Про стартапы.
Задумали стартап? А как вы будете им управлять?
Управлять можно только тем, что можно измерить.
первая заповедь руководителя.
- Вы задумали открыть свое дело?
- У вас есть идея отличного интернет-сервиса?
- Вы готовы вкладывать в его реализацию свои силы, время и деньги?
Вырастить стартап в крепкий бизнес вам помогут наблюдательность и умение анализировать показатели эффективности. Вот наиболее значимые критерии.
Показатель #1 для стартапа: Стоимость привлечения клиента (CAC)
CAC — показатель, имеющий первостепенную важность на начальных этапах развития вашего бизнеса. Ведь чтобы удержаться на плаву, вам нужны пользователи. Однако, даром клиентами не обзавестись. Нужно проводить мероприятия по привлечению клиентов (реклама и т.д.). И важно отслеживать, в какую сумму вам обходится привлечение клиентов и окупается ли оно.
Для вычисления стоимости CAC разделите сумму издержек реализации и маркетинговых затрат, включая накладные расходы, на количество клиентов, приобретённых вами в течение расчётного периода.
Высокий показатель CAC означает, что привлечение новых клиентов обходится вам слишком дорого. Для его снижения вам нужно оптимизировать страницы регистрации и перехода вашего ресурса. Самый доступный способ улучшить показатель САС — использовать метод A/B тестирования.
Мы подробнее поговорим о стимулирующем развитие нового дела индексе CAC при рассмотрении показателя суммарной прибыли за период сотрудничества с потребителем.
Показатель #2 для стартапа: Закрепление клиента
Я повидал множество предпринимателей, настолько одержимых заботой о привлечении клиентов, что они совершенно забывали о необходимости их закрепления.
Честно говоря, я и сам на этом спотыкался!
Хочешь-не хочешь, а с этой одержимостью приходится бороться, ведь направляя все усилия исключительно на привлечение потребителей, вы в итоге перестаёте уделять внимание уже имеющимся у вас клиентам, которые могут обидеться и, в конце концов, уйти.
Я узнал о закреплении клиентов нечто настолько важное, что смог обуздать своё неугомонное рвение в вопросе их привлечения, возможно, это и вам поможет притормозить. Привлечение нового клиента обходится мне в 6-7 раз дороже закрепления уже имеющегося.
К тому же, заключение сделки с новым клиентом вчетверо затратнее допродажи товаров уже «прикормленному» потребителю. Значит, пускать работу с текущей клиентурой на самотёк нельзя!
Итак, на каких же именно группах клиентов вам следует сосредоточиться? Их три:
Текущая — что можно сделать, чтобы ещё более им угодить? Если не знаете сами, то просто спросите. Людям нравится общаться и делиться мнениями, так что, докучливым вас не сочтут.
Спящая — клиентов, отказавшихся от вашей продукции или снизивших объёмы её потребления, стоит расспросить о причинах такого оборота дел. Повторяю, это отличный источник сведений, которым нужно пользоваться для повышения качества продукции и обслуживания.
… О третьей группе потребителей речь пойдёт далее.
Показатель #3 для стартапа: Текучесть клиентуры
Текучесть или отток потребителей — ещё один важный показатель, который вам нужно держать на контроле. Это количество клиентов, переставших покупать вашу продукцию.
Некоторые фирмы-новички, продающие услуги, измеряют текучесть клиентуры через 30 дней. Другие выжидают 90 дней, чтобы ошибочно не спутать утратившего активность клиента, который через некоторое время ещё может вернуться к использованию их продукции, с тем, кто вообще не намерен возвращаться.
Важно осознать неизбежность потери клиентов. От этого никуда не деться. Что от вас в данном случае требуется, так это выяснить, до какого предела их можно терять без ущерба для доходности бизнеса.
Кстати, знаете ли вы, что ваши шансы на заключение сделки с утраченным клиентом вдвое выше шансов на привлечение нового покупателя? Отличный стимул, мотивирующий вас выяснить причины отказа того или иного потребителя от вашей продукции.
Если клиентура вас покидает, постарайтесь провести с ней как можно больше бесед о «плюсах» вашей продукции и «минусах» отказа от неё. Обратиться к людям можно по телефону или по электронной почте, хотя я бы советовал вести переговоры по телефону всегда, когда это возможно. С человеком лучше общаться вживую.
Другой хороший способ снижения оттока клиентов — его прогнозирование на основе анализа данных, с разработкой индивидуализированных тарифов для закрепления потребителей.
Показатель #4 для стартапа: Суммарная прибыль от сотрудничества с клиентом (LTV)
Что же такое LTV?
Это ваша ожидаемая прибыль от сотрудничества с клиентом за весь период его взаимодействия с вашей компанией.
То есть, прежде всего вам нужно выяснить, как долго длится взаимодействие с вами большинства клиентов. Может, полгода, может, год или дольше. Затем умножаете это количество месяцев на сумму ожидаемой ежемесячной прибыли от данного клиента и получаете величину LTV.
Не забывайте учитывать все затраты на установку или обслуживание компонентов вашей продукции.
Показатель CAC часто называют «убийцей старатапов». Потому что ваш бизнес развалится при превышении индексом CAC индекса LTV. Вот две подсказки, которые помогут вашему бизнесу уцелеть:
LTV > CAC. (Оказывается, значение LTV должно примерно втрое превосходить значение CAC для стимулирования эффективного развития бизнеса, работающего по принципу повторной доходности.)
Старайтесь возместить ваши CAC-расходы в период < 12 месяцев, иначе развитие вашего бизнеса потребует вложения слишком больших средств.
Понятно, что вам нужно стремиться к существенному снижению величины CAC в сравнении с величиной LTV.
Показатель #5 для стартапа: Метаболизм продукта
Метаболизм продукта — показатель для измерения скорости, с которой продвигаетесь к цели.
Подобно обмену веществ в организме человека, метаболизм продукта обычно высок на ранних этапах, в период становления фирмы. Однако, с упрочением её положения он начинает замедляться.
Дастин не видит в этом ничего хорошего, поскольку важные решения, часто сотрясающие крупную компанию до основания и не способствующие закреплению клиентов, могут быть для неё разрушительными, а чем крупнее компания, тем она неповоротливее.
Как и прочие показатели, метаболизм продукта достигается соблюдением равновесия. Развивая слишком бурную активность, вы нарушаете стабильность работы. Чересчур снижая обороты, вы можете раздражать ваших клиентов.
Мне одним из лучших приёмов измерения метаболизма продукта кажется применение двух простых вопросов, адресованных клиентам: «Мы движемся слишком быстро или слишком медленно?», «Почему?».
Показатель #6 для стартапа: Коэффициент вирусного охвата рынка
Показатель, характеризующий естественный рост вашей компании. Обычно фирмы-новички начинают с распространения их продукции в кругу друзей. Если продукция эта действительно хороша, то пользователи, участвующие в бета-тестировании, расскажут о ней уже своим собственным друзьям, и так далее.
Другие пути вирусного распространения вашей продукции — средства продвижения в социальных сетях, например, кнопки пересылки, приглашения по электронной почте, реклама в сервисах Twitter или Facebook.
Коэффициент вирусного охвата рынка рассчитывается, исходя из следующих данных:
- Объём начальной клиентской базы
- Количество приглашений, высылаемых каждому новому потребителю
- Процент «сработавших» приглашений
Показатель перехода посетителей сайта в потребители продукции на протяжении нескольких торговых циклов и есть ваш коэффициент вирусного охвата рынка.
Положительное значение коэффициента вирусного охвата свидетельствует в пользу четырёх нюансов:
- Вы сумели обеспечить вашим клиентам удобство использования продукции
- Вы удачно нащупали рыночную нишу для вашей продукции
- Вы привлекаете клиентов наименее затратными способами
- Возможно, ваш бизнес окажется весьма прибыльным
Один из способов повышения вашего коэффициента вирусного охвата рынка — через внедрение в вашу продукцию стимулирующих компонентов.
Удачный пример такого решения — бизнес-приложение Hashable. Пользователи данного приложения продвигаются вверх в таблице рейтингов, а по мере этого продвижения их поощряют делиться радостью трудовых достижений с их сетевыми сообществами, что, в свою очередь, способствует расширению пользовательской аудитории.
Показатель #7 для стартапа: Доходность
Один из важнейших показателей, заслуживающий пристального внимания, поскольку он прямо характеризует степень прибыльности вашего бизнеса. Иначе говоря, он показывает, зарабатываете ли вы деньги.
Прибыльность — это доход от деятельности вашей компании. Обычно он обозначается термином «продажи» или «выручка от продаж», поступающая вам при оплате клиентами купленной у вас продукции, хотя прибыль может включать и другие поступления, например, проценты или отсроченные выплаты.
Легко и просто прибыль не достаётся, и вкладывать вам предстоит гораздо больше, чем получать, если вы занимаетесь предоставлением услуг в сфере SaaS (веб сервисы), где прирост пользовательских выплат, как правило, очень невелик.
Один из способов обойти эту проблему — предложение более долгосрочных контрактов и выдвижение условий об авансовых платежах.
Если вы выпускаете качественную продукцию, то у вас должен быть высокий показатель перехода пользователей, не совершавших покупки, в потребители, оплачивающие купленные товары. Для наращивания прибыльности бизнеса, сосредоточьте ваши усилия на повышении статуса «активированных» пользователей до настоящих покупателей, о которых речь пойдёт при рассмотрении следующего нашего показателя.
Показатель #8 для стартапа: Активация
Активация — характеристика состояния клиента в процессе его перехода из числа посетителей или потенциальных потребителей в число активных пользователей, рубежом между которыми служит некая процедура регистрации или скачивания.
Высокий индекс перехода означает, что первый опыт взаимодействия ваших посетителей с продукцией оказался удачным. Низкий уровень активации обычно говорит о том, что ваша продукция не вызывает достаточного интереса, или людям трудно разобраться в тонкостях её применения.
Поставщики SaaS-услуг, как правило, привлекают и наращивают аудиторию путём активации пользователей на начальных этапах развития их бизнеса, в надежде на то, что удачный пользовательский опыт станет приманкой, поощряющей людей платить за дополнительные возможности.
Процедура активации начинается с ввода имени пользователя и пароля. Бесплатный тариф позволяет людям составлять списки проектов, отслеживаемых в процессе реализации, включая все вспомогательные задания. Но для доступа к более мощным инструментам, например, рассылки предупреждений и примечаний, вам придётся оформить членство по высшему разряду.
Показатель #9 для стартапа: Перенаправление
Данный показатель — своего рода отголосок вирусного охвата рынка, характеризуемого соответствующим коэффициентом, но роль его слишком заметна, чтобы не учитывать его отдельной статьёй.
Чтобы подсчитать процент перенаправленных к вам пользователей, просто вычислите долю вашей аудитории, составленную теми, кого привели с собой ранее привлечённые клиенты.
Хороший метод раздельного подсчёта вирусных перенаправленцев и тех, кто пришёл по рекомендации уже имеющихся клиентов, — простой опрос при регистрации пользователей на тему «Как вы о нас узнали?»
Как вы, наверное, догадались, чем выше ваш процент перенаправления, тем ниже должен быть ваш CAC-индекс, а значит, тем прибыльнее ваша компания.
Отличное средство побуждения к перенаправлению — внедрение в вашу продукцию периодических запрограммированных напоминаний. Они часто встречаются в телефонных приложениях в виде всплывающих иногда окон с просьбой отправить другу рекомендацию.
Заключение
Разве не удивительно, насколько тесно взаимосвязаны все эти показатели? Но снимать показания, отслеживая все данные, может быть довольно затруднительно для небольшой фирмы-новичка. Из-за нехватки времени.
Я советую начать с малого, ограничившись лишь тем, что непосредственно влияет на цифры в графе «Итого», то есть, показателями доходности, CAC, LTV и текучести. А затем уже обращайтесь к показателям закрепления клиентов, их перенаправления, к вашему коэффициенту вирусного охвата рынка, активации и метаболизма продукта.
