SWOT-анализ как инструмент построения маркетинговой стратегии

Принципы

SWOT-анализ является основным инструментом при создании маркетинговых стратегий и бизнес-планов.

Его большим преимуществом является универсальность — он идеально подходит для концептуальной работы в небольшой местной прачечной, а также при планировании слияния двух крупных предприятий.

Чтобы проводить такой анализ, вам не нужны профессиональные знания или выдающиеся аналитические навыки — вам необходимо быть объективными и иметь возможность трезво смотреть на свое предприятие.

Кроме того, вам также нужна информация о сегменте рынка, на который вы собираетесь выйти.

Речь идет в основном о конкуренции, а также об изменении правовых условий. Интересно, что SWOT-анализ также может быть использован для некоммерческого планирования.

Кто-то, читая этот текст, может задаться вопросом: зачем вам такой анализ, если он у вас в голове?

Ответ прост — выписывание всех факторов по схеме, проверенной многими теоретиками и практиками, чрезвычайно полезно для систематизации этой информации.

Кроме того, он часто необходим при подаче заявки на кредит в банке или поддержке учреждения венчурного капитала.

SWOT — это сокращение английских слов: сильные стороны, слабые стороны, возможности и угрозы.

Разные подходы к интерпретации результатов

Существуют разные подходы к интерпретации того, что именно должны представлять отдельные элементы. В статье мы будем использовать самые популярные из них. Первые два компонента анализа (сильные и слабые стороны) касаются внутренних факторов, то есть преимуществ и недостатков исследуемого субъекта, а также шансов и угроз для внешних.

Сильные стороны — набор сильных сторон, которые исследуемая компания имеет в своем распоряжении.

Это может быть, например, инновационный продукт, большая логистическая база или резерв финансовых ресурсов. Вы должны обратить пристальное внимание на то, что проанализировал уникальный бизнес, у вас нет конкуренции.

Стоит помнить, что в конкретных отраслях сильные стороны могут иметь различный вес — например, в случае интернет-магазина ценовая привлекательность имеет большое значение для спроса, потому что интернет-пользователь может быстро проверить предложения других компаний.

Чтобы упростить сортировку факторов в соответствии с их важностью, стоит использовать дробные модификаторы, суммирующие до 1. Это означает, например, что ценовой коэффициент получит достоверность 0,4, а новинка продукта — 0,2.

Слабые стороны — нужно объективно смотреть на свой проект, чтобы уловить все недостатки.

Недостатком может быть, например, отсутствие опыта ведения бизнеса или незначительное признание бренда. Как и в случае сильных сторон, стоит ранжировать их по весу.

Шансы — все внешние обстоятельства, которые компания может использовать в своей деятельности.

Это как о тех, кто уже присутствует, так и о будущем, которое возможно появиться. Примерами текущей возможности являются пробел на рынке, который компания намерена заполнить, и слабость (например, отсутствие инноваций) конкурентов.

Будущие перспективы моды на данный товар из стран, где он популярен — например, в случае таверн для завтрака с кофе и рогаликами — могут быть шансом на будущее .

Угрозы — внешние обстоятельства, которые могут оказать пагубное влияние на бизнес. Угроза может быть изменением закона (например, увеличение акцизного налога ) или вступлением конкуренции в данный сегмент рынка.

Для многих предприятий оцифровка общества представляет опасность — например, печатная пресса или традиционные бухгалтерские услуги. Есть также такие компании, деятельность которых сильно зависит от погодных явлений.

Остается вопрос: где узнать об элементах анализа?

• Прежде всего — из головы.
• Во-вторых — стоит спросить других людей об их мнении, избегая при этом тех, кто по какой-то причине может быть предвзятым.
• В-третьих — из прессы и статей в интернете.

Необходимо узнать специфику рынка, на который вы хотите выйти. Также целесообразно отслеживать ситуацию на фондовых биржах и предлагаемые правовые изменения, которые могут повлиять на успех компании.

После записи всех элементов SWOT , пришло время подумать о том, как они влияют друг на друга.

Дело в том, чтобы объединить факторы:

• Сильные стороны позволяют вам в полной мере использовать возможности?
• Могут ли слабости помешать использованию возможностей?
• Помогут ли сильные стороны в устранении угроз?
• Делают ли слабости невозможным воспользоваться шансом?

Таким образом, вы можете получить полную картину шансов компании на успех на рынке, что является прочной основой для написания подробного бизнес-плана и возможной маркетинговой стратегии.

Следующим шагом является оценка того, какие факторы наиболее тесно связаны друг с другом и, таким образом, становятся решающими для дальнейшего планирования деятельности. Соотнося их, можно выделить четыре основные стратегии действий:

Сильные стороны + возможности = агрессивная стратегия или использование возможностей через сильные стороны компании. Разработка, расширение.

Слабые стороны + угрозы = оборонительная стратегия, то есть ситуация, в которой слабые стороны предприятия усугубляются угрозами и наоборот.

Отношение к тому, чтобы оставаться на рынке и избавляться от риска банкротства.

Сильные стороны + угрозы = консервативная стратегия.

Это тот случай, когда активы компании помогают нейтрализовать риски — например, большие финансовые резервы позволяют выдерживать сезонные простои заказов. Ориентация на поддержание статус-кво, ожидание.

Слабые стороны + возможности = конкурентная стратегия.

В этой ситуации ключевым действием является устранение недостатков, не позволяющих использовать возможности.

Например: есть новая технология, которую можно использовать на предприятии, чтобы получить качественное преимущество, но не хватает ноу-хау или денег для ее приобретения.