Минимальное значение РРС (цены за клик) составляет 10 центов, а минимально возможная стоимость тысячи показов объявления (СРМ) равна одному центу. Перед тем, как сделать выбор в пользу той или иной схемы оплаты при покупке или продаже трафика, следует посчитать CTR и конверсию. Принимать решение стоит на основании достоверных данных и полученных расчетов.
CPS (Cost Per Sale). Оплата за сделку. Она может производиться двумя способами: 1) за каждую продажу выплачивается фиксированная сумма, 2) Revenue share — выплачивается процент с прибыли от заказа.
CR (Conversion rate). Этот параметр определяет, какое количество посетивших сайт людей впоследствии стало клиентами, совершившими покупку товара или услуги. При этом не принимаются во внимание незавершенные действия — неоплаченный счет, недооформленный заказ и т.п. Конверсия рассчитывается как отношение числа клиентов, совершивших оплату, к общему количеству посетителей веб-ресурса. Формула расчета: CR = CCT/TV, где CCT (Customers completed transactions) — количество оплативших покупку клиентов, а TV (Total visitors) — общее количество посетителей.
CTR (Click-through rate). Показатель отражает отношение кликов к показам объявления. Чем больше кликов, тем больше CTR. Однако это не всегда означает лучшие показатели конверсии.
CTR целевой страницы (лендинга). Отношение переходов, совершенных с лендинга, к количеству посещений данной страницы.
dating. Вид офферов, распространенный в службах знакомств. Действия пользователей здесь, как правило, регистрация или внесение средств на баланс аккаунта. Также используются термины «вертикаль» и «ниша».
DLS (Downloadable software). Обозначение трафика, поступающего с adware-программ. Такой тип приложений при установке на компьютер загружает из интернета рекламу, в результате чего пользователь получает массу popup/popunder окон и баннеров; также может осуществляться автоматическая подмена поисковой машины.
EPC (Earn Per Click). Этот показатель обозначает заработок за клик и употребляется в СРА-программах. Для оценки эффективности ЕРС сравнивается с СРС (ценой за клик). Если ЕРС больше, чем цена за клик, то это означает, что вебмастер получает доход. В обратном случае он терпит убыток.
eEPC / aEPC (Effective Earn Per Click, также встречается Average Earnings-Per-Click). Демонстрирует среднее значение доходности на 1 тыс. кликов. Рассчитывается по формуле eEPC = (1/1000)*(Commissions Earned/Clicks). Данный показатель отличается от стандартного ЕРС только тем, что для расчетов берется большая выборка (это обеспечивает более высокую точность данных).
Impressions (показы). Отображает количество показов объявлений пользователям.
Incentive traffic (мотивированный трафик). Обозначение потока посетителей, которых привлекло обещание вознаграждения за выполнение определенного действия на веб-сайте (к примеру, за регистрацию). Считается, что этот тип трафика представляет собой не очень высокую ценность, поскольку пользователи пришли ради получения бонуса, а не ради предлагаемого товара или услуги.
Launch. Запуск нового продукта или услуги. Для достижения большей эффективности и привлечения целевой аудитории при запуске проводится рекламная кампания. Это позволяет сформировать среди потребителей ожидание товара, охватить как можно больший объем аудитории, добиться роста продаж.
Postback. Механизм, позволяющий партнерке педавать данные трекеру.
Post-click. Методы, ориентированные на повышение продаж, основой которых является анализ действий пользователей. При этом рассматриваются лица, имеющие отношение к рекламе в интернете в целом, а также к РРС и lead generation рекламе.
Термин имеет широкую трактовку — он может обозначать любой вид аналитической работы (имеется в виду углубленная аналитика, результаты которой отличаются большей подробностью, чем данные сервиса Google Analytics или трекера вебмастера). Это может быть, к примеру, информация о посетителях сайта — откуда они приходят, анализ их поведения на сайте, данные об их IP-адресах и др. Post-click анализ помогает определить, соответствуют ли действия пользователей на сайте ожиданиям веб-мастера, оценить эффективность проводимых рекламных кампаний и выявить, что на сайте следует улучшить для достижения поставленных целей.
PPC (Pay Per Click). У термина имеется несколько значений: 1) схема оплаты за клик по объявлению, 2) название компании, работающей по схеме оплаты за клик. В некоторых случаях под этим термином подразумевается не только компания, которая продает трафик по упомянутой схеме, но и та, что приобретает его. К примеру, сервис Google AdWords представляет собой 1-tier PPC. То же самое относится и к компании Запретофуб. Ресурс NDot является примером 2-tier PPC.
PPL (Pay Per Lead). Схема оплаты рекламы за лид.
PPV (Pay Per View). Схема оплаты за просмотр рекламного объявления. При этом используется реклама в виде popup/popunder (подобный трафик, как правило, поступает от adware-приложений).
ROI (return of investment). Аббревиатура расшифровывается как «возврат инвестиций». Этот показатель отражает уровень прибыльности и рассчитывается по формуле: (доход-затраты)/затраты.
ARPU (average revenue per user). Средний доход на одного пользователя.Показатель позволяет узнать, сколько прибыли приносит в среднем каждый пользователь, привлеченный на сайт. Формула для расчета: ARPU = R / N, где R — сумма выручки, а N — общее количество посетителей.
SMS-аларм. Название приложений для смартфонов/мобильных телефонов, отправляющих SMS на короткие телефонные номера (являющиеся платными). SMS-алармы распространяются под видом различных программ для мобильных устройств, к примеру, игр или java-приложений. Для того, чтобы произошла отправка сообщения и списались средства с баланса пользователя, от него требуется ответить на какой-либо вопрос. Это происходит при установке приложения — появляется всплывающее окно, побуждающее ответить на различные вопросы, к примеру, есть ли ему 18 лет или согласен ли он с условиями приложения (могут присутствовать и другие варианты). Нажатие на любую кнопку (подтверждающую согласие или несогласие) вызывает отправку платного SMS.
SubID. Обозначение субаккаунта в партнерке. SubID удобен для того, чтобы испытать в действии различные рекламные методы. К примеру, если имеется несколько рекламных объявлений, можно каждому из них присвоить отдельный SubID, что позволит отслеживать различные параметры для каждого объявления, такие как CTR, ROI, конверт. На основании полученных результатов можно определить, какие из объявлений являются наиболее эффективными, и продолжать работу с ними.
Некоторые партнерские программы позволяют использовать динамический SubID. Преимущество этого заключается в том, что у вебмастера появляется возможность анализировать трафик, который обычно очень сложно таргетировать. К примеру, для медийного или тизерного трафика становится доступной такая информация, как географические данные пользователей (страна, город), использованные ими ключевые запросы, а также сведения о том, с какой страницы посетители зашли на сайт. Появляется возможность сравнивать показатели конверсии и осуществлять управление трафиком.
Wap-click. Техология, обеспечивающая пользователям доступ к wap-сайтам на платной основе. На обычных веб-ресурсах посетители могут увидеть всплывающее окно, предлагающее оформить платную подписку, после чего контент будет доступен на мобильном телефоне. Для согласия требуется нажать кнопку ОК, после чего, как правило, происходит перенаправление пользователя на лендинг мобильного оператора, предлагающего услугу. Этот метод отличается высокими показателями конверта и приносит ежедневные платежи от подписчиков.
Модели оплаты и целевые действия: CPA, CPL, CPI и другие
CPA, CPL, CPI, CPD и CPO показывают, за какое действие рекламодатель начисляет вознаграждение вебмастеру. Расшифровка модели помогает понять общий принцип, но точные требования нужно проверять в карточке оффера и правилах партнерской программы. В словаре основных терминов арбитража встречаются и другие обозначения схем оплаты.
Модель
За что начисляют выплату
Что считается целевым действием
CPA (Cost Per Action)
За действие пользователя
Действие, заданное в оффере: заявка, регистрация, покупка или другое
CPL (Cost Per Lead)
За подтверждённый лид
Передача контактных данных или заполнение заявки
CPI (Cost Per Install)
За установку приложения
Установка, иногда вместе с первым запуском
CPD (Cost Per Deposit)
За депозит
Внесение пользователем средств на счёт
CPO (Cost Per Order)
За заказ
Оформление заказа, оплаченного или подтверждённого по правилам оффера
Лид — потенциальный клиент, который оставил контакты или запросил обратную связь. Само заполнение формы не всегда приносит выплату: рекламодатель может проверять корректность номера, согласие на связь, уникальность заявки и соответствие аудитории требованиям оффера. Если человек указал неверные данные или уже обращался в компанию, лид могут отклонить.
Установка приложения фиксируется технически, но рекламодатель вправе требовать первый запуск, регистрацию или выполнение другого действия внутри приложения. Эти условия меняют фактическую стоимость конверсии: кампания, оплачивающая каждую установку, устроена иначе, чем оффер с оплатой за регистрацию после установки.
Депозит — внесённая пользователем сумма. В оффере могут учитываться только первый платёж, минимальная сумма пополнения или депозит, который не был отменён в течение установленного срока. Заказ, в свою очередь, может считаться целевым после оформления, подтверждения оператором, доставки или оплаты. Если заказ отменён либо возвращён, начисление могут снять.
Даже одинаковое название модели не гарантирует одинаковые условия. Один рекламодатель называет CPA оплату за регистрацию, другой — выплату за состоявшуюся покупку; CPO может подразумевать заказ до оплаты или только выкупленный товар. Перед запуском проверьте, какое событие засчитывается, какие статусы считаются подтверждёнными и когда конверсия становится оплачиваемой.
На расчёт влияют окно подтверждения и правила отклонения: данные о действии могут поступить сразу, а окончательный статус — после проверки. Сверяйте не только размер ставки, но и долю подтверждённых действий, период холда, ограничения по источникам трафика и возможные причины отмены. Иначе ожидаемый доход по числу заявок или заказов будет отличаться от суммы, которую партнерка фактически начислит.
Трекинг и атрибуция: как связать клик с конверсией
Трекинг связывает переход пользователя с действием, за которое начисляется вознаграждение. При клике система создаёт click ID — идентификатор перехода — и передаёт его в ссылке или сохраняет в данных браузера. Когда пользователь выполняет целевое действие, партнерская программа использует этот идентификатор, чтобы определить источник конверсии.
Трекер собирает сведения о переходах и результатах кампаний: клики, показы, расходы, конверсии и параметры объявлений. Click ID помогает различать отдельные переходы, а метки в ссылке — группировать их по кампании, площадке или креативу. Если идентификатор теряется при переходе между страницами или не передаётся партнерской системе, конверсия может не связаться с исходным кликом.
Cookie — небольшой фрагмент данных, который сайт сохраняет в браузере. В нём может храниться идентификатор перехода, чтобы система узнала пользователя при последующем действии. Cookie ограничены настройками браузера и устройства: пользователь может удалить их, запретить сохранение или начать оформление на другом устройстве.
Пиксель отправляет информацию о событии из браузера. Обычно это запрос, который срабатывает после загрузки страницы подтверждения или выполнения действия. Такой способ прост в настройке, но данные могут не дойти, если страницу закрыли раньше, скрипт заблокирован или соединение прервалось.
Postback URL передаёт сведения о конверсии от сервера к серверу. В запрос включают click ID и параметры события, например его статус или сумму выплаты. Такой обмен называют S2S-передачей: браузер пользователя не участвует в отправке подтверждения, поэтому блокировка скрипта на странице меньше влияет на учёт. Для корректной работы стороны должны передавать одинаковый идентификатор и согласовать формат параметров.
Окно атрибуции задаёт период, в течение которого действие засчитывается после клика. Если человек совершил покупку позже установленного срока, конверсия может остаться без привязки к кампании. Условия различаются: оффер может учитывать последний подходящий клик, первый клик или другое правило распределения заслуги между источниками.
Статистика трекера и партнерской программы расходится, если они по-разному считают клики, используют разные часовые пояса или получают событие с задержкой. На число подтверждённых конверсий влияют отклонённые заявки, отмены заказов и ограничения по источникам. Дедупликация убирает повторные сообщения об одном действии: например, если событие пришло и через пиксель, и через postback. При этом системы должны распознать, что сообщения относятся к одной конверсии, иначе она может попасть в отчёт дважды.
Показатели эффективности и юнит-экономика кампании
CPC показывает, сколько вебмастер платит за один переход: расходы на рекламу делят на количество кликов. CPA — стоимость целевого действия, например подтверждённой заявки или оплаченного заказа. Для лидовых офферов отдельно считают CPL: затраты на привлечение одного лида. Эти показатели связывают цену закупки с тем, за что именно платит рекламодатель.
Метрика
Расчёт
Что показывает
CPC
расходы на рекламу / клики
цену перехода
CPA
расходы на рекламу / целевые действия
стоимость конверсии
CPL
расходы на рекламу / лиды
цену заявки
AOV
выручка / число заказов
средний чек
LTV
доход от клиента за период
ценность клиента за срок взаимодействия
Апрув
одобренные конверсии / отправленные лиды × 100%
долю принятых действий
Отмены
отменённые заказы / оформленные заказы × 100%
долю заказов, не дошедших до оплаты или подтверждения
Для расчёта маржи из выручки вычитают переменные расходы, связанные с заказом: себестоимость, доставку, комиссию платёжного сервиса и другие затраты, если они ложатся на рекламодателя. В арбитражной кампании отдельно учитывают расходы на закупку трафика, креативы, посадочную страницу, трекер и сервисы, используемые для запуска. Если часть затрат общая для нескольких кампаний, её распределяют по понятному правилу и применяют одинаково при каждом сравнении.
Доходом в расчёте считают не всю сумму заказов, а выплату, которая причитается вебмастеру после проверки конверсий. Например, при оплате за подтверждённый лид отклонённая заявка не входит в доход, даже если она отображается в трекере. При модели с оплатой за продажу нужно учитывать возвраты и отмены. Поэтому предварительный EPC может отличаться от итогового: окончательный результат становится понятен после проверки и завершения холда.
Апрув влияет на фактический CPA. Если часть лидов отклоняют, стоимость одобренного действия считают как расходы на рекламу, делённые на число принятых конверсий, а не на число отправленных заявок. Процент отмен помогает понять, какая доля оформленных заказов не принесёт выплаты. Оба показателя нужно рассматривать вместе с маржой: высокий апрув сам по себе не означает, что кампания прибыльна.
LTV позволяет оценить повторные покупки. Для этого берут доход от клиента за выбранный период, вычитают связанные с его обслуживанием расходы и сравнивают полученную сумму с затратами на привлечение. Такой расчёт полезен, если оффер предполагает повторные заказы или подписку, но прогнозный LTV не стоит подменять уже полученной выручкой: повторная покупка может не состояться, а её срок — выйти за период наблюдения. Для новых кампаний разумно отдельно показывать результат по первой покупке и накопленный результат по когортам клиентов.
Сравнивать показатели можно лишь на сопоставимых выборках: с одинаковыми источниками, географией, периодом, типом устройства и правилами атрибуции. Несколько заказов с высоким средним чеком не дают надёжной оценки кампании, если другая выборка включает тысячи переходов. При разборе базовых понятий пригодится словарь арбитражника.
Качество трафика, модерация и причины отклонения конверсий
Фродовый трафик создают с целью получить выплату за действия, которых не совершал заинтересованный пользователь. К нему относят автоматические клики и регистрации, подмену источника, повторные заявки и другие манипуляции с учётом конверсий. Невалидным называют трафик или лиды, которые не проходят заданные рекламодателем проверки; это не всегда означает умышленный обман. Причиной могут быть техническая ошибка, некорректные данные или нарушение условий оффера.
Мотивированный трафик — переходы пользователей, которым обещали бонус за регистрацию, установку или другое действие. Он допустим только тогда, когда правила оффера прямо разрешают такой способ привлечения. Если рекламодатель запрещает вознаграждение за целевое действие, лиды могут отклонить, а источник — остановить. Даже при разрешённом мотивированном трафике нужно проверять ограничения по площадкам, географии и формату размещения.
Апрув показывает, какая часть отправленных конверсий прошла проверку. Холд — период, в течение которого сеть или рекламодатель проверяет лиды и заказы до окончательного подтверждения выплаты. Конверсия в статистике может сначала отображаться как ожидающая, затем получить статус одобренной или отклонённой. До завершения проверки её не следует считать гарантированным доходом.
Лид отклоняют, если контактные данные недостоверны, пользователь уже есть в базе, заявка продублирована или не соответствует требованиям оффера. Для заказа причиной могут стать неоплата, отказ от получения, возврат товара или отмена после звонка. В отдельных программах учитываются возраст, регион, наличие согласия на обработку данных и другие условия. Полный список критериев задаёт рекламодатель, поэтому перед запуском нужно сверить правила оффера и допустимые источники, а при изменениях — проверить актуальную версию условий.
Проверка источников помогает выявлять резкий рост конверсий с одного размещения, необычные повторы, несоответствие географии и другие отклонения. Сверять следует метки, идентификаторы кликов, временные зоны, окно атрибуции и способ передачи постбэка. Если трекер показывает конверсии, которых нет в отчёте сети, сначала проверьте, передаются ли нужные параметры и совпадают ли статусы событий. Затем сопоставьте период отчёта и настройки фильтрации: расхождение может возникнуть из-за задержки данных или разных правил учёта.
Если технические причины исключены, запросите у партнёрской сети детализацию по отклонённым лидам: статусы, причины отказа, даты и доступные идентификаторы. Передайте примеры с метками и временем события, не отправляя лишние персональные данные пользователей. Сравните ответ с условиями рекламодателя и данными источника. При подозрении на некорректный учёт полезно отдельно изучить, как работает шейв, но само расхождение в отчётах ещё не доказывает его наличие.
Экспертный комментарий
Материал подготовлен практикующим специалистом по маркетингу
Михаил Каржин — Вебмастер, маркетолог, преподаватель и специалист по рекламным технологиям. Разрабатываю сайты, рекламные кампании и стратегии продвижения для бизнеса. Работаю с Яндекс Директ, SEO, контентом, аналитикой и комплексным интернет-маркетингом. Пишу полезные статьи и книги.
Преподаватель маркетинга. Специалист по рекламе. Разработка сайтов. Яндекс Директ
