В контексте пользовательского восприятия, есть две основные причины проведения конкурентного анализа: подтверждение общей стратегии для дизайна и подтверждение конкретного ряда дизайнерских решений. Поэтому целью вашей презентации конкурентного анализа будет одна из этих двух причин. С учетом этого, вы можете сочетать представление вашего конкурентного анализа с представлением другой стратегической или дизайнерской документации.
Обеспечение подтверждения для дизайна
Кроме описания каждого из параметров, который вы рассматривали, существует несколько других вещей, которые вам нужно включить в презентацию.
Балансировка конкурентного исследования с исследованием целевой аудитории
Представляя результаты конкурентного анализа, сравнивайте то, что вы выяснили, с тем, что нужно пользователям. Ваша презентация должна показать, где сайт конкурента расходится с вашей целевой аудиторией, и где сайт конкурента хорошо удовлетворяет потребностям пользователей.
Имейте своё мнение
Вы – эксперт, и если ваши клиенты не стоят у вас над душой, это не значит, что они не хотят узнать ваше мнение. Выражайте то, что вам нравится или не нравится о каждом из конкурентов. Говорите о том, что для вас подходит, а что — нет.
Определите направление работы для дизайнеров
Если ваша презентация – сугубо внутренняя, то члены вашей команды захотят получить некий конечный итог — базовый набор выводов, которые они смогут вынести на свои рабочие столы, и которые помогут им сфокусироваться на работе.
Обеспечение подтверждения стратегии
“Стратегия” может означать многое. Используя конкурентное исследование для принятия общих решений о направлении веб-сайта, ключом к презентации является определение того, какую роль исследование играет в принятии решений.
Определите фокус исследования. Прежде, чем окунуться в специфику различий между конкурентами, вы можете подготовить некую основу, сформулировав, что вы ищете в конкурентном анализе. Типичные базовые вопросы для общей стратегии должны относиться к основам отрасли по набору функций, объему и широте доступного контента, или балансу между основным контентом и рекламой. Сформулировав это заранее, вы даёте стейкхолдерам некий контекст для презентации.
Определите выводы по стратегическим решениям. Так как ваш веб-сайт о домашних животных не собирается прыгать с Бруклинского моста только потому, что так сделал Pets.com, для оправдания стратегии вам нужно больше, чем просто конкурентный анализ. С учетом стратегических решений ваших конкурентов, вам нужно определить, как будут выглядеть аналогичные решения в контексте вашего бизнеса. Четко сформулировав выводы стратегических решений, вы сделаете большую работу по контекстуальному оформлению конкурентного анализа.
Таблица 5.10: Заключения и выводы из конкурентного анализа
Заключения
Выводы
Большинство коммерческих веб-сайтов, ориентированных на товары для домашних животных, представляют на главной странице широкий спектр товаров, который обновляется ежедневно или еженедельно.
Для сайта необходима система бизнес-правил и стратегия публикации, определяющие, какие товары будут появляться и как часто они должны меняться.
Большинство веб-сайтов о домашних животных используют типы животных в качестве категорий для основной навигации.
Нам необходима стратегия публикации, присущая только типам животных для каждой области основной навигации.
Соответствие структуры
Когда вы определитесь с целью встречи, вы можете разрабатывать её план. Конкурентный анализ – это своего рода история, трудность изложения которой – в том, что у неё одновременно есть два основных фактора: персонажи и мораль. Для каждого фактора есть свои «за» и «против». Если вы зациклитесь на конкурентах (персонажах истории) – вы рискуете потерять основной посыл (мораль истории). Если вы уделите слишком много времени заключениям — ваши стейкхолдеры могут подумать, что вы пытаетесь внушить им свой собственный замысел. Но структура встречи должна иметь стержень центральный фокус, вокруг которого будет строиться беседа, и это должен быть один из указанных факторов.
Изложение «от конкурентов»
Это может показаться парадоксальным, но хотя разговор о конкурентах и будет составлять основу структуры встречи, на самом деле вам нужно начать с изложения показателей. Проведите обзор показателей в начале встречи для подготовки почвы, а затем более подробно углубитесь в описание каждого из конкурентов. Опишите, как каждый конкурент соответствует каждому аспекту.
Такой подход хорошо работает для проведения обзора и для рассмотрения общих задач, например, каким образом каждый сайт удовлетворяет требованиям целевой аудитории. Проведя для стейкхолдеров подобный тур по конкурентам, вы даете им понимание того, с чем они сталкиваются. Такой обзорный подход помогает ответить на широкий спектр стратегических проблем: какие функции доступны на сайте, что кажется самым заметным на главной странице, и как сайт приоретизирует контент. Но этот подход не помогает для специфических дизайнерских проблем, например, сравнения использования кнопок «добавить в корзину».
Изложение «от конкурентов» не только является наилучшим для обсуждения больших стратегических проблем, но также может хорошо работать для конкретных проблем дизайна. Если вы рассматриваете всего лишь один аспект дизайна, ваша встреча может выявить, каким образом отдельные проблемы дизайна были решены тем или иным конкурентом. При обсуждении конкретной проблемы дизайна ваша встреча может закончиться получением выводов, суммирующих все уроки, полученные от конкурентов.
Изложение «от морали»
Вместо построения вашей презентации в терминах конкурентов и рассмотрения проблем отдельно для каждого конкурента, вы можете использовать обратный подход: для каждой проблемы сравнивайте каждого из конкурентов с другими. Для начала сделайте краткий обзор конкурентов. На этом этапе вам не нужно их сравнивать: опишите, почему они были включены в исследование.
Затем презентация фокусируется на ваших заключениях. Прежде всего, для каждого заключения вам нужно описать показатели, которые вы рассматривали, прежде чем придти к такому заключению — другими словами, что вы анализировали на каждом из сайтов.
Например, вы могли придти к заключению, что самый высокий уровень в категориях навигации на веб-сайтах о домашних животных – это обычно вид животных, но что это – не единственная система категоризация, используемая на сайтах. Для подтверждения этого заключения вы рассмотрели три различных показателя: категории навигации на главной странице, метаданные, относящиеся к товарам в каталоге и другому контенту, и структуру промежуточных страниц “галерей” (галереи — это списки товаров или контента, которые появляются на пути пользователя между главной страницей и товаром на странице контента). И в конце, с учетом каждого из этих показателей, вы рассмотрели каждого из конкурентов. Эта структура годится как для высокоуровневого стратегического анализа, так и для конкретных проблем дизайна: содержание заключения может быть различным, но логика обоснования практически та же. При таком подходе показатели не исчезают, а становятся связующим звеном между вашими заключениями и вашими наблюдениями.
Риски презентации
Представляя конкурентный анализ, вы можете столкнуться с некоторыми препятствиями. У вас могут возникнуть ситуации, когда обсуждение может быть практически сорвано — стейкхолдер говорит о проблемах, которые ставят под вопрос методику или результаты — или уводят от основной темы. Здесь приведены несколько вариантов, почему ваша презентация может выйти из-под контроля, а также изложены способы вернуть её в нормальное русло.
Сохраняйте перспективу
Самый худший способ увести встречу от основной темы – это слишком увлечься конкуренцией. Хоть вы пригласили людей на встречу, чтобы обсудить конкурентов вашего сайта, существует риск легко утерять перспективу цели конкурентного анализа. Симптомы такой проблемы — обсуждать один отдельный элемент дизайна на встрече, посвященной стратегии; или уделять слишком много времени разговорам о том, как один конкурент опередил других. Даже если ваш конкурентный анализ должен обращаться к одной конкретной проблеме дизайна, вы должны увести разговор от этой проблемы дизайна, перейдя к обсуждению других областей сайта или более стратегических проблем.
Если обсуждение продуктивно, вы можете совсем не видеть в этом риска. Однако, если у вас есть определенная повестка и четкие цели встречи, такие отступления могут быть не продуктивны, независимо от того, насколько они интересны. Для того, чтобы вернуться обратно, вмешайтесь и напомните участникам о цели встречи. Один из вариантов, способствующих избежать проблемы до того, как она возникнет — в самом начале написать цель встречи на презентационной доске. Если кто-нибудь попытается слишком увлечься, вы всегда можете указать на цель встречи и строго на него посмотреть. Это не добавит вам популярности, но вас будут уважать за проведение хорошей встречи.
Умейте объяснять ваши методы
Когда вы представляете результаты вашего конкурентного анализа, у вас могут возникнуть проблемы с участниками встречи, которые ставят под вопрос вашу методологию. Они могут поднять вопросы о вашем выборе конкурентов или критериев, или вашей технике, использовавшейся для получения данных.
Существует только один надежный способ избежать этого риска: не приглашайте этих людей на встречу. Но если это невозможно (а так обычно и бывает), вторым наилучшим способом решить эту проблему будет подготовка. Методические вопросы просто предвосхитить, и если перед тем, как идти на встречу, вы подумаете над объяснениями, то вы сможете легко разбить таких критиков. (Хорошо, может быть, их тревога обоснована, но они не обязаны вам нравиться.)
Предположим, вы делаете веб-сайт о домашних животных, и ваш анализ рассматривает набор сайтов. Это может не помешать одному из ваших слушателей сказать: “Я делаю все свои онлайновые покупки на JeffersPet.com. Почему его нет в вашем конкурентном анализе?” Если вы хорошо подготовились, вы можете ответить, например, следующим образом: “С учетом временных ограничений для выполнения конкурентного анализа мы должны были сократить количество рассматриваемых сайтов до четырёх. Мы включили DrsFosterSmith.com в число рассматриваемых сайтов для того, чтобы представить конкурентов из числа магазинов не розничной торговли. Если после нашей презентации вы думаете, что существуют какие-либо аспекты, представленные на JeffersPet.com, которые мы упустили из виду, давайте поговорим об этом в режиме оффлайн.” Ах, оффлайновые дискуссии — секретное оружие Интернет-консультанта!
Будьте готовы к различным интерпретациям
Одно дело, когда участники встречи ставят под вопрос количество конкурентов или ваш метод балльной оценки, и совсем другое – когда они пытаются найти слабые места в вашем анализе. Сомнение в заключениях пугает больше, чем сомнение в методике, но в действительности вы в меньшей степени привязаны к вашим заключениям.
Другими словами, если исследование для конкурентного анализа уже выполнено, серьёзное беспокойство о правильности методики может привести к тому, что придётся выбросить весь анализ и начать заново. С другой стороны – сомнение в заключениях означает всего лишь пересмотр данных в различных интерпретациях. Если вы уверены в ваших заключениях, будьте готовы защищать их до последнего. Если вы открыты для дискуссий о значениях данных, попробуйте распространить данные и просить интерпретировать их по-другому. Это может привести к результативному обсуждению.
К сожалению, единственным способом уменьшить этот риск может быть пересмотр исходных данных. Если вы можете обосновать ваше заключение, у вас может не быть необходимости в обширном обсуждении (что может расстроить ход совещания), но если вы пытаетесь просто подавить критику ваших заключений, ваши клиенты могут поставить под сомнение вашу добросовестность как консультанта. Страстное отстаивание идей – это одно, а обычная защитная реакция – это другое. В итоге на таких совещаниях вам необходимо быть интеллектуально и эмоционально готовым как разобрать ваши заключения, так и вернуться к исходным данным наблюдениям в случае необходимости.
Конкурентный анализ в контексте
Конкурентный анализ является стратегическим документом: он не описывает собственно пользовательский интерфейс, но является трамплином для его получения. Это не итог процесса дизайна, а скорее необходимые входные данные для него. Как бы вы ни использовали ваш конкурентный анализ: для того чтобы прийти к общей стратегии или для того, чтобы сконцентрироваться на специфической проблеме дизайна, — вам будет нужно предвидеть, каким образом он впишется в ваш процесс.
Использование конкурентного анализа с другими документами
При конкурентном исследовании вашей целью является установить контекст для дискуссии о специфических проблемах дизайна или общестратегических решениях, например, какие функции стоит включить. Поэтому большая часть ваших конкурентных анализов должна соответствовать другим предоставляемым документам, которые более непосредственно излагают эти решения для вашего сайта.
Конкурентный анализ и документация о нуждах пользователя
Документация о нуждах пользователя — по крайней мере, в контексте данной книги, — это любая документация, которая вносит вклад или проистекает из исследования для вашей целевой аудитории. Конкурентный анализ может работать с обоими аспектами, помогая определить программу для исследования целевой аудитории или ввести результаты в контекст.
Если вы провели ваш конкурентный анализ перед разговором с кем-либо из пользователей, вы можете использовать результаты анализа для определения проблем, которые вы хотите прояснить при исследовании. Например, рассматривая различные веб-сайты о домашних животных, вы можете заметить, что конкуренты используют две различные стратегии для навигации на главной странице. А именно, некоторые из главных страниц просто используют категории домашних животных, чтобы пользователи перешли в каталог, в то время как другие сайты предлагают дополнительные категории товаров (такие как «распродажи», или “новинки недели”). Ваше исследование целевой аудитории может пытаться пролить свет на эти различные стратегии с точки зрения пользователя. Поэтому ваш конкурентный анализ может ссылаться на будущую документацию о нуждах пользователя, которая будет развивать предложения по этим отдельным проблемам.
С другой стороны, вы можете отложить ваш конкурентный анализ на то время, когда вы уже сделаете некоторые исследования целевой аудитории или проверки юзабилити. В таком случае исследование целевой аудитории может установить программу для исследования среди конкурентов. Предположим, что вы начали ваш проект обновления веб-сайта о домашних животных с получения отзывов от некоторых пользователей таких сайтов с помощью проверки юзабилити. Эта проверка должна выявить самые важные аспекты сайта, функции или характеристики дизайна, о которых пользователи отзываются либо очень позитивно, либо очень негативно.
Представим, например, что нынешняя версия вашего сайта предлагает широкий спектр консультаций по уходу за животными, что помогает продавать товары из каталога, и что пользователи отвечают на этот контент. В таком случае ваш конкурентный анализ может рассматривать, как другие сайты используют контент с советами. Такой конкурентный анализ будет использовать результаты проверки юзабилити в качестве обоснования для изучения отдельных критериев.
Конкурентный анализ и другие стратегические документы
Конкурентный анализ является стратегическим документом: он помогает определить направление дизайна, не определяя дизайн сам по себе. Другие стратегические документы, описанные в этой книге, являются концептуальными моделями – инструментом для описания сложных идей, которые служат в качестве основы для дизайна — и контентными моделями — инструментом для отслеживания всего контента на сайте.
Так как каждый из стратегических документов содействует процессу дизайна совершенно особым способом, весьма маловероятно, что они будут ссылаться друг на друга. Однако, вы можете сделать эти документы частью конкурентного анализа, используя их для описания или выявления различных аспектов веб-сайтов конкурентов. Проще говоря, вы можете создать концептуальную модель или контентную модель для каждого конкурента в качестве дополнительных средств сравнения.
Конкурентный анализ и дизайнерские документы
Несмотря на то, что конкурентное исследование может помочь принять дизайнерские решения, сложно создать специфические ссылки между вашим анализом и, например, базовым набором документов. Когда вы уже погрузились в дизайнерский процесс, информация из конкурентного анализа уже принята в разработку дизайнерской командой. В результате, соотношение между дизайнерскими решениями и специфическими наблюдениями в конкурентном анализе может быть неясным. Когда конкурентное исследование касается очень специфических дизайнерских проблем, оно может подтвердить источник дизайна.
Например, команда дизайнеров веб-сайта о домашних животных может пытаться решить вопрос, где поместить окно ввода поискового запроса – довольно конкретное дизайнерское решение. Обзор конкурентов может показать, что все они располагают окно ввода поискового запроса наверху страницы, при этом большинство — слева. При составлении базы для нового сайта вы можете указать конкурентный анализ в качестве обоснования. Однако, на этом этапе процесса дизайна такие ссылки иногда не являются необходимыми.
Готовность к сравнению
Обзор конкурентов, в независимости от того, насколько богатую информацию можно получить из него, всегда будет играть вторую скрипку в процессе дизайна. Кроме того, вы не должны делать что-либо только потому, что так поступает ваш конкурент. Конкуренция хороша для получения идей и определения базиса, затраты на организацию. Но ценность такой информации в принятии дизайнерских решений ограничивается наилучшими практиками. Инновации в онлайновой среде быстро обновляются. Безотносительно того, как меняется процесс дизайна, информация о том, как другие сайты решают проблемы, с которыми вы сталкиваетесь, всегда будет ценной, так как она позволяет вам идти в ногу с последними тенденциями изменений технологий. С инновациями приходит изменение среды. Проще говоря, аудитория должна сделать выбор, и наша работа как дизайнеров – сделать этот выбор простым, даже когда мы не понимаем всех факторов, на основе которых принимается решение.
Когда коммерческий Интернет только начинал развиваться, retail stores столкнулись с новым типом конкуренции. Внезапно конкуренты начали маячить за каждым углом. Так обстоит и по сей день. Вы понимаете ваших конкурентов, следовательно, должны тонко понимать вашу аудиторию. В Интернете конкуренция более чем проста: каждый пытается сделать то же самое, что и вы. Это соревнование разворачивается вокруг любого сайта, который может привлечь и удержать внимание пользователей. Зная, как ваша аудитория проводит своё время и как принимает решения, вы можете предполагать, как другие сайты или технологии привлекают их внимание, тем самым увеличивая вашу область конкуренции.
