Сегодня я расскажу о, уже наверняка известной Вам, модели многошагового маркетинга на примере таких компаний, как Ламерель ( Lamerel) и Дешели (DESHELI). Компании работают и зарабатывают, поэтому я и уделю им немного времени, и вы соответственно, с большой вероятностью, сможете использовать эти фишки в своем бизнесе.
Итак, нас с Вами не волнует то, как продукт попадает от франчайзера к франчайзи (это тема другой передачи 🙂 ), нас волнует то, как осуществляется цикл сделки между франчайзи и клиентом.
Продукт/Услуга:
Продукт о котором идет речь, это косметика, а услуга, это весь сопутствующий сервис, который получает клиент при покупке (это различная диагностика, spa, скидки на последующие покупки и пр.). О качестве косметики и сервиса я ничего сказать не могу, у меня нет личного опыта использования этого продукта.
Целевая Аудитория:
Скажем так, обе компании твердо убеждены, что их клиентами являются абсолютно все женщины от мала до велика. Все же при этом, предпочитают работать с девушками от +/- 25 лет до +/- 65. Если в первом случае это обусловлено тем, что девушка младше 25 лет просто не заинтересована в использовании специальной косметики, то девушка старше 65 лет не интересна компаниям по другим причинам, впрочем первую категорию это тоже касается. Почему так, я расскажу позже.
Телемаркетинг:
— это продвижение/продажа товаров и услуг с помощью телефонии. Ни больше, ни меньше, но вдруг, кто не знал Это и есть, скажем так, “первая линия” или “последняя” – смотря с какой стороны считать. В задачу телемаркетологов входит обработка базы потенциальных клиентов с одной лишь целью – назначить встречу! Базы потенциальных клиентов генерируются компаниями, как говорится, кто во что горазд – извлекаются из Интернет, приобретаются у партнеров и т.д.. Используются готовые “речевые модули” или иначе говоря скрипты, которые представляют некую кость звонка, а так же шаблон для работы с возражениями. Что это дает компании? Возможность набирать людей с минимальными навыками ведения переговоров и уж тем более продаж. А по поводу холодных звонков, все подробно написано здесь:
Для меня эта тема не представляет большого интереса, обращу Ваше внимание лишь на два факта:
— как мы с Вами знаем, задача любой коммуникации должна иметь под собой цель, так вот если цель звонка назначить встречу/презентацию, то в данных компаниях этому уделяется особое внимание, когда в заключении переговоров, телемаркетолог оказывает “давление на совесть” потенциального клиента, потому как, крайне важно обеспечить запланированный приход в салон. Для этого, за несколько часов до презентации, потенциальному клиенту делает еще один подтвержающий звонок.
— сравнивая Ламерель и Дешели, скажу, что первый франчайзи все таки продает презентацию/процедуру косметики за +/- 700 рублей, объясняя это тем, что “…сегодня акция, что вообще эта процедура стоит +/- 3000 рублей…” и т.д., а второй франчайзи приглашает на процедуру бесплатно.
Надо так же отметить, что работа телемаркетологов строится на финансовой мотивации от прошедших презентаций, в дальнейшем цикле сделки они уже не участвуют. Ровно такую мотивацию для кол-центра я строил, когда работал с крупнейшим нефтетрейдером Башкирии “Уфанефтепродукт”. Там ребята получали денежку за заполненную “карточку контрагента”.
Прямые продажи
В данном конкретном случае соблюдены практически все заповеди западных технологии продаж.
— личная встреча – возможность работать с клиентом, воздействуя на все его органы восприятия, установив необходимый контакт.
“щенок” – возможность попробовать товар (в данном случае косметику и процедуру) до покупки.
— информация – возможность получить от продавца полную информацию о услуге/продукте.
— территория – клиент находится в гостях, это дополнительный плюс продавцу, это помогает ему быть лидером в переговорах на своей территории.
— здесь и сейчас – несомненно, это один из важных на мой взгляд пунктов, возможность, как приобрести, так и продать товар/услугу здесь и сейчас!
Я могу еще долго перечислять различные плюсы прямых продаж, эти я счел основными. И теперь, коллеги, начинается самая интересная работа. У меня к Вам вопрос, как Вы считаете, что же все таки продает? Или мотивирует купить? Подумали? Я считаю, что это боль и выгода. Это главные эмоции, кстати, надо сказать, что эмоции всегда ( почти всегда) главенствуют над логикой. Есть эмоции – продажа состоится, есть эмоции и логика – продажа состоится тем более. Есть только логика – сильно вряд ли…
Итак, вернемся к нашим эмоциям – боль и выгода. Что это значит и почему это работает? Ну давайте вспомним рекламу на ТВ, впрочем, я смотрю и теле-магазины, мне всегда интересно что и каким образом они там продают.
Пример рекламного ролика: “Ваши монстры под ободком унитаза совсем озверели? Вылейте туда эту штуку и все станет хорошо!”, что же это? Это как раз боль. Еще пример: ”Тебя замучали прыщи? Используй этот крем и твой единственный к тебе вернется!” Снова боль. Теперь выгода: “Эти две пачки порошка по цене одной! Только сейчас!” “Купив этот набор сковородок сейчас, Вы получаете набор чудо-ножей в подарок!”… и так далее и так далее… Я думаю, суть Вам ясна.
7 этапов стандартной схемы продаж, адаптированной компаниями Ламерель и Дешели (речь непосредственно о презентации):
Подготовка – знакомство, неформальный контакт, снятие будущих возможных возражений, продажа нужной идеи и снятие стресса – конечно можно купить косметику, но это будет лишь решение гостьи. Кстати!!! Есть фишка, в некоторых офисах Дешели перед процедурой ненавязчиво знакомят гостью с прайсом. Что я могу сказать, для меня всегда было очевидным то, что тот, кто первый заговаривает о цене, тот наиболее близок к согласию.
Вероятно этот ход обусловлен тем, чтобы во время процедуры гостья сама в уме сложила математику цены и ценности, а мы-то с Вами знаем, что чем этот дифференциал выше, тем больше шансов, что покупка состоится (выше в пользу ценности, разумеется )
1. Этап – БОЛЬ, гостье наглядно показывают все ее проблемы, касающиеся кожи лица, зоны декольте.
2. Этап – Усиление БОЛИ, согласие гостьи, активное обсуждение проблемных мест, сочувствие.
3. Этап – Надежда на РЕШЕНИЕ, именно эта спа-процедура и именно эта косметика здесь и сейчас наглядно покажет гостье, как избавиться от ее проблем.
4. Этап – ВЫГОДА, все познается в сравнении, поэтому процедура проводится лишь на половинку лица, подробно рассказывается о продукте и о том, как этот продукт выгодно отличается от остальных марок.
5. Этап – РЕШЕНИЕ, наглядно демонстрируем разницу двух половинок лица, здесь вступает в игру и выгода – как подтянулся овал лица, разгладились морщинки и т.д. и так же вступает в игру боль – как сильно выделяются теперь проблемные участки кожи на половинке лица, которое обошлось пока без процедуры.
6. Этап – ОФЕР, теперь становится очевидным, что продукт надо брать здесь и сейчас, кстати, купив продукт сегодня, гостья получит: (… и понеслась..аппарат в подарок, скидку на дальнейшие продукты 50%, бесплатное обслуживание и так далее… одним словом тот пакет услуг, который готов дать тот или иной офис той или иной компании) отличный “внеконкурентный” сервис. Тут, коллеги, я сделаю отступление, мой личный опыт подсказывет мне, что в нашей стране (речь о РФ) услуги продавать сложнее дольше, чем продукты. Один из обучающих тренеров Дешели прокомментировала эту ситуацию так, мол Женщины как раз с бОльшим желанием покупают услуги, чтож, я склонен с ней скорее согласиться, нежели нет.
7. Этап — СДЕЛКА, собственно, важнейший момент, разбирая который, многое становится ясным и понятным. Продукты этих компаний стоят в среднем от 30 000 до 50 000 рублей, разумеется мало кто из россиянок носит с собой такие суммы.
Разве что, у них есть с собой кредитная карта — за оплату наличными или картой гостья получает дополнительную мотивацию к покупке в виде скидки 5-10% от общей суммы. Для всех остальных есть любимый банковский продукт – кредит. Обе компании активно взаимодействуют с банками в своих регионах, и именно ЭТИМ обусловлен возраст целевой аудитории!
Просто поймите, банки чаще одобряют заявки девушкам от 25 до 65 (+/-) и именно поэтому же, приглашая на процедуру, обе компании убедительно призывают захватить с собой паспорт, но не не деньги. Согласитесь, удобно. Тем более, что кредит для клиента беспроцентный, всю переплату берет на себя франчайзи, вопрос на каких условиях будет получен кредит? И тут, коллеги, мы плавно подходим к цене продукта.
Цена — почему она такая и никакая другая?
Дело в том, что косметика концентрированная и предполагает пользование ею сроком около года (может больше?). Цена это единственное адекватное возражение, которое может услышать представитель компании – в данном конкретном случае продавец поступает единственно вменяемым образом – бьет сумму на ежедневные платежи, сравнивает с ежедневнми же расходами гостьи, это называется “доведение суммы платежа до абсурдной”.
Однако, компании Дешели и Ламерель не имеют возможности варъировать свою товарную матрицу, они реализуют один конкретный кейс с косметикой и сопутствующий сервис, и тогда они придумали вариативность выплат по кредиту. Нужно заметить, что они чрезвычайно гибкие и франчайзи делает все возможное, чтобы пойти навстречу клиенту. Ну это нормально.
Закрытие сделки — нужно обязательно отметить, что пока рассматривается заявка, гостья естественно получает процедуру и на вторую половинку лица, а после подтверждения заявки, подписываются все договоры, вызывается такси и УЖЕ Клиент едет домой за счет компании ( к Дешели это относится точно, насчет Ламерель не знаю). Все довольны.
Многошаговый маркетинг:
Мы с Вами рассмотрели как минимум два шага в модели маркетинга данных компаний. Напомню, что первый шаг, это приглашение на процедуру, а второй шаг, это реализация продукта/услуги. Теперь работа идет по всем фронтам, отдел сервиса работает с действующими клиентами, идет продажа косметических средств, которые закончились.
У Дешели например, есть мужские кейсы, уверен, они будут продавать их тем мужчинами, чьи женщины уже стали клиентами. О том как делать это наиболее эффективно, я писал в статье Активная работа с клиентской базой. Так же не стоит забывать, что все офисы Дешели имеют централизованную рекламную поддержку от головного офиса — это интернет и ролики на телевидении с публичными персонажами. Более того, уже в регионах пребывания компании не ограничены в собственных рекламных стратегиях: спонсорство, благотворительность, организация мероприятий и т.д.
Собственно, это не все что можно было бы сказать, а статья получилась большая, впрочем, как Вы любите . Поэтому думаю на этом мы с Вами закончим, а в Новом году, ждите от меня цепочку видео-подкастов, где я расскажу больше о переговорах; и статей, где я больше уделю внимания теме “Построение отдела продаж”.
А сейчас просто подведу некий итог своих наблюдений по данной модели:
В маркетинге есть понятие “цена контакта”, мне представляется, что ее можно было бы сильно снизить обеим компаниям, используя страницы захвата или Лендинги (от англ. Landing page) – страница, специально разработанная под определенное торговое предложение, которая способна повысить поток потенциальных клиентов и увеличить спрос на продукцию.
Кроме того, что очевидно – (теплые заявки от потенциальных клиентов), это значительно снизило бы кол-во битых номеров при обработке баз, которые сами знаете как, появляются у телемаркетологов. Значит ли это, что можно было бы увеличить эффективность работы? Несомненно!
Очень радует тот факт, что эти компании, после презентации собирают контакты знакомых у гостей, пополняя тем самым наиболее лояльную клиентскую базу – ведь при обработке которой, можно сослаться на человека, получившего удовольствие от презентации или покупке. Одним словом модель интересная и каждый офис мог бы ее во многом улучшить и надстроить относительно конкурентов. Все в их руках
