Все по полочкам
В пищевой индустрии все PR-ходы кажутся нам примитивными и знакомыми. Расположение товаров, яркие ценники, — словом, самые незамысловатые модели построения бизнеса в плане ожиданий потребителя.
Но все ли ловушки, поставленные для подсознания покупателя умелым пиарщиком, мы, действительно, разглядели и разгадали их назначение? Статья о хитрых ходах больших и маленьких магазинов – в качестве тренажера для бизнес-мышления.
Маркетологи задачей номер один ставят продление дистанции, отделяющей покупателя от заветной группы товаров. Именно этим обусловлена удаленность отделов с базовыми продуктами.
Чтобы попасть из отдела сыров в отдел шампуней, нужно пройти много ненужного: пирожные, которые вы есть сегодня не собирались (да и вообще уже поздний вечер, какие тут пирожные); пледы, которые вы предпочитаете приобретать в специализированных магазинах и куча всего другого, но подсознание уже увлеклось и зовет вас пощупать плед, позволить себе в качестве исключения чай с пирожным к полуночи трудного дня.
Ко всему создается впечатление, что вы что-то забыли взять, ведь столько прошли, а в корзине пусто. Словом, к багету и упаковке чая добавятся непременно плед и пирожные, в качестве атмосферы. Покупатель пойман в эстетический капкан, он думает, что позволить себе что-то лишнее — значит еще раз подчеркнуть свой независимый от денег и условностей статус.
Стандартная ловушка №2 – товар на уровне глаз.
По статистике это повышает шанс продукта быть проданным на 70-80 %. Все, что выше или ниже, — примерно то же по качеству, но дешевле по цене (совсем дешевый товар в качестве успокаивающего маневра так же принято оставлять на виду).
Третий капкан – минимализм в оформлении маркета.
Среднестатистический потребитель имеет заднюю мысль о том, что степень роскоши в убранстве магазина равна степени той переплаты, которая свалится на его голову.
Это справедливо, потому владелец, эксплуатируя европейский минимализм, убивает разом двух зайцев: дает понять клиенту, что за оформление тот ничего не переплатит, а также придает своему маркету европейское цивилизованное лицо. Внимание еще больше в этом стиле приковывается к витринам: яркие ценники притягивают покупателей давно и успешно.
Ход № 4 – центральная фигура или товар дня.
То, что лежит в центре, как бы намекает на собственную выгоду или качество, особенно если в центре зала товар со скидкой лежит рядом с обычным в ценовом плане товаром.
Забавно, но даже проход между стеллажами становится ловцом внимания (№5).
Идея здесь такова: две тележки в узком проходе не разъедутся, поэтому третья ждет, а тот, кто ее толкает, блуждает по витринам взглядом, чтобы не скучать.
Шестое место в топе занимают уловки по половому признаку:
мужчины, ни для кого не секрет, не любят ходить по магазинам, особенно за едой, поэтому пока жены сверяются со списком, они ищут, чем бы себя занять. Для этого предусмотрительные менеджеры расставили стеллажи с ремнями, портмоне, органайзерами и прочими вещами, нужными в обиходе.
Настоящее испытание косыми взглядами проходят родители, дети которых позарились на содержимое стеллажей, предусмотренных рекламщиками для них: игрушки, чупа-чупсы, лего, бесчисленное множество смурфиков, энгрибердов и прочих брендов, перекочевавших в пищевую индустрию в качестве киндеров и наклеек в жвачках, — чувство неловкости пересиливает, и все это отправляется в тележку с последующей переплатой за каждый товар.
Седьмая ловушка ждет обработанного искусством PR-убеждения покупателя у кассы:
журналы, кофе, сигареты, шоколад, жвачки, конфеты, множество всего по мелочи, — в очереди на кассе от скуки это внимательно рассматривается и оказывается там же, где и содержимое детского и мужского отделов.
Вы, возможно, удивитесь, но приятный джаз, который успокаивает и радует вас в гипермаркетах, тоже не так уж прост. Медленная музыка расслабляет, заставляет не спешить, а значит время, на которое увеличится пребывание в маркете, увеличит и количество купленного там.
Так маркет набрал уже 8 очков в свою пользу.
Девятым будет метод пряника, никаких кнутов, — все для клиента.
К покупке нередко будет прилагаться приятный комплимент в виде пробников, дополнительного товара бесплатно и прочих радостей.
Не стоит забывать, что производитель создает дизайн упаковки не с целью бесплатного эстетического удовольствия, подаренного клиенту, а ради увеличения прибыли, потому в ход идут архетипы, распространенные в том обществе, где продвигается товар, ассоциации, предпочтения и привлечение общечеловеческих ценностей и пристрастий.
Грамотный PR всегда незаметен, но именно своей деликатной ненавязчивостью и привычкой общаться с вашим подсознанием, а не лично с вами, обеспечивает достойное существование своим создателям.
