На самых разных этапах продаж важное значение имеет правильная работа с возражениями клиентов. В статье рассмотрен главные принципы общения с клиентом для закрытия его возражений.
Возражения клиента это его сомнения в целесообразности покупки. Цель продавца в этом случае эффективно избавить покупателя от сомнений, логически, используя набор выгод и преимуществ, в том числе ограничения по времени, скидки, бонусы, дополнительное обслуживание, гарантии и т.д. Для повышения результативности продаж нужно проанализировать все основные возражения и варианты их решения, без этой работы можно упустить много успешных продаж.
Основные возражения клиентов:
Дорого. Самое популярное, при это если сильно снизить цену, то будут говорить почему так дешево. Цену нужно тестировать. Закрывать возражения выгодами, качеством.
Вопрос доверия. Особенно актуален в интернет продажах. Многие не хотят оставлять предоплату так как опасаются что их обманут. Как вариант можно перейти на работу наложенным платежом (читайте по теме как повысить процент выкупа). Размещать на сайте социальные подтверждения, это отзывы, сертификаты, сканы документов (при это важно не то какие это документы, а их наличие). Также важно рассказывать о себе, о компании, о сотрудниках, вести группы в соц. сетях.
Слишком сложно и непонятно. Лень разбираться. Такое возражение возникает когда есть какие то технические сложности либо просто не очень понятно как это работает. Здесь нужно размещать подробные инструкции, описание процессов установки, применения продуктов. Предоставлять техническую поддержку и т.д.
Возражения связанные с доставкой, гарантией, качеством товара или сервиса…в этой группе может быть достаточно много различных возражений, все зависит от тематики бизнеса.
Принципы работы с возражениями клиента.
Во время организации продаж продавец должен уметь работать с возражениями клиента. Не стоит бояться и паниковать при беседе с клиентом. У него всегда имеются причины возражений: дорогой товар, не та расцветка, либо модель, защитная реакция, не понравился имидж продавца, сомнения в качестве товара, характер клиента.
Консультант должен понимать их и извлекать пользу из возражений. Опытный продавец делает наброски возражений клиента в рабочей тетради. Это поможет в дальнейшем показать выгодные моменты сделки, правильно аргументировать возражения, выстроить систему разговора с клиентом. Такие моменты придадут уверенность продавцу. На основе этих записей можно составить рабочий скрипт работы с возражениями.
Во время работы с возражениями, как и во всём процессе продажи нельзя оказывать давление на покупателя. Может возникнуть конфликтная ситуация либо клиент уйдёт, не закончив беседу. Общение должно быть естественным, не напрягающим, клиент должен чувствовать себя комфортно.
Откладывать разговор о цене на последний план не стоит. Потребитель может быть готов совершить покупку, но в конце сделки, узнав о цене, приобретать нужную продукцию не будет. Подготавливать покупателя к стоимости товара следует на протяжении всей сделки. Возражение дорого одно самых популярных в продажах.
Скрипт работы с возражениями клиента
— выслушать клиента и принять его возражения. Это не означает, что продавец согласен с покупателем. Здесь важно мнение клиента;
— при необходимости уточнить, что не устраивает потребителя. Это окажет помощь в дальнейшей беседе;
— присоединиться к возражениям клиента, поддержать разговор. Он может не касаться продукции, но будет способствовать установлению доверительных отношений;
— проработать возражения, предложить свои варианты, аргументируя их;
— выждать небольшую паузу, выслушав ответ клиента с целью принятия дальнейших действий;
— не стоит спорить с клиентом. Спор может привести к разногласиям, которые отвлекут от совершения покупки клиентом.
— вести переговоры спокойным голосом, не перебивая клиента;
— не высказывать свои возражения клиенту, а грамотно их аргументировать;
— уверенная речь поможет заключить сделку;
— настаивать на приведённых положительных сторонах покупки, её выгоде для покупателя;
— исходить из принципа, что покупатель прав, оценивая его слова.
Использование всех сторон в работе с возражениями поможет совершить удачную сделку. Вы должны заранее продумать все варианты возражений и способы их закрытия.
Резюме.
Главное в работе с возражениями клиентов это хорошо понимать свою целевую аудиторию, знать их опасения, понимать какие ключевые выгоды их больше всего интересуют. Обладая этой информацией совсем не сложно продумать эффективные варианты нейтрализации возражений покупателей.
Также по теме: Скрипты продаж по телефону.
Как отличить реальное возражение от отговорки
Истинное сомнение обычно связано с конкретным условием покупки: ценой, сроком, характеристиками, доверием к продавцу или риском ошибки. Клиент задаёт уточняющие вопросы, сравнивает варианты, объясняет, что именно его не устраивает. Это сигнал, что разговор можно продолжить, если выяснить причину и ответить по существу.
Вежливый отказ чаще звучит обобщённо: «Я подумаю», «Пока не нужно», «Мы сами свяжемся». Покупатель не уточняет детали, не называет сроков и не проявляет интереса к предложенным вариантам. Но по одной фразе нельзя точно определить, хочет ли человек отказаться: за ней может скрываться сомнение, которое он пока не готов озвучить.
Не стоит сразу возражать на слова клиента или убеждать его, что предложение выгодное. Сначала нужно проверить, что именно стоит за ответом. Подойдут открытые вопросы, на которые нельзя ответить только «да» или «нет»:
«Что именно вы хотите обдумать: цену, сроки или саму покупку?»
«Какой момент сейчас вызывает больше всего сомнений?»
«С чем вы сравниваете наше предложение?»
«Что должно измениться, чтобы вы вернулись к этому вопросу?»
«Есть ли условие, при котором вы готовы рассмотреть покупку?»
Задавайте по одному вопросу и дайте человеку время ответить. Если продавец перечисляет вопросы подряд, клиент может воспринять разговор как допрос и станет отвечать ещё короче. Уточнение должно помогать разобраться, а не вынуждать покупателя объясняться.
Когда причина названа, можно проверить, правильно ли вы её поняли. Например: «Верно ли я понял, что вас устраивает модель, но вы сомневаетесь из-за срока доставки?» Если клиент подтверждает формулировку или дополняет её, перед вами, скорее всего, реальное препятствие. Тогда стоит обсудить именно его, не уходя в перечисление всех преимуществ товара.
Если человек отвечает расплывчато, попробуйте предложить выбор без давления: «Вам удобнее вернуться к разговору на следующей неделе или пока закрыть вопрос?» Такой вопрос даёт клиенту возможность обозначить границу. Отказ от продолжения — тоже полезная информация: менеджер не тратит время на повторные звонки без согласия и не портит впечатление настойчивостью.
Готовность продолжать диалог видна по действиям. Клиент согласен сравнить комплектации, просит прислать расчёт, уточняет условия доставки или предлагает удобное время для следующего разговора. Если он отвечает односложно, не задаёт встречных вопросов и отказывается от конкретного следующего шага, лучше не усиливать напор. Можно спросить, уместно ли отправить краткую информацию, и согласовать, когда связаться снова, если это действительно нужно покупателю.
Важна и причина, по которой клиент откладывает решение. «Нужно согласовать с руководителем» может означать реальный процесс закупки, а может быть мягкой формой отказа. Уточните, кто участвует в выборе и какие сведения понадобятся для обсуждения. Если покупатель готов назвать участников и критерии, подготовьте материалы для них. Если он не хочет продолжать разговор, примите ответ и завершите контакт доброжелательно.
Не нужно добиваться признания, что клиент «на самом деле» имеет в виду другое. Задача продавца — определить, есть ли предмет для следующего шага, а решение остаётся за покупателем. При согласии можно назначить звонок или отправить сведения по запросу; при сомнении — ответить на конкретный вопрос; при отказе — поблагодарить за разговор и не продолжать убеждение.
Чтобы не терять договорённости, фиксируйте в карточке клиента его формулировку, названную причину и согласованный срок контакта. Не записывайте предположения вроде «не заинтересован» без пояснения: следующему менеджеру будет сложно понять, что уже обсуждали. Если нужна система касаний на разных этапах выбора, полезно заранее описать точки коммуникации с клиентом.
Как подобрать аргументы под потребности клиента
Аргумент работает, когда отвечает на критерий выбора, который назвал сам покупатель. Один и тот же товар может быть важен для разных людей по разным причинам: одному нужны низкие затраты на обслуживание, другому — быстрая установка, третьему — возможность вернуть покупку. Поэтому сначала выясните, что клиент считает главным, а затем связывайте с этим свойство предложения.
Спросите, по каким параметрам человек будет сравнивать варианты, что для него обязательно и чем он готов пожертвовать. Полезны вопросы: «Что для вас важнее при выборе?», «Каким должен быть результат?», «Что в предыдущем решении вас не устроило?» Ответы помогают отличить существенные критерии от второстепенных. Если покупатель говорит, что ему нужна доставка до определённой даты, рассказ о цвете упаковки вряд ли приблизит решение.
Сформулируйте аргумент как цепочку: критерий клиента — подтверждённое свойство предложения — практический результат. Например, если человеку важно сократить время обработки заказов, можно объяснить, какие операции автоматизируются и сколько действий потребуется сотруднику после настройки. Не обещайте экономию в конкретных цифрах, если у вас нет расчёта для этого клиента или проверенных данных по сопоставимым условиям.
Характеристика сама по себе редко убеждает. «В комплекте аккумулятор ёмкостью 5 А·ч» — это факт о товаре, но покупателю важнее понять, сколько времени устройство сможет работать и для каких задач этого хватит. Вместо перечня параметров объясните, что меняется в использовании. При этом не превращайте выгоду в гарантию: продолжительность работы зависит от нагрузки, режима и условий эксплуатации.
Обещания подкрепляйте тем, что можно проверить: спецификацией, расчётом, условиями договора, сроками доставки, гарантией или демонстрацией. Если речь идёт о результате, уточните, на каких исходных данных он основан. Устное заверение «всё будет быстро» слабее, чем согласованный срок и описание этапов. При сравнении с альтернативами обозначайте, какие именно параметры сопоставляются, чтобы не создавать впечатление, будто вы сравнили предложения целиком.
Примеры помогают показать, как свойство работает в конкретной ситуации. Используйте реальные отзывы с разрешёнными к публикации данными, типовые сценарии применения или демонстрацию продукта. Не переносите результат одного покупателя на всех: у клиентов могут различаться объёмы, опыт и задачи. Если подходящего примера нет, честно объясните, что можно проверить до покупки: провести тест, показать образец или рассчитать стоимость под условия клиента.
Распространённая ошибка — отвечать на каждое сомнение новым списком преимуществ. Когда клиент переживает из-за обслуживания, длинное описание дизайна и комплектации не снимает его опасений. Сначала коротко повторите критерий своими словами, затем приведите один-два релевантных факта и спросите, отвечает ли это на вопрос. Если нет, выясните, какой части информации не хватает.
Не стоит преувеличивать слабые стороны конкурентов или спорить с оценкой покупателя. Если он считает предложение дорогим, выясните, с чем сравнивает и что включено в альтернативную цену. Затем покажите различия в составе, сроке службы, обслуживании или условиях оплаты — только если эти сведения подтверждены. Когда преимущества не оправдывают разницу в цене для конкретного клиента, лучше предложить более подходящий вариант или признать, что это предложение ему не подходит.
Перед разговором полезно составить перечень критериев, которые встречаются у разных групп покупателей, и сопоставить их с доказательствами: документом, расчётом, демонстрацией или примером. Портрет покупателя помогает подготовить такие вопросы, но не заменяет уточнение потребностей в беседе: люди с похожими характеристиками могут выбирать по разным причинам. О том, как описать аудиторию и её мотивы, можно прочитать в материале о портрете покупателя.
После аргумента сделайте паузу и узнайте, насколько он полезен: «Это закрывает ваш вопрос или нужно проверить ещё что-то?» Ответ покажет, можно ли переходить к следующему шагу либо аргумент не попал в критерий выбора. Если клиент назвал несколько условий, обсуждайте их по очереди и фиксируйте, на какие из них уже дан ответ. Так разговор остаётся предметным, а покупатель может оценить предложение по собственным приоритетам.
Как обсуждать цену и не сводить разговор к скидке
Когда клиент говорит «дорого», сначала выясните, с чем он сравнивает стоимость и что именно считает чрезмерным. Он мог увидеть предложение с меньшей ценой, рассчитывать на другой бюджет или не учесть отдельные расходы. Подойдёт спокойный вопрос: «Вы сравниваете с конкретным предложением или сумма выше запланированной?» Ответ покажет, какие аргументы нужны дальше.
Не отвечайте на первое возражение скидкой. Сначала уточните, правильно ли поняли причину сомнения: «Вас смущает итоговая сумма или то, что входит в стоимость?» Если клиент называет конкурента, спросите, одинаковы ли условия: объём работ, сроки, материалы, доставка, гарантия, поддержка. Сравнивать следует сопоставимые предложения, иначе разговор быстро сведётся к цифрам без контекста.
Объясните состав цены простыми словами. Перечислите, за какие работы или элементы платит клиент, что входит в базовый вариант и какие услуги оплачиваются отдельно. Если сумма зависит от объёма, срока или выбранной комплектации, покажите эту зависимость на конкретных позициях. Не перегружайте перечислением преимуществ: связывайте каждую статью расходов с задачей покупателя. Например, расширенная гарантия снижает расходы на ремонт в течение указанного срока, а доставка до двери избавляет от необходимости самостоятельно забирать заказ.
Ценность предложения лучше раскрывать через ожидаемый результат и условия его получения. Вместо «у нас высокий уровень сервиса» объясните, кто отвечает на вопросы после покупки, как быстро решаются проблемы и что клиент получит при неисправности. Если результат нельзя гарантировать, не обещайте его: обозначьте, от чего он зависит, и какую часть работы берёт на себя продавец. Такой разговор помогает разобраться, что клиент получает за свои деньги, а не просто услышать повторную защиту цены. Дополнительные приёмы общения при вопросе о стоимости разобраны в материале как обсуждать цену.
Если полный вариант не укладывается в бюджет, предложите выбор. Можно убрать необязательные услуги, сократить объём, разделить заказ на этапы или подобрать другую комплектацию. Для оплаты подойдут рассрочка, поэтапный расчёт или оплата по факту — если компания действительно работает на таких условиях. Сразу поясните, как меняется итоговая сумма и что исключается из предложения. Не называйте более дешёвый вариант равнозначным, если у него меньше функций или гарантия короче.
Скидка уместна, когда для неё есть понятное основание: сезонное предложение, большой объём заказа, повторная покупка или ограничение по сроку действия цены. Назовите условие и срок, а также покажите, что именно меняется в расчёте. Если клиент просит уступить просто потому, что «у других дешевле», сначала проверьте, можно ли сопоставить условия. Скидка без объяснения может вызвать вопрос, не была ли первоначальная цена завышена и не придётся ли торговаться снова.
Перед уступкой определите, что компания готова предложить взамен: увеличение объёма, предоплату, более длительный срок сделки или отказ от части услуг. Если оснований для снижения цены нет, спокойно скажите об этом и предложите доступную комплектацию. В конце договоритесь о конкретном следующем шаге: отправить два расчёта, обсудить вариант с руководителем или вернуться к разговору после сравнения условий. Так клиент принимает решение на основе понятной разницы между вариантами.
Работа с возражениями в переписке, по телефону и при личной встрече
Канал общения влияет на то, как клиент формулирует сомнение и как продавцу лучше на него ответить. В переписке собеседник не слышит интонацию, по телефону нельзя показать документы или товар, а при личной встрече на разговор влияют обстановка и невербальные сигналы. Общий принцип остаётся прежним: выяснить причину возражения, ответить по существу и согласовать продолжение общения.
В переписке не отправляйте длинную заготовку сразу после короткого «дорого» или «я подумаю». Одним сообщением признайте вопрос клиента и задайте уточнение: «Понимаю. Вы сравниваете стоимость с другим предложением или стараетесь уложиться в определённый бюджет?» Так человеку проще ответить, а продавец не тратит время на аргументы, которые не относятся к его ситуации.
Пишите короткими блоками, раскрывая одну мысль в каждом. Если нужно перечислить условия, используйте маркированный список; если сравниваете комплектации — укажите цену, состав и различия по каждому варианту. Не полагайтесь на иронию, заглавные буквы и цепочки восклицательных знаков: без голоса они могут читаться как давление. После ответа спросите, остались ли вопросы по конкретному пункту, а не отправляйте несколько сообщений подряд, требуя реакции.
В переписке важно зафиксировать договорённость: «Сегодня пришлю расчёт двух вариантов, завтра вы посмотрите и напишете, какой обсудить». Уточните удобный срок и канал связи. Если клиент перестал отвечать, не отправляйте повторяющиеся сообщения с требованием принять решение. Одно нейтральное напоминание с полезной информацией уместнее: например, приложить расчёт или пояснить срок действия условий.
По телефону возражение нужно сначала дослушать. Не перебивайте, даже если ответ кажется очевидным: клиент может назвать несколько причин подряд. Затем коротко переформулируйте услышанное и задайте один вопрос. Например: «Правильно понимаю, вам подходит срок, но сумма выходит за планируемый бюджет?» Пауза после вопроса помогает собеседнику ответить, а не просто согласиться, чтобы поскорее завершить разговор.
Устные ответы должны быть конкретными и не превращаться в монолог. Назовите один-два аргумента, затем проверьте, сняли ли они сомнение: «Это отвечает на ваш вопрос или стоит сравнить другие условия?» Если для ответа нужно подготовить расчёт или проверить наличие, не импровизируйте. Назовите срок, когда вернётесь с информацией, и зафиксируйте его. При подготовке сценария разговора можно свериться с рекомендациями по продажам по телефону.
При личной встрече сохраняйте спокойный темп и следите, чтобы клиент мог рассмотреть предложение или задать вопрос. Не закрывайте собой материалы, на которые ссылаетесь, и не подталкивайте собеседника к немедленному решению жестами или повторными призывами. Если возражение связано с характеристиками товара, покажите соответствующий пункт в документах или продемонстрируйте функцию, когда это возможно. После объяснения дайте клиенту время оценить информацию.
В любом канале не завершайте ответ фразой «Всё понятно?» — на неё легко ответить утвердительно, даже если сомнение осталось. Лучше уточнить конкретно: «Какой пункт ещё нужно прояснить?» или предложить выбор следующего действия: получить расчёт, обсудить сроки или вернуться к разговору в назначенный день. Если клиент пока не готов продолжать, согласуйте, стоит ли связаться позже и когда. Так диалог заканчивается ясной договорённостью, а не давлением или неопределённым обещанием «подумать».
Как анализировать возражения и улучшать работу отдела продаж
Фиксируйте возражение сразу после разговора, пока менеджер помнит формулировку клиента и контекст сделки. В CRM или общей таблице заведите отдельное поле для причины отказа и просите записывать слова покупателя без пересказа: «не укладываемся в бюджет до конца квартала» полезнее, чем общее «дорого». Если клиент назвал несколько причин, укажите основную и дополнительные.
Для каждой записи сохраняйте данные, которые помогут найти закономерности: товар или услугу, этап сделки, канал обращения, сегмент клиента, итог разговора и следующий шаг. Не смешивайте отказ от первого звонка с сомнением после коммерческого предложения: на разных этапах покупатель располагает разной информацией и нуждается в разных аргументах.
Поле
Что записывать
Причина
Цена, сроки, доверие, условия, отсутствие потребности, согласование с руководителем
Товар или услуга
Конкретная позиция, тариф или пакет
Этап сделки
Первый контакт, выявление потребности, предложение, согласование, оплата
Раз в неделю проверяйте записи на полноту и объединяйте похожие формулировки в категории. Например, «дорого», «не заложен бюджет» и «сравниваем цены» связаны с ценой, но требуют уточнения: в первом случае клиент может не видеть ценности, во втором — не может купить сейчас, в третьем — выбирает между предложениями. Слишком широкая категория скроет эту разницу. Если менеджеры часто выбирают пункт «другое», добавьте недостающую причину после проверки записей.
Сравнивайте частоту возражений по товарам, сегментам и этапам сделки. Если сомнения по срокам возникают только после расчёта, проверьте, когда клиент впервые узнаёт дату поставки. Если один тариф чаще других вызывает вопросы о составе услуг, описание пакета может быть неполным. Данные по этапам сделки удобно сопоставлять с картой пути клиента: разработка CJM.
Оценивайте не только число закрытых сделок, но и то, что произошло после ответа менеджера. Клиент согласился продолжить разговор, запросил расчёт, перенёс решение или прекратил общение? Разделяйте непосредственный результат беседы и итог сделки: покупка может состояться через несколько дней, а согласие выслушать аргумент ещё не означает готовность купить.
Для корректного сравнения смотрите на долю сделок, перешедших к следующему этапу после обработки конкретного возражения. Сопоставляйте менеджеров при похожих товарах, источниках обращений и типах клиентов. Иначе высокий результат может объясняться более тёплыми заявками, а не удачным ответом. Учитывайте и случаи, когда покупатель отказался после корректного разговора: задача отдела — помочь принять решение, а не добиться согласия любой ценой.
Если несколько ответов применяются к одной причине, фиксируйте, какой вариант использовал менеджер. Через несколько недель сравните результаты и проверьте записи разговоров или переписки, если это предусмотрено правилами компании. Выявите, где ответ помог продвинуть сделку, а где клиенту не хватило конкретики. Не превращайте удачную фразу в обязательный скрипт: важнее сохранить логику ответа и дать менеджеру возможность говорить естественно.
Обновляйте материалы команды по итогам анализа. В карточке возражения укажите уточняющие вопросы, подходящие аргументы, подтверждения и допустимые альтернативы. Добавляйте свежие сведения о наличии, сроках, гарантии и условиях оплаты. Удаляйте устаревшие формулировки и проводите короткий разбор на планёрке: один пример разговора, одна закономерность, один вариант ответа для проверки.
Повторяющиеся возражения могут указывать на проблему в самом предложении. Если клиенты регулярно не понимают, за что платят, пересмотрите описание состава и пользы продукта. Если многие уходят из-за срока поставки, проверьте планирование запасов и возможность предложить замену. Если сомнения вызывает риск предоплаты, уточните условия оплаты и порядок возврата. Так анализ разговоров помогает менять не только работу менеджеров, но и продукт, цену, сервис и коммуникацию.
Результаты такого разбора стоит использовать вместе с оценкой организации продаж: причины потерь могут быть связаны с распределением заявок, скоростью ответа или качеством консультации. Дополнительные признаки разобраны в материале о том, почему менеджеры не продают.
Экспертный комментарий
Материал подготовлен практикующим специалистом по маркетингу
Михаил Каржин — Вебмастер, маркетолог, преподаватель и специалист по рекламным технологиям. Разрабатываю сайты, рекламные кампании и стратегии продвижения для бизнеса. Работаю с Яндекс Директ, SEO, контентом, аналитикой и комплексным интернет-маркетингом. Пишу полезные статьи и книги.
Преподаватель маркетинга. Специалист по рекламе. Разработка сайтов. Яндекс Директ
