Постановка целей и KPI в маркетинг: ключевые шаги к успеху

Давайте разберем, как это работает, и какие моменты стоит учитывать.

Постановка целей и KPI в маркетинг

Когда мы говорим о постановке целей в маркетинге, мы имеем в виду четкие и измеримые задачи, которые мы хотим достичь. Это может быть увеличение продаж, рост числа подписчиков или увеличение посещаемости сайта. Чтобы эти цели стали реальностью, необходимо определиться с KPI.

KPI — это ключевые показатели эффективности, которые помогут отслеживать прогресс и успешно достигать поставленных задач.

Понятие и значение KPI в маркетинге

KPI в маркетинге — это своего рода «флажки», которые мы ставим на пути к успеху. Их анализ дает понимание, насколько эффективно работает маркетинговая стратегия. Например, если мы стремимся увеличить продажи на 20% за квартал, KPI могут включать количество новых клиентов, средний чек и уровень удовлетворенности.

Зная, что именно нужно отслеживать, мы можем корректировать свои действия и подходы в процессе.

Формулы и примеры KPI в маркетинге

CTR (Clickthrough Rate)

Коэффициент кликабельности.

Это самый популярный показатель, рассчитать его очень просто для этого нужно разделить количество показов рекламного объявления на количество кликов по нему. Это соотношение нужно перевести в проценты вы получите нужное значение.  

По нему можно оценивать в целом эффективность размещения рекламы, то насколько объявления или картинки интересны пользователям. Чем больше кликают, тем больше интерес вызывает объявление у людей и тем более они вовлекаются. Однако судить по эффективности маркетинга только по этому показателю будет ошибкой, для расчёта КПД, он промежуточный.

CPC (Cost-per-Click)

 Стоимость клика.

Сколько с вас возьмут денег за один клик по вашему объявлению. Главным образом он зависит от конкуренции, а также от качества рекламы которой определяется предыдущим показателем.

BR (Bounce Rate) 

Показатель отказов.

Очень важный показатель позволяющий оценить качество сайта либо качество трафика приходящего на сайт. Рассчитывается автоматически.

Для его получения нужна установленная система аналитики, например Яндекс Метрика, в ней отказы рассчитывается по такому алгоритму: если человек пробыл на сайте менее 15 секунд, то это отказ. 

Это значит, что ему не интересен контент страницы, которую он посетил. Приемлемый показатель до 20%. Чем меньше тем лучше.

Если оценивая рекламу Вы видите, что этот показатель очень большой 30%, 40% 50% и более процентов, то стоит задуматься почему так происходит.

Либо люди попадают на сайт и интересы их не совпадает с тем, что они видит на сайте, либо сайт может медленно загружаться и им не хватает терпения ждать или может быть им мешает какая-то реклама или что-то ещё.

Отказы нужно анализировать и стараться их уменьшить. Особенно это важно для продвижения сайта в топ, так как по отказом оценивается поведенческий фактор.

CR — (Conversion Rate)

Конверсия сайта.

Рассчитываться просто это отношение количества посетителей к заказам (лиды).

Если на сайт пришло 100 человек, а из них только пятеро заполнили форму заявки, то получается в нашем случае конверсия будет 5%. От неё зависит рентабельность рекламной кампании. Чем выше конверсия тем лучше тем дешевле стоит заявка.

Если на сайт попадают заинтересованные люди, то есть потенциальные покупатели. вероятность того что они станут лидами намного выше, если трафик более холодный, то соответственные конверсия падает.

Для повышения коэффициента конверсии необходимо проводить сплит-тестирования, определять факторы принятия решения целевой аудитории, работать с возражениями, повышать скорость загрузки сайта. использовать дополнительные элементы: обратный звонок, онлайн чат и т.д.

CPA (Cost-per-Action) 

Плата за целевое действие на сайте.

Самая выгодная система работа с трафиком, здесь оплата идет не за клики, а за целевые действия на сайте. Если вам необходимо чтобы человек оставил свою заявку, то это и будет то действие, за которого будете платить.

Такая модель используется в  партнерских программах,  в интернете есть  CPA сети, куда вы можете добавить свой продукт, установить размер платы за целевое действие и если ваш продукт интересен, пользуется спросом, то вы можете получить заказы. Более подробно Вы можете прочитать в этой статье.

CPI —   (cost per install) 

Оплата за усановку

Суть этого показателя таже что и предыдущего, только здесь мы определяем стоимость установки мобильного приложения. Также существуют такие же партнерские сети которые работают по модели оплаты за установку.

AOV (average order value)

Средний чек. Средний доход с каждого заказа.

На том уровне мы оцениваем сколько мы зарабатываем в  среднем с каждого заказ, актуально для интернет магазинов. Если вы продаете один товар, то у вас этот показатель равен доходу с одной сделки и постоянен.

CAC (Customer Acquisition Cost)

Стоимость привлечения клиента.

В любом бизнесе очень важно понимать сколько вы тратите денег на то чтобы привлечь одного клиента.

Например если вы вложили в рекламу 1000 руб. и при этом у вас получилось 1 продажа, значит стоимость привлечения вашего клиента будет 1000 руб. Если вы вложили в рекламу 50000 и получили 10 клиентов,  то в этом случае стоимость клиента 5.000.

Считается очень просто, но помогает оценивать эффективность вложений в рекламу. И перед началом любой рекламной кампании важно понимать сколько вы готовы потратить финансовых средств на  одну продажу.

LTV (Lifetime Value ) 

Ценность жизненного цикла клиента.

LTV = AOV × N × P × t

N — число покупок

P — средняя доля прибыли к сумме среднего чека

t — время в течении которого потребитель был нашим клиентом.

Данная метрика очень сложна для расчёта, она характеризует то сколько мы зарабатываем с одного клиента.

Если мы  привлекли клиента и он у нас купил, то это одна сделка, а потом тот же человек может у нас купить снова, при этом скорее всего рекламный расход на эту вторую продажу для нас будет нулевым. Клиент нас уже знает он доверяет и он просто вернулся у нас купил.

В зависимости от того что мы продаем и как мы продаем, будет меняться процент возвращаемости  к нам покупателей.

Таким образом получается что один и тот же человек может у нас покупать какой-то продолжительный период времени, может быть он будет нашим покупателем в течение нескольких лет.

Вот это и есть ценность жизненного цикла клиента. Выше приведенная формула самая простая, для того чтобы  рассчитывать нужно учитывать всех клиентов в специальных программах и системах аналитики.

Если оценивать KPI маркетинга то LTV является самой объективной характеристикой.

SMART-метод при формулировке целей

Устанавливая цели, полезно использовать метод SMART. Это акроним, который подразумевает, что цели должны быть специфичными, измеримыми, достижимыми, актуальными и ограниченными по времени.

Например, вместо размытых «увеличить продажи», лучше сказать «увеличить продажи на 15% за следующие три месяца». Это позволяет четко понимать, что именно нужно сделать и когда.

Определение ключевых показателей эффективности

Определение ключевых показателей эффективности — это важный шаг в процессе постановки целей. KPI должны соответствовать целям бизнеса и быть релевантными для вашей конкретной ситуации. Существует множество KPI, которые можно использовать, в зависимости от того, что именно вы хотите достичь.

Например, для оценки успешности контент-маркетинга могут быть важны такие показатели, как количество просмотров, время на сайте и уровень взаимодействия. Важно не только выбрать их, но и следить за динамикой, чтобы вовремя реагировать на изменения.

Автор Блога-Рекламист со стажем

Маркетинговый аналитик с 8-летним опытом работы в digital-маркетинге.

Задать вопрос

В своей практике я часто сталкиваюсь с ситуацией, когда компании неправильно понимают, как формулировать цели и KPI. Обычно они спешат установить высокие показатели, забывая о реальных возможностях команды и рынка. Я всегда советую начинающим маркетологам использовать методику SMART: это не просто модное слово, а настоящая стратегия, которая помогает избежать разочарований. Также крайне важно учитывать, что KPI должны быть динамичными, ведь рынок меняется, и если вы не пересматриваете свои цели, то рискуете остаться далеко позади конкурентов.

Ошибки при постановке целей и KPI

Ошибки при постановке целей и KPI могут стоить времени и ресурсов. Часто люди начинают с расплывчатых формулировок. Например, цель «Увеличить продажи» слишком обширна. Нужно конкретизировать. Правильные цели имеют четкие измеримые параметры. Так, фраза «Увеличить продажи на 20% за полгода» более понятна и легко отслеживается.

Другая проблема — отсутствие реалистичности. Иногда люди ставят недостижимые цели, теряя мотивацию. Лучше начинать с маленьких шагов и постепенно наращивать результаты. Каждый успех укрепляет уверенность и желание работать дальше.

Необходимо помнить о сроках. Цели должны быть привязаны ко времени. Без этого сложно контролировать прогресс. Кроме того, не стоит игнорировать команду. Задачи должны быть понятны всем. Обсуждение и вовлеченность команды помогут создать общий вектор.

И, наконец, не нужно забывать о коррекции. Невозможно предугадать все изменения рынка и потребностей. Важно оставаться гибкими и готовыми пересмотреть свои цели при необходимости.

Автор Блога-Рекламист со стажем

Маркетолог с 10-летним стажем, консультант по разработке стратегий и постановке KPI для бизнеса

Задать вопрос

Работая в маркетинге на протяжении многих лет, я заметил, что многие компании ставят перед собой слишком амбициозные цели, не учитывая реальность рынка и свои ресурсы. Использование метода SMART – это отличный старт, но важно не забывать о том, что изменения в стратегии лучше вносить на основе четких данных, а не интуиции. Например, при формулировке KPI для рекламной кампании учитывайте, как могут меняться поведенческие показатели клиентов. Не бойтесь корректировать цели: рынок развивается, и успешные кампании всегда адаптируются к новым условиям. Помните, что KPI — это не только цифры, но и отражение ваших бизнес-целей, которые должны быть в гармонии с общими стратегиями компании.

Методы мониторинга и анализа KPI

Мониторинг и анализ KPI — важные аспекты успешного маркетинга. Без этого сложно оценить прогресс и корректировать действия. Существует множество методов для анализа. Один из самых простых — это использование электронных таблиц. Они дают возможность быстро заносить данные и визуализировать их с помощью графиков.

Еще один метод — дашборды. Это более продвинутое решение, которое позволяет отслеживать несколько KPI одновременно. Информация наглядная и доступная. Она помогает быстро принимать решения.

Не стоит забывать о специальных инструментах. Существует множество программ для анализа данных, которые автоматизируют процесс. Аналитика Google или Яндекс.Метрика — отличные примеры таких решений. Они предоставляют много информации в нужном формате.

Важно не только собирать данные, но и анализировать их. Регулярная оценка результатов поможет выявить сильные и слабые стороны. На основе этих данных можно корректировать маркетинговую стратегию, повышая её эффективность.

Корректировка целей и KPI на основе данных

Корректировка целей и KPI — это неотъемлемая часть работы в маркетинге. В процессе реализации стратегий ситуация может изменяться. Успехи и неудачи показывают, что нужно корректировать цели. Главное — не бояться изменений. Лучше адаптироваться, чем цепляться за устаревшие планы.

Периодическая оценка своих результатов позволяет понять, что работает, а что нет. Необходимо смотреть на данные, анализировать их. Если какие-то цели не достигаются, стоит задуматься, почему так происходит. Иногда причины лежат на поверхности: недостаток ресурсов, неправильная стратегия или внешние факторы.

Цели на краткосрочный и долгосрочный период

Цели могут быть краткосрочными и долгосрочными. Краткосрочные помогают достичь быстрых результатов. Например, «Увеличить количество подписчиков в Instagram на 15% за месяц». Это мотивирует команду работать активно. Долгосрочные цели формируют общую стратегию. Это, например, «Увеличить долю рынка на 10% за год». Они требуют более масштабного подхода и продуманного планирования.

Взаимосвязь между KPI и стратегией контента

KPI и стратегия контента взаимосвязаны. Когда формируете контент, важно помнить, какие цели вы хотите достичь. Например, если ваша цель — увеличить количество трафика на сайт, необходимо создавать качественные статьи и видео, которые будут интересны вашей аудитории.

Регулярный мониторинг KPI поможет понять, какой контент работает лучше. Благодаря этому можно адаптировать стратегию и добиваться лучших результатов.

Примеры успешных KPI в маркетинговых кампаниях

Когда думаешь о KPI, важно понимать, что это не просто цифры на бумаге. Это инструменты, которые помогают увидеть результаты и оценить эффективность. Вот несколько примеров успешных KPI, которые реально работают в маркетинговых кампаниях.

• Конверсия. Один из самых важных показателей. Он показывает, сколько людей совершило целевое действие после взаимодействия с вашей рекламой или контентом. Например, если 1000 человек увидело вашу рекламу, а 50 из них купили продукт, конверсия составит 5%.
• Стоимость привлечения клиента (CAC). Этот показатель помогает понять, сколько денег вы тратите на привлечение одного клиента. Если CAC ниже, чем прибыль от клиента, это хороший знак.
• Вовлеченность. Это может быть количество лайков, комментариев и репостов в социальных сетях. Чем больше вовлеченность, тем выше шансы на успешные продажи.
• Возврат на инвестиции (ROI). Он показывает, насколько прибыльна ваша кампания. Если вы вложили 1000 рублей и получили 5000, ROI составит 400%.

Эти примеры показывают, как можно использовать KPI для анализа эффективности. Они помогают понять, что работает, а что требует доработки. Вот так, простыми цифрами, можно сделать качественные изменения в вашей стратегии.

Автор Блога-Рекламист со стажем

Маркетолог с 10-летним опытом, автор нескольких успешных кампаний в digital-маркетинге.

Задать вопрос

На своем опыте могу сказать, что правильная постановка целей и KPI — это не просто формальность, а основа для успешной маркетинговой деятельности. Часто компании ставят слишком амбициозные или, наоборот, слишком узкие цели, и это приводит к сбоям в стратегии, которые трудно исправить. Я всегда рекомендую использовать метод SMART: это помогает создать четкие, измеримые цели, которые действительно движут вперед. Также важно помнить, что регулярная корректировка KPI на основе собранных данных позволяет не только оптимизировать текущие процессы, но и настраивать стратегию на перспективу. Не бойтесь экспериментировать — иногда нестандартный подход к KPI может привести к неожиданным, но очень положительным результатам!

Использование технологий в отслеживании KPI

Технологии меняют правила игры в маркетинге. Использование различных инструментов для отслеживания KPI позволяет не только собирать данные, но и анализировать их в реальном времени. Это очень важно для принятия быстрых решений.

Существуют множество платформ, которые помогают следить за показателями. Google Analytics, например, позволяет отслеживать трафик на сайте, поведение пользователей и конверсии. Он дает возможность увидеть, откуда приходят ваши клиенты и какие страницы наиболее популярны.

Еще один полезный инструмент — CRM-системы. Они помогают фиксировать взаимодействие с клиентами, анализируя их поведение и предпочтения. Это позволяет более точно определять нужные KPI и адаптировать стратегию.

Не стоит забывать и о социальных сетях. Инструменты аналитики, такие как Facebook Insights и Instagram Analytics, предоставляют массу информации о вовлеченности и достижении аудитории. Эта информация позволяет оценить, насколько эффективно ведется контент.

Использование технологий в отслеживании KPI — это путь к более обоснованным решениям. Современные инструменты позволяют работать более тщательно и результативно. Это то, что в конечном итоге и делает маркетинг более эффективным.