Главная / Заметки / Как составить бриф на разработку сайта: структура и ошибки
Как составить бриф на разработку сайта: структура и ошибки
Бриф — не анкета, которую подрядчик присылает «для порядка». Это инструмент заказчика: заполненный бриф сокращает смету на 20–40% и убирает месяц уточнений из срока проекта. Подрядчик закладывает в цену риски непонимания — чем меньше рисков, тем меньше цифра. Главная ошибка начинается раньше, чем заканчивается заполнение: бриф пишут «для галочки», отвечают односложно, и документ превращается в формальность. Дальше — структура брифа, которую можно заполнить за один вечер, и разбор того, где обычно ошибаются.
Смета на разработку сайта — это не сумма тарифов подрядчика, а оценка объёма работы. Оценить объём можно только по исходным данным. Если вместо данных подрядчик получает пустой бриф, он оценивает риски: «неизвестно, сколько будет страниц», «непонятно, какие интеграции нужны», «заказчик сам не знает, чего хочет». Каждый такой риск превращается в наценку.
Вторая цена отсутствия брифа — этап уточнений. Проект, который мог бы стартовать через неделю, две-три недели живёт в переписке: подрядчик задаёт вопросы, заказчик собирает ответы, часть ответов меняет предыдущие. Дизайнер рисует главную страницу, получает «а покажите ещё вариант», потому что в брифе не было критериев, по которым вариант можно принять или отклонить.
Рассуждает подрядчик в этой ситуации просто: клиент, который не сформулировал задачу, скорее всего, будет менять требования по ходу. Значит, нужно заложить время на переделки. Именно поэтому два подрядчика на один и тот же сайт называют разные цены — и не всегда тот, кто дороже, завышает.
Третий момент, о котором редко думают: без брифа подрядчик работает по типовому сценарию. Нет данных — берутся средние решения для вашей ниши. Средняя структура, средний дизайн, средняя логика. Для сайта-визитки это может пройти незамеченным. Для бизнеса, где сайт должен решать конкретную задачу — собирать заявки на сложную услугу, продавать специфический товар, — среднее решение стоит дороже, чем сэкономленные два дня на подготовке.
Отдельно про сайт из средних решений: подрядчик в этой ситуации не виноват. Он опирается на то, что видит. Задача брифа — дать ему данные о вашем бизнесе, а не о том, какие сайты вам нравятся.
Что заказчик должен решить до заполнения брифа
Пять решений нельзя делегировать подрядчику или отложить. Пока они не приняты, бриф заполнять бессмысленно — ответы на остальные вопросы будут меняться вслед за этими.
1. Зачем нужен сайт. Одна из трёх целей: заявки и продажи, снижение нагрузки на отдел (сайт отвечает на типовые вопросы, принимает заказы), имидж для сделок B2B или партнёров. Цель «нам просто нужен сайт» не считается — она не даёт критериев ни для структуры, ни для дизайна, ни для оценки результата. Если с целью не определились, начните с постановки целей сайта — без этого шага дальше двигаться некуда.
2. Что продаёте и чем отличаетесь. Формулировка продукта и преимущества — зона ответственности заказчика, не копирайтера. Подрядчик не может выдумать, почему клиент должен выбрать вас. Если отличия не сформулированы, сайт будет продавать то же самое, что конкуренты, только с другим логотипом.
3. Кто ваша аудитория. Не «все, кому нужен наш продукт», а конкретика: кто покупает чаще всего, что для них важно при выборе, насколько они знакомы с продуктом. Аудитория определяет структуру и тон текстов. Сайт для снабженцев промышленных предприятий и сайт для частных клиентов строятся по-разному, даже если продукт один.
4. Бюджетная вилка. Её скрывают чаще всего — и зря. Подрядчик без вилки закладывает либо верхний сценарий (и вы платите за лишнее), либо нижний (и потом слышите «это не входит в бюджет»). Вилка честнее: она показывает, в каком диапазоне думать. 150–300 тысяч и 800 тысяч — это разные проекты по глубине проработки, и подрядчику важно это знать до начала оценки.
5. Кто принимает решения. С обеих сторон. С вашей — кто финально утверждает дизайн и структуру, кто отвечает на вопросы по контенту и интеграциям. С их — кто ведёт проект. Если у подрядчика дизайнер рисует, а результат утверждает владелец бизнеса, который в проект не вовлечён, — каждая итерация занимает неделю. Согласование через вовлечённого владельца занимает два дня вместо недели, поэтому эта строка брифа, хотя и выглядит формальностью, экономит больше всего времени.
Заметьте: ни один из пяти пунктов не про дизайн и не про технологии. Это решения бизнеса. Дизайн и технологии — производные, и подрядчик подберёт их сам, когда будет понимать задачу.
Структура брифа: обязательные блоки
Бриф — не техническое задание. Разница между документами принципиальная: бриф отвечает на вопросы «зачем» и «что», а техническое задание для разработчика — «как именно». Поэтому блоки ниже описывают задачу бизнеса, а не решение программиста. Хорошая новость: бриф на типовой корпоративный сайт или интернет-магазин укладывается в 2–4 страницы.
Информация о компании. Чем занимаетесь, сколько лет на рынке, чем отличаетесь от конкурентов, кто ваши основные клиенты. Плохой ответ — одна строка «оптовая продажа сантехники». Это не характеристика, это отрасль. Напишите, за счёт чего клиенты выбирают вас: собственный склад, монтаж в день заказа, отсрочка платежа. Подрядчик не догадается — он не работает в вашей отрасли.
Цель сайта и метрики успеха. Что сайт должен приносить: заявки, звонки, оформленные заказы, экономию времени менеджеров. И в каком количестве сейчас и через год. Формулировка «хотим повысить продажи» — пустая. Формулировка «сейчас 40 заявок в месяц с лендинга, сайт должен довести до 120 за счёт каталога и расчёта стоимости» — рабочая. Из неё подрядчик сразу видит объём функциональности.
Структура и функциональность. Разделы сайта, что в них должно быть, какие действия должен совершить посетитель. Здесь же — обязательные механики: фильтры в каталоге, калькулятор, личный кабинет, форма обратной связи. Плохой ответ: «решите сами, вы профессионалы». Подрядчик решит, но по типовому шаблону — вы получите средний сайт для средней компании из вашей отрасли.
Контент. Кто готовит тексты, фото, описания товаров. Это самая частая причина затянутых проектов: дизайн готов, а наполнения нет. В брифе фиксируйте, кто отвечает за контент — вы, подрядчик или копирайтер со стороны, — и в какие сроки. Плохой ответ «контент потом» означает, что подрядчик либо будет писать тексты сам (дороже), либо сайт зависнет на этапе наполнения.
Дизайн-предпочтения. Цвета, фирменный стиль, сайты, которые вам нравятся и не нравятся — с пояснением, почему. Плохой ответ: «сделайте красиво». У каждого своё представление о красивом, и три раунда правок — это три недели оплаченного времени.
Референсы: как формулировать, чтобы дизайнеру было что с ними делать
Ссылка «хочу как у Apple» ничего не задаёт. Apple — это минимализм, крупная типографика, много воздуха и продуктовая фотосъёмка студийного уровня. Что именно из этого вам нужно? Может, только крупная типографика, а остальное — лишнее для вашего каталога из 800 позиций.
Работающий формат — таблица из трёх колонок: сайт, что нравится, что не нравится. Пять-семь строк достаточно. Ещё полезнее антиреференсы: покажите сайты, которые точно не подойдут, и объясните, что в них раздражает. Это отсекает половину неверных вариантов на старте — дизайнеру проще понять границы, чем угадать вкус.
Интеграции: что перечислить, чтобы не всплыло в середине проекта
Интеграции — блок, где скрываются самые дорогие сюрпризы. Каждый пункт, который выясняется после старта, превращается в отдельный заказ на доработку. Перечисляйте всё:
CRM и учётная система: куда должны попадать заявки (Битрикс24, amoCRM, 1С), в каком виде, нужна ли двусторонняя синхронизация остатков и цен. Если систему ещё не выбрали, пригодится материал про выбор CRM для бизнеса;
оплата: эквайринг конкретного банка, СБП, продажа в кредит;
доставка: расчёт через сервисы СДЭК, Boxberry, Почты России;
что будет с текущим сайтом: перенос контента, редиректы, сохранение позиций в поиске.
Если не знаете, нужна ли интеграция, — так и пишите: «заявки сейчас ведём в Excel, рассматриваем amoCRM, нужна консультация». Это честный ответ, и он лучше молчания.
Сроки и бюджет. Крайняя дата — не «как получится», а конкретное событие: выставка, сезон, запуск рекламной кампании. Бюджетная вилка — с верхней и нижней границей. И сразу обозначьте, что входит в вилку: только разработка или разработка с контентом и настройкой рекламы. Сумма без расшифровки порождает спор на этапе сдачи.
Типичные ошибки в брифе и как их избежать
Ошибки в брифе редко приводят к провалу проекта. Чаще они приводят к удорожанию на 20–40% и затяжке на месяц-полтора — последствия размазаны по этапам и не бросаются в глаза.
Ошибка
Чем грозит
Как переформулировать
«Сделайте красиво» без критериев
Три-четыре раунда правок, каждый оплачивается отдельно
Референсы с пояснениями: что нравится, что нет и почему
«Всё важно», приоритеты не расставлены
При сокращении бюджета подрядчик режет наугад
«Каталог и фильтры — обязательно, личный кабинет — можно во вторую очередь»
Техническое решение вместо задачи: «нужен Битрикс»
Подрядчик подстраивает проект под платформу, а не под задачу; возможна переплата
«Нужна интеграция с 1С и редактирование разделов без программиста — предложите платформу»
Вилка с расшифровкой: «400–600 тыс. включая дизайн, без настройки рекламы»
Непонятно, кто утверждает результат
Каждая итерация — неделя переписки
«Дизайн утверждает владелец в течение 2 рабочих дней, вопросы по контенту — маркетолог»
Отдельная категория — брифы, написанные из двух противоположных желаний: «нужно срочно» и «а давайте ещё добавим». Это два взаимоисключающих требования, и бриф, в котором они соседствуют, подписывает подрядчика на конфликт. Если срок горит, зафиксируйте приоритеты: что входит в первую версию, что переносится на этап после запуска.
Кейс: бриф на две страницы против брифа на двадцать
В студию одновременно пришли два проекта из одной ниши — производство корпусной мебели. Сроки между обращениями — две недели.
Первый заказчик прислал бриф на две страницы. Цель: увеличить долю заявок с сайта с 12 до 20 в месяц при стоимости заявки не выше 800 рублей. Аудитория — семьи с детьми, ремонт в новостройке, средний чек 180–350 тысяч. Бюджет — вилка 350–450 тысяч, отдельно указано, что в неё не входит фотосъёмка. Интеграции: amoCRM, онлайн-конструктор с расчётом по размерам, Яндекс Метрика с целями. Ответственные: дизайн утверждает владелец за два дня, контент готовит маркетолог. Контент — готов на 60%, остаток передаёт до старта вёрстки.
Второй заказчик прислал бриф на двадцать страниц. Там были расписаны шрифты, точные оттенки кнопок, порядок блоков на главной и скриншоты сайтов конкурентов с пометками «так не надо». Зато ни слова о стоимости заявки, источниках трафика и о том, кто со стороны заказчика отвечает за контент. Бюджет — «договоримся после оценки».
Первый проект сдали за 7 недель, смета вышла 390 тысяч — внутри заявленной вилки. Один раз возвращались к обсуждению: заказчик захотел вынести калькулятор на главную вместо страницы каталога. Второй проект шёл 4 месяца вместо двух. Смета выросла с предварительных 500 до 720 тысяч — в основном за счёт переделок дизайна (семь итераций без критериев приёмки) и простоя на этапе, когда выяснилось, что тексты писать некому. Финальная точка — спор о том, что считать «красиво»: в брифе это была единственная формулировка по дизайну.
Разница не в объёме документа, а в том, что первый бриф описывал задачу, а второй — попытку подрядчика додумать всё за заказчика, только задним числом и за его счёт. Оптимальный объём брифа — когда каждый блок читается за минуту, а ответы сформулированы как требования к результату, а не к исполнению.
Как проверить бриф перед отправкой
Пройдитесь по списку до того, как письмо уйдёт подрядчику. Каждый пункт — вопрос к собственному документу.
Цель сайта формулируется одним предложением, и в нём есть измеримый показатель — заявки, продажи, стоимость обращения.
Подрядчик сможет назвать цену с точностью ±30%, не задавая ни одного вопроса.
Аудитория описана через задачу покупателя, а не через возраст и пол.
По каждому блоку написано, что входит в первую версию, а что откладывается.
Контент — тексты, фото, карточки товаров — кому поручен и к какому сроку.
Бюджет указан вилкой с расшифровкой, что в неё входит.
Названы ответственные с обеих сторон и сроки на согласование каждого этапа.
Из документа убраны готовые технические решения там, где должна быть задача.
И последнее наблюдение из практики. Нормальный подрядчик вернёт бриф с вопросами — от пяти до пятнадцати, в зависимости от сложности проекта. Это хороший знак: он читал и думал. Тревожный сценарий противоположный — ответ «всё понятно, начинаем в понедельник» без единого уточнения. Значит, либо документ никто не открывал, либо подрядчик уже заложил в смету типовое решение со средними значениями по всем пунктам, где не хватило данных. В обоих случаях до подписания договора стоит спросить, какие вопросы остались.
Если бриф прошёл проверку, следующим шагом обычно становится детализация: требования фиксируются уже на уровне конкретных экранов и функций, и бриф превращается в полноценное техническое задание.
Экспертный комментарий
Материал подготовлен практикующим специалистом по маркетингу
Михаил Каржин — Вебмастер, маркетолог, преподаватель и специалист по рекламным технологиям. Разрабатываю сайты, рекламные кампании и стратегии продвижения для бизнеса. Работаю с Яндекс Директ, SEO, контентом, аналитикой и комплексным интернет-маркетингом. Пишу полезные статьи и книги.
Преподаватель маркетинга. Специалист по рекламе. Разработка сайтов. Яндекс Директ
