Если причина непонятна, обратитесь в поддержку и запросите пункт правил, который нарушен; приложите текст объявления, изображение и ссылку на страницу. При блокировке кампании остановите новые размещения, сохраните уведомления и переписку, проверьте остальные объявления и страницы аккаунта. Обжаловать решение стоит фактическими документами и спокойным описанием исправлений, а не созданием дубликата кампании.

Экспертный комментарий

Материал подготовлен практикующим специалистом по маркетингу

Михаил Каржин — Вебмастер, маркетолог, преподаватель и специалист по рекламным технологиям. Разрабатываю сайты, рекламные кампании и стратегии продвижения для бизнеса. Работаю с Яндекс Директ, SEO, контентом, аналитикой и комплексным интернет-маркетингом. Пишу полезные статьи и книги.

Преподаватель маркетинга. Специалист по рекламе. Разработка сайтов. Яндекс Директ

Получить консультацию

Консультация маркетолога Настройка Яндекс Директ Разработка сайтов