Это перевод статьи Ника Коленда, американского специалиста в области психологии маркетинга.
Беглость обработки информации.
Это может показаться странной просьбой, но вы получите гораздо лучшее понимание, если уделите пару минут и напишете список из 12 конкретных случаев из вашей жизни, в которых вы действовали напористо, уверенно.
Итак, начали… Я подожду.
Ну что, составили свой список?
Как и большинство людей, вы скорее всего легко вспомнили несколько таких случаев, но с каждым новым примером вам все труднее было что-либо вспомнить. Поразительно, что сложность вспоминания зависела от того, как вы оценивали свой уровень уверенности в себе. Исследователи проводили такой же эксперимент, за исключением того, что первая группа людей должна была вспомнить 12 случаев, а вторая — только 6.
Как вы думаете, что произошло после просьбы исследователей к участникам оценить степень своей уверенности? Скорее всего вы склонны полагать, что люди, перечислившие 12 случаев, посчитали себя более напористыми. Но на самом деле все наоборот: люди, написавшие список из 6 пунктов считали себя намного более уверенными, чем люди со списком из 12 пунктов (Schwarz et al., 1991).
Объяснение этого странного результата лежит в беглости обработки — легкости и быстроте, с которой вы обрабатываете информацию (Reber, Schwarz, & Winkielman, 2004).
Если вы выполнили упражнение и перечислили 12 случаев вашей уверенности в себе, вероятно у вас были трудности при извлечении из памяти новых случаев — и чем дальше, тем труднее шло дело. Эта кажущаяся сложность и является ответом.
Сложность, испытанная вами при извлечении новых случаев из памяти, стала едва уловимым ключевым сигналом, который заставил вас выработать соответствующее (конгруэнтное) отношение, гласившее, что вы, должно быть, не слишком уверенный человек. Вы неосознанно сказали сами себе: «Ну, если я уверенный человек, тогда у меня не может быть никаких проблем с перечислением этих ситуаций. Но у меня возникли проблемы с составлением списка этих ситуаций. Следовательно, я, вероятно, не напористый человек.»
С другой стороны, люди, которым нужно было перечислить только 6 случаев, не испытывали таких трудностей с составлением списка, так что
у них выработалось совершенно противоположное отношение: «Ну, если я напористый человек, тогда у меня не может быть никаких проблем с перечислением таких ситуаций. У меня нет проблем с составлением списка этих ситуаций. Следовательно, я напористый человек».
Легкость и скорость, с которой мы обрабатываем информацию, в значительной степени влияет на наше восприятие этой информации. В том числе на то, насколько она нам нравится. Как правило, чем быстрее мы способны обработать информацию, тем больше мы склонны соглашаться с этой информацией.
Почему так?
Когда мы в состоянии быстро обрабатывать информацию, то эта легкость обработки вызывает чувство удовлетворения, и мы путаем причину положительных ощущений. Когда мы испытываем положительные эмоции, то ошибочно полагаем, что они являются результатом приятности информации, а не легкости ее обработки (которая и является реальной причиной).
Как это связано с повторениями?
Повторения являются мощным приемом, потому что повышают беглость обработки. Каждый просмотр раздражителя повышает легкость и скорость обработки этого раздражителя при следующей встрече с ним.
Это похоже на катание на санях по снежной горке. Сначала вы пробуете скатиться с горки, но не можете ехать очень быстро, потому что снег еще не плотный. Однако, каждый раз скатываясь с горки, вы утрамбовываете снег санями. По мере уплотнения снега ваш путь становится все более гладким, и вы все быстрее скатываетесь с горки (чем быстрее вы спускаетесь, тем больше вам нравится кататься на санях).
Вспомните время, когда с вами случилось следующее. Вы начинаете писать эссе, и сразу же в вас просыпается неприятие этого занятия. Но после работы над эссе в течение нескольких часов вы доходите до момента, когда получаете удовольствие от этого занятия, и берете перерыв на остаток дня.
Однако на следующий день, когда вы возвращаетесь к работе, то снова ненавидите ее. Почему так происходит?
Ответ заключается в беглости обработки информации. Сначала вам не нравилось писать, потому что ваша беглость обработки была низкой. Это занятие было для вас чуждым. Но чем больше вы работали над эссе, тем более привычным становилось это занятие, и тем легче обрабатывалась информация. Затем вы ошибочно связали легкость, с которой
обрабатывали информацию, с вашей приязнью к процессу написания. Когда вы решили передохнуть, беглость обработки информации снизилась. Поэтому она стала не такой привычной, когда вы вернулись к работе. Вы вновь вернулись в состояние, когда не могли обеспечить легкость обработки. Затем вы ошибочно связали эту сложность обработки с бедным эссе.
Теперь, когда вы знакомы с беглостью обработки и силой повторений, в следующем разделе мы обратимся к использованию этой концепции для усиления убеждения.
Подготовка контекста
Как можно использовать эти знания в своих интересах?
В этом разделе вы найдете несколько вариантов применения.
Какие ощущения у вас вызывает слово «лодка»? Вероятно, этот вопрос покажется странным, но когда в одном исследовании ученые задали его людям, то ответы их несколько обескуражили.
Сравните два следующих высказывания, представленных исследователями двум группам людей:
Он накопил денег и купил лодку.
Волнение на море раскачивало лодку.
Исследователи озвучили эти два предложения и попросили людей сосредоточиться исключительно на последнем слове (лодка) и оценить его по степени приятности. Даже несмотря на то, что вопрос по сути был одинаковым, люди, которые подверглись воздействию второго предложения оценили слов «лодка» значительно более приятным (Whittlesea, 1993).
Такой результат явился следствием концептуальной беглости. Это тип беглости обработки, связанный с тем, насколько просто всплывает информация в вашем сознании (Alter & Oppenheimer, 2009).
Как правило, чем быстрее концепция приходит к нам в голову, тем больше мы склонны полагать, что она нам нравится. Поскольку во втором высказывании для подготовки контекста используются конкретные слова, такая повышенная предсказуемость обусловила более легкое восприятие
концепции «лодка».
Легкость обработки информации вызвала приятное чувство, которое ошибочно было связано со словом «лодка».
Лучшие маркетологи ежегодно тратят миллионы долларов, пытаясь использовать в своих интересах принцип концептуальной беглости.
Когда мы выбираем между двумя товарами разных торговых марок, то чаще всего наше решение диктуется тем, насколько легко каждая торговая марка всплывает в нашем сознании.
Когда наше мнение о двух брендах одинаково, мы более охотно покупаем продукцию той торговой марки, которая легче всплывает в нашем сознании, потому что повышенная концептуальная беглость дарит чувство удовольствия, и мы ошибочно приписываем это удовольствие конкретной торговой марке (Nedungadi, 1990).
Маркетологи могут воспользоваться концептуальной беглостью и повысить эффективность своей рекламы, стратегически размещая ее в предсказуемых контекстах.
Например, по результатам одного из исследований, потребители восприняли рекламу кетчупа более привлекательной, когда она была показана после рекламы майонеза (Lee & Labroo, 2004).
Реклама майонеза активировала у потребителей схему восприятия приправ, и когда после этого была показана реклама кетчупа, она была воспринята их сознанием намного легче.
В результате такой повышенной концептуальной беглости потребители выработали более положительное отношение к рекламе кетчупа.
Как можно применить эту технику в своей собственной жизни?
Вы можете повысить свои шансы убедить кого-то выполнить вашу просьбу, случайно упомянув тему вашей просьбы непосредственно перед ее высказыванием.
По аналогии с рекламой майонеза, тема общего характера повысит у объекта концептуальную беглость и улучшит восприятие им вашей просьбы.
В результате просьба покажется более привлекательной, так как она легче будет воспринята сознанием вашего объекта. После этого объект свяжет эту легкость обработки с желанием выполнить просьбу.
Предположим, что в город приезжает ваша любимая группа, и вы хотите убедить своего друга пойти на ее концерт вместе в следующем месяце. Однако вашему другу не очень нравится эта группа, поэтому вы ожидаете
некоторого сопротивления с его стороны. В такой ситуации не спешите озвучивать свою просьбу. Вместо этого периодически рассказывайте о различных концертах в течение нескольких дней.
При повторении этой темы общего характера ваш друг постепенно выработает более положительное отношение к концертным выступлениям вообще и будет более восприимчив. И таким образом, вследствие концептуальной беглости, идея пойти с вами на концерт намного легче будет принята его сознанием, когда вы реально озвучите свою просьбу. Он ошибочно свяжет эту повышенную концептуальную беглость с желанием пойти на концерт.
