Ведение рекламных кампаний Яндекс Директ

Ведение рекламных кампаний Яндекс Директ-практическое руководство.

Не секрет, что после настройки рекламы в Яндекс Директ компания нуждается в постоянном присмотре и улучшении, этот процесс называется оптимизацией.

Собственно ведение компании и завязана на постоянную оптимизацию и расширение.

В отношении ключевых слов в контекстной рекламе действует принцип Паретто примерно 80% слов, которые мы используем для показа объявлений будут неэффективны, а только 20% будут приводить клиентов.

Естественно в некоторых случаях может быть другое отношение каких-то нишах только 5% слов рентабельны в других наоборот больше половины. Здесь всё зависит от конкретного случая, но тем не менее для того чтобы эффективно вести кампанию нужно оптимизировать на разных уровнях и дальше я расскажу о том как это делать.

В общем, работу в компании можно разделить на несколько уровней, каждый из которых по своему эффективен.

Уровень 1.

Работа с ключевыми фразами.

Первое что должно быть на сайте — это правильно настроенная система аналитики, должна быть Яндекс Метрика, в которой установлены цели на отслеживание конверсий и какие-то дополнительные цели,  например для ретаргетинга.

Без настроенной аналитики реклама теряет смысл.

Второй момент касается принципов построения компании, если использовали большое количество ключевых фраз и компания выстроена по принципу один ключ одно объявление, то здесь конечно, будет очень трудоемкой задача по оптимизации.

Первое, что нам нужно оценить, это то насколько эффективны наши фразы. Какие из них приводят клиентов, а какие только списывают деньги.  Чтобы оценить рентабельность ключевой фразы, нужно набрать по неё хотя бы 100 кликов или потратить определенную сумму, второе в принципе верней.

Например, мы по определённой фразе мы потратили 700 руб. Но наша стоимость привлечения клиента 500 руб, это означает, что на данном этапе фраза просто для нас нерентабельно и у нас два выбора либо ее отключить, либо корректировать.

Определять рентабельность фразы можно используя отчет Директ расходы в Яндекс метрике.

Корректировка заключается в том что мы можем эту фразу уточнить, используя инструмент директа как показано на скриншоте.

Мы можем отсечь не совсем целевые запросы либо эту фразу и вовсе взять в кавычки.  Так мы сужаем охват, далее мы можем изменить текст объявления, здесь нужно думать какая потребность стоит за поисковым запросом.

Мы даем ответ на запрос пользователя и что-то предлагаем ему в качестве решения и  это заложено в  наши объявления.  Может быть, объявление привлекает не ту аудиторию, то есть мы даем не то решение, которое нужно потребителю.  Здесь нужно подумать. И, при необходимости, можно сделать спилит тест.

И теперь думаю понятно, что каждая фраза требует индивидуальной работы и конечно для больших компаний этот процесс очень трудоемкий, но он помогает сделать компанию почти идеальной.

Также помимо индивидуальной работы с фразами, мы, используя статистику директа, а конкретно мастер отчетов, вкладку поисковые запросы.

Здесь можем оценить по каким поисковым запросам показывалась наша реклама, и  можем найти новые минус фразы. Эту операцию нужно делать как минимум один раз в месяц. Это поможет всегда показывать рекламу только заинтересованным пользователям.

В общем, суть всех действий в том чтобы найти то, что тратит впустую рекламные деньги и повысить эффективность рекламной кампании.

Дополнительно на этом уровне мы можем тестировать новые группы ключевых слов.

Это могут быть около целевые запросы, либо информационные, либо те запросы, которые мы первоначально не включили в семантическое ядро компании.

Их можно находить из правой колонки Яндекс вордстата, можно использовать запросы конкурирующих брендов.

Только для компаний узкого спроса, как например оптовые продажи такой подход не подойдёт, так как здесь нет смысла использовать слишком широкие запросы. И другие ниши такие как, например ремонт кофемашин. Здесь также будет очень сложно найти новые группы ключевых слов.  Поэтому этот подход отлично применим для продуктов широкого потребления.

Также при анализе эффективности ключевых запросов следует понимать один нюанс.

Вполне может быть такая ситуация что человек зашел на сайт через рекламу в директе, посмотрел его и ничего не купил. Но на следующий день, либо дня через два, он вновь вернулся на сайт и совершил покупку.  Это так называемая отложенная конверсия Ее можно посмотреть в Яндекс метрике используя атрибуцию.

Другой момент, связанный с конверсией который встречается нечасто это ассоциативные конверсии.

Бывает, что человек начало использует один поисковый запрос, по нему он ничего не покупает на сайте. Но потом, применяя второй поисковый запрос, может быть похожей на первый или какой-то запрос уточняющего характера. И вновь попадает на этот на тот же самый сайт и делает покупку.

Получается, что первый запрос не принёс конверсий. А по второму запросу была покупка, но они взаимосвязаны. Если бы не было первого запроса, то не было бы покупки и по второму.  Эти моменты также можно отследить в системе аналитики.  И это то, что нужно обязательно учитывать при анализе эффективности ключевых запросов.

Уровень 2

Мы в основном работаем с корректировками ставок, в зависимости от времени суток, региона показа и пола и возраста аудитории, а также учитываем показы для мобильных и дескопов.

Весь смысл в том чтобы исключить неэффективные и максимизировать эффективные направления.

Анализируя статистику заказов можно выявить что в определённое время суток покупатели активно покупают, а в другие часы они вообще не совершают покупки.

Это может быть связано их ритмом жизни и другими условиями. Если заметили такую особенность, можно внести корректировки в ставки, в зависимости от показа по времени суток.

Там где покупатели активны мы можем поднять нашу ставку. А там где покупатели проявляет низкую заинтересованность, мы напротив, ставки можем снизить или для тех дней, когда покупок вообще нет полностью отключить.  Эта оптимизация делается для дней недели и на определённые часы в сутках.

Также мы поступаем и с регионами, оценивая статистику, видим, что из определенных регионах заказы идут слабо, а с других регионов наоборот заказы идут хорошо.

Мы можем применить корректировку либо отказаться от показов рекламы для определенных регионов.

Также можно выделить слабые плане продаж регионы. Сделать на них отдельную рекламную кампанию и постараться написать максимально эффективные тексты объявлений.

Здесь конечно многое зависит от того, что именно мы продаем, потому что, продавая продукты по России с доставкой по почте либо торговыми компаниями, мы явно будем проигрывать всем конкурентам, которые работают исключительно в регионе покупателя и могут доставить ему товар, достаточно быстро используя курьерскую службу.

Также мы можем уточнить портрет покупателя.  В срезах статистики Яндекс метрики увидеть, как распределяется активность в покупках в зависимости от пола и возраста покупателей.

И здесь мы используем тот же подход, что и раньше для каких-то групп потребителей повышаем ставки, а для каких-то можем и понизить.

Единственное что нужно знать это то, что Директ и Метрика по-разному определяет пол и возраст, а также очень большое количество пользователей относится к группе пол и возраст не определён.

В общем, про корректировки ставок я рассказал в отдельной статье, там вы можете более подробно ознакомиться с этой информацией.

Уровень 3 (только для РСЯ).

Для рекламных кампаний ориентированных на показы на площадках партнерах Яндекса есть свои особенности. Даже, несмотря на ключевые фразы, каждая площадка может по-разному конвертировать целевых посетителей.

В самом начале, необходимо задать список запрещенных площадок,  сюда отнесены те сайты, которые, как правило, не дают никаких  конверсий. Это мобильные версии различных популярных сайтов, сайты приложений, какие-то развлекательные, знакомства и фотостоки и так далее.  Лучше при настройке РСЯ  сразу задать запрещённые площадки.

Потом, после накопления статистики, мы отсекаем неэффективные площадки, используя мастер отчетов, выкладку площадки.

Также, мы проводим работу с объявлениями, у нас должно быть два три или более вариантов картинок и заголовков. При этом тексты могут быть одинаковыми.

И мы можем, после того как объявления набрали статистику по ключевым фразам,  отключить объявления с низким ctr.

Также в РСЯ есть особенность.

Если постоянно использовать одни и те же изображения, то аудитория к ним постепенно привыкает и картинки становится совершенно не кликабельными.   Поэтому рекламные креативы необходимо постоянно менять.

Уровень 4

Нужно понимать, что необходимо оптимизировать не только  рекламу, но и сам сайт.  Так как, во многих случаях, основная проблема не в том, что Директ не так настроен, а в том, что сайт плохо продает.

И здесь нужно проводить сплит тестирования с целью повышения конверсии сайта.

Логика  проста, если нам удается увеличить конверсию с 2% до 4%,  то и прибыль наша также возрастет в два раза,  при тех же расходах на привлечение клиента мы будем получать клиентов в 2 раза больше.

Поэтому в оптимизации конверсии продающего сайта огромный потенциал.  В отдельных случаях удается повысить конверсию до 5 раз  от первоначальной и это переносит нас уже на совершенно другой уровень работы с рекламой.

Резюме

Получилось достаточно подробная статья, чтобы ответить на вопрос как правильно вести и улучшать рекламную кампанию в Яндекс Директ.  Для более подробной информации о том, как делать рекламу эффективной рекомендую пройти мой курс по продвинутой настройке директа.

Контекстная реклама сложный инструмент, который не работает по принципу настроил и забыл. К сожалению более чем в половине случаев первоначальная настройка рекламы не приводит к ожидаемым результатам. К тому же во многих нишах  сильно перегрет аукцион, потому что многие рекламодателей неумело настраивают свою рекламу и за это платят все.

Поэтому если не умеете то учитесь. Если не хотите делать рутину, то делегируйте настройку грамотным специалистам.

Заказать настройку контекстной рекламы можно на этой странице.

Читайте также:

Про настройку контекстной рекламы

Зачем нужен скрипт продаж?

Аккаунт яндекс директ без ндс. Еще один способ сэкономить на директе.