Реклама склонна приукрашивать рекламируемый предмет. И чем лучше она это делает, тем она эффективнее. Например, рекламируя боевик, нужно взять наиболее динамичные кадры из него. Но беда в том, что, начав смотреть сам фильм, зритель вдруг обнаруживает, что он не столь динамичный, каким казался по рекламе. Возникает разочарование из-за преувеличенных ожиданий, и, зевая, несостоявшийся зритель переключает телевизор на другой канал.
Точно так же, приняв таблетку от простуды, он обнаруживает, что простуда сразу не кончается, как это показывалось в рекламном ролике. С одной стороны, никто всерьез и не думает, что можно мгновенно поправиться, проглотив таблетку, но каждому свойственно надеяться на скорейшее разрешение своих проблем. В результате снова вольно или невольно возникает разочарование в продукте.
Хотя вполне возможно, что фильм был хороший и таблетка достаточно сильная.
Таким образом, получается парадокс: чем эффективнее реклама, тем больше у потребителя будет разочарований и тем вероятнее, что даже очень качественный продукт будет недооценен.
Очень удачным рекламным ходом считается обыгрывание каких-либо юмористических моментов, комической ситуации. И действительно, смеющийся человек легче расстается с деньгами. Но кому же понравится выслушивать целую неделю один и тот же анекдот? На двадцатый раз никто и не улыбнется. Повторяющаяся реклама вызывает усталость, действие ее притупляется, она надоедает и начинает раздражать. Но ведь невозможно каждые полдня менять рекламный щит, как невозможно каждый ролик показывать по TV только один раз.
Получается, что всякая реклама раньше или позже становится раздражающей. Но раздражающая реклама переходит в свою противоположность в антирекламу. Потенциальный покупатель переносит свое раздражение на рекламируемый товар и не захочет его покупать из чисто человеческого упрямства, может, и на подсознательном уровне. Получается парадокс: реклама не только продвигает товар, но и вредит ему.
В целом отношение общества к рекламе резко отрицательное. Не помню, в какой телепередаче сотрудник московского водоканала рассказывал, что они заметили: как только в популярной телепрограмме наступает рекламная пауза расход воды по городу резко возрастает: кто-то ставит чайник, кто-то идет в туалет. А рекламу, получается, мало кто смотрит. В любом жилом многоэтажном доме перед почтовыми ящиками каждый день вырастают груды выброшенного рекламного мусора если постоять и посмотреть, то почти все бросают не читая.
Под антирекламой обычно понимают несколько понятий
1) изначально неудачную рекламу;
2) надоевшую рекламу (сначала была удачной, но затянули с ее эксплуатацией);
3) рекламу, изначально ориентированную на негативный эффект, например, табачную антирекламу типа курить вредно.
С первыми двумя типами антирекламы в целом все ясно, а вот с третьим типом стоит отметить следующий парадокс: антиреклама может стать рекламой. То есть реклама, запрограммированная на негативный эффект, может достигать противоположного, позитивного эффекта. Рассмотрим это на примере табачной антирекламы. Довольно давно производителей обязали писать на сигаретных пачках: курить вредно.
До недавнего времени это предупреждение печаталось мелкими буквами. И, видимо, ощутимой пользы такая антиреклама не приносила, поскольку недавно производителей обязали писать о вреде курения очень крупными буквами черным шрифтом на белом фоне — КУРЕНИЕ УБИВАЕТ, — так что надпись занимает полпачки, явно ухудшая дизайн упаковки. Направлена эта антиреклама, как объясняют, в первую очередь на молодежь. Однако тут явная недооценка молодежной психологии, часто основанной на отрицании общепринятых поведенческих норм. Поэтому такие движения, как хиппи, панки и т.д. в молодежн
ой среде время от времени завоевывают очень высокую популярность. Чтобы показать, какой я крутой, многие очень молодые люди идут на многое, и надпись размером с полпачки не остановит, а напротив (с точки зрения этого молодого человека) подчеркнет его крутизну. Поэтому удачность анти рекламной акции с увеличением размера предупреждающих надписей вызывает серьезные опасения.
