Метод персонажей (аватаров клиентов)

Правильно созданные и верифицированные аватары помогают не только более точно таргетировать рекламу, но и формировать продукты, услуги, креативы и коммуникации, которые действительно откликаются у целевой аудитории.

Давайте разберемся, как создавать персонажей на основе гипотез, как проводить анализ и интервью для проверки этих гипотез, и зачем нужны анти-аватары — антиперсоны.

Персонажи на основе гипотез: стартовая точка стратегии

Любая работа с персонажами начинается с гипотезирования. На этом этапе маркетолог опирается на свой опыт, наблюдения, аналитику по рынку и конкурентам, а также данные компаний-аналитиков или открытые исследования. Формируя гипотетические аватары, важно ответить на следующие вопросы:

Кто этот человек?

Возраст, пол, уровень дохода, география, профессия, семейное положение и другое (социодемографические характеристики).

Почему он заинтересован в вашем продукте?

Какие боли или задачи он решает с помощью вашего предложения. Каковы его желания, страхи, ожидания относительно продукта или услуги.

Где он обитает в Сети?

Какие соцсети и площадки используют эти персоны: преимущественно ВКонтакте, Telegram, Яндекс Дзэн или другие платформы. Это напрямую влияет на выбор каналов продвижения.

Как принимает решение о покупке?

Длительность сделки, влияющие лица, этапы размышлений, критерии выбора.

Например, допустим вы открыли интернет-магазин товаров для молодых мам. Гипотетический аватар:

На этом этапе, по сути, вы воображаете своего клиента. Важно не зацикливаться на клише, а пробовать прорабатывать несколько вариантов аватаров — от очевидных до неочевидных.

Проверенные персоны: аналитика и интервью

Главная ошибка многих команд — останавливаются только на гипотезах. Но по-настоящему ценные аватары — это результат анализа реальных данных и целевых интервью с клиентами.

Пути проверки аватаров:

1. Аналитика существующих данных

Используйте статистику по фактическим продажам, смотрите детальную аналитику в Яндекс Метрике, данных из CRM, профили подписчиков в соцсетях (например ВКонтакте позволяет анализировать аудиторию по полу, возрасту, интересам). Можно дополнительно использовать сторонние отчеты и исследования.

2. Интервью с клиентами

Проведите 10-20 глубинных телефонных или онлайн-интервью с теми, кто недавно купил ваш продукт или услугу, а также с теми, кто отказался от покупки. Спросите: почему выбрали именно вас, были ли сомнения, что ценят, какие источники информации используют при поиске, кто влияет на решение.
Важно делать записи и выписывать дословные формулировки — именно из уст клиентов мы получаем настоящие боли, инсайты и триггеры.

3. Анализ отзывов и вопросов

Откройте отзывы на Яндекс.Маркете, Отзовике, тематических форумах и сообществах ВКонтакте. Учтите, что часто в отзывах описывается реальный опыт, ожидания и страхи аватаров.

4. Тестирование гипотез через рекламу

В Яндекс Директе и ВКонтакте можно запустить небольшие тестовые кампании, разделить сегменты по гипотетическим персонажам и сравнить отклик. Анализируйте не только клики, но и поведение пользователей на сайте и конверсии.На основании полученных данных, аватары корректируются, уточняются и делают максимально детализированными. Получается не просто образ покупателя, а почти досье: его боль, путь к решению, эмоции, паттерны поведения и т.д.

Для вашего магазина для мам после аналитики вы, скорее всего, дополните портрет реальными болями:

Как использовать проверенных персонажей

Проработанные аватары — это уже не просто абстракция. Их можно и нужно внедрять в работу:

• создание креативов, баннеров и текстов (используйте формулировки из интервью);
• настройка таргетинга в Яндекс Директе, ВКонтакте, MyTarget и других системах под реальные сегменты;
• выбор площадок и сообществ для размещения рекламы;
• разработка новых продуктов и услуг;
• выделение этапов воронки продаж и точек контакта;
• обработка возражений (в скриптах, чат-ботах, на сайте).

Антиперсоны: зачем нужны и как их использовать

Часто про антиперсон забывают, а зря. Антиперсона (антиаватар) — это тот, кто никогда не будет вашим клиентом, но может отвлечь и бюджет, и время. Если не учитывать их, можно получить много пустого трафика, низкий ROI и плохую статистику.

Примеры антиперсон:

Студенты-спамеры, которые регистрируются ради промокодов и никогда не покупают;
любители халявы, которые запрашивают бесплатные консультации, но ничего не заказывают;
клиенты из регионов, куда невозможно доставить товар или оказать услугу;
клиенты с ожиданиями, которые заведомо не совпадают с предложением.

Как формировать антиперсон:

• проанализируйте проблемных пользователей из клиентской базы и поддержек (отмены, частые вопросы, нерелевантные заявки);
• проведите интервью с менеджерами по продажам и с саппортом — по опыту они знают, кого пытались отговорить или кому отказали;
• посмотрите статистику неверных срабатываний рекламы — кто кликает, но не конвертируется;
• соберите паттерны поведения таких пользователей и их основной портрет.

Зачем это нужно? Если вы четко понимаете свой антипрофиль, это дает вам возможность:

• более точно настраивать таргетинг и исключать нежелательные аудитории в Яндекс Директе и ВКонтакте;
• использовать минус-слова и минус-аудитории;
• предупреждать менеджеров и автоматизировать отказ на этапах заявки;
• экономить рекламный бюджет и получать релевантных клиентов.

Заключение

Метод персонажей — один из базовых и самых эффективных подходов в digital-маркетинге, при этом его роль с каждым годом только растет.

В условиях российского рынка, где конкуренция в онлайне только усиливается, игнорировать проработку аватаров, проверенных через аналитику и интервью, нельзя.

Выделяйте ресурсы не только на тест гипотез, но и на верификацию с помощью данных. Обязательно используйте антиперсон для минимизации слива бюджета. Интегрируйте полученные аватары и антиаватары в свои настройки рекламы, медиапланирование, работу с контентом и продуктовой разработкой.

Только в этом случае ваши рекламные бюджеты будут работать максимально эффективно, а ваш бизнес — расти за счет реальных клиентов, а не фантазий о них.