5 законов написания хороших писем для увеличения прибыли.
Если честно, то говорить мы будем не о самих письмах или стиле их написания, а о маркетинге через электронную почту (мейл-маркетинг) в целом.
Дело в том, что люди зачастую (ошибочно) переоценивают написание отдельного письма и недооценивают контекста мейл-маркетинга. Ведь вопрос не столько в том, в каком стиле вы пишите письмо, как призываете людей к действиям, как подписываетесь или куда ставите ссылки (хотя, без сомнения, все это ОЧЕНЬ важно), а в том, как вы используете это оптимальное «орудие массового поражения» в целом, в системе, в контексте.
Позвольте объяснить подробнее…
Но сперва… позвольте дать вам коротенький и очень простой совет, который поможет вам забыть на время о том, «как же мне написать мое следующее письмо», и позволит вам сосредоточиться на 5 самых важных законах мейл-маркетинга.
Как мне написать мое следующее письмо?
Вы знаете кто ваш аватар? Если вы не знаете, что за зверь «аватар», то в двух словах – это ваш среднестатистический клиент. Женщина это или мужчина? Какого возраста? Чем занимается? Что для вашего аватара важнее всего? Какая проблема не позволяет ему заснуть ночью? Короче нужно провести исследование и изучить предпочтения и особенности своих клиентов, чтобы знать на какой крючек их ловить.
Рассмотрим некоторые законы ведения рассылки и написания писем.
Закон 1 – Правило 90/10
Вы должны с самого начала осознать и принять тот факт, что как минимум 90% ваших подписчиков никогда ничего не купят. Для большинства бизнесов в интернете этот показатель составляет 95-97%. И в этом нет ничего страшного и противоестественного. С этим нужно не просто смириться, этим нужно пользоваться – ведь огромное количество поклонников (даже если им пока не хватает денег на покупку) – это очень хороший прием в маркетинге, который называется «социальное доказательство».
И вот, когда вы примите факт, что большинство ваших подписчиков никогда у вас ничего не купят, вы можете расслабиться и приняться за работу.
Дело в том, что ценность надо давать всем своим подписчикам в таком объеме, как будто они все лояльные и фанатичные покупатели. Здесь действует простой (пожалуй самый древний) закон маркетинга – сначала давайте, а потом просите.
Поэтому, не смотря ни на что, дарите всем подписчикам свои знания, внимание, заботу, любовь, как будто они все уже ваши покупатели.
Закон 2 Принцип 100 дней
Относитесь к своим подписчикам так, как будто они уже купили все ваши продукты.
Представьте себе, что вас назначили премьер-министром страны. В политике есть такое понятие как «первые 100 дней» – в этот период времени новоиспеченные президенты, премьер-министры и политики показывают, кто они такие на самом деле и на что они способны помимо своей предвыборной кампании.
Так вот, в день, когда к вам подписался новый подписчик, вы для него становитесь «новым политиком», а ваша страница приземления – вашей «предвыборной кампанией», и у вас есть 100 дней на то, чтобы показать вашему «избирателю», кто вы на самом деле.
Другими словами – первые 100 дней после подписки на ваши бесплатные услуги очень важны и в это время вы должны успеть сделать очень много: завоевать сердце вашего подписчика; заработать доверие вашего подписчика; вызвать чувство благодарности в вашем подписчике; приучить вашего подписчика делать то, о чем вы его просите; и главное – сделать его жизнь лучше или решить его проблему.
И это при том, что большинство из них никогда у вас ничего не купят.
Как это сделать? Для этого смотрите следующий закон… сбалансированная диета.
Ваши подписчики должны видеть ваше имя в своем почтовом ящике.
Другой вопрос, который часто задают – а как часто надо писать письма? Первые недели 2 – каждый день, потом можно делать промежутки, но в среднем, если ваша серия писем длится 100 дней, то в ней должно быть 50-60 писем.
А вот Теллман (знаменитый американский интернет-предприниматель и большой знаток отношений с подписчиками, хотя прославился он больше тем, что попытался пробежать босиком с восточного побережья США до западного) считает, что ваши подписчики должны видеть ваше имя в своем почтовом ящике каждый день, а лучше – несколько раз в день.
Закон 3 – Сбалансированная диета
Нельзя есть одни конфеты! То же верно и про ваши отношения с подписчиками. Не смотря на то, как вы любите заваливать их всякими замечательными и бесплатными полезностями, ваши отношения должны строиться по примеру сбалансированной диеты.
20-35% жиров – реклама и продажа ваших платных товаров; немного специев – вдохновение и мотивация.
Если вы едите слишком много жиров или недоедаете углеводов – у вас начинаются проблемы со здоровьем. Так же и в вашей серии писем – если вы не придерживаетесь баланса, ваши отношения с подписной базой становятся нездоровыми.
Вот примеры того, чем вы можете «кормить» своих подписчиков.
Полезное бесплатное содержание – с этим, обычно, нет проблем. Вы можете писать оригинальные статьи, записывать видео-статьи или аудио-подкасты; вы можете переводить хорошие статьи иностранных авторов, делать ссылки на хорошие материалы; вы можете резюмировать хорошие книги или интересные программы; чем более активно вы интересуетесь своей темой, тем легче вам делиться хорошим содержанием.
Вовлечение подписчиков – смысл этих писем заключается в том, чтобы научить ваших подписчиков предпринимать действия по вашей просьбе. Например, вы можете попросить ваших подписчиков ответить на ваше письмо, задать вам вопрос, принять участие в опросе, переслать ваше письмо друзьям, поделиться своим отзывом… Вариантов и примеров очень много!
Зачем это делать?
Да чтобы ваши подписчики не привыкали потреблять вашу информацию пассивно (читать, слушать и смотреть), но и активно действовать (кликать, выражать свое мнение, распространять ваше послание и… ПОКУПАТЬ).
Реклама и продажа ваших платных товаров – если у вас проблемы с этим пунктом, то у вас БОЛЬШИЕ проблемы с вашим бизнесом. Вы должны понять одну простую вещь – вы продаете свои платные товары потому, что они помогают вашим читателям решать важные проблемы.
Другими словами – вы делаете им услугу, предлагая им купить ваш товар. Ведь ваш товар действует, он реально решает проблему. А вы хотите помочь вашим читателям решить их проблемы. Поэтому – вы должны продавать, хотя бы потому, что вы должны помогать людям.
Вдохновение и мотивация– некоторым нравится еда поострее, некоторым – пресная. Этот компонент необязателен для одних, но совершенно необходим для других. Но в любом случае – вдохновение и мотивация не могут навредить. Ведь ваша цель – чтобы ваши читатели чувствовали себя хорошо и понимали, что вы даете им это особенное чувство. Но как и со специями, не перестарайтесь – мотивации должно быть в меру.
Закон 4 – Эффект Лувра
Вспомните, что вы чувствуете, когда попадаете в огромный музей, в Лувр или в Зминий дворец. Вероятно – это чувство растерянности и беспомощности. Наконец, после самолетов и гостиниц, отстояв очередь, вы попадаете в это хранилище шедевров и вы не знаете, куда же бежать, чтобы поскорее увидеть «Мона Лизу». И что там еще из шедевров, что необходимо увидеть перед тем, как умереть?
Когда ваш читатель находит ваш сайт, загорается новыми идеями, которые вы ему преподносите с такой виртуозностью, начинает четко видеть, как его проблемы, с вашей помощью, вот-вот начнут решаться и таять… его тоже охватывает чувство переполненности и растерянности.
С чего же начинать решать проблему? За что же взяться в первую очередь, чтобы начать жить лучше?
Для вас, вероятно, все эти «секреты» и надежные «рецепты» уже давно ясны и сложились в красивую ровную картинку. А вот для вашего читателя, это набор кусочков большого пазла. Так что вы просто обязаны, взать своего читателя за руку и провести его через этот лабиринт, собрать этот громадный пазл. Дайте ему маршрут передвижения по вашему хранилищу шедевров, чтобы он не пропустил «Мона Лизу».
Проведите своих читателей через лабиринт к решению их проблем.
Когда мы создаем новую серию писем, мы смотрим на нее как на карту маршрута. Мы раскладываем все 50-60-70 писем и выстраиваем их в логическую цепочку. Мы помогаем нашим подписчикам получить опыт, который действительно решит их проблему и изменит их жизнь к лучшему.
Это как в школе, в начале учебного года. Вы получаете новый учебник и, перескочив на последние страницы, вас вдруг охватывает паника: «Как?! Мы будем изучать ЭТО?». Но когда, к концу учебного года, вы подходите к напугавшей вас когда-то теме, вы понимаете, что все очень просто и понятно.
Все потому, что вы не были готовы к этой информации раньше. А теперь вы готовы. Так и с вашими читателями – вы должны подготовить их к более сложным и углубленным темам – к вашему платному продукту.
Ведь вы хотите помочь вашим читателям. Вы хотите, чтобы они получили пользу от общения с вами. А значит – они должны потреблять ваши услуги, понимать и применять решения, предложенные вами, и решать свои проблемы.
А вы знаете, что это прием маркетинга?
Обучите своего читателя, чтобы он осознал проблему и захотел ее решить… с вашей помощью.
Закон 5 – Метрики
Вы должны следить за тем, что происходит в вашей рассылке, как ваши подписчики реагируют на ваши письма, что открывают, на что кликают, когда комментируют и почему покупают.
Только если вы делаете свою работу осознанно, если вы следите за статистикой и анализируете результаты, вы поймете, что же за зверь ваш аватар, как он говорит, мыслит и чувствует. А это и есть самое главное в маркетинге!
