Нейромаркетинг по половому признаку
Самый крупный недостаток нынешнего товарного изобилия – среди него трудно выделиться. Четверть века назад в обычном магазине в Западной Европе присутствовало 6000 наименований товаров. Сегодня их около 40 000 или намного больше, все меняется изо дня в день.
Прогнозировать, что захочет схватить с полки придирчивый потребитель, с помощью традиционных количественных исследований уже не получается. Теперь этим заняты эксперты технологий, призванных изучать реакции покупателей. Эту науку еще называют «нейромаркетингом» – после публикации в начале ХХI века одноименной работы Арндта Трайндла.
В 90-х годах прошлого века португальский нейропсихолог Антониу Дамазиу доказал, что до 95% мыслительной деятельности человека приходится на неотфильтрованную рассудком подсознательную область, отвечающую и за эмоции. Это значит, что выбирая в магазине тот или иной товар, мы не столько сравниваем цены и смотрим на качество, сколько рассматриваем «яркие картинки».
Изучение внешней стороны потребительских инстинктов, например, движения глаз, предоставляет интереснейшие данные. Первым делом люди ищут наиболее контрастные участки изображения, поскольку они содержат наибольшее количество информации.
Женщины рассматривают товары внимательнее мужчин. Чтобы заинтересовать мужчину, нужны более яркие и отчетливые сигналы. На современные товары нанесено много информации. Но картинки и пиктограммы воздействуют лучше, а значит «идеальный» товар должен апеллировать не к рассудку, а к эмоции, не столько убеждать, сколько очаровывать.
Помните телевизионные ролики и биллборды с рекламной кампанией Dove, пропагандирующие «естественную красоту»?
В качестве моделей в рекламе косметического средства Dove выступали «обычные женщины» с фигурами и лицами, далекими от «рекламных» идеалов. Когда исследователи попросили женщин, просмотревших ролики Dove, с их «естественной красотой» и ролики Pantene с участием профессиональных моделей, оценить увиденное, то зрительницы дружно голосовали за Dove.
И так же дружно они врали – очевидно, из женской солидарности. Сканирование мозга респондентов показало, что образы глянцевых красавиц из ролика Pantene вызывали более сильную активацию мозжечковой миндалины. Как раз она и отвечает за положительные эмоции. Именно эта активность мозга, а не лживые клятвы потребителя служит признаком того, что он и в самом деле готов купить ваш товар.
Женская ложь не раз была головной болью маркетологов. Есть статистика групповых интервью, на которых обсуждались краски для волос. Последние четверть века женщины дружно твердят, на всех исследованиях, что лучшие краски для волос – «натуральные», потому что они не вредят волосам, и покупать они будут только их. А есть статистика продаж – покупают-то они все равно «химические» краски. Потому что «натуральные» плохо держатся.
Вытеснит ли нейромаркетинг традиционные методы исследования, вроде «фокус-групп»?
Слишком мало времени прошло, для того чтобы утверждать это уверенно. Для проверки эффективности методов нейромаркетинга потребуется, чтобы компании начали активно использовать данные, полученные в ходе таких исследований, скорректировали свои рекламные кампании, а также накопили статистику продаж.
А пока маркетологам придется разоблачать потребительскую ложь, полагаясь на собственные знания и интуицию. В конце концов, никто не запретит им, выслушав россказни потребителя, поступить точно наоборот.
Видео на тему нейромаркетинга
