Как использовать модель VALS для эффективного маркетинга

Что такое VALS и зачем она нужна современному маркетингу

Базовые социально-демографические характеристики (пол, возраст, доход, место проживания) перестают быть единственным надёжным фундаментом для сегментирования рынка. Современный покупатель принимает решения не только исходя из бюджета, но и на основании личных ценностей, взглядов, модели поведения и жизненных предпочтений.

Именно для выделения глубинных психографических портретов аудитории в 1978 году американская исследовательская компания SRI International разработала модель VALS — Values and Lifestyles, что в переводе обозначает «Ценности и образы жизни».

VALS позволяет бизнесу понять, что движет различными группами людей при выборе товара/услуги, и на основании этого тонко настраивать коммуникацию, продуктовую линейку, креативы, бонусные системы и рекламные посылы.

Структура модели VALS: что влияет на потребительское поведение

В основе модели лежат два ключевых фактора:

1. Мотиваторы принятия решений

— Стремление к идеалам — человек ищет информированность, стабильность, достоверные ориентиры.
— Стремление к достижениям — движущей силой становится карьерный рост, признание, статус, стремление к успеху.
— Стремление к самовыражению — личная индивидуальность, потребность выделяться, быть услышанным, получить новые ощущения.

2. Ресурсы (уровень активности)

Учитываются материальные и нематериальные ресурсы человека: доход, образование, уверенность в себе, инициатива, жизненная энергия, способность к инновациям.

Горизонтальная ось — уровни ресурсов (от минимальных до максимальных), вертикальная — основной тип мотивации. На стыке этих факторов выстраивается восьмиуровневая сегментация.

Восемь типов потребителей по модели VALS

Рассмотрим каждую группу потребителей подробнее, чтобы вы могли сопоставить сегмент с вашей целевой аудиторией:

1. Инноваторы (Innovators)

Это люди с максимальными ресурсами и высоким уровнем активности. Они уверены в себе, обладают лидерскими качествами, открыты к новым технологиям и инновационным продуктам. Ориентированы на премиальные бренды, ищут уникальные, современные решения. Их привлекательны необычные рекламные форматы, эксклюзив и эмоциональный вызов.

2. Мыслящие (Thinkers)

Образованные и рассудительные, любят взвешивать решения, предпочитают надёжность и обоснованность покупок. Выбирают качество, функциональность и проверенные бренды. Для них важны подробные обзоры, экспертные мнения, сравнительные характеристики. Отлично работают материалы-руководства, аналитика и кейсы.

3. Верующие (Believers)

Консервативны, следуют традиционным ценностям и семейным установкам. Отдают предпочтение знакомым, часто отечественным брендам. Слабо реагируют на инновации, устойчивы к смене привычек. Для них эффективна реклама с упором на стабильность, честность, традиции и надёжные решения.

4. Достигающие (Achievers)

Для этих людей важно социальное признание, карьерный статус, внешние достижения. Покупают престижные, узнаваемые бренды, любят подчеркнуть свой успех. Им близки истории успеха, премиум-решения, бонусные программы и VIP-сервис.

5. Стремящиеся (Strivers)

Мечтают о статусе, но не всегда имеют достаточные ресурсы. Склонны выбирать бренды, которые ассоциируются со статусом, стремятся выглядеть успешными. Ориентированы на тренды, часто интересуются новинками в рамках доступного бюджета. Их мотивирует «эффект причастности»: скидки, подарки, яркие акции.

6. Испытатели (Experiencers)

Молодые, активные, любят экспериментировать и получать новые впечатления. Регулярно покупают модные или необычные товары, интересуются спортом, технологиями, развлечениями. Их привлекает креатив, нестандартные события, розыгрыши, флешмобы, вовлекающий контент.

7. Созидатели (Makers)

Практичные индивидуалисты, ориентированные на функциональность и самостоятельность. Стараются покупать простые, удобные вещи, которые решают конкретные задачи. Им важна честная реклама, понятные сервисы, товары с практической пользой.

8. Выживающие (Survivors)

Имеют минимальные ресурсы, ориентированы на удовлетворение базовых потребностей и экономию. Их интересуют только необходимые, проверенные, недорогие продукты. Реклама для них должна быть максимально прозрачной, акцентированной на экономию, акциях, выгоде.

Как использовать модель VALS в продвижении: практические рекомендации

1. Персонализация коммуникаций

Понимая мотивацию и жизненные ценности своей ЦА, компания может персонализировать сообщения, адаптировать креативы и выбрать релевантные площадки. Например, для инноваторов — эксклюзивные предложения через Telegram-боты, для мыслящих — развернутые статьи на сайте и видеоролики с экспертами.

2. Создание продуктовых сегментов

Новые товары, линейки или сервисные решения могут проектироваться с учётом того, в какой психографический сегмент они целятся. Для испытателей — лимитированные коллекции, для созидателей — функциональные комплекты.

3. Работа с лояльностью

Разным типам клиентов нужны разные программы лояльности: «достигающие» ценят статусные баллы и персональные предложения, «выживающие» — понятные скидки и прямую выгоду.

4. Контент-стратегия

Для «верующих» и «мыслящих» стоит делать упор на подробные инструкции, сравнения, честные кейсы и отзывы. Для «испытателей» эффективны челленджи, сторис, креативные конкурсы, живые тест-драйвы.

5. Каналы продвижения

ВКонтакте, Telegram, профильные маркетплейсы — каждый сегмент предпочитает свои каналы. Например, для молодых «испытателей» — активно работают короткие видео и вирусный контент, для «достигающих» — личные консультации и закрытые клубы.

Почему VALS эффективна для российского рынка

В условиях растущей конкуренции и насыщенности рынка, акцент на психографию помогает не просто выделиться, а построить долгосрочные доверительные отношения с аудиторией. Модель VALS применима как для массовых брендов, так и для узконишевых предложений. Она помогает собрать концентрированный портрет клиента, грамотно выстроить digital-маркетинг, повысить ROI рекламных кампаний и упростить клиентский путь.

В итоге, чем точнее вы понимаете внутренний мотив клиента, тем выше шансы построить с ним искреннее и выгодное взаимодействие. VALS — это один из самых мощных инструментов для построения умного и эффективного маркетинга.