Прежде чем заняться созданием landing page, нужно не просто знать все основы описанные в мануалах, иногда нужно прочувствовать самому и посмотреть как изменяется ваша конверсия. Данный опыт может стать самым бесценным знанием для вас, но есть и обратная сторона данного опыта. За время проведения тестов, мало кто доходит, до желаемого результата. Одна из причин «нехватка бюджета», а вторая «нехватка терпения»!
Для каждого опыт будет уникальным и повторить, то что сделал другой человек на 100% не получиться. Если вы встали на этот путь, то свой опыт вы все равно получите, но чтоб он был не настолько болезненным, мы разберем 7 основных ошибок при создании landing page.
1) Заголовки — его либо вообще нет, либо он ужасен. Помните, это первое, что видит посетитель вашего сайта. Человек должен видеть «то что он ищет». Я не просто так взял данную фразу в кавычки. Недавно наблюдал тест который показал очень высокие результаты, когда в контекстной рекламе под каждый конкретный запрос сделали отдельный landing page именно с этим заголовком который и был в запросе.
2) Сайт долго грузится. Я думал в наше время такое встретить не возможно: у всех быстрый интернет, везде WiFi и т.д. Но нет я ошибался. Некоторые настолько хотят сделать крутым свой лендинг, что напихают флеш анимаций, видео, и музыки. И все начинается так: у тебя сайт еще не загрузился, но уже как в крутой игре показывают процент загрузки и играет музыка на фоне, чтобы не скучно было пока ты ждешь когда их сайт загрузится. Рубит конверсию прям в корень!
3) Плохое предложение. Друзья конкурентную цену никто не отменял. В последнее время многие думают, создадим Лендинг Пейдж — накрутим в три дорого и будет у нас конверсия в покупку 30%. Покупатели тоже не дураки, не одни вы интернетом пользоваться умеете! Накручивать естественно надо и я не говорю обязательно мало накручивать, иногда когда цена выше и конверсия выше, но все в пределах разумных. Пробуйте разные цены — тестируйте.
Читайте также:рекламная модель AIDA
4) Много предложений на одном landing page. Я не раз говорил про количество товаров на одностраничнике. В идеале выглядит так 1 LP = 1 товар. Но не больше 5 единиц!
5) Отсутствие отзывов, либо что еще хуже — плохие отзывы. Люди бывают настолько заработаются что не замечают что делают!) На фото парень, а отзыв написан от девушки. Вставляют фото знаменитостей и пишут другие имена им и т.д. Такие отзывы только подрывают доверие!
Совет: Пишите реальные отзывы, прикрепляйте контактные данные этих людей.
6) Ужасный дизайн. Это еще полбеды, ужасная верстка сайта — это вообще жесть. Совет: когда сделали сайт с дизайном — проверьте как он смотрится во всех браузерах и на мобильных устройствах.
7) Форма заявки. Чем меньше полей в вашей форме — тем лучше. Самое оптимальное это «два поля»: «ФИО» и «номер телефона«. Многие компании отказались даже от поля «ФИО» просто номер телефона.
Читайте также: Продающий лендинг.
Создавайте крутые Лендинг Пейджы, и высоких вам конверсий!)
Как определить целевую аудиторию и сценарий landing page до начала разработки
Начните с разделения посетителей по задаче, с которой они приходят на landing page. Один и тот же товар могут искать владелец бизнеса, специалист отдела закупок и частный клиент, но каждому нужны разные аргументы, уровень подробности и следующий шаг.
Соберите данные из нескольких источников: поисковых запросов, объявлений, переписки менеджеров, звонков, отзывов и вопросов клиентов. Для рекламных кампаний отдельно изучите отчёты по ключевым фразам и объявлениям. Если трафик приходит из контекстной рекламы, проверьте рекомендации по её настройке в материале о контекстной рекламе.
Работу с аудиторией удобно разделить на пять шагов.
Выделите сегменты. Разделяйте людей по причине обращения, а не только по возрасту или должности. Для сервиса автоматизации это могут быть компании, которые хотят сократить ручной труд, руководители, которым нужен контроль показателей, и специалисты, которым требуется конкретный инструмент для ежедневных операций.
Опишите задачу каждого сегмента. Формулировка должна звучать языком посетителя: «получить расчёт стоимости», «запустить рекламу за неделю», «заменить старую систему», «найти подрядчика с гарантией сроков». Если задачу нельзя выразить одним предложением, сегмент пока описан слишком широко.
Соберите возражения. Зафиксируйте, что мешает человеку оставить заявку. Это может быть цена, длительный запуск, сложность внедрения, отсутствие опыта у команды, сомнение в результате или опасение получить звонки от менеджеров. Возражения лучше брать из реальных диалогов, а не составлять по памяти.
Свяжите запрос с отдельным сценарием. Рекламная фраза, первый экран и предложение на странице должны описывать одну и ту же потребность. Запрос «расчёт стоимости ремонта квартиры» ведёт на сценарий с калькуляцией, примерами смет и формой для исходных данных. Запрос «ремонт ванной под ключ» требует другой подачи: сроки, состав работ, материалы и порядок взаимодействия.
Определите маршрут пользователя. Для каждого сегмента запишите путь от первого вопроса до действия: что человек уже знает, какую информацию ищет дальше, какое сомнение возникает перед обращением и что поможет его снять. Структура landing page строится по этой последовательности, а не по перечню сведений, которые компания хочет рассказать о себе.
Для каждого сценария назначьте одно основное действие. Им может быть заявка на расчёт, запись на консультацию, заказ звонка, покупка или скачивание прайс-листа. Второстепенные варианты допустимы, когда они обслуживают тот же этап выбора: например, кнопка «Получить расчёт» и ссылка «Посмотреть примеры работ» работают на одну заявку. Переход в каталог, подписка и звонок менеджеру уже требуют разных мотиваций, поэтому их нельзя ставить равноправными целями на одном экране.
Выбор основного действия проверьте по четырём критериям:
Критерий
Вопрос
Соответствие задаче
Помогает ли действие решить причину визита?
Цена шага
Готов ли посетитель сделать его после полученной информации?
Измеримость
Можно ли посчитать заявки, звонки или оплаты?
Контроль результата
Понимает ли команда, что делать после обращения?
Если сегменты сильно отличаются по потребностям, для них лучше подготовить отдельные страницы или версии первого экрана. Не стоит объединять в один сценарий холодного посетителя, который впервые увидел предложение, и клиента, который уже сравнивает условия поставщиков. Первый ищет подтверждение проблемы и понятное объяснение решения, второй — цифры, сроки, ограничения и условия договора.
Перед разработкой составьте таблицу сценариев. В ней достаточно указать сегмент, запрос, задачу, главное возражение, нужный блок и целевое действие. Такая схема заранее показывает, какие элементы страницы действительно нужны, а какие появились только потому, что их принято размещать на landing page.
Как выстроить структуру landing page и довести посетителя до целевого действия
Первый экран должен за несколько секунд объяснить, что предлагает landing page, для кого предназначено решение и какое действие можно выполнить дальше. В нём нужны конкретный заголовок, уточняющий текст, один призыв и визуальный или текстовый элемент, который помогает оценить предложение.
Структуру страницы выстраивайте по движению сомнений:
Первый экран. Назовите результат или задачу клиента, покажите формат предложения и разместите кнопку с понятным действием. Формулировка «Получить расчёт за 15 минут» сообщает больше, чем общее «Узнать подробнее».
Краткое объяснение решения. Покажите, что именно получает клиент после обращения: состав услуги, этапы работы, комплект поставки или формат сопровождения. Посетитель должен быстро сопоставить предложение со своей задачей.
Демонстрация результата. Используйте цифры, фотографии до и после, фрагменты отчётов, образцы документов, интерфейс продукта или описание измеримого эффекта. Отзыв без подробностей мало помогает выбору, а конкретный результат с условиями получения вызывает больше доверия.
Порядок работы. Опишите несколько последовательных шагов: заявка, уточнение задачи, расчёт, согласование, выполнение. Для каждого этапа укажите, что делает компания и что потребуется от клиента. Это снижает тревогу перед обращением.
Снятие возражений. Сначала разместите вопросы, которые блокируют заявку сильнее всего. Цена требует объяснения состава работ, срок — графика и контрольных точек, гарантия — условий исправления проблем. Не прячьте существенные ограничения внизу страницы.
Подтверждение компетентности. Подойдут лицензии, сертификаты, реквизиты, опыт команды, число выполненных заказов и реальные отзывы с разрешения клиентов. Каждый факт должен отвечать на конкретное сомнение, иначе он перегружает страницу.
Условия и целевое действие. Укажите стоимость или принцип расчёта, срок ответа и формат дальнейшего контакта. Рядом разместите форму или кнопку. Если точную цену можно назвать только после уточнения параметров, объясните, какие данные понадобятся для расчёта.
CTA размещайте после каждого крупного этапа выбора, когда у посетителя появляется достаточная мотивация обратиться. На длинной странице это может быть кнопка после демонстрации результата, после блока с возражениями и в финальной части. Повторный призыв должен соответствовать текущему контексту: после кейса уместен «Обсудить похожую задачу», после расчёта — «Получить стоимость». При этом все кнопки ведут к одному основному действию, а не к разным формам с непонятным назначением.
Для холодного трафика требуется более подробная последовательность. Такой посетитель ещё оценивает проблему, сравнивает подходы и не знает, можно ли доверять компании. Страница должна последовательно объяснить потребность, показать решение, подтвердить результат и снять риск обращения.
Для уже заинтересованного трафика структура может быть короче. Если человек пришёл по названию услуги, повторному объявлению или запросу с намерением купить, ему нужны условия, цена, сроки, гарантии и быстрый способ связаться. Длинное объяснение базовых преимуществ в этом случае отодвигает нужную информацию.
Проверьте страницу по маршрутам разных сегментов: может ли посетитель найти ответ на свой главный вопрос, видит ли он следующий шаг, совпадает ли обещание рекламы с содержанием экрана и понимает ли менеджер, что делать после заявки. Отдельно оцените мобильную версию: кнопка, форма и ключевое условие должны оставаться доступными без долгой прокрутки и увеличения текста. При проверке спорных решений полезно сверяться с разбором ошибок из материала о снижении конверсии.
Какие показатели отслеживать и как проводить A/B-тесты landing page
После запуска landing page оценивают не одну конверсию, а всю цепочку от рекламного показа до оплаченного заказа. Иначе страница может давать много отправленных форм, но приводить мало подходящих клиентов. Для первичной диагностики свяжите рекламные системы, аналитику, коллтрекинг и CRM, чтобы видеть путь конкретного обращения.
Участок воронки
Что измерять
Что показывает показатель
Реклама
источник, кампания, объявление, запрос, устройство, регион
откуда приходит трафик и насколько он соответствует предложению
Посещение
сеансы, новые и вернувшиеся пользователи, глубина просмотра, время на странице
читают ли страницу или уходят сразу
Поведение
доля отказов, прокрутка до формы, клики по телефону и кнопкам
какие блоки замечают и где теряют интерес
Форма
начало заполнения, отправка, ошибки, конверсия формы
насколько понятен призыв к действию и удобны поля
Продажи
стоимость заявки, доля целевых обращений, дозвон, встреча, заказ, выручка
приносит ли рекламный трафик деньги
Источники нужно сравнивать отдельно. Посетители из контекстной рекламы, поиска, рассылки и рекомендательных публикаций приходят с разными намерениями. Общая конверсия по сайту может скрыть проблему: например, один канал даёт дешёвые заявки, но менеджеры не могут связаться с большинством клиентов, а другой приносит меньше обращений, зато они чаще заканчиваются продажей.
Качество трафика проверяют по нескольким признакам: соответствие поискового запроса предложению, доля целевых обращений, корректность номеров телефонов, регион клиента, интерес к нужному товару или услуге. Отдельно смотрят повторные заявки, дубли, спам и обращения вне рабочего профиля компании. Стоимость заявки рассчитывают как расходы на канал, делённые на число принятых заявок. Для бизнеса полезнее считать стоимость продажи и доход с канала: дешёвая заявка не всегда выгодна.
Глубина просмотра помогает найти слабое место страницы. Если большинство посетителей не доходит до блока с формой, проверьте первый экран, заголовок и порядок аргументов. Если люди доходят до формы, но не отправляют её, причина чаще связана с количеством полей, непонятным условием, отсутствием цены или недоверием к компании. При анализе отказов учитывайте устройство и источник: на мобильных пользователи могут уходить из-за мелкого текста, сломанной кнопки или слишком медленной загрузки.
A/B-тест начинают с проверяемой гипотезы, а не с желания «сделать красивее». Формулировка должна связывать изменение с измеримым результатом: «Если заменить общий заголовок на формулировку с конкретным результатом для клиента, доля переходов к форме вырастет». Заранее укажите, какую метрику считаете основной, какой срок длится тест и при каком результате вариант признаётся победителем.
За один тест меняйте одну переменную. Это может быть заголовок, цена, изображение, текст кнопки, количество полей, порядок блоков или форма предложения. Если одновременно заменить заголовок, цвет кнопки и отзывы, при росте конверсии вы не поймёте, какое изменение сработало. Составьте две версии: контрольную, которая уже работает, и вариант с одним отличием.
Этап теста
Что сделать
Гипотеза
описать изменение и ожидаемую метрику
Подготовка
разделить посетителей случайным образом на две группы
Запуск
направить группы на одинаковый период и сопоставимый трафик
Набор данных
дождаться достаточного числа визитов и целевых действий
Проверка
сравнить конверсию, стоимость обращения и качество заявок
Решение
внедрить вариант или зафиксировать результат без изменений
Нельзя выбирать победителя после первых нескольких заявок. При малом объёме одна случайная покупка способна изменить процент на десятки пунктов. Для каждого варианта нужно набрать достаточно посещений и целевых действий, чтобы в обеих группах были сопоставимые источники, устройства и дни недели. Число зависит от исходной конверсии и ожидаемого прироста: чем меньше разница между вариантами, тем больше наблюдений потребуется.
Во время теста не меняйте рекламные ставки, аудиторию, цену и условия доставки без фиксации этих изменений. Сезонный спрос, задержка зарплат, выходной день или технический сбой могут создать кратковременный всплеск. Результат проверяют по полному циклу сделки: заявка, дозвон, квалификация, продажа. Дополнительные рекомендации по поиску причин падения показателей собраны в материале об уничтожении конверсии.
Что проверить перед запуском и как обрабатывать заявки после отправки формы
Перед публикацией landing page пройдите путь посетителя от рекламного объявления до записи о продаже в CRM. Проверку проводит человек, который не участвовал в разработке: он быстрее замечает непонятный текст, неработающую ссылку или лишнее поле.
Технический чек-лист удобно разделить на несколько этапов:
Откройте страницу на компьютере, планшете и телефоне. Проверьте отображение в популярных браузерах, размер текста, положение кнопок, горизонтальную прокрутку и работу меню.
Нажмите каждую кнопку, ссылку, телефонный номер и пункт меню. Ссылки должны вести на нужный экран или раздел, а не на страницу с ошибкой.
Отправьте форму с корректными и некорректными данными. Проверьте обязательность полей, формат телефона, сообщения об ошибке, защиту от случайной повторной отправки и понятное уведомление после отправки.
Заполните форму несколько раз с разных устройств. Убедитесь, что заявки не дублируются и к каждой передаются источник, рекламная кампания, объявление, страница входа и время обращения.
Отключите интернет во время отправки и восстановите соединение. Пользователь должен получить внятное сообщение, а система — не создать две одинаковые заявки после повторного клика.
Проверьте скорость загрузки и работу страницы при слабом мобильном интернете. Отдельно протестируйте изображения, видео, шрифты и элементы, которые подгружаются внешними сервисами.
Уведомление о заявке должно приходить ответственному сотруднику сразу по нескольким каналам, если один из них может дать сбой. Проверьте письмо, SMS, сообщение в корпоративном мессенджере, задачу в CRM и всплывающее уведомление. В каждой записи должны быть имя клиента, телефон, содержание запроса, источник, время отправки и ответственный менеджер. Тестовую заявку после проверки удалите или пометьте, чтобы она не попала в отчёты.
Интеграцию с CRM проверяют по всей цепочке. Новая заявка должна создавать контакт или сделку, назначаться нужному менеджеру и получать статус «новая». После звонка фиксируются результат, причина отказа, дата следующего действия и итог сделки. Если заявка видна в CRM, но не передаётся источник или сумма заказа, оценка рекламного канала будет искажена.
Форма собирает персональные данные, поэтому до запуска проверьте основание обработки и тексты документов. Рядом с полем отправки укажите, какие сведения получает компания и для какой цели. Согласие на обработку персональных данных должно быть понятным, добровольным и связанным с конкретным действием; ссылка на политику обработки должна открываться с телефона. Не прячьте согласие в длинном абзаце мелким шрифтом и не ставьте заранее выбранную галочку.
Организационная готовность начинается с назначения ответственного за новые обращения. Для каждой категории заявки задайте срок первого контакта, например 5–15 минут в рабочее время, и назначьте замену на случай отпуска или сбоя. Менеджер должен видеть источник обращения и иметь короткий сценарий разговора: подтвердить запрос, уточнить задачу, назвать следующий шаг и согласовать время связи.
После отправки формы пользователь должен получить подтверждение. На странице покажите сообщение с понятным сроком ответа и альтернативным способом связи, если вопрос срочный. В письме или SMS не раскрывайте лишние персональные данные; сообщите, что заявка принята, укажите номер обращения и ожидаемое действие компании. Если товар можно оплатить сразу, объясните дальнейший порядок без дополнительных переходов и не заставляйте клиента повторно заполнять форму.
Контроль потерь проводят по статусам в CRM и журналу аналитики. Сверяйте число отправок на странице, уведомлений, созданных сделок и фактических разговоров. Расхождение ищут по времени, телефону, источнику и техническим логам. Отдельно проверяют обращения, которые не взяли в работу, просроченные задачи, недозвоны, дубли и сделки без финального статуса.
Раз в неделю сопоставляйте заявки с продажами и причинами отказа. Так выявляются потери между формой и звонком, слабые места в работе менеджеров и каналы с низким качеством обращений. Подход к проверке рекламного пути можно сверить с правилами создания лендинга.
Экспертный комментарий
Материал подготовлен практикующим специалистом по маркетингу
Михаил Каржин — Вебмастер, маркетолог, преподаватель и специалист по рекламным технологиям. Разрабатываю сайты, рекламные кампании и стратегии продвижения для бизнеса. Работаю с Яндекс Директ, SEO, контентом, аналитикой и комплексным интернет-маркетингом. Пишу полезные статьи и книги.
Преподаватель маркетинга. Специалист по рекламе. Разработка сайтов. Яндекс Директ
