Сколько стоит лид и сколько будет лидов в N нише?

Эта статья о том какие факторы влияют на то сколько будет стоить заявка и сколько вообще этих будет заявки заявок например с контекстной либо какой-то другой рекламы.

Сразу хочу сказать, что если вы узнали что конкурента такая-то стоимость лида или прочитали какой-то кейс по вашей нише где были лиды по 50 руб, а у вас они по 5.000, то эти данные просто ни о чём не говорят. Они эфемерны, так как ситуация связанная с количеством лидов и стоимостью сложная и  многогранная и на неё влияет сразу множество факторов и ситуации как правило совершенно индивидуальные. 

Итак. Факторы определяющие стоимость лида ( и их количество)

1.Особенности работы рекламных систем

(обновления, тесты и эксперименты, которые используют разработчики рекламной системы для оптимизации показов рекламы). 

Сегодня работает — завтра всё перестаёт работать и вы вместо лидов по 1000 ₽ смотрите в статистику и не понимаете, почему на этой неделе цена лида скаканула в 5 раз. «Выстрелили» фродовые площадки, объявление отжало на себя весь трафик, взяла и сломалась обученная стратегия — в том же Директе всё это возможно.

Рекламные системы постоянно развиваются, яндекс.директ обновляется почти каждую неделю.

Старые стратегии могут заработать иначе или вообще перестать работать, могут добавляться новые площадки с которых идут фродовые заявки либо просто скликиваются объявления либо какое-то объявление может взять на себя весь трафик либо стратегия обучилась, но потом что-то изменилось в настройках рекламной системы и она стала работать иначе. Поэтому стоимость лида может скакать из-за того что меняется сама рекламная система. 

2.Качество настройки рекламы

Тут в целом всё ясно. То есть насколько качественно собрана семантика либо подобрана аудитория для таргетированной рекламы, насколько хорошо проработаны объявления, сделана ли оптимизация после запуска. Всё это конечно влияет на итоговый результат. 

3.Рынок и спрос

Динамика спроса может меняться и не только под воздействием сезонных факторов, также может влиять, например появление новых продуктов товаров, новые тренды и т.д. 

Могут быть всплески спроса на какие-то товары и услуги в связи с какими-то новостными событиями. Естественно сезон и не сезон сильно будет влиять на количество и качество и стоимость лидов. 

4.Цены

Во многих нишах стоимость продукта будет влиять на принятие решения покупателем. Плюс имеет значение общий ценовой фон: сколько стоит у вас, а сколько стоит у конкурентов. 

Также есть товары изначально дорогие, от которых можно отказаться и которые люди покупают когда у них есть лишние деньги. Поэтому при изменении экономической ситуации, когда потребителям нужно затянуть пояса, они соответственно будут от таких товаров или услуг отказываться.

Есть те категории продуктов на которых люди всегда хотят сэкономить. И лишь малый процент осознанной аудитории. понимая соотношение цены и качества, готов платить достаточно сумму денег. Поэтому ценовая политика тоже должна быть продуманной, в зависимости от того что и кому продаете. Возможно вам нужно внедрить систему скидок либо какие-то акции, которые помогут заинтересовать клиента. 

Как правило, чем дороже и сложнее продукт, тем будет выше стоимость лида, а если это какой-то товар, который редко спрашивают, то и количество лидов тоже будет небольшим.

5.Оффер

Здесь вопрос о том как дополнительно привлечь покупателя, кто-то просто продаёт оставляя одну цену, а другие дарят какой-нибудь бонус, подарок… то есть обеспечивают продукту дополнительную ценностью, предлагая помимо основного товара или услуги дополнительные опции, которые идут совершенно бесплатно к главному предложения. 

Все познается в сравнении

Рыночный фон будет сильно влиять на стоимость и количество лидов, люди склонны сравнивать различные предложения между собой. К тому же они видят сразу множество рекламы на одну тему. 

Поэтому если у конкурентов более сильное предложение, при это далеко не факт что они продают дешевле, просто у них может быть само по себе более выгодное предложение с дополнительной ценностью, то в такой ситуации продать будет намного сложнее. 

6.Известность

Если у вашего бизнеса уже раскрученный бренд, то продавать будет значительно легче. 

Почему крупные рекламодатели вкладываются, например в телевизионную рекламу, придумывает короткие и запоминающиеся слоганы и эффектные рекламные видеоролики? 

Таким образом они обеспечивают запоминаемость своего бренда. 

Конкретно продаж с телевизионной рекламы они напрямую не получают, но бренд становится известным, люди его запоминают и потом легко узнают когда видят другой вид рекламы, например в интернете и естественно раскрученный бренд будет иметь намного больше продаж и стоимость заявки здесь будет значительно ниже. 

Заходить на рынок с новым брендом, всегда тяжелее. К тому же если рынок уже устоялся и есть сильные игроки, то будет длительный период отрицательного роста, у людей не будет доверия и будут те кому они доверяют больше и купить проще у них. Поэтому первый этап в рекламе будет — не получение заявок, а  создание доверия и узнаваемости. 

7.Сильные и известные конкуренты 

Этот пункт логично проявляется после предыдущего. Если вы запускаете рекламу в Яндекс.директе и понимаете, что у вас сильные конкуренты, которые помимо контекстной рекламы используют другие форматы рекламы, появляются на телевидении, на радио, в СМИ, то естественно воевать с ними будет очень тяжело. Как бы вы не настроили рекламу, урвать дёшево лиды и получить их большое количество будет трудно, а порой и невозможной задачей. 

В такой ситуации нужен комплексный маркетинг, запуск во всех каналах трафика, максимальное количество взаимодействий с целевой аудитории. То есть, проще говоря нужно делать то же самое, что делают конкуренты.

Делать анализ конкурентов и смотрите насколько сильные компании там присутствуют. Сейчас многие ниши расширяются в плане конкуренции, так как например известные банки выстраивают свои экосистемы и постоянно подключают новые продукты и захватывают новые ниши. 

8.Рекламный бюджет

Реклама и маркетинг — это борьба за внимание и доверие целевой аудитории. Поэтому на выполнение такой задачи нужны деньги, без этого никак. Нужно создать охваты, получить результаты от рекламы в виде статистики, потом сделать аналитику и оптимизацию. 

Каждая ниша определяет свой бюджет входа в рынок. Если вы продаёте, например автомобили, то вы не сможете с бюджетом в 5.000 руб зайти на рынок и порвать конкурентов. 

9.“Упаковка” продукта

В упаковке несколько уровней: есть смысловой и визуальный. Смысловой — это то что вы можете рассказать о своём продукте, о своём бизнесе, а визуальный то как и всё оформите, то как это будут видеть люди. 

Потребители понимают смыслы и воспринимают визуал и всё это в совокупности определяет их настрой и  принятие решения покупать или не покупать.

Упаковка имеет критически важное значение.

Уникальное торговое предложение, выгодные условия покупки и продажи, визуальное оформление контента, сайт, контента в социальных сетях и множество других элементов. При этом во многих нишах нужно проводить a/b-тесты различных версий сайта. чтобы выявить максимальную конверсию. 

Отсутствием хорошей упаковки и также отсутствием понимания своей целевой аудитории страдает очень многие бизнесы. 

10. Тип страницы посадки

Здесь я уже упоминал про a/b-тесты, с одной стороны можно продавать с хорошо проработанным лендингом, с другой можно пробовать кивизы либо создать блог и продавать через статью или использовать видео, вариантов очень много и в каждом случае будет разная конверсия и разная стоимость заявки. 

11.Исторические данные

Суть рекламный систем в том что они обучаются, получают статистику, накапливают её, анализируют и автоматически обучается. Поэтому компания в первом запуске может давать дорогие заявки, а через месяц после открутки, заявки могут быть в два раза дешевле, а их количество в пять раз больше. 

Поэтому исторические данные в плане статистики рекламных кампаний имеют важное значение. 

12.Внешние обстоятельства 

Они могут быть очень многообразны и влиять на поведение людей, оказывать значительное воздействие на их покупательскую способность.

Различные природные, техногенные, экономические, социальные катаклизмы, а также пандемии, эпидемии, болезни, погодные условия, настроения в обществе, например связанные с повышением цен и в опасности сокращения на работе либо человеку отказали в кредите. Да что угодно! Факторов может быть миллион и 1 копейка и каждый из них может решающим образом оказать влияние на то оставит человек заявку или нет. 

13.ГЕО

Сразу понятно что одно дело запускать рекламу в Москве, а другое дело в Волгограде. Будет разный охват, разный спрос и различный уровень конкуренции. Поэтому стоимость заявки и количество заявок будет разниться от того какое гео использовать.

14.Есть сложные ниши

Да так и есть. Некоторые ниши очень туго идут в интернет рекламе. Часто это связано с тем, что аукционы очень сильно перегреты конкуренцией, люди видят кучу разных предложений и все они почти одинаковы. Либо это связано с тем что продукт сложен для принятия решения. люди много думают, откладывают на потом и в результате не покупают.

К тому же сейчас есть очень сильные позиции у маркетплейсов, например ту же одежду проще купить на ВБ или Ozon. А какие-то эксклюзивные товары есть смысл купить в специализированным интернет-магазине. 

14.Тесты и маркетинговые связки

Только благодаря грамотным А/Б тестам можно выявить ту маркетинговую связку (посадочная + реклама), которая максимально эффективно отрабатывает. 

Тестируя различные варианты заголовков, дизайна, уникальных торговых предложений и т.д. И сравнивая потом различные варианты между собой можно увидеть, что какие-то из них имеют низкую конверсию, другие повышают её в несколько раз. 

Таким подходом можно добиваться, при тех же рекламных расходах, при той же конкуренции и рекламным аукционе, роста количество заявок (благодаря повышению процента конверсии), что будет с ответственность снижать стоимость клиента и повышать прибыль.

15.Применение стратегий продаж. Продукт + дополнительная ценность

На конкурентном рынке если мы продаём примерно такой же продукт как и наши конкуренты, то выбор скорее всего будет по стоимости, а также по бренду. У кого более известный бренд, кто чаще всего мелькает в рекламе, скорее всего того и будут выбирать.

Если же дополнительно к основному продукту придумать выгоды, придать ему дополнительную ценность, то есть как-то его улучшить. Дополнительной ценностью может быть практически что угодно. Даже просто подарок заказу или дополнительное сервисное обслуживание или что-то ещё. Это уже сразу будет выделять ваш продукт на фоне конкурентов. 

Естественно нужно изучить конкурентов и использовать такую доп. ценность, которая редко встречается или почти ни у кого нет. В такой ситуации конверсия на посадочной странице сразу вырастет, уменьшится стоимость заявки и возрастёт их количество.

Выводы

После прочтения данной статьи я думаю понятно, что на стоимость конверсий и на их количество оказывают влияние множество разных факторов, какие-то из них могут быть решающими, а какие-то второстепенными. 

И всё это индивидуально и зависит от того какой бизнес на каких площадках и для какой аудитории мы продвигаем. 

Ну а что делать? Спросите вы. 

Я считаю что нужно изучать внимательно исходную ситуацию, наблюдать за конкурентами, анализировать обстановку, делать выводы и составлять план действий, учитывая всевозможные факторы, которые могут повлиять на количество продаж. 

Использовать все доступные источники трафика, тестировать самые различные варианты посадочных страниц, чтобы найти наиболее лучшую маркетинговую связку. 

Не нужно зацикливаться на негативе или только использовать один-единственный вариант. Будьте более гибкими.