Анализ продукта и разработка УТП

Чтобы создать УТП нужен анализ целевой аудитории и Анализ продукта (это ответ на вопрос зачем данный продукт нужен потенциальному покупателю, какую задачу (проблему) он решает. В общем то это и есть суть анализа, прямая связь потребителя и продукта)

При этом можно выделить два вида продуктов:

1. Продукты потребности 
2. Продукты желания

Товары ориентированные на потребности решают конкретную проблему, они как таблетки.

Товары связанные с желаниями, завязаны на эмоции, они не решают проблему, если человек будет экономит то он сможет от них отказаться.

Понимание того, чем является для покупателя продукт (товар или услуга) – потребностью или желанием дает нам информацию, как человек будет вести себя до момента совершения покупки, и сколько времени уйдет от момента осознания потребности/желания до акта совершения покупки

Маркетинговый анализ продукта

Первый уровень – это базовая выгода, которая является сущностью продукта. То есть ответ на вопрос: Зачем?

Второй уровень – это фактический продукт (продукт в реальном исполнении).

После того как вы установили, какие потребности и желания удовлетворяет ваш товар, рассмотрите более подробно форму, которую они принимают.

Характеристики продукта в реальном исполнении:

• уровень качества;
• внешнее оформление;
• индивидуальное название;
• свойства продукта (больше относится к товарам);
• специфическая упаковка (больше относится к товарам).

Третий уровень – это добавленная ценность (дополнительные выгоды). 

В условиях рынка, когда покупателю предлагается большое количество продуктов, товаров и услуг, примерно одинаковых по цене и потребительским характеристикам, конкуренция может возникать не между различными продуктами, а между тем, какую добавленную ценность эти продукты в себе несут. 

Именно добавленная ценность часто становится уникальным торговым предложением и главным звеном в рекламной кампании.

Добавленные ценности:

• экономия времени;
• улучшение качества жизни;
• социальное доказательство;
• причастность к созданию продукта;
• индивидуальный подход;
• персонализация;
• гарантия;
• сервис;
• бесплатные консультации.

Уникальное торговое предложение

УТП — это важная составляющая маркетинга продукта и часто самый сложный элемент. Есть такие ниши, где придумать по настоящему уникальное предложение просто невозможно.

Дополнительные ценности создают возможность улучшить свой продукт и сделать его более ценным в глазах потребителей.

Конкурентное преимущество можно найти в:

• составе услуги (время, объем материала, результат, доп опции);
• наборе услуг (удобство оформления заказа, быстрота реагирования на заявку и выполнения заказа, удобство местоположения и т.д.);
• дополнительной ценности (личные качества, оригинальность, эмоции, идея, wow-эффект).

В результате анализа у нас есть понимание что продают конкуренты, какие у них преимущества и также мы знаем зачем покупателям наш продукт. И нам известны все свойства продукта.

Это исходные данные можно применять для создания своего УТП. Для этих целей удобно использовать SWOT-анализ.

SWOT – это сокращение по первым буквам четырех английских слов:

• Strengths (S) – сильные стороны/ преимущества
• Weakness (W) – слабые стороны/ недостатки
• Opportunities (O) – возможности
• Treats (T) – угрозы

Оформляется в виде таблицы:

Критерии правильного УТП:

• Отражение ключевой идеи. 
• Сложности в копировании. Лучшее УТП — это то которое сложно повторить.
• Правдивость. Соответствие реальным свойствам продукта. Если обмануть на уровне УТП, то продать можно, однако в перспективе это приведет к снижению продаж.
• Привлекательность для целевой аудитории. Насколько сильно покупателю мы нужны и как отличаемся от аналогичных решений.
• Игра преимуществ. Берем одно Ключевое преимущество и выстраиваем УТП вокруг него или наоборот несколько выгод объединяем.
• Наличие противоположности. Есть что-то, что можно противопоставить вашей формулировке (например, “Чисто” — “Грязно”, “Эмоции” — “Логика”).
• Краткость и емкость формулировки. 

Не факт что ваше УТП будет соответствовать всем критериям, 100% попадание это идеальный случай.

Как работаем над формулировкой: 

• Создаем список преимуществ.
• Ранжируем их по влиянию на ЦА. 
• Сравниваем с конкурентами.
• Ищем уникальность, комбинируем, придумываем новое и т.д.

Разбейте ваш продукт на составляющие:

1. Характеристики — из чего состоит ваш продукт.
2. Преимущества — почему это хорошо?
3. Выгоды — что это дает вашему клиенту?

Такая разбивка поможет не перепутать выгоды с характеристиками, а также найти свойства продукта, которые были очевидно.

Основной боевой юнит любой стратегии маркетинга это ценностное предложение для потребителя, поэтому нужно потрудиться над созданием уникального предложения.

 Если все сделать внимательно то на руках будет все необходимые данные, которые помогут выйти на рынок и получить максимум отдачи от инвестиций в рекламу.