Методы анализа целевой аудитории. Как провести анализ целевой аудитории

Это простой мозговой штурм, который помогает найти недостатки и сделать более качественным свой продукт и маркетинг.

Рассмотрим 3 методики:

1. Глубинные интервью
2. Автоматизированный сервис анализа ЦА
3. Ручной метод сбора данных о мнениях ЦА

Глубинные интервью

В классическом маркетинге используют два класса методов сбора информации о рынке:

• Количественные исследования (опросы и полевые исследования)
• Качественные исследования (фокус-группы, наблюдение, глубинные интервью).

Однако все методики использовать не получится, так как они требуют больших финансовых вложений. К тому же некоторые из них имеют сомнительную эффективность. 

Например фокус группы, люди дают ответы ориентируясь на логику, но при реальной покупке в принятии решения участвуют эмоции и логика.

Для решения задач малого бизнеса используют глубинные интервью. 

Цель: 

• выявить отношение аудитории к продукту 
• критерии принятия решения
• возражения
• понять болевые точки потенциальных клиентов
• получить максимум информации для создания уникального торгового предложения.

Также вместо интервью используют опросы.

Обычно делают звонок по скайпу с записью. Респондентов можно найти среди своих подписчиков, а если нет, то нужно запускать рекламу, чтобы собрать аудиторию на интервью. 

Для исследования выбираем аудиторию, ставим цель и формируем структуру вопросов.

Пример.

Исследование потребительского поведения в категории «фастфуд»

Цель бизнеса: корректировка стратегии бренда фастфуда. Бренд ориентирован на студентов и офисных работников 18–40 лет, мужчин и женщин. У ЦА средний уровень дохода.

Гипотеза маркетинга: потребители летом уходят в категорию уличной еды.

Цель исследования: изучить поведение ЦА в контексте подкатегорий «фастфуд» и «уличная еда».

Вот структура аудитории исследования по параметрам:

По категории:

• Потребители «фастфуда». Летом переключились на «уличную еду».
• Потребители «фастфуда».

По полу:

• Мужчины.
• Женщины.

По возрасту:

• 18–23, студенты.
• 24–35, работающие.
• 36–40. По открытой статистике активно едят вне дома.

Проведём 12 интервью. Так получим представителей аудитории со всеми сочетаниями параметров. Внутри каждого параметра — от 4 до 6 респондентов. Увидим разницу в отношении к вопросу между людьми с разными параметрами.

Где искать респондентов.

1. Знакомые, друзья в соц сетях.
2. Клиентская база и соцсети компании
3. Рекрутинговое агентство
4. Таргетированная реклама в соцсетях + фильтрующий опрос

Автоматизированные сервисы анализа ЦА

Также для анализа аудитории, можно использовать специальный сервис Яндекс.Взгляд, он поможет узнать что думают потенциальные клиенты о вашем сайте, продукте и бренде. 

Здесь все просто, нужно оставить заявку и за вас все сделают, так можно получить охват и все будет максимально автоматизировано.

Ручной метод сбора данных  ЦА

Много полезной информации можно найти в интернете, когда люди покупают товары они часто делятся своим мнением, оставляют отзывы, создают обсуждения и т.д.

Пример анализа целевой аудитории.

Сначала используем сервис wordstat.yandex.ru, изучаем как люди формируют свою проблему. Пример с темой похудение.

Вордстат выдает самые популярные запросы, которые люди используют чтобы найти решение своей проблемы. Здесь есть специфические запросы, которые характеризуют желания и запросы целевой аудитории.

Анализируем дальше:

Делаем логичный вывод о том что людей прежде всего волнуют быстрые способы похудения, в домашних условиях и т.д. 

Теперь идем дальше, у нас есть запросы, мы можем найти тематический материал по нужной проблеме.

Для лучше всего использовать поисковые система, можно найти статьи, комментарии к ним, разные тематические материалы и обсуждения.

Пример поиска в Яндексе.

Читаем обсуждения.

Также нужно смотреть все сайты отзовики, там люди описывают свой опыт использования разных вариантов решения своих проблем.

Вот пример с одним из самых популярных сайтов отзовиков.

Читаем отзывы.

В отзывах и комментариях к ним можно найти много полезной информации, которая пригодиться для составления портрета клиента. Определения слабых и сильных мест разных вариантов решения проблемы. Собственно можно найти готовые формулировки для реклам и текста для сайта.

Вычисляйте недоработки и недостатки ваших конкурентов, которые видят люди.

Помните одно простое правило:

Еще нужно учитывать текущие тренды в экономике и сезонность, множество факторов может оказать влияние на успех маркетинговой стратегии. 

Например, инфляция и рост цен на все виды товаров, что уменьшает покупательскую активность людей, вынуждает экономить. Это означает, что они не будут приобретать товары второй или третьей необходимости. 

Конечно, все зависит от продукта и целевой аудитории, есть товары и услуги, спрос на которые наоборот растет в кризис или не меняется.

Чем вы лучше понимаете свою аудиторию и рынок, тем больше вы сможете получить от инвестиций в маркетинг. В целом статистика таково, чтобы большинство новичков не могут удержаться на волне успеха и теряют свои бизнесы. 

Такая статистика почти однотипна по всем странам, вы можете найти кучу публикаций на разных языках, о том что 90% предпринимателей закрывают свое дело в первые несколько лет.

Так происходит потому что психология потребителей и рыночные силы работают одинаково по всему миру.

Данный раздел должен научить вас всестороннему анализу рынка в интернете. Все данные, которые вы получили в результаты анализа пригодятся вам на всех этапах создания маркетинговой стратегии и рекламных кампаний.

Составляем портрет клиента

На этом этапе у вас уже есть вся нужная информация, которую вы получили когда использовали методы анализа ЦА.

Сегменты ЦА.

Например вы продаете шебень, ваша целевая аудитория это все люди, которым он нужен. 

И у вас будут следующие сегменты:

1. Частники (строят для себя) 
2. Строительные кампании (прорабы)
3. Мелкие заказчики

Все эти люди входят в одну целевую аудиторию, но критерии выбора, объем закупок и то как они принимают решение, будет отличным. 

Возможно какой то один сегмент будет для вашего бизнеса самым выгодным и свои главные усилия в рамках маркетинговой стратегии вы можете направить на них.

По каждому сегменту вам нужно знать:

• Пол и возраст
• “Боли клиента”
• Критерии принятия решения
• Возможные возражения
• Кто принимает решение по покупке
• Географию проживания

Информацию удобно заносить в майнд карту (пример из медицинского маркетинга).

Вот примеры сегментов:

По каждому из них все подробно расписано:

Вот пример портрета клиента (описание и оформление)

И так по каждому сегменту.

Портретам или аватарам клиентов дают имена, все данные дополняются, так как постоянно происходит уточнение понимания целевой аудитории.

К тому же люди могут менять свое поведение под воздействием разных факторов. 

Например, изменения экономической ситуации может дать потребителям сигнал больше экономить, в этом сценарии какие то сегменты могут снизить потребление. 

Также еще нужно подумать где люди больше всего проводят времени в интерьере. Например они предпочитают Вконтакте или общаются на специализированных форумах.

Возражения покупателей.

Они могут стать камнем преткновения, например при онлайн покупках часто возникает недоверие, оно создает препятствие на пути клиента к покупке.

Или может клиент не понимает ценность и считает что покупка слишком дорого для него обойдется. Ситуации разные, продавец должен подготовиться к закрытию возражений, также в рекламе нужно по максимум закрывать базовые возражения.

Узнать что именно мешает человеку расстаться с деньгами можно изучив, что пишут и обсуждают в интернете представители целевой аудитории. Также можно найти чужой опыт, исследования покупательского поведения и т .д. Все это доступно в открытых источниках.

При общении с клиентами можно выявить другие возражения, вопросы, прямые вопросы почему не купили и т.д. Все это помогает собрать фактический материал и повысить конверсию продаж.

Базовые возражение интернет покупателей.

• Дорого/дешево
• Не понятно, слишком сложно
• Не готов купить сейчас
• Нет доверия
• Товар нельзя примерить, взять в руки.

Больше узнать вы можете в этих статьях:

• 4-х шаговая стратегия обработки возражений покупателей
• Работа с возражениями клиентов
• B2B маркетинг и продажи.

Классификация ЦА в интернет маркетинге

Аудитория не однородна. Не все покупатели одинаково выбирают товары, их выбор можно квалифицировать по нескольким признакам.

Ядро и периферия.

Всегда есть те, кто нацелен на покупку, они уже знают что им нужно и готовы расстаться с деньгами. А также те, кого называют потенциальными или возможными клиентами, это более холодная по отношению к покупке аудитория.

В целом люди проходят несколько этапов прежде чем прийти к покупке, этот процесс хорошо описывает лестница узнавания Бена Ханта.

Несколько решений одной проблемы

Как правило одна и та же потребность может быть решена разными способами, есть альтернативы.

Например.

• Можно заказать услугу у фрилансера, а можно составить договор с кампанией.
• Купить китайский аналог или оригинал.
• Взять в аренду или купить.
• Использовать для отопление газ или электричество.

Составьте список альтернатив вашего продукта, сколько их все, выгоды и недостатки каждого из них.

Восприимчивость к инновациям

Это еще один критерия отличия внутри одной ЦА или в целом разным групп потребителей.

Классификацию можно найти в книге Эверетт Роджерса, «Диффузия инноваций».