Разработка CJM и точки коммуникации с потенциальными клиентами

CJM — это визуальное представление всего пути, который проходит клиент при взаимодействии с вашей компанией: от первого знакомства с продуктом до повторных покупок и рекомендаций.

Вот пошаговый план по созданию CJM и определению точек коммуникации.

Шаг 1: Опишите портрет клиента (Персону)

Невозможно построить путь для «всех». Сфокусируйтесь на одном ключевом сегменте вашей аудитории.

• — Кто этот человек? (Имя, возраст, профессия, доход)
• — Какая у него проблема или потребность, которую решает ваш продукт?
• — Какие у него цели? Чего он хочет достичь?
• — Какими каналами информации он пользуется? (Соцсети, поисковики, форумы, рекомендации)

Пример:

• — Персона: Марина, 32 года, менеджер по маркетингу.
• — Проблема: Не успевает готовить здоровую еду из-за высокой загрузки на работе.
• — Цель: Питаться правильно, не тратя много времени на готовку.
• — Каналы: Instagram, Telegram-каналы о ЗОЖ, ищет в Google «доставка здоровой еды».

Автор Блога-Рекламист со стажем

Маркетолог с 11-летним опытом, специализирующийся на клиентском опыте и аналитике

Задать вопрос

Создание карты CJM — это не просто набор этапов, это глубокое погружение в мир вашего клиента. По своему опыту, я настоятельно рекомендую не только фиксировать моменты, но и активно собирать обратную связь на каждом этапе. Часто компании упускают из виду важность момента 'осознания проблемы' — здесь клиент начинает формировать свою привязанность к вашему продукту. И помните, лояльность не просто появляется, её нужно постоянно поддерживать качественной коммуникацией и персонализированными предложениями. Ваша CJM — это живой документ, который должен эволюционировать с изменениями потребностей ваших пользователей.

 Шаг 2: Определите этапы пути клиента

Обычно выделяют 4-5 ключевых этапов.

1. Осознание проблемы. Клиент понимает, что у него есть потребность.
2. Поиск решения. Клиент начинает искать варианты, сравнивать компании.
3. Покупка / Принятие решения. Клиент выбирает конкретный продукт и совершает целевое действие.
4. Использование и лояльность. Клиент использует продукт, формирует мнение о нём, обращается в поддержку, совершает повторные покупки.

Шаг 3: Заполните карту для каждого этапа

Теперь для каждого этапа опишите следующие моменты с позиции клиента:

• — Цель клиента: Что он хочет получить на этом этапе?
• — Его действия: Что он конкретно делает? (Гуглит, читает отзывы, заходит на сайт)
• — Точки касания: Где и как он взаимодействует с вами или информацией о вас?
• — Эмоции: Что он чувствует? (Интерес, сомнение, растерянность, уверенность)
• — Барьеры: Что ему мешает перейти на следующий этап? (Непонятная цена, сложная регистрация, нет отзывов)
• — Идеи для улучшения: Как вы можете убрать барьеры и улучшить его опыт?

 Шаг 4: Продумайте коммуникацию в точках касания

На основе CJM вы увидите, где и что нужно говорить клиенту. Вот примеры готовых коммуникационных стратегий для каждого этапа.

Этап 1: Осознание проблемы

Клиент ещё не ищет вас, он ищет решение своей боли.

• — Точки касания: Блог на сайте, посты в соцсетях, полезные статьи, таргетированная реклама.
• — Цель коммуникации: Привлечь внимание, показать экспертизу. Говорите о проблеме, а не о продукте.
• — Пример формулировки: «Устали от фастфуда и чувства тяжести после обеда? Рассказываем 5 способов питаться правильно, даже если у вас нет времени».

Этап 2: Поиск решения

Клиент сравнивает вас с конкурентами. Ему нужны доказательства.

• — Точки касания: Ваш сайт (страница с тарифами, кейсами), отзывы на внешних площадках, сравнительные обзоры, вебинары, бесплатные консультации.
• — Цель коммуникации: Показать преимущества, снять возражения.
• — Пример формулировки: «Посмотрите, как наши клиенты экономят до 10 часов в неделю на готовке. Запишитесь на пробный день и получите скидку 20% на первый заказ».

Этап 3: Покупка

Клиент готов купить, но что-то может его остановить.

• — Точки касания: Страница оформления заказа, корзина, онлайн-чат на сайте, email о брошенной корзине.
• — Цель коммуникации: Упростить процесс, помочь, подтолкнуть к завершению.
• — Пример формулировки: «Остался один шаг до вкусных и полезных ужинов! Возникли вопросы с оплатой? Напишите нам в чат, мы на связи».

 Этап 4: Использование и лояльность

Вы уже получили деньги, но работа не закончена. Теперь нужно сделать клиента постоянным.

• — Точки касания: Email-рассылка с полезными советами, личный кабинет, служба поддержки, соцсети, программа лояльности.
• — Цель коммуникации: Повысить удовлетворенность, мотивировать на повторную покупку и рекомендации.
• — Пример формулировки: «Надеемся, вам понравился ваш вчерашний ужин! Вот меню на следующую неделю. Кстати, за каждого приведенного друга вы получите 3 дня еды в подарок».

Пример упрощенной CJM (для сервиса доставки здоровой еды)

• — Этап: Поиск решения
• — Цель клиента: Найти лучший сервис, который подходит по цене и меню.
  — Действия: Ищет в Google «доставка еды на неделю москва», читает отзывы, заходит на 3-4 сайта, сравнивает меню и цены.
• — Точка касания: Раздел «Меню и цены» на вашем сайте.
• — Эмоции: Интерес, но и сомнение («а вдруг будет невкусно?», «дороговато»).
• — Барьер: На сайте нет информации о пробном заказе, только на неделю минимум.
• — Идея для коммуникации: Добавить на страницу с ценами яркий баннер: «Не уверены? Попробуйте наш пробный день всего за 990 рублей! Доставим завтра».